营销成交流程.docx

1、营销成交流程第二节 营销方式的选择本节说明 营销方式选择是企业营销活动最基础性的工作，对营销成败具有决定意义，成交方式选择正确，其营销活动才会有意义。营销方式的决定因素是什么，如何选择出与产品最匹配的营销方式呢?本节将予以解析。核心原理 一 什么是营销方式 二 营销方式的决定因素工具操作 一 工具说明 二 工具样表 三 工具操作示范四 工具使用注意事项五 工具应用举例核心原理一 什么是营销方式 营销方式就是指企业采取什么样的方式方法将产品销售给客户。 企业的营销方式有网络营销、店面营销、目录营销、上门营销、电视营销、顾问营销、直销、招商营销、OPP营销、招标营销、方案营销等。二 营销方式的决定

2、因素 1.产品三分法 上一节我们讲到产品的二分法，所有的产品可以分为教育性产品与非教育性产品，产品二分法可以帮助我们理解产品与营销的内在关系，但产品二分法不够具体，在讨论产品营销方式时，要对产品做过一步细分。这里要讲的是产品三分法。产品三分法表产品特征内在价值型产品客户对产品充分了解，知道产品如何适合他们的需要，不需要提供采购建议和定制方案，不接受来自销售工作本身的价值，低销售成本和易采购的策略可为客户带来最大的价值。外在价值型产品客户从超越产品或服务的销售工作中寻找价值，需要建议和定制的方案，需要销售人员的帮助来创造额外的价值，有效的销售策略，是对销售队伍进行有效训练，鼓励他们为客户创造新价

3、值。战略价值型产品客户想要的已经远远超过供应商的产品或建议，他们想进一步利用供应商的核心竞争力，在其组织内部进行深入变革，他们愿意和战略型供应商建立更为密切的关系，在战略价值型关系中，地位平等的双方存在多层次的关系，他们共同工作以创造超常水平的价值，而这种价值不可能由任何一方单独创造出来。战略价值型客户寻找的是多方面的利益，比产品和服务中所包含的利益多得多。【示例】第一类：内在价值型产品，如：一瓶矿泉水。第二类：外在价值型产品，如：购买一份保险。第三类：战略价值型产品，如：某工程公司更新全部的大型设备。（注：我们可以这样理解，内在价值型产品，就是非教育性产品；外在价值型产品指交易难度相对较低、

4、交易过程相对不复杂的教育性产品；战略价值型产品是指交易过程复杂，供需双方需多次深度接触才能完成成交的教育性产品。也就是说，教育性产品，包括外在价值型产品和战略价值型产品。）2.决定产品营销方式的因素工具操作二 工具样表表一 营销方式选择表产品类型内在价值型产品 外在价值型产品 战略价值型产品营销方法低交易成本店面成交 目录成交 网络成交 电视成交 代理成交中等交易成本电视成交 代理成交 招商成交上门直销 OPP营销高交易成本上门直销 OPP营销 方案成交 招标成交 团队营销表二 营销方式决定因素分析图2.避免误区 （1）选择的营销方式太少同一种产品可以采用多种营销方式，不要仅限于两个维度交集点

5、的一种，可以上下浮动，也可以采用组合的方式。（2）选择的营销方法太少 一般来说一种产品适合的营销方式不超过4种，一般为2-3种。营销方法过多，会增加销售管理难度和营销管理成本。第三节 成交流程设计本节说明 按流程、按套路成交客户，才能实现成交成效的最大化。产品不同、客户不同，成交流程也不尽相同，所以，企业要对产品进行成交流程上的梳理，找出与产品匹配的成交流程。核心原理 一 营销活动的一般流程 二 设计成交流程的意义 三 成交流程的本质工具操作 一 工具说明 二 工具样表 三 工具使用注意事项核心原理一 营销活动的一般流程 销售流程指寻找目标客户产生销售机会，销售人员针对销售机会进行销售活动并产

6、生结果的过程。营销流程是指供需双方完成一次成交过程的动作分解，包括营销动作顺序、进程阶段、技巧工具的运用等。 各种营销方式的本质是相通的。一次完整的营销过程，从销售准备开始，结束于转介绍，每一环节是营销流程的一个步骤。如图所示：销售准备：企业或销售人员做好客户资料、营销工具、营销技能等准备。收集客户：通过各种渠道收集潜在客户的联络信息和基本情况，进行初步的客户分类与登记。建立信赖：从陌生到熟悉，再到信赖，让客户感受到购买的价值和购买的安全性。成交：适时提出成交，完成产品交易，实现从产品到现金的转化。转介绍：要求客户介绍新客户，推荐其他客户消费。工具操作二 工具样表XX公司营销流程表产品名称 营

7、销模式序号一般流程成交方法及工具1销售准备营销准备列表 营销培训手册 物料清单与标准 营销场所选择标准 公司销售文化标准 团队销售人员分工职责图 销售产品组合方案 2收集客户实地收集 资料收集 连锁介绍 随机收集网络收集 客户分类 3建立关系采购方组织分析 关键人需求点分析客户见证 拜访关键人 个性化公关建立信赖方式 4成交SPIN成交 价值塑造 解除抗拒 发现成交信号要求成交 风险逆转 附加成交 5转介绍无偿转介绍 增值服务转介绍 积分式转介绍赠品式转介绍 获利式转介绍 荣誉式转介绍贵宾式转介绍 转介绍话术 【示例】XX学员课堂作业XX图书光盘设计公司营销流程序号阶段流程工具1销售准备营销准

8、备列表 营销培训手册 物料清单与标准 营销场所选择标准 公司销售文化标准 团队销售人员分工职责图 销售产品组合方案 作品展示视频2收集客户实地收集 资料收集 连锁介绍 随机收集网络收集 客户分类 招标信息查询 3建立关系采购方组织分析 关键人需求点分析客户见证 拜访关键人 个性化公关建立信赖方式 4成交SPIN成交 价值塑造 解除抗拒 发现成交信号要求成交 风险逆转 附加成交 5转介绍无偿转介绍 增值服务转介绍 积分式转介绍赠品式转介绍 获利式转介绍 荣誉式转介绍贵宾式转介绍 转介绍话术 第四节 成交的沟通策略选择本节说明 前面讲过，营销的灵魂是做熟、杀熟、惯性，做熟是第一阶段，做熟的本质是沟

9、通并建立信赖，是根据客户接受心理阶段，与客户高效沟通，不断做熟客户，向成交阶段迈进。与顾客沟通的要点是什么，如何选择最恰当的沟通技巧，本节将予以讲解。核心原理 一 做熟与双向沟通的关系 二 客户心理熟度的含义 三 客户心理熟度的行为表现工具操作 一 工具说明 二 做熟沟通策略表 三 工具使用注意事项核心原理一 做熟与双向沟通的关系客户做熟是指如何让客户对公司产品、营销人员产生信赖，到达可以提出成交的程度，其本质是，营销人员根据客户的心理熟度，采取一定的沟通策略（或方法），影响和推动客户最终完成成交的行为，所以，做熟的过程，是采用高效沟通，推动客户接受产品，逐步由“生”（抗拒）变“熟”（接纳）的

10、过程。二 客户心理熟度的含义 客户心理熟度，是指客户目前接受产品的程度与成交（杀熟）阶段的心理差距，即客户距杀熟阶段的远近程度。三 客户心理熟度的表现 客户在消费过程中，必然有一系列心理和行为变化。这些心理变化的核心是，客户过度关心自己的问题是否得到解决，而与其他无关。销售人员与顾客沟通过程，可以用如下图形表示，内环代表顾客的决策流程，外环代表销售人员相应采取的销售推进策略。【示例1】XX咨询的客户购买心理熟度分析心理熟度行为表现客户关心的问题觉察问题客户认识到目前存在的问题，但还没有采取行动。客户需求表现为隐性。A是公司的董事长。公司近半年业绩增长缓慢，A认为可能是整个行业情况不佳所致，没有

11、立即行动着手解决该问题。决定解决客户感到需要解决问题，准备着手解决问题。两个月后，公司的业绩仍然没有起色。董事长连夜开会，研究解决办法。制定标准客户根据需求和自身实际，制定所要购买商品的标准。客户需求为显性。董事会进行多次讨论，并征求有关专家的意见，A决定采取培训咨询的方式，提高企业管理成熟度，激活员工活力，推动业绩增长。选择评价客户进行实地考察，对不同产品做出对比分析。A对现有几家优秀的咨询公司进行比较排队，认为XX咨询和XX公司的课程比较落地，正是企业需要的课程。实际购买选择最符合客户标准的解决方案，客户已经开始决策购买通过与XX咨询营销人员的几次接触，A决定上XX咨询组织系统班。感受反馈

12、客户再次评价他的决策。或继续消费，或不再消费。A及副总参加XX组织系统班的学习，发现公司存在的问题，迅速对公司的薪酬结构进行了调整，收到很好的效果，A向几个朋友推荐了XX的系统班课程。工具操作一 工具说明 客户因需求（包含显性和隐性需求）而产生购买动机，经过供需双方的互动，完成成交，所以，做熟的本质是沟通。做熟沟通策略包含两个方面，即对客户心理熟度的考察，以及选择对应的沟通策略进行高效沟通。二 做熟沟通策略表心理熟度沟通策略要点觉察问题探查聆听优化交流环境，了解客户需求和痛苦点，引导客户进入购买开始阶段决定解决试探冲击与客户高效沟通，引起购买欲望，清晰陈述解决思路制定标准确认需求认同客户需求，

13、与客户一起制定评价标准，影响客户的选择选择评价展示说服展示产品的属性特点，产品的优势，给客户带来的价值和帮助实际购买要求成就解除客户的抗拒，逆转客户风险，水到渠成地要求客户完成成交感受反馈跟踪维护用心服务客户，让客户感受到产品的价值，持续满意，不断消费和转介绍三 工具使用注意事项1.做熟顺序的把握 第一步的沟通未完成不可以进行第二步动作，第二个沟通动作未完成，不能进行第三个动作。如：客户需求没有充分挖掘出来时，不能要求成交；客户有成交信号时，如果不抓住机会成交，会丧失机会，也会伤害到客户。2.做熟进度的把握 与客户沟通的进程（沟通时间）有快慢之分，决定因素有两个方面：A.非教育性产品的沟通比较

14、快，不需要深度沟通。B.客户决策力、购买力、个性特点的不同。如：购买学习光盘，企业老总可以快速决策，普通打工者需要反复比较才会购买。第二章 销售准备系统金钥匙 营销人员首先营销的是自己，知而行，行而知，充分的销售准备，让销售活动更有计划性。本章说明： 不打无准备之仗，销售准备至关重要。调查表明，充分的营销准备，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%的销售量！一般来说，销售准备主要包括三个方面：第一是物资工具的准备，第二业务知识能力上的准备，第三是礼仪上的准备等。核心原理 一 销售准备的作用 1. 给顾客建立美好的第一印象只有一次机会。 2. 为正式销售奠定良好的基础，减少在接触时犯错的机会。 3. 成交是一个拉锯战过程，充分的售前准备才能打赢持久战。 二 销售准备的要求 1. 产品知识达到专业水平，做到答对所问。2. 提前罗列客户的十种抗拒，并准备好解除抗拒的方案。3. 准备聊天的话题，找到“共同的爱好”。