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硕士论文开题报告

硕士学位论文开题报告

论文题目:

酒店微博营销的策略研究

专业

旅游管理

论文起止日期

课题来源

自选

选题报告会日期

论文题目

酒店微博营销的策略研究

研究方向

酒店管理

1选题的背景与意义

1.1选题背景

随着经济的全球化和移动互联网时代的到来，酒店都面临着越来越激烈的市场竞争。

为了提高自己的竞争力和适应力，许多酒店都在探索适合自己企业的营销模式，寻找提高企业自身知名度、改善提高消费者口碑的有效途径。

网络社交平台的广泛使用使得酒店更加关注自身在互联网上的宣传。

酒店的客户已经在互联网社交平台上自由的发表言论，相互交流酒店的消费体验，而且试图查找酒店的相关介绍。

在这一背景下，酒店作为在互联网上经常被客户搜索的对象，理应尽快开通与客户交流的微博帐号，发布更加准确的官方信息。

微博是微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享，是全球范围内新兴的开放互联网社交服务。

微博营销是相继微博媒介爆发时代的产物。

一些酒店的管理者逐渐将其运用到酒店行业之中。

随着这些酒店借助微博实行营销活动的成功，越来越多的酒店或酒店集团将眼光关注到了微博这个具有潜力的媒介，试图通过微博增长酒店的业绩。

因此，从目前来看，关于微博营销在酒店行业应用的许多问题都还亟待解决。

我们应该在了解成功案例的同时，将他们的经营活动以理论的方式加以梳理分析成有价值的文献，供其他酒店管理者和相关学着借鉴参考。

1.1.1酒店微博营销现状与问题

酒店行业已经开始探索在微博平台开展营销活动。

从最初的发布简单广告内容，发展到与客户互动，开展各类吸引眼球的优惠活动，以期用最少的成本实现口碑效应最大化。

经过对酒店微博信息的分析，可以看出这些探索还处在初级阶段，发布信息具有较强的随意性。

很多高星级酒店、经济型酒店都开通了自己的官方微博，但是发布信息的种类却包罗万象。

酒店新菜品、客房打折促销信息、养生知识、当地特产、甚至天气预报都被酒店发布到微博上。

有的酒店信息发布非常勤奋，但是却不注意增加自己的听众数量，导致信息没有被足够的潜在客户看到，效果便会大打折扣。

有的酒店为了增加听众数量，设置大量的抽奖类的活动，比如，只要关注酒店的微博，并将某一条信息转发给好友即可获得抽奖的资格。

这样一来许多微博用户为了抽奖而关注和转发，活动过后又取消了对该酒店的关注。

酒店往往会发现让自己的客户或潜在客户成为微博的听众难度很大。

1.1.2酒店微博信息跨媒介营销

在互联网的时代，各种网站都被赋予了社会交际的功能。

视频上传和点播类的的网站，如优酷网、土豆网等都可以将自身的信息在微博上分享。

酒店或酒店集团拍摄了大量有吸引力的宣传视频，刚开始发现观看者较少，后来他们将这些视频通过微博进行分享，取得了意想不到的好效果。

二维码是连接互联网虚拟世界和线下真实世界的有效途径，许多酒店的营销部门发现了这一手段的有效性，他们开始在前厅接待台、客房写字台、餐桌，房卡等地方放置酒店微博链接的二维码。

跨媒介营销宣传是一个无止境的营销发展方向，视频网站和二维码只是它的冰山一角。

互联网世界的点评网站、团购网站、网络预订代理，现实世界中的旅行社宣传报，高铁动车上的杂志、酒店员工名片都是跨媒介宣传的有效阵地，而这些阵地，都是可以通过微博交叉宣传的。

1.2选题的意义

1.21理论层面

口碑营销在互联网领域的探索方兴未艾，本文的选题在酒店业中寻找了口碑营销和互联网社交平台的交叉点，并能辐射到跨媒介营销以及消费者行为学领域。

本文在酒店微博营销领域的探索将对酒店行业在互联网时代如何与潜在客户互动等理论方向产生一定的启发意义。

1.22实践层面

我国的许多酒店在微博营销方面的探索刚刚开始，大多数没有成熟的模式和策略。

在这个信息爆炸的时代，微博是一把双刃剑，做得好的，可能人气爆棚，粉丝过万，达到了良好的营销效果。

做得不好的，则易招致冷落，甚至引发事端。

而且在同一个微博平台上，各大酒店同场竞技，微博营销水平也一览无遗。

本文在酒店微博信息发布策略、搜索策略、客户互动策略等方面对酒店各行业的具体实践提出了诸多建议。

2国内外研究综述

国外对于微博应用于企业营销的案例起初是用于名人营销，比如美国最大的微博Twitter在美国奥巴马竞选总统的时候发挥了重大的作用，可以说奥巴马的总统竞选从一部分功劳还要归功于此。

不少亚洲国家的领导人也都在微博上注册了自己的账号，以期望同民众拉近距离。

微博营销在国外的也发展的比中国要早一些。

尤其是Twitter上的营销更是无时无刻的在进行。

因此，西方学者也开始针对微博的营销做出了一些探讨和预测。

他们主要也是根据案例的分析得出微博营销的规律。

研究的内容和规律都值得我国借鉴。

尤其是有些学者将微博营销结合传播或者营销的具体理论来研究，这将给微博营销提供更好的方法。

国外关于微博的研究比较丰富，有些研究阐述了商业及服务业企业微博营销在新媒体时代的重要性，其中，马里兰大学教授AkshayJava的观点就非常形象：

在新兴社交媒体上开展宣传活动与线下营销是“情侣关系”，彼此都相互需要对方的支持[14]。

马尔科姆·格拉德威尔的文章《微博：

引爆点》，则观点鲜明的指出微博将在企业营销中发挥出超越任何人想象的威力，为企业宣传带来无限可能[32]。

但是在诸多文献中，对于酒店企业的专门描述少之又少，这为本文的研究带来了空间。

有些文章主要集中于对微博功能的延伸研究，如CourtenayHoneycutt等学者提出微博的群体沟通和项目协调功能（groupandprojectcommunication）需要得到重视，并指出twitter应如何改进以变成一个协作工具（makeitmoreusableasatoolforcollaboration）[15]。

在CMUResearchersAnalyzeTwitterSentiments一文中，作者SamuelGreengard提出可以通过分析工具将网民在twitter中的发言（textintweets）定性为支持或反对等维度，长期的这种监测将能反映出网民对竞选的态度，其结果与平常进行的选举调查结果（pollingdata）基本相近。

与之类似，作者ThomasRoach则认为在未来Twitter中可以通过对含有特定关键词（apredeterminedtriggerword）的Tweets进行监控，并在相关区域（如Tweetsnearyou）进行定点广告投放。

Meredith[16]等人通过对社会化网络、搜索引擎以及专门的知识问答网站进行对比（thetradeoffsofsocialnetworks,searchenginesandQ&Asites），列举了利用社会化网络提出问题和寻求答案所带来的优势，如值得信任（trust）、反馈及时（shortresponsetime）、问题表述口语化强（lowersthebarrierforaskingquestions）以及问题答案之外的收获（secondarybenefits），如获得更多的关注与交流，同时，作者也提出了如何利用社会化网络建立下一代搜索引擎的建议[16]。

此外，由于微博内容的即时性特征，从微博中可以窥测出灾难性事件的发生和发展情况。

NeilSavage认为Twitter是对整个社会事实的反应，可以从中窥探（lookinside）社会这个庞大的机体（abigorganism），同时作者通过一个清晰的结构图将Twitter上帖子的互动、转发和话题的提及进行展现[11]。

由于微博在西方社会的应用十分广泛且功能多样，微博的个人表达功能和社交功能成为研究的主要方向。

国内的研究和微博的发展可以说是同步的，国内的微博最开始是新浪的微博，到目前为止，中国已经有包括新浪，网易，搜狐等几家门户网站都上线了微博功能。

但是新浪微博的功能和知名度都比其他网站的要高，所以现在国内对微博的研究主要是针对新浪微博。

酒店微博的理论研究目前仅停留在一些计算机技术层面，而不是酒店运营角度。

综合学者们的研究成果我们主要得得出以下结论，即他们的研究方向是这样一些:

首先是通过分析微博营销中的典型案例来研究微博营销的特点和特色。

其次是通过单纯的论述微博的某些特征。

再次是微博理论与实际相结合的方式论述微博营销。

李开复[7]认为在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导。

并且在微博中参与信息传播更多反应的是普通人的所见所想，避免了因政治宣传和维护国家稳定团结而出现的一些宣传稿。

企业不仅可以在微博上向用户发布自己的信息，也可以通过微博了解现阶段人民所关心所想的，以此更准却的把握自己的产品导向。

而刘泓君[35]认为，从微博的鼻祖Twitter来看，Twitter将用户的联系人分成Following（跟随）和Follower（跟随者）两组，经过分组，用户可以播报自己的消息给朋友（Follower）,同时也可以看到自己指定的人（Following）在页面上发布的信息。

由此可知，人气即有足够的Follower是微博营销的基础，有足够的粉丝才能达到传播的效果。

在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。

对于一些并不知名的企业来说，如何获得别人的关注是企业进行微博营销首先需要考虑的问题。

方圆等学者[17]认为虽然微博营销非常好，但是由于它是分众的，若企业建立自己的微博账号后没有任何人跟随，那么就是孤家寡人，也就是无法实现微博营销。

因此，进行微博营销，很重要的一点便是建立企业的粉丝群体。

如果是知名的品牌，比如说，戴尔和星巴克等，因为本来就有很好的知名度，建立起粉丝群体也相对容易。

而对于很多不是特别出名的企业来说，要吸引顾客跟随企业，就需要做一定的营销运营。

（1）开展有奖活动，提供免费奖品鼓励、发布特价或打折信息。

这些企业已熟知的促销方式在微薄中也能帮助企业在短期内获得一定的用户。

（2）利用微博增进彼此间情感，提高用户忠实度，通过微薄进行一对多的沟通解决粉丝的问题，树立企业的在微薄中的口碑，赢得更多粉丝的关注。

（3）在大众型搜索平台、网站等发布企业微博广告，增加普通网民的关注度。

企业还可以通过微博的即时搜索工具及关键词找到自己的潜在营销对象，可以通过先关注他们的方法来赢得他们的关注。

（4）对企业的员工及原本就存在的客户，企业可以通过邮件或其他渠道进行通知或邀请他们一起加入微博，增加企业微博粉丝量，当关注用户增多之后，就可能在微博首页得到曝光，以吸引更多用户追随。

（5）微博的跟随机制和信息的快速推送机制，让营销充满了更多即时和互动的特点。

当然，同时可以结合SNS与博客、论坛等营销，进行复合的社会化媒体的营销。

经过对文献资料的分析，并对上述了几个主要研究的方向进行总结。

可以看到他们研究方向比较宽泛，没有深入到酒店微博营销本质的领域。

比如，微博的特色包括人际互动，大部分文章有写到微博的互动特色，但是他们却没有将互动深入下去，也就是说怎么利用微博互动营销，微博互动和其他媒介互动的结合。

2.1社交网络平台营销

2.4研究述评

在互联网新媒体时代，关于微博营销的研究成果正在突飞猛进的增加，但是却很少能够提出在实践中可供操作的微博管理方案，尤其许多国外研究是基于本国的社交平台，不适合中国的网络社交平台，理论与实践脱节。

许多酒店的管理者在看过现有的文献之后，认为对酒店微博营销没有帮助，没有指导意义，只是在纸上谈兵。

互联网技术日新月异，有些研究对当时的微博技术进行的分析，目前来看早已经过时，因此对于许多新兴的微博功能都值得深入探讨。

3论文的研究思路与研究方法

3.1研究思路

本文遵循“背景梳理—文献铺垫—应用研究-体系构建—案例分析—结论归纳”的研究思路。

主要采用文献分析、调查研究与案例分析法相结合的方法。

首先通过学习并总结前人有关口碑营销、消费者行为学理论的基础之上，结合相关企业的应用研究，尝试构建一套适用于多数酒店的微博营销策略；然后采用案例分析法，基于某一个具体酒店的微博营销，通过文献、访谈、参与性观察和直接观察等方法进行描述性案例研究。

最后对构建的微博营销策略进行总结、修正，对进一步的研究提出建议。

3.2研究方法

本文主要是规范研究，采用文献分析法、调查研究法和案例研究法。

（1）文献分析法。

通过大量的阅读微博营销和消费者互动方面的文献并加以整理归纳，找出其内在的关联，作为本文研究的理论基础并从中寻找本文的研究视角。

（2）调查研究法。

通过对海尔洲际酒店、鲁商凯悦酒店、青岛索菲亚大酒店、青岛老转村酒店管理公司等相关企业的微博营销的创新与尝试进行深入访谈，对成果进行总计和提炼。

（2）案例研究法。

案例研究一直是管理理论构建和理论改进的重要研究方法。

该方法属于规范研究，最适合研究“怎么样”“为什么”类型的问题。

自上世纪80年代起，我国学术界开展企业案例研究已有20余年，案例研究方法在组织管理理论和企业研究中占有极其重要的地位，案例研究的文章也在逐年增长。

案例研究分为单案例研究和多案例研究，本文采用单案例研究，数据来源主要是通过文献、访谈、参与性观察和直接观察的方法，将不同种类的数据来源互相补充、互相印证，形成“测量三角形”类似的效果，提高案例研究结论的有效性和可靠性。

通过对某一案例酒店微博营销存在问题的诊断，检验论文所设计的酒店营销策略的科学性，并针对案例酒店微博营销过程中存在的问题提出对策建议。

4主要研究内容与研究框架

4.1主要研究内容

1研究背景与意义

主要概述当前酒店微博营销方案的相关背景，提出研究目的与意义以及本文的研究框架和采用的主要研究方法。

2文献回顾

介绍酒店互联网口碑的研究发展过程，从对三个相关理论的研究发展过程的梳理分析中得出启示，为论文以后构建新的酒店微博营销做准备。

3相关应用研究

通过对海尔洲际酒店、鲁商凯悦酒店、青岛索菲亚大酒店、青岛老转村酒店管理公司等相关企业的微博营销的创新与尝试进行深入访谈，对成果进行总计和提炼。

4基于口碑营销的互联网社交平台使用策略

从口碑营销的角度，设计一套新的互联网社交平台使用策略，将单项沟通改为双向互动，从被动沟通甚至不沟通改为主动。

5案例研究

通过对案例酒店企业酒店微博营销的实施情况进行描述与诊断，对案例酒店企业微博营销的后期发展提出针对性的建议。

6结论与展望

对本文的研究内容进行总结，并对后续工作提出展望。

4.2论文框架

1研究背景与意义

1.1研究背景

1.1.1酒店微博营销现状及问题

1.1.2跨媒介宣传的风起云涌

1.1.3酒店与消费者关系的建立与维护

1.2研究意义

1.2.1理论意义

1.2.2实践意义

2文献综述

2.1微博营销

2.2社交网站研究

2.3消费者满意度

3酒店微博信息发布策略

3.1酒店微博发布的内容范围与方式

3.2微博发布酒店产品

3.3酒店客户关系维护功能

3.4酒店微博销售渠道

4酒店微博营销调查研究及案例分析

4.1调查研究说明

4.2调查结果分析

4.3案例企业微博营销概况

4.4微博营销效果分析

5酒店微博营销策略与趋势

5.1

5.2酒店发布的时间及频率

5.3酒店微博听众数增加策略

5.4微博搜索及听众互动策略

5.5微博营销的新潮流与趋势

6结论与展望

5论文写作的条件与难点

5.1论文写作条件

笔者对相关文献知识的梳理，具有一定的理论基础；同时，前期参加过相关项目和培训，了解业界的相关尝试的情况；另外，有掌握相关企业资源，有助于访谈。

5.2论文写作难点

微博技术属于网络信息学科领域，而微博营销本质上属于传播学领域，本论文研究跨学科研究，交叉研究的内容较多；同时，基于口碑营销的互联网社交领域研究文献资料匮乏；另外，对案例企业的描述性研究需要长期参与实践。

6预期创新之处

（1）在理论上，基于口碑营销的互联网社交领域交叉研究将有新的探索，主要体现在新技术理论上对酒店管理所需的客户信息、客户位置及跨媒介营销的探索。

（2）在实践中，从宏观上，本文构建的酒店微博营销的总体战略；从微观上，微博有效听众增加的策略在酒店运营方面意义较大。

7论文的工作计划

论文工作大致分为五个阶段：

1.前期准备阶段（2012.6—2012.7）

主要是收集、整理资料和相关学科理论学习；总结不同学者研究成果、论文整体结构的搭建分析；撰写论文开题报告，形成写作提纲与论文体系等。

2.理论分析和案例研究阶段（2012.8—2012.9）

主要是对论文所要解决的理论难点进行分析研究，搭建理论框架，针对案例企业进行跟踪研究。

3.汇总、分析阶段（2012.10）

对前期学习的相关文献进行筛选，对案例企业的实施结果进行研究分析。

4.论文的撰写阶段（2012.11—2013.4）

在资料收集完整的基础上，结合国内外研究的情况开始论文的撰写工作。

5.论文修订及答辩阶段（2013.5—2013.6）

在导师和其他老师的指导和帮助下对论文在逻辑结构、主要观点、语言文字等方面存在的不当、不完善和错误之处进行修改，并做好答辩前的准备工作。

8参考文献

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完成课程学习情况（总学分、学位课、学位课加权平均分）：

课程名

成绩

学分

公

共

学

位

课

硕士英语精读Ⅰ

1.0