芒果TV发展历程.docx

芒果TV发展历程.docx

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芒果TV发展历程

芒果tv研究

一.主要发展历程

2014年04月20日湖南卫视的互联网化进程迈出重要一步——芒果TV全新亮相，全站当日播放量200万。

芒果TV是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，同时也是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。

“芒果TV”呼号于2008年正式启用。

芒果TV在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视频传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络视频平台品牌，目前主要包括互联网电视、互联网视频、湖南IPTV、移动增值等多项视频业务，打通电脑、电视、手机、平板等全终端。

同年4月《花儿与少年》全网独播，第一期当日播放量220万。

6月，全网单日独立用户突破1000万。

紧接着七月《爸爸去哪儿2》关联视频播放总量突破1亿，网站单周点击量超过1.7亿。

7月22日，综艺、电视剧频道改版上线，全站单日VV突破3000万。

打破周间低迷，一周七天全线上扬。

7月26日《花样江湖》开拍，开启自制剧时代。

8月24日，第二部自制剧《金牌红娘》在北京开拍，芒果TV总计投入数千万资金，在自制内容上已经迈出了坚实的一步。

同月30日芒果TV与TCL推出联名电视机——TCL芒果TV+互联网电视。

这是互联网电视牌照方与电视机厂商合作推出的第一款联名电视机，计划年产百万台。

9月06日，芒果TV独家视频直播华晨宇北京火星演唱会，开创明星演唱会O2O多屏直播互动模式的新纪元 。

芒果TV平台上的40多万用户实现实时观赏，创造多个行业新纪录。

9日芒果TVapp4.0正式上线，代表着芒果TV继续在手机终端上法力，强化其内容优势。

12日湖南卫视、芒果TV双方共同投资10亿元全部用于打造2015周播的精品大剧，年国产208集电视剧。

每集投资在400万元。

预计今年下半年展开联合招商工作。

9月26日芒果TV（PC端）电影、电视剧、动漫频道同步上线，标志内容体系日益丰富完整。

10月11日，芒果TV在金鹰节互联盛典上，作为观点新媒体融合发展先锋代表 ，芒果TV与人民日报客户端、澎湃新闻、Cbox央视影音一道荣获“跨界融合创新奖”。

16日芒果TV互联网电视首款深度定制机顶盒芒果嗨QM3面市 。

17日芒果TV互联网电视首开微信支付先河：

在业界率先推出“VIP微信代付”功能，用全新理念升级用户互动体验，开启了互联网电视支付的新方向。

20日芒果TV首档综艺节目《偶像万万碎》上线：

节目以诙谐趣味的形式分享明星生活，颠覆了传统访谈节目的单一模式。

30日芒果TV首届招商会在北京召开：

芒果TV2015年度广告招商会在北京隆重举行，该场招商会以“在一起·看见好时光”为主题，正式向外界发布芒果TV2015年发展战略、优势内容资源及内容营销布局。

11月1日，芒果TV自制剧《金牌红娘》正式上线播出 ：

该剧汇聚了徐璐、韩承羽等一批90后优质青春偶像，该剧首播两天点击量破千万，“马栏山制造”成为网络自制内容领域的娱乐新标签。

8日芒果TV互联网电视全网独家超高清直播曹格演唱会。

15日芒果TV荣获“中国最具品牌影响力传媒网站”：

第七届中国品牌媒体高峰论坛颁奖典礼在长沙召开，芒果TV摘获“2013-2014中国最具品牌影响力传媒网站”，获得业界高度认可，品牌影响力日渐深入人心。

12月12日，在台北文创大楼召开的2014Google年度颁奖典礼上，由芒果TV运营的中国湖南卫视YouTube官方频道喜获2014YouTube年度最佳编排奖。

25日芒果TV荣获《综艺报》评选的“2014综艺年度新锐企业大奖”。

31日湖南卫视跨年演唱会在广州国际体育演艺中心盛大开幕，芒果TV整合全平台优质资源，充分发挥融媒优势，在国内首开先河推出五屏网络创意互动新模式。

进入2015年芒果TV保持着向上的劲头。

1月芒果TV荣获中国移动“最佳品牌业务合作伙伴奖”“最佳业务营销宣传奖”等奖项。

同月芒果TV全平台深化资源优势，独家推出《正在粉丝楼》、《备战T2区》、《歌手相互论》等自制衍生栏目，并于每周五邀请《我是歌手3》重量级嘉宾参与粉丝握手会活动，粉丝可以通过PC端、移动客户端留言、互动，芒果TV联通线上线下、全平台独家网络互动直播。

发展历程：

（截图版本）

这里是重要一步，因为较多视频网站都死在了没有牌照上面。

而芒果tv从一开始就拥有。

这里将湖南卫视网站与金鹰网进行整合，不单单是域名的整合，同样也是内容上、业务上、盈利机制上的整合。

9

在这一年开始，芒果tv基本业务结构达成。

二.主要产品（服务）

（一）互联网视频：

芒果视频提供湖南卫视的所有电视

1.特色频道：

a.综艺频道（台前幕后片段独家呈现）

b.电影频道

c.电视剧频道

d.动漫频道

2.自制内容

a.自制剧：

《金牌红娘》、《搭讪大师》……

b.自制栏目

c.新闻类节目：

《芒果捞星闻》……

d.明星访谈节目：

《偶像万万碎》……

e.轻娱乐节目：

《八卦鉴定事务所》……

f.衍伸原创节目：

《歌手相互论》……

g.直播类节目：

《我是歌手》握手会 、第72届金球奖……

（二）互联网电视

1.芒果独播

a.网罗湖南广电优质节目资源——《一年级》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》 等金牌口碑栏目，并有独家花絮及未播出版本等内容。

b.同步播放湖南卫视热播大剧

c.芒果TV自制节目——《花样江湖》、《明星访谈节目》、《马栏山广播站》、《娱乐评论节目》、《明星制造》、《芒果剧星颁奖礼》、《偶像万万碎》等。

2.特色资源

a.香港TVB的最新热播剧集

b.环球音乐海量海外及国内顶级巨星超清MV、演唱会

c.华谊兄弟院线大片

d.韩国KBS、MBC海量经典及热播综艺和电视剧

e.好莱坞震撼大片

3.芒果LIVESHOW

首开业内先河打造直播互动内容品牌，通过互联网直播大型演唱会、音乐会、音乐节等艺术文艺活动。

已成功举办华晨宇北京火星演唱会、珠海沙滩音乐节、陈翔“破茧而生”北京演唱会、音乐诗人靳松长沙专场演出、木玛乐队长沙专场演出、曹格北京演唱会等线上直播活动。

4.顶尖“锋”味频道

包括轮播频道、综艺频道、电视剧频道、电影频道、动漫频道、纪实频道、生活频道、教育频道、音乐频道、财经频道、体育频道、微电影频道等12个频道 。

（三）湖南IPTV

1.多元服务内容

a.提供高质量电视直播、点播、时移、回看、应用等服务

b.拥有8大点播频道，超过4万小时的点播内容及10万小时媒资库

c.提供搜索、收藏、书签、童锁等功能，实现智能化观看

d.提供游戏、卡拉OK、商城、VIP频道等多样化的快捷增值服务

e.拥有凤凰专区、世界杯、我是歌手 、观影会等线上线下互动活动。

2.多元增值产品

包括我爱电影、IPTV观影会、同步热播、卡拉OK、休闲游戏等丰富增值产品。

三.主要业务架构

1.互联网视频

芒果TV（）系湖南卫视唯一官方视频网站，也是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，提供湖南卫视所有电视栏目高清视频点播服务,并同步推送热门电视剧、电影、综艺和音乐视频内容，以及部分电视台网络同步直播。

自2014年4月20日上线以来，芒果TV凭借湖南广电丰富优质的制作与传播资源，以“内容驱动，移动为先”为战略布局，全面推动芒果独播优势，积极开展自制内容拓展运营，同时逐步挖掘自身对湖南卫视全部电视节目内容和相关品牌资源在互联网、无线等在全球领域的独家开发、经营（含转授权）权利。

芒果TV、芒果TV手机客户端和PAD客户端正获得越来越多年轻用户的喜爱。

2.互联网电视

芒果TV互联网电视是首批获得互联网电视牌照方之一,也是全国7家内容+播控双牌照持有者之一，以芒果TV为呼号，于2011年正式上线运营，经过三年努力，市场占有率稳居前茅。

为用户免费提供百万小时海量正版视频，最新电影、电视剧、综艺、纪录片、卡通动漫等精彩内容一网打尽。

独家拥有湖南卫视王牌综艺节目互联网版权，是湖南广电系列综艺节目的唯一互联网电视播映平台。

同时，与华谊兄弟、SBS、TVB、天娱传媒等众多内容商合作，实现内容的差异化和精品化。

陆续与三星、TCL、长虹、海美迪、华为等多家厂商合作，形成了一系列的芒果家族产品。

3.湖南IPTV

湖南IPTV，即湖南交互式网络电视，以“三网融合”为依托，利用电信宽带网络，向湖南家庭用户提供包括电视直播、回看、点播及其他增值业务等多种交互式的网络电视服务。

2014年12月底，湖南省IPTV业务用户规模已突破150万、上线直播频道已达103路、点播节目超过40000小时，并在台网联动、三屏互动、收视数据分析等创新业务上有实质性推进。

湖南IPTV同时整合电视台、CP、自采全网视频运营，利用营业厅、小区、商圈全程地面铺点营销，联动电视台、平媒、互联网等全省媒体无死角传播。

4.移动增值

移动增值业务中心业务主要围绕湖南广电核心内容，采取收费专区的形式与中国移动、中国电信和中国联通三大运营商合作开展视频、阅读、动漫、音乐、语音杂志等基地业务，为3G、4G用户提供特色内容服务。

四.主要组织架构

公司由董事会授权下的总裁办公会议履行全面管理。

目前由芒果互联网电视事业部、芒果视频事业部、技术研发中心、市场营销中心、总裁办公室、信息安全中心、品牌管理中心、版权合作中心、公共事务中心、人力资源中心、财务资产管理中心和移动增值业务中心组成。

员工总数800余人，平均年龄26岁。

五.主要盈利模式

内容+渠道的双重盈利模式

内容上使依托于湖南广电的大量优质节目资源

渠道上使用独播、自制等渠道抢占市场，提供广告收入

六.主要竞争优势

（核心资源、特色业务）

明确内容为王与渠道为王双重并重的理念，不甘心沦为纯粹的内容生产者，试图建立集内容制作、分发与播出为一体的视频平台。

主要优势体现在：

1.节目资源丰富：

（1）拥有播放湖南广电旗下所有节目资源的特权，无需承担高昂的版权费用，同时也带来了巨大的用户关注度；

（2）湖南广电充裕的人才资源会使得芒果tv在节目制作与运营上如鱼得水。

2.潜在受众资源巨大：

（1）湖南广电早已“快乐中国”“娱乐”等标签打响了知名度，为芒果tv积累了大量潜在用户；

（2）芒果tv基于三网融合的现状，受众多是年轻人，与湖南广电节目的受众年龄段不谋而合。

3.品牌影响力巨大：

基于湖南广电打下的优质名声，让受众听到娱乐节目就联想到湖南台。

芒果tv随后起步，借其名声同样拥有巨大的品牌影响力。

同时由于湖南台进行了版权的回收运动，将版权集中到自己手里，这时独家、自制的招牌就会更硬，两者结合必然产生1+1>2的效果。

七.以SWOT工具分析：

问题

1.内容结构不合理，节目挑选不能满足受众需求

“内容为王”是网络视频保证核心竞争力的关键，内容绝对处于核心地位，它对用户的黏性和广告的经营有重要影响，其直接关系到网络视频的盈利与否。

芒果TV的大量节目资源主要是来源于其母体一湖南电视台，其原创力度不够，同质化现象严重，其中缺少提供给用户上传视频的通道，不能满足用户的需求。

爱奇艺是目前我国网络视频市场份额比较大的媒体。

芒果tv电视剧中爱情类、喜剧类、偶像类都是其主要的组成部分，这也和湖南广电以娱乐化的风格比较相近。

从地域上分布来看，主要以内地剧为主，欧美剧、韩剧比较少，而当前在中国以青年人为主的网络视频受众对韩剧、美剧需求较大不相符合，从而导致很大一部分观众流失。

从更新速度上来看，一些当前最热门的电视剧录入总数不够，更新速度慢。

爱奇艺电视剧虽然也以内地剧为主，但是韩剧和美剧占得比例也较大，与芒果TV相比，观众可以根据最近更新、最近热播、最新上映、最受好评四种方式进行排序，第一时间在电视剧页面显示更新的电视剧。

同时爱奇艺做到基本上与韩剧、美剧等热播剧在本国的更新同步，因此基本上涵盖了当前最受欢的各类电视剧。

电影上看，芒果TV基本上涉及到各种主题，动作片占的比重最大，其次是喜剧、爱情、恐怖片，基本上从数量和类型上满足了观众的需求;从电影的区域分类而言，欧美片远远超过了港台、韩国、和内地，为观众提供了高质量的欧美电影，一定程度上满足受众的需求。

爱奇艺华语片是主要组成部分，从拥有的影片数量上没有芒果TV多，但是其涵盖了当前最热门的电影，并且其更新的速度比较快，数量比较多，同时在类型丰富，满足观众多样化的需求。

芒果TV主要的优势在于其娱乐节目，湖南台的综艺节目是其主打品牌。

从节目内容上来看，芒果TV的综艺节目主要是以短视频为主，湖南台自制节目的一些独家采访、幕后花絮和节目预告是其主要优势，但是其欧美、韩国、港台地区的热门的综艺节目基本上没有，致使很大一批观众流失。

爱奇艺则包括国内、国外、港台大量的热门综艺节目，虽然在储存

量上没有芒果TV多，但是其首页涵盖了大量热门节目，第一时间抓住了观众的眼球。

另外一方面，除了爱奇艺有自己自制的内容外，还有大量的的原创视频，同时提供网民上传视频和下载视频的通道，大量网民原创视频的上传，丰富了节目的内容，同时满足了自媒体时代网民的需要。

而芒果TV没有提供给网民原创视频上传的通道。

芒果tv检索功能存在一定缺陷，虽然提供了类型、地区、明星、时间等多种检索方式，但是却不容易检索出完整分集内容，易让受众失去耐心；而爱奇艺会在首页直接列出热门栏目，方便点击收看。

2.盈利要素单一，广告经营粗放

网络电视台现有盈利模式的盈利要素并不完整。

相关的盈利要素只有都纳入盈利价值链以形成更加完整的盈利模式，才能更好的盈利。

我国网络电视台需要让更多的相关盈利要素之间形成有机的联系与互动，才能达到更好的盈利。

芒果TV的盈利要素主要可以分为三大类:

一是节目点播收费;二是广告业务收费;三是增值服务。

其中广告收入和版权收入是其主要赢利点，己经开始发展电子商务、在线虚拟游戏开发等新的盈利要素，存在线下对接困难，即存在缺乏线下客户信任的问题，这在很大程度上制约新的盈利要素的完善发展。

同时盈利要素的不完整性，也导致了价值链的短小，没有进行业务的合理拓展以扩宽其盈利要素面，无法形成真正长效价值链。

目前所有视频网站的收入都主要来源于广告，广告经营的好坏直接关系到其盈利大小。

前文分析得出芒果TV‘目前的广告经营主要有两个方面的问题:

一是广告投放数量少，广告形态单一，广告内容刻板，投放形式不灵活;二是广告实行粗放型经营没有精准的受众定位，广告主要是通过视频缓冲和页面弹、用户点击观看的形式，这就使得用户的自主性不强、缺乏互动性。

3.不能满足受众互动性需求，忽视其传者地位

全媒体时代的传媒经济从一定程度上说是“眼球经济”，网络电视台营销必须争夺受众注意力，满足受众的主人翁意识。

传统大众传媒的“你播我看”的模式已不复存在，受众从被动观看者转变成具有传者和受着双重身份的个体，这就要求受众经营必须满足受众个性化的需求以及其参与的需求。

芒果TV的个性化服务不多，互动潜力没有发挥出来。

主要是通过视频节目上的评论、转载等形式进行互动，这与商业视频网站的互动性有着很大差距。

以2014年4月15日，对当前最热门的电视剧“宫锁连城”为例，截止到当下21点，同样是更新到17集，同样是在网页的首页上，芒果TV只是提供给用户一个评论的平台，形式单一，不能满足用户多样化的需求，关于该集的评论只有3条，人气714;而爱奇艺给观众提供“顶”、“踩”、“评论’、“影评”、“热门角色热门印象投票”等按钮，互动形式丰富多样，容易形成话题，满足用户参与性的需求，其中其评论有863条，影评63条，播放次数8632万。

芒果TV运用传统的受众观念去对待受用户，忽视了受众传播者的地位。

受众参与制作的节目已经成为目前视频网站节目来源的一个重要主城部分，在芒果TV的首页和客户端上均没有提供给用户参与节目制作的通道，而在爱奇艺的搜索栏处明显的就能看见“上传视频”的按钮，并且在首页有专门的原创作品栏供用户选择。

通过上述分析，芒果tv目前在营销的产品、盈利模式、受众经营等方面都存在的问题。

究其根本原因是其依托于传统媒体运营，沿用了母体的经营方式，造成了运营体制落后，没有运用网络媒体经营方式去经营网络电视台，体制繁杂、陈旧，发展势头不足。

八.以SWOT工具分析：

对策

1.以需求为导向：

芒果TV在继续保持“将娱乐进行到底”的特色化品牌外，还应该根据网民快节奏多样化的需求，重新组合视频内容，大量引入更多的优秀欧美剧、韩剧，增加热门片和爱情片的数量，积极引进港台、韩国的一些优质综艺节目，同时加快同播剧的更新速度，增加内容的多元性，从而完善整个产品结构;芒果TV还应该继续发挥其娱乐节目的优势，娱乐栏目、幕后采访、众多独家的内容是其核心竞争力，形成自己的差异化产品，吸引更多的受众。

在网页设计与检索上，应该按照网民的使用习惯，选择简约、友好、和谐的配色方案，简化网页内容，突出重点内容，寻求合理的页面结构，完善搜索功能，同时加大技术投入减少播放页面的缓冲时间。

芒果TV目前在首页的设计方面问题不大，但是其不仅仅只是对所有内容进行多个维度的划分，更重要的是突出重点内容，让品牌栏目能够被更容易检索出来。

进入全媒体时代，社会群体“多层分级”的机制表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”，这也是现代社会发展的必然趋势，社会由“大众”走向了“分众”。

其中一个表现就是受众大量原创自制内容的上传。

芒果TV除了自己生产大量的原创内容外，还可以提供一个供网民进行优质节目内容上传的渠道，结合自己的风格特色，丰富自身的内容，提升品牌价值。

2.以价格策略为导向：

尝试视频服务收费+免费的方式。

芒果TV也可以适当的利用自身的优势，在有些独有资源方面采取向网民收费的方式，建立付费点播服务;同时加强和其他几大视频网站合作，有偿的其提供优质的视频资源。

提倡广告多元化投放。

芒果TV广告的投放问题，可以从以下几个方面进行改进:

一是加大广告的投放力度，增加首页广告和客户端广告，以较低的价格在新闻主播页面进行投放，增加广告的价值;二是增加广告投放的方式，除原有的视频广告和页面广告外，设暂停广告、角标广告，视频播放器冠名等方式，在广告时间上除了15秒广告，还可以设置10秒、30秒、1分钟广告等。

寻找新的网络收费形式。

网络电视台可以探索更多的网络增值服务。

比如电子商务模式、在线虚拟游戏开发、互动社区装扮道具的购买、网页建设内容提供有偿服务等。

芒果TV可以开创多样的电子商务收费模式，例如快乐购，让网民参与网络购物等，利用已有四大渠道通路实现拓展增值服务，例如IPTV的收费服务，手机流量免费，节目付费等形式。

3.以全媒体覆盖网络为主导的渠道策略：

增强台网互动，寻找网台融合新途径。

芒果tv在充分挖掘湖南广电资源的同时，还应该在网台的联动播出、广告汇聚方面加强合作，利用电视台良好的平台知名度，进行二次开发，形成自己独有的资源，同时还可以把经过开发和整合的节目放在母体电视上播放，以反哺母体的方式，赢得更多受众。

芒果TV在台网融合方面可以利用湖南电视台的优秀娱乐节目如《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪）L》、《大咖秀》、《我是歌手》等进行二次包装和深度加工，形成自己的独播资源，同时还可以邀请电视台的一些当红主持人如谢娜、何灵、汪涵、欧弟等做客芒果tv，进行专访或者为正在热播的节目进行宣传，并把这些内容提供给湖南电视台。

利用好各种终端平台。

根据不同用户的需要，利用好各个终端平台，打造PC网络端+移动客户端十互联网电视+户外媒体等多终端平台，扩大其影响力。

移动互联成为人们目前的使用网络的主要方式，只要宽带普及，移动电视的市场潜力非常巨大，芒果TV应该加强和目前几大手机提供商如三星、华为、苹果等合作，加大手机中芒果TV的植入力度;拓展新的传播渠道，一切可以利用的户外媒体将成为芒果TV的另一传播渠道;同时还应该按照年龄、性别、习惯、收入、行为等方面来细分受众群体，按照不同的细分市场进行平台的运营，抓住用户注意力，实现全天候无缝隙的网络覆盖。

加强与各大媒体合作，拓宽品牌市场。

网络视频行业从2011年开始出现合纵连横，2012年的行业整合会进一步加剧……视频网站之间的竞争由从过去单一竞争向今后集团竞争转变，使得芒果tv需要加大与各个媒体之间的合作，拓展新的渠道，吸引受众的注意。

对那些己经取得准入牌照的且己经占领市场地位的视频网站，应该采取与其合作的方式，提供大量的正版内容资源;对于那些没有取得准入牌照的民营视频网站，可以对其租用牌照等方式进行合作;加大各个网络电视台之间的合作，实现资源优势互补。

4.以沟通为主导的整合营销传播

整合营销传播就是协助各种促销活动，使之产生面向消费者的、连贯的、统一的信息沟通方式，它不经是为了提升传播效果，更是为了实现建立顾客关系这一营销最核心的目的。

树立客户中心意识，增强传播过程互动性。

关心用户的使用体验，除了满足用户“看的”的基本需要，更要在用户的使用感受方面下工夫。

芒果TV可以根据不同的用户需求，在首页显著位置提供原创上传视频的通道，开设原创视频专栏，并且可以根据不同的类型进行分类，鼓励受众上传视频。

定期开展一系列的活动，吸引用户的参与，例如针对湖南电视台正在热播的某一节目或者热播剧进行网民再创作大赛，一方面可以鼓励网民上传原创视频内容，丰富视频形式，另一方面也增加了与用户的互动，打造一批忠实用户。

在首页上可以开设“芒果论坛”，给用户提供一个可以参与互动讨论的平台，提高用户体验，提升用户的黏度。

加强与电视台之间的互动，例如可以通过收看网络视频发表评论参与电视台节目现场门票中奖活动，利用微博、微信、人人网等社交媒体参与节目互动获取偶像签名等形式来增加用户之间的互动。

建立客户关系数据库，实现精准传播营销。

通过数据营销识别顾客，并与顾客建立关系，包括受众个人信息、消费心态与习惯、媒介使用情况等，从而创建用户的细分市场和预测用户使用情况，实现一对一的精准营销。