菲乐广告营销框架.docx

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菲乐广告营销框架

资料范本

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菲乐广告营销框架）

地点：

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时间：

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说明：

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卷首文案

思路分析

1.通过提出“菲乐纯闺蜜”的概念，打破已往国产植物草本护肤品的形象，将菲乐品牌塑造成一个有质感、亲民的、能打动人心的形象。

2．纯闺蜜讲的是菲乐就像你的闺蜜一样，关心你，呵护你不让你受任何伤害，可以义愤填膺也可以忠言逆耳，她不需要你为她做太多，她却懂得这就是纯真的友谊，纯纯的美好就是你们。

3.在赋予菲乐“纯闺蜜”形象的同时，还给予她故事，结合菲乐产品和受众特性，力求通过以“纯闺蜜四法则”为题，闺蜜的相知、矛盾、分离、未来为主线，策划一系列营销活动和广告创意拉进与目标受众的距离，将菲乐独特的功效和感性诉求独立开来，使“菲乐，你的纯闺蜜”这一广告口后深入民心。

竞争者分析

从品牌出发，与菲乐定位特性相冲的品牌

婷美、韩后、优资莱、雅格丽白

婷美:

15年苦心经营的品牌，依附多元化经营的娇兰集团。

娇兰集团旗下的娇兰佳人是目前国内中国第一连锁的化妆品零售连锁品牌。

在全国建立了300余家娇兰佳人化妆品连锁店，并且以每年新开100家新店高速凯歌前进，可以说使婷美形成了强大的市场渗透能力和市场影响力，同时提出以植物传奇的美丽力量唤醒女性肌肤的青春与本质的美好，可以说是和菲乐的理念趋同，总而言之婷美是一个树大根深比较难缠的对手。

短期危险指数5XXXXX长期危险4XXXX

韩后:

利用韩流的时尚趋势，利用消费者感性的心理攻城略地，此举只是韩后权宜之计。

却让韩后在没有强大后台背景的前提下生存下来。

之后愈加强化与韩系的捆版，选择和韩国护肤巨头合作、引进韩系技术、邀请韩系明星代言。

将自己定位为韩流与华流的混血儿。

并且敏锐抓住“有机”高端护肤概念乘胜追击，但在“有机”概念受到困扰时候又快速提出“零添加、无负担”新潮概念。

可以说迅速扭转颓势。

并且豪赌屈臣氏在渠道建设上迈出坚实一步。

短期威胁指数4XXXX长期3XXX

优资莱:

背靠珀莱雅化妆品集团，有珀莱雅、优雅”、“欧兰萱”、“韩雅”等姐妹花。

出身只为打造中国植物护肤第一品牌。

目前拥有集团总部成熟的运作团队，及营销网络。

并且专注植物技术。

提出的植物护肤的概念通俗易懂，销售额实现多年快速增长。

可以说来势汹汹。

综合实力不容小觑，不仅难缠而且难啃。

可以说优资莱短期指数5XXXXX长期5XXXXX

4雅格丽白:

隶属伽蓝集团并成为旗下与自然堂、美素、医婷等成为集团主打品牌之一雅格丽白旨在全力打造植物智慧护肤的代表性品牌！

首创“植物智慧学”，将植物学和护肤学完美融合，始终坚持天然纯净的护肤理念。

在植物护肤的品牌实践理念上走在行业先列。

在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房中均设有品牌专柜，并且在强势媒体上持续发力市场份额持续扩大，已成为植物概念护肤品上取得一席好地。

可以说雅格丽白短期威胁指数5XXXXX长期5XXXXX

5相宜本草：

国货翘楚一个诠释“本草养肤”概念的品牌。

与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。

独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品。

主打科技安全牌。

因硬朗的产品品质、百姓的价格、民族的特性、宽泛的铺货渠道使其不逊色欧美主流护肤品。

可以说相宜本草短期威胁指数5xxxxx+长期威胁指数5XXXXX+

结论：

婷美、韩后、优资莱、雅格丽白、相宜本草基本都提出健康环保、植物活性的概念。

产品定位趋同一致。

与菲乐产品概念相比。

菲乐在提法上并无优势。

但是菲乐的植物活性的理念相对其他产品又拔高了一个层次。

菲乐提出的植物活性护肤专注“纯”的新潮概念。

不仅植物活性而且够纯。

这一点可以多像相宜本草融入中国传统概念。

打造纯文化。

目前菲乐与婷美、韩后、优资莱、雅格丽白还是有很大差距、短期无法撼动其市场地位。

必须在渠道、品牌经营、产品研发、媒体投放上持续下苦功夫，求存蓄势方为有为之策。

关键词

科技、植物、源自国外、自然、全智贤、韩彩英、袁珊珊、高圆圆、（气质、清纯、女神）

问题

以理性诉求为主，将科技和植物自然想融合，但产品理念空洞模糊，不够具象化，消费者对产品理念不能产生认同。

与之相比，菲乐——

提出纯天然、纯植物、纯营养的“菲乐就是纯”的概念，此概念源于市场上的天然草本护肤理念，又高于天然草本护肤理念，但是同样缺乏一个具象化的理念，难以让消费者产生认同

从市场出发，菲乐最应该借鉴哪些竞争者

相宜本草

他是一个什么样的品牌？

1.国产护肤品领军上市品牌，诞生十余年屡受消费者青睐，多次获得全国十大最喜爱护肤品品牌称号

2.国内最早涉足HYPERLINK"\t"_blank"中草药美容护肤领域的企业之一，与高校合作研发，拥有严谨科学的化妆品技术体系

他有什么值得我们借鉴？

提出内在力外在美理念并且深入民心，在打草本、科技牌的同时，更注重打感性牌。

结论

1.竞争对手众多，需要强化菲乐护肤品的独特定位优势。

→跟竞争者进行差异化的诉求，主打产品特有的专属功能，强调专属功能为女性带来的变化；从品牌传播上，从广告设计上，从终端操作上，强化女性的感觉。

2.在满足消费者理性诉求的同时，需要增加品牌情感附加值，充实品牌形象和内涵。

→引进感性概念来支撑，增加品牌情感附加值，使品牌形象的气质和内涵更加丰满。

品牌现状

根据4C（Cost、Communication、Convenience、Consumerneedsandwants）理论，菲乐目前的品牌现状为

SWOT分析

消费者分析

潜在消费者：

（15-18岁女性）中学生，消费冲动且易跟风，关注时尚信息，受意见领袖影响大，经济相对没有主导权，但作为菲乐的潜在消费者，将来会成为核心购买力

主要消费者：

（18-35岁女性）对美丽时尚有追求，希望能够变得更漂亮更有活力，而且独立有主见，有一定经济能力。

核心消费者:

（18-25岁女性）以大学生为消费主力军，对美丽和时尚有着强烈的追求或萌芽，善于接受新鲜事物，拥有一定较高知识水平，经济相对独立，有决定权。

剖析核心消费者：

性格

A.自我感性、关注美丽、追求时尚、小奢侈情节、有点小自恋，但却不擅打扮自己

B.小女生情怀，渴望认可，害怕孤独，需要人陪。

C.受品牌效应影响大，而且看重性价比，但其实对品牌认知流于表面，缺乏品牌忠诚度。

行为

爱干什么：

爱逛街、爱打扮、爱上网、爱集体生活、爱比较、爱尝鲜、爱看综艺节目、爱追剧、爱网购。

常会怎样：

常跟风、常冲动消费、常和闺蜜一起、常相信朋友圈中的好口碑和权威意见。

期待

A.希望出现一个能关心能陪伴能懂你的闺蜜，也希望自己能成为别人的闺蜜。

B.渴望和闺蜜间的友谊能够幸福延续，希望互相能成为对方的坚实支柱。

总结：

通过分析，我们得出目标消费者最核心的特质是：

小女生情怀（真性情、害怕孤独、渴望认同）→期待有人陪伴、有人关心、有人懂你→需要闺蜜

核心概念推导

纯天然

纯营养

纯植物

纯

生活

真性情

害怕孤独

渴望认同

有人关心

有人陪伴

有人懂你

纯闺蜜

具象化

广告口号：

菲乐，你的纯闺蜜

产品分析

受众分析

闺蜜

期待

需要

营销策略

营销思路：

本案针对大学女性的闺蜜情结，以菲乐纯闺蜜故事为主线，以闺蜜间相知、矛盾、分离、未来四个场景为题，提出四个纯闺蜜使用法则并以此构建四个营销活动，配合AISAS理论（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）将菲乐打造成大学女性的专属闺蜜。

营销推广：

共鸣点——建立菲乐纯真、贴心、健康的功能和形象从而触动大学女性的闺蜜情结。

（传播菲乐想和女大学生建立无距离、纯真、自然、清新、幸福的友谊关系——纯天然纯植物纯营养的功效和自然清新外观）

发动流行——利用线上菲乐纯闺蜜四则故事引发女大学生间的话题，并通过系列活动让核心消费者中有良好体验者，进行口碑传播，引发周围女孩“跟风”。

流行扩张——人群中的流行再配合广告传播作用双管齐下，使其不断扩张。

营销计划：

核心

A.推广“菲乐纯闺蜜”这一新兴个性主张

B.将菲乐产品系列的纯闺蜜特征表现更为具象化

C.利用线上纯闺蜜四则故事提高品牌形象和宣传力度

D.策划以“菲乐你的纯闺蜜”为口号的系列宣传活动。

Attention注意：

（二月-三月上旬）

菲乐官方新浪微博发布菲乐纯闺蜜有奖转发活动

以限量用户体验的目的前提下，在社交网站和手机应用商城平台推广名为“闺蜜相机”的手机APPS

Interest兴趣：

（三月上旬）

腾讯QQ、新浪微博对话框投放广告捆绑式宣传闺蜜相机与寻找纯闺蜜活动，并在应用商城正式上传APPS

线上开展寻找菲乐纯闺蜜活动初选

线下开展菲乐闺蜜大考验赢奖品活动

Search搜索：

（三月中下旬）

网络名人在美丽说、蘑菇街、闺蜜网等发布新品试用报告

在杂志发布“菲乐纯闺蜜故事”平面广告，并在网络发布视频广告

线上继续宣传寻找菲乐纯闺蜜活动，并且逐步将活动转移为线下

Action行动：

（三月22-四月中下旬）

户外广告：

密集发布户外广告

线上宣传寻找菲乐纯闺蜜和菲乐闺蜜邮筒活动

菲乐线上促销

线下开展寻找菲乐纯闺蜜选秀和菲乐闺蜜邮筒活动

Share分享：

（四月中下旬）

社交网络对“闺蜜大邮筒”进行后续反馈，

建立菲乐校园俱乐部

营销主线：

纯闺蜜四法则,你和我的故事

法则一：

请相信一见钟情

法则二：

不打不骂不相爱

法则三：

距离也是一种美

法则四：

未来我一直都在

营销活动：

线上活动

菲乐你的纯闺蜜故事

目的：

以发微博有奖活动为核心，宣传纯闺蜜概念，用奖品吸引目标受众关注，让目标受众了解“闺蜜自拍赢奖”，并为接着发布的闺蜜相机作预热。

概要：

以微博官方名义发表#菲乐，你的纯闺蜜故事，购菲乐产品，晒闺蜜照，赢好礼#活动

内容：

成为@菲乐官方微博粉丝，晒闺蜜与菲乐大合照，并发菲乐纯闺蜜体微博：

我是菲乐女孩，我想和@_____（你的闺蜜）一起去_______。

就有机会赢取知名主播@左岩的亲笔签名纪念品以及菲乐产品。

奖品为左岩亲笔签名菲乐海报、菲乐套装、菲乐试用装等。

闺蜜相机

目的：

迎合时下受欢迎的社交软件互动方式，以趣味相机的形式吸引目标受众的关注，以闺蜜为主题，拉进受众和菲乐之间的距离，并形成良性互动，从而扩大产品知名度。

概要：

“闺蜜相机”是一款基于普通美颜相机应用，穿插时下女大学生喜欢的星座、趣味测试等元素的趣味相机应用。

配合当下手机应用时兴的趋势，从而让受众得到乐趣和接受体验和推广。

内容：

“闺蜜相机”是一款趣味相机应用

用户可以通过该应用实现手机定时、连续自拍

应用提供相片的简单美化，人像美容，拼图，相框、元素装饰功能

应用在上述基础上，拥有独家的测试功能，能通过用户与闺蜜的自拍经过演算推测，算出闺蜜相似度，闺蜜类别，出卖你的可能性，吵架频率，运程测试（忌宜）。

应用并且会根据测试结果提供一些鼓励闺蜜之间的话。

应用推广：

阶段一：

以限量用户、限时免费体验的目的前提下，开发并推广该应用，并且及时收集反馈信息调整应用功能。

阶段二：

正式在安卓和IOS、windows8三个应用商场正式上线，在腾讯QQ、新浪微博对话框投放广告宣传闺蜜相机，并且在寻找纯闺蜜活动进行捆绑式宣传。

阶段三：

丰富应用功能，让过了新鲜感的用户再次对该应用产生兴趣，增加产品粘性。

线下活动：

纯闺蜜大考验

亮点：

专门为闺蜜四法则的中“请相信一见钟情”打造的校园互动促销活动，能在短期内迅速制造话题，引起目标群体的关注，尝试让消费者做到与菲乐这位纯闺蜜“一见钟情”。

概要：

针对18-26岁的大学女生这一目标群体，选择在高校校园展开，以“默契大考验”这种形式围绕“闺蜜、友谊、植物美肌”三个内容进行趣味问答互动。

晋级者均有机会获得菲乐提供的精美礼品。

内容：

各大院校设置菲乐卖场并搭建舞台

活动必须以两人一组，报名即可参与

活动内容为快速问答，设置十个关于闺蜜互相之间的问题，限时一分钟，配以紧张的音乐调动气氛

答对5题以上可领取菲乐试用套装并晋级下一轮植物美肌知识问答，问题设置多为关于菲乐企业文化知识还有植物美肌概念的简单问题。

回答正确者可领取菲乐提供的奖品。

寻找纯闺蜜校园风采大赛

亮点：

融合纯闺蜜四法则中“不打不骂不相爱”开展的线上线下相结合的选秀造势活动，传播“纯闺蜜间即使小摩擦也会相亲相爱”这一概念，从心灵上打动目标群体。

概要：

采取线上线下相结合的办法，活动前期通过以利用闺蜜相机和微博活动上传闺蜜合照进行针对大学女生的线上初选，并且分赛区对晋级优质选手进行线下培训，后期选择线上后续宣传，线下活动进校园。

从中穿插“闺蜜不打不骂不相爱”、“植物美肌”为内容的环节，进行企业目标消费群体的互动。

内容：

在线上与闺蜜相机相结合，通过腾讯QQ对话框、新浪微博边栏投放广告实行捆绑式宣传，征集闺蜜参与。

在新浪微博进行针对高校女生的初选，上传闺蜜真人全身照片，并且附上两人自我介绍拉票并@菲乐官方微博，即可参赛。

活动初选由网民票选决定，分长沙、武汉、西安、北京、广州、上海、成都七大赛区，活动票选地点在菲乐官方网站活动专页，可以通过微博等社交网站进行专页投票以及评论。

每个赛区投票数前十的闺蜜可以接受菲乐提供的形体、护肤、化妆、搭配、才艺等方面的培训，在培训和每个赛区的决赛中全程线上新闻转播。

每个赛区的决赛分为三大环节，一是闺蜜走秀和自我介绍，二是根据“不打不骂不相爱”这个主题进行即兴演出，三是才艺表演。

在各赛区决赛决出第一名后，共约14人连同代言人左岩安排马尔代夫7天之旅，在旅游过程中记录左岩和7对闺蜜的点滴，及时在菲乐官方微博更新。

在7天内联合浙江卫视进行全国决赛，进行七天闺蜜考验，决出1对菲乐纯闺蜜，并且选为民间代言人。

纯闺蜜大邮筒

亮点：

根据“距离也是一种美”设计的免费邮寄明信片活动，在每个推广地区设置巨型邮筒吸引眼球，建设时并配以线上新闻宣传，在3.22日闺蜜节配合线下促销当天限时限量每个城市1314份免费发放明信片，以此帮助目标消费群抒发对远方闺蜜思念之情。

概要：

在每个推广地区中心地段建立巨型邮筒，仅在3.22日闺蜜节当天为每个城市免费投放1314份明信片，闺蜜收到后，写上回信，拍照并上传@菲乐官方微博，有机会获得菲乐纪念品

内容：

联合腾讯闺蜜节专题于线上宣传巨型邮筒建设的新闻

闺蜜日当天提供免费给远方闺蜜写明信片的活动，限量每个城市1314份

在每个城市的大邮筒活动旁边设置菲乐线下促销活动摊位

闺蜜收到明信片后，写上回信，拍照并上传@菲乐官方微博，有机会获得菲乐纪念品

纯闺蜜俱乐部

亮点：

结合纯闺蜜四法则中“未来我一直都在”的形式和内涵，利用校园俱乐部的强大的可持续性做后续宣传，让菲乐真正的植根于大学，成为大学女生的纯闺蜜。

概要：

在推广城市的各大高校设立菲乐纯闺蜜俱乐部，定期组织并提供关于养护护肤知识讲座，基础化妆课等专门以及茶话会等活动。

内容：

在推广城市的各大高校设立菲乐纯闺蜜俱乐部并试行

客群来源于菲乐每个推广城市前期活动积累的客户资料和学生资源；另外可以通过官网和菲乐销售专柜进行报名。

并且从俱乐部中自我产生组织机构

俱乐部前期经费由菲乐提供，后期逐渐转由俱乐部组织机构自负盈亏。

后续菲乐进行回访调查，帮助亏损的俱乐部寻找盈利办法，对破产的俱乐部劝说其解散。

创意表现

影视广告脚本：

脚本概述

结合“菲乐纯闺蜜”这个概念和“闺蜜四法则”这条主线，将时下流行的搞笑元素和小清新故事融入，在带给受众欢乐的同时，触动她们的闺蜜情结，从而植入目标受众菲乐就是你的纯闺蜜的意念。

脚本详细：

平面广告

视觉应用

媒介策略

目标市场：

选择长沙、武汉、西安、北京、广州、上海、成都等较发达且大学生人数密集的地区进行品牌推广。

媒介投放：

网络媒体：

视频网站—优酷网/PPTV-微电影/广告投放

社交网站—新浪微博/腾讯微博/人人网

合作网站—美丽说

名人推荐—网络名人发布试用报告

电视媒体：

浙江卫视—影视广告投放

平面媒体：

杂志—校园杂志、《昕薇》

户外广告：

校园通勤系统、校园超市、附近商业街、冠名为高校每栋宿舍提供菲乐专属镜子

媒体投放排期：

广告预算