北京某花园策划方案.docx
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北京某花园策划方案
北京泰中花园策划方案
前言
第一部分区域市场的变化和发展趋势
一、北京普通住宅楼市简析
二、大兴区域板块楼市简析
第二部分项目简析
一、项目基本描述
二、项目优劣分析
三、区域物业分析
第三部分项目定位建议
一、推广形象定位
二、推广案名提案
三、目标客户定位
四、价格策略定位
第四部分推广建议
一、卖点整合
二、推广阶段
三、媒体整合
第五部分销售计划
一、销售导入期
二、销售攀升期
三、销售持续期
四、销售旺盛期
五、销售收尾期
第六部分销售组织控制实现
一、营销人员体系架构
二、专案卖场营销
三、市区行销网络
四、销售初期工作要点提纲
第七部分合作承诺
结束语
前言
“泰中花园”作为一个分期滚动开发的项目，其三期的推广和销售具有本案的特殊性。
项目的长期停工，开发商的预期利益被搁浅和沉淀。
但是北京新城市规划的确立；知名房地产开发商的进入，品牌项目的成功开发及销售；绿色住宅、健康住宅的概念不断深化；住宅郊区化的趋势对于区域市场带来远景利好；我项目大环境的日益改善，周边配套人气的升旺，社区小环境的成熟。
上述的诸多要素给我项目的三期销售带来支撑。
同时项目的施工停滞，使得项目在建筑立面设计、户型设计、园林规划、社区配套上较新的立项开发项目，存在竞争劣势，随着时间的推移这种差距将日益加大。
所以我项目的营销推广要旨是，整合针对项目目标客户的关注性卖点，采取科学的价格策略以及快速聚敛人气的针对销售组织策略，发挥成熟社区优势，最大化的缩短销售周期，加快开发商的资金回笼。
从而实现开发商和代理销售公司的双赢。
第一部分区域市场的变化和发展趋势
一、北京普通住宅楼市简析
北京楼市2004年整体呈良性上扬态势，2004年北京普通住宅成交面积共1514万平方米，是2003年成交面的1.87倍；2004年成交套数共129028套，是2003年成交套数的1.77倍。
成交量增长显著，并且成交房屋单套平均面积有所增加。
2004年住宅项目成交价格普遍上扬，上扬幅度为10%到15%。
国家宏观政策陆续出台抑制住宅市场过热，尤其是投资性购房对房价的拉升，如利息率的上调、个贷政策的严苛、税收的调整等一系列。
近年来北京郊区化运动获得了长足发展，周边区县房地产业发展迅速。
如果简单的对郊区化进行分类的话，大致可以分为郊区别墅和郊区普通住宅两条脉络，如昌平、顺义成为郊区别墅扎堆的地区，而通州、大兴区域普通住宅发展迅猛。
房地产新政，催生"新郊区化运动"。
低密度、高性价比的郊区普通住宅项目从新政当中明显获益。
相当长一段时期内仍然会是郊区别墅和郊区普宅呈并驾齐驱之势，但无疑郊区普宅更能代表未来发展趋势，从目前政策来看郊区普宅迎来最好的发展机遇。
二、大兴区域板块楼市简析
“两轴-两带-多中心”北京新城市规划的确立，为处在两带上的大兴房地产市场带来利好，在政策的引导下，郊区的开发热正在到来，尤其是目前这里的房价相对便宜，所以必将会吸引更多来自城区的购房者关注该区域。
大兴房地产产品的特色，以低层、低密度、南北通透板式住宅为主。
小区园林，配套设施成为楼盘项目竞争的热点。
这也就使得大兴郊区住宅不仅意味着价格适中，还意味着健康、舒适的生活方式。
大兴是房价上升幅度较大的区域，从下半年的市场情况来看，房价会继续呈现上涨的趋势，大兴今年下半年新入市的项目并不多，大多是旧盘的后续项目，所以房价受供应量增加的影响不大，房价应该呈现继续上扬趋势。
不过目前黄村中心地区的普通住宅均价达到4000多元/平方米，黄村北区的公寓价格也已达到5000多元/平方米，这与城区房价相比，没有更多优势，所以上涨空间不会太大。
高档项目的增加，也带动了区域内购买人群的变化。
据了解，目前来自市区的购房群体明显增加，如丽园的市区购房者占了购房总人数的50%，那尔水晶城则占到80%。
第二部分项目简析
一、项目基本描述
泰中花园位于南五环和京开高速的交汇处的东南角，东邻大兴工业园区，广茂大街5号。
北上直接三环玉泉营桥。
采用“围合式”建筑设计方案，分三期开发，一期和二期是大兴区早期的外销楼盘。
较同期的区域项目有明显的配套优势。
一期多层涂料立面板楼，二期为挂砖多层板楼及少量TOWNHOUSE住宅。
三期为三座十八层塔楼，三期三座塔楼坐落于社区西部紧邻京开高速，结构主体封顶。
二、项目优劣势分析
项目劣势：
1、噪音污染三期的三座塔楼紧邻京开高速，该部分产品西侧住宅存在着噪音污染问题，加之西侧无任何屏障和建筑物（仅有绿化隔离带）。
西侧产品面临着西晒和噪音的双重不利，将下拉整体均价。
2、塔楼结构三期为塔楼建筑结构形式，而与郊区项目的主体目标客户的消费趋向是相悖的。
我们在前言和区域板块市场的分析中不难看出，我区域项目普宅的客群购成主力是来自市区，而市区居民支付了交通成本，就是为了以更经济的价位拥有较城市中心区更舒适、低密度的健康居住环境。
3、偏离主居住区本案偏离大兴当地主居住区，宣传上想要借势中心区和新兴的京开高速路西低密度居住区也较勉强。
4、户型劣势虽然本案的户型配比和单体面积控制适度，但是塔楼产品在平面布局，尤其是采光和通风和居住舒适度上和板楼户型差距较大。
而且相较低层和多层实用率也较低。
5、社区规划围合式的设计使多层部分房屋围合部分有组团绿地，但从社区整体规划角绿化率较低，容积率高，缺乏社区景观和园林主体小品。
项目优势及机会点:
1、成熟周边生活配套周边有成熟的生活配套，银行、超市等近在咫尺，华堂商场一路之隔。
生活的丰富便利尽享。
2、成熟社区生活社区三期是收笔之作，不会再受施工之扰。
一二期的入住为本案剩余三期的销售积聚了人气。
成熟的社区配套游泳馆、便民超市和店铺为客户提供更多生活便利。
3、便利的交通京开高速五环交汇处，菜户营南行直达，多路公交汽车直通市中心。
社区班车，锦上添花。
4、销售时机虽然周边存在同质物业，但是各个物业均已经销售过半，供盘体量不大，这将对我项目意味着双重机会，竞争项目的产品出现供应断档和体量不足。
5、开发商品牌开发商企业品牌的知名度虽然不及近几年进入的部分开发商，如华润和顺驰等，但是本案开发商在大兴福园、泰中花园一期和二期的开发中，已经确立了自己的区域市场地位和企业形象。
6、外销前身虽然现在商品房不再有内外销之分，但是外销楼盘的前生基础，无论从客户虚荣消费心理满足，还是项目品质底蕴，都是一个好的信息点。
7、兴城广场30万平米的城市公园，是本案的一个重磅借力点。
正所谓借景，同时转化了高层高密度的劣势，空中揽景，空中花园，拥抱天然氧吧和绿吧。
8、工程进度相较区域内物业，本案的工程形象优势并不明显。
但是针对市区的目标客户群来说，本案是准现房，年底入住在即。
而目前市区的现房或者准现房在销项目供盘体量甚微。
三、区域物业分析
本文着重分析区域的在销售公寓住宅类物业，该部分物业与本案具有一定的同质性，但部分虽然同为公寓住宅，规划设计品质高档，价格也对应的拉升较高，与本案目标客户重叠和竞争不大。
项目名称
位置
建筑形式
规模
工程进度
均价
主力户型
销售率
那尔水晶城
依伴京开高速，工业园区的西侧门户位置。
板式小高层
24万平米平米
准现房
4500元/平方米
两居
70%
骏城
多层板楼
13万平米平米
准现房
4000元/平方米
两居
75%
丽园
顺驰.领海南
板式小高层
31万平米平米
现房准现房
4100元/平方米
90-120中户型两居
70%
临海花园
顺驰.领海一路之隔东南
多层板楼
8万平米平米
准现房
4200元/平方米
两居
40%
顺驰.领海
京开高速南五环兴业路出口
板式小高层
41万平米平米
期房
5500元/平方米
两居三居户型多样
第三部分项目定位建议
一、推广形象定位
综合分析本案的优劣势，成熟社区，直达城区的便利交通，坐拥30万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。
同时作为近邻主路的塔楼，停工时间较长，规划立面设计相对后滞等问题点同样明显，左右之间要准确寻求产品机会点。
本案的项目形象定位不能是少数人的、不是另类阶层的专属社区，而是定位“适度、精致的健康白领生活区”。
不夸张，有点小资，经济舒适适度生活空间。
所谓“适度”----本案主力户型是100-110平方米的两居室，户型配比为一居：
两居：
三居为1：
4：
1，均为中面积户型。
单套总价在40-45万元，相对于普通白领家庭的支付能力在适度的承受范围内。
所谓“精致”----社区不大，精致建筑细部公共空间，建议在后期细部公共空间的施工中，进行细节设计，提升品质感。
成熟社区会所和超市配套，华堂购物，尽享小资精致生活。
同时呼应适度。
所谓“健康”----西侧绿化隔离带，面临30万平米兴城广场。
绿色氧吧簇拥色区，享受郊区的绿色健康生活。
所谓“白领生活区”----突现人文环境，紧邻公安大学。
项目外销前身，原来购买人群形成良好居住群基础，吸引白领和部分追随者，满足百姓居者向往附庸高雅社区的心理。
二、推广案名提案
针对本案的现状特征和优势，成熟外销社区，直达城区的便利交通，适度中户型，坐拥30万平方米的巨大氧吧构成项目突出卖点。
定位“适度、精致的健康白领生活区”，开发商也将在未来的项目立面的施工中，把握立面色彩及设计，以项目的亮丽立面，进一步确立本案在大兴地标性建筑地位。
结合本案在京开高速和五环交口的明显突出地理位置，同时遵循开发商的开发思路，本次向开发商提出建议案名有四,分别为“兴城旺角”、“兴城靓舍”、“泰中顺景”、“泰中朗天园”。
（一）兴城旺角
“兴城旺角”案名具有明显的地标性气质，同时又指出了本案的大兴区东南角的区位特征，容易给人形成生动的感性认识效果，有助于加深项目印象。
作为北京城市发展新区，大兴连接一轴（南中轴延长线），横跨两带（北京东部发展带和西部发展带），关联多中心（大兴新城、亦庄新城）。
“兴城旺角”的“兴城”同时要强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“主轴”-----京开高速路的突出位置上。
建筑中的东南角向来被称作金角，本案正位于京开高速和五环交口的东南角，即位于金角，属升旺之地，正所谓“旺角”。
古时有“紫气东来”的说法，“紫气”即祥瑞之气。
我项目位于大兴新城的东部也希望顺借祥瑞之气。
古今中外对财气、人气兴盛之处的地方起名命定中，多出现“旺角”字样，如葡萄牙探险家巴塞少缪·迪亚士发现位于非洲西南端的地方命名“好望角”，是大西洋和印度洋之间的重要陆地标志。
香港“旺角”位於九龙中部，是香港最熱鬧的地区之一，旺角因为旺市之角而得名，：
“旺角”也迎和了中国百姓传统心理，希望居住风水旺地，案名吉祥。
（二）兴城靓舍
“兴城靓舍”中的“靓舍”，本意是拥有漂亮、秀美风景和外观的居所；“靓舍”同时谐音“亮色”暗合了本案是大兴一道城市亮丽夺目的建筑风景线，不言而喻的地理区位的标志性建筑。
类同上个建议案名，“兴城靓舍”中的“兴城”主要强调本案位于大兴新城与北京市中心连接的关键“主轴”-----京开高速路的突出位置上。
“兴城靓舍”也突出了本案西侧绿化隔离带和面临30万平米兴城广场，成功借景；社区风景秀美，高层远眺，享受美丽生活；“舍”字则突出郊区悠然健康的居住状态，绿色氧吧簇拥社区，享受郊区的绿色健康生活，呼应＂健康＂概念。
（三）泰中顺景
“泰中顺景”是直接从案名上延续一期、二期的案名关键字，又结合了三期项目特征，以及三期现阶段的推广主体和整合卖点。
“顺景”有两层含义，第一层含义是本案依顺风景而生的意思，本案西侧为绿化隔离带又面临30万平米兴城广场，高层远眺风景秀美，强调本案拥有不可多得独有的景观优势；第二层含义是社区与周边景色的相互伴生，互动。
我项目立面鲜明富有地标性特征，是进入大兴京开高速上和五环环路上一道亮丽夺目的建筑风景线，是建筑和自然风景浑然交融的一个上佳居所。
“顺”也有迎和了中国百姓传统心理，讨吉利，祈祥顺的要旨。
顺风顺水，顺心逐意，风调雨顺等祥瑞之意。
（四）泰中朗天园
“泰中朗天园”也是直接从案名上延续一期、二期的案名关键字，对一期、二期有一定的承接性。
又结合了三期项目特征，以及三期现阶段的推广主体和整合卖点。
“朗天”浅指开阔、晴好的天气、空间和天空，同时伴随牵引出居者快乐的居家心情。
同时“朗天”又有两层含义，第一层含义是突出我项目为高层，挺立于京开高速和五环交汇明显地理位置，伸展于天地之间，登高而望远，心旷神怡，豁然开朗。
第二层含义是借力于现在购房者的郊区购房情结，强调郊区项目特有的环境污染小，空气清新，风景秀美的特征。
三、目标客户定位
（一）目标客户特征分类描述：
自住第一次置业者：
此类客户多为结婚置业，外地人在京，没有传统的地域居住观念，一旦有了首付积蓄，急于解决基本居住需求。
一居和小两居是他们的主要购房选择倾向。
以小换大型：
属于“小房换大房型”这种情况的消费者，目前的居住面积为40-80平方米，年龄在35-45岁之间，大部分居住是70和80年代的老房，随着经济状况的改善，开始将改善生活质量和居住环境的愿望提上日程，但是改善经济实力有限。
两居和三居是他们的主要购房选择倾向。
舍近求远型：
由于市区与郊区房价的差价，一些消费者开始舍近求远，郊区的价格较低，而且交通方便，配套齐备环境优美。
节约购房成本配套一辆小车，花同样的钱可以居住更高品质的住宅，享受更舒适的生活。
两居和三居是他们的主要购房选择倾向。
环境偏好型：
这其中的消费者可能有两部分人，一部分是注重生活质量的年轻人，城市白领收入稳定，追求一定的生活品质，要求住宅的使用舒适性，结构分区人性化。
另一种是年龄偏大的老年人，城市老者，无儿女经济负担，向往享受郊区自然状态生活。
这两类人收入稳定。
大两居和三居是他们的主要购房选择倾向。
（二）目标客户购买心理描述
“自住第一次置业者”希望购买门槛低，非常重视生活的方便，出行条件的便利，工作地点多在城内，往来的畅通，是其选择住宅的要素。
“以小换大型”和“舍近求远型”客户不过分追求形式，讲究务实。
注重户型设计的合理度，功能分区的人性化，面积的有效性。
期许户型的面宽和进深配比合理。
对房屋的通风采光要求较高。
“环境偏好型”追求服务的人性化，住宅的安全和居住空间的适度舒适性。
追求便利、安静的社区环境空间。
喜爱郊区的安逸生活氛围。
（三）目标客户居住区域描述
目标客户除在本部区域市场中分析的情况，另一部分主要来市区能够较顺畅辐射到南、东南、西南五环和京开高速北辐射线的区域。
现南三环和南二环沿线附近客群。
（四）目标客户收入支付描述
市区中收入人群，月薪3000~5000元。
除部分的改善性养老客群，多数客户月供能力强，但是储蓄不多或者不愿占用过多现金首付，首付比例不高。
（五）目标客户年龄家庭结构描述
25岁-40岁，三口之家或者小两口之家，少数养老客群。
四、价格策略定位
制订科学的项目定价，是项目成功推广的基础。
结合区域市场风向和项目自身特征，本案要实现销售全程均价4000元。
南城有一名盘，一度因打人事件，项目声名狼藉。
“价格才是硬道理”的二次推广启动，项目再次激活。
开盘价格尤其要小心处理，建议开盘定价不可冒进，底价入市，随着工程形象的推进和销售人气的聚集，实行小步快跑。
这样既可以满足客户买长不买落的心理，又可以促使观望客户尽快落定，同时满足先购买客户的获利增值感，此一举三得。
要做好销售控制和销售定价的互动结合，让真正的优势户型和产品，开发商户获取最大利润收益，为销售难点产品争取更大的营销能动空间。
科学的利用户型配比，在销售执行中，除了影响价格的基础要素楼层因素、朝向因素、景观因素、平面户型布局合理度因素、遮挡因素等，户型配比的因素可能带来的部分利润增值容易被忽略和弱化。
工程进度和各楼座开盘时间有机互动。
各楼座的开盘时机根据本案销售消化，合理保持各个档层产品的供盘体量，以利于利用产品的阶段性供给稀缺等，制造价格拉升机会。
（一）定价原则
本次价格表中所示价格主要是本着三个基础依据：
（1）周边项目同质物业，竞争物业的在销价格和历史价格。
（2）我公司在大兴区域市场的销售定价经验。
（3）充分考虑房屋定价基本要素，包括朝向因素；楼层因素；户型平面布局合理度因素；景观因素；户型配比因素；单体总价控制因素；遮挡因素等。
本次定价的总体均价为3820元每平方米。
我司将会在专业推广和专业营销的推动下，在保证合理销售速度情况下，实现销售均价的整体拉升。
如果项目能够顺利完成销售导入期，成功聚敛销售人气，中后期的销售价格攀升会较顺畅实现。
所以开盘定价至关重要，开盘价格建议以低价吸引人气，建议开盘价格为3820元/平方米，开盘两周适幅拉升，根据各楼座具体位置的不同，开盘顺序对应产品灵活价格调整。
（二）各户型定价简析
考虑到三期三座塔楼的户型雷同性，本次定价呈报是以3号楼单座为计算参照，其他楼座类推（根据开盘阶段的不同各楼座推出时进行实际操盘调整）不会影响整体和全程均价。
（1）西北朝向F户型01户两室两厅两卫
标准层面积108.04平方米
本案中的两居设计比例，占到总户数的67%。
在两居比重大，户型多样的情况下，各户型在为购房者提供更多购房选择的同时，也形成项目内的客户竞争，如何调配好同质户型的价格差，将直接影响销售利益实现。
F户型在两居产品中属于面积居中的；客厅面宽达4500mm，主卫为明卫；虽然整体西北向，但是主卧室为东向；户型平面内多处不规则；能够看到兴城广场景观，本次定价对该户型定价较保守，在操作中有小幅拉升空间。
（2）东朝向E户型02户两室两厅两卫
标准层面积103.52平方米
该户型是两居中单体面积最小的一种，意味着单体总价的适度，给单价上拉带来设计空间，本价格建议已经充分考虑该因素；朝向为东规避京开高速噪音；户型方正，面宽合理主卧室和起居厅面宽达4200mm。
（3）东朝向D户型03户一室两厅一卫
标准层面积68.98平方米
该户型是唯一的一套一居室的户型，具有户型配比的稀缺性；朝向为东规避京开高速噪音；户型方正，平面布局基本合理，但是无突出优势点。
（4）东南朝向C户型04户两室两厅两卫
标准层面积104.92平方米
该户型是两居中单体面积较小的一种；朝向佳，两间卧室均为正南朝向；主卧室和起居厅面宽大，采光佳；户型方正，均好性高，本定价中单价上扬有足够价格支撑点。
（5）西南朝向B户型02户三室两厅两卫
标准层面积130.00平方米
该户型是唯一的一套三居室的户型，具有户型配比的稀缺性；平面布局合理，动线流畅，较少灰空间；观景采光较佳，主休息区在南向，相对噪音污染减少；本定价中考虑单体总价控制因素，单价定价保守，在操作中有小幅拉升空间。
（6）西北朝向A户型01户两室两厅两卫
标准层面积109.07平方米
该户型在两居产品中属于面积居中的；客厅面宽达4500mm，主卧室面宽3900mm且为转角窗，观景采光佳；户型平面内多处不规则；能够大视角的观看到兴城广场景观；西晒、噪音污染严重，本次定价对该户型定价最为保守，在操作中有小幅拉升空间。
（三）价格调控
在实际的操盘中，要注意价格调控。
并且在本次定价中，因为对产品有待进一步细化了解，定价有描述性特征。
未来应该兼顾部分细化因素，进一步执行价格细化调整，可以从以下几点考虑：
（1）开盘底价，少量抛出，价格试探，及时调整优化。
（2）管道层管道敷设，应价格下拉。
如消防、变频供水转换层等。
（3）一居、三居低配比户型的开盘保留释放有度，掌控价格能动空间，获取最大利益。
（4）优化三座楼的开盘顺序，争取利益最大化。
（5）如上所述本价格表为描述性定价，在实际销售执行中，我公司将根据市场回馈和开发商的回款要求，开盘的先后顺序、工程形象的推进速度等多种要素，执行灵活多变的定价原则。
泰中花园三期3号楼价格表
房号
01
02
03
04
05
06
户型代码
F
E
D
C
B
A
朝向
西北
东
东
东南
西南
西（西北）
户型
两室两厅两卫
两室两厅两卫
三室两厅三卫
三室两厅两卫
两室两厅两卫
面积
111.44
104.82
131.52
131.52
110.96
01
单价
3120
3340
3600
3240
3020
总价
347693
350099
473472
426125
335099
户型
两室两厅两卫
两室两厅两卫
一室两厅一卫
两室两厅两卫
三室两厅两卫
两室两厅两卫
面积
111.44
104.9
70.48
106.44
131.52
110.96
02
单价
3260
3500
3450
3780
3400
3160
总价
363294
367150
243156
402343
447168
350634
面积
111.44
104.9
70.48
106.44
131.52
110.96
03
单价
3340
3580
3530
3860
3480
3240
总价
372210
375542
248794
410858
457690
359510
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
04
单价
3400
3660
3610
3940
3560
3290
总价
367336
378883
249018
413385
462800
358840
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
05
单价
3460
3760
3710
4040
3660
3360
总价
373818
389235
255916
423877
475800
366475
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
06
单价
3530
3830
3780
4110
3730
3430
总价
381381
396482
260744
431221
484900
374110
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
07
单价
3580
3880
3830
4160
3780
3480
总价
386783
401658
264193
436467
491400
379564
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
08
单价
3630
3930
3880
4210
3830
3530
总价
392185
406834
267642
441713
497900
385017
面积
108.04
103.52
68.98
104.92
130.00
109.07
09
单价
3680
3980
3930
4260
3880
3580
总价
397587
4120
升级会员 