延安红色文化旅游.docx

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延安红色文化旅游

诚信声明

本人郑重声明：

本人所呈交的毕业论文（设计）是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。

毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。

除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。

特此声明。

论文作者签名：

日期：

年月日

目录

1品牌营销策略的基本内涵1

1.1品牌营销的概念1

1.2品牌营销策略的内容1

1.3品牌营销策略的意义1

2延安红色旅游品牌营销策略现状及存在的问题2

2.1延安红色旅游品牌营销策略的现状2

2.1.1实施打造延安红色旅游精品路线2

2.1.2延安红色旅游客源以年轻人居多2

2.1.3延安红色旅游宣传成效显著3

2.2延安红色旅游品牌营销策略存在的问题3

2.2.1品牌质量问题较为明显3

2.2.2品牌定位出现问题3

2.2.3品牌营销手段单一4

2.2.4忽视了品牌管理4

2.3延安红色旅游品牌营销策略的影响因素4

2.3.1延安市旅游资源因素分析4

2.3.2延安市旅游区位条件分析4

2.3.3延安市旅游需求因素分析5

3延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计5

3.1延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计的原则5

3.1.1坚持以“红色旅游兴业”为中心5

3.1.2坚持可持续发展原则5

3.2延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计的内容6

3.2.1质量第一6

3.2.2找准旅游品牌定位7

3.2.3多元化的营销手段7

3.2.4强化品牌管理7

4延安红色旅游的品牌策略方案的实施保障8

4.1思想上重视延安红色旅游的品牌宣传8

4.2组织上保障延安红色旅游的品牌战策实施8

4.3从人力、财力支持延安红色旅游的品牌策略实施8

5结论及展望9

5.1结论9

5.2展望10

参考文献11

延安红色旅游品牌营销策略方案设计

摘要：

红色旅游是近年来兴起的一种专项特色旅游活动形式和产品类型,是革命传统教育和旅游产业观念与时俱进的结果,是革命精神与现代旅游经济的结晶,具有显著的中国特色。

随着经济、社会效益及政治影响驱动,红色旅游持续升温,已经步入一个共同关注、新兴发展的阶段。

本文通过对延安红色旅游旅游现状，所存在问题以及延安发展红色旅游区位优势的调查，研究，分析，发现延安红色旅游品牌质量，品牌定位，营销，品牌管理等方面存在问题，严重阻碍了延安红色旅游的健康发展，并得出只有通过应用现代化的品牌营销理论，才可推动延安红色旅游的发展，帮助其实现伟大的国际化目标。

关键词：

红色旅游品牌品牌营销品牌营销策略

Abstract:

redtourisminrecentyearsistheriseofaspecialfeaturetourismformofactivityandproducttypes,isthetraditionaleducationandtourismindustryrevolutionaryconceptofkeepingpacewithTheTimes,therevolutionaryspiritandthemoderntourismeconomycrystallization,hastheremarkableChinesecharacteristics.Alongwiththeeconomicandsocialbenefitsandpoliticalinfluencedrive,redtourismcontinuestoheatup,haveenteredintoacommonconcern,newdevelopmentstage.Thisarticlethroughtoyenanredtourismtravelpresentsituation,theexistingproblemsanddevelopingredtourismyananlocationadvantageofinvestigations,research,analysis,foundyananredtourismbrandquality,brandorientation,marketing,brandmanagement,andotherproblems,seriouslyhinderedtheyenanthehealthydevelopmentofredtourism,andthattheonlythroughtheapplicationofmodernbrandmarketingtheory,topromotethedevelopmentofyananredtourism,andtohelpthemachievegreatinternationalgoal.

Keywords:

Redtourism，Brand，Brandmarketing，Brandmarketingstrategy

1品牌营销策略的基本内涵

1.1品牌营销的概念

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

”

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。

有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。

而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。

让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。

买得开心，用得放心。

纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。

从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。

对企业而言，既要满足自己的利益,也要顾及顾客的满意度,注重双赢，赢得终身顾客。

1.2品牌营销策略的内容

品牌营销策略包括四个：

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

品牌个性：

包括品牌名称、包装设计、产品价格等。

品牌传播：

包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等方面。

品牌销售：

包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、优惠酬宾等。

品牌管理：

包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

1.3品牌营销策略的意义

品牌营销的实现具有非凡的意义。

具体体现在四个方面：

1力量最大化

通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自认最大化。

2效率最大化

由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在成为共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工更省、效率更高。

尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关之后，各项调查、研发和营销工作不在隔靴搔痒，效率自然无法比拟。

3风险最小化

由于利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家的利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。

4费用最小化

在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。

2延安红色旅游品牌营销策略现状及存在的问题

2.1延安红色旅游品牌营销策略的现状

2.1.1实施打造延安红色旅游精品路线

为了进一步提高景区知名度和影响力，近两年，延安市加紧了对黄帝陵、黄河壶口瀑布、洛川黄土国家地质公园、延川黄河乾坤湾蛇曲国家地质公园等景区世界文化遗产和自然遗产的申报。

按照延安市旅游发展规划，2015年前，延安市还将培育“延安革命圣地中心区”、“南泥湾红色旅游区”、“子长红色旅游区”、“红都志丹旅游区”、“吴起红色旅游区”、“洛川黄龙红色旅游区”等6个重点红色旅游景区。

重点打造宝塔山、延河水、杨家岭、南泥湾、清凉山等25个红色旅游经典景区。

配套完善“延安一南泥湾一壶口”、“延安一红都志丹一吴起镇”等5条红色旅游精品线路。

2.1.2延安红色旅游客源以年轻人居多

据调查显示，延安的红色旅游人群中年轻人居多，20岁至35岁之间的游客所占比重比较大。

这部分游客大部分是由学校及许多企业组织来参观的。

更有许多南方游客乘专列来旅游，其中大部分也是由学校来组织的团体活动，这表明延安红色旅游主要定位在年轻人，通过一系列的努力，取得了显著的效果。

红色教育在全国正在如火如荼的展开。

2.1.3延安红色旅游宣传成效显著

近年来，我们从延安的实际出发，确立了“民族圣地·红色延安”主题旅游形象，主打红色旅游牌，唱好“两圣两黄一绿”戏，使红色革命旧址和古代文物遗址、自然生态景观、黄土风情文化等各具特色的旅游资源得到有效整合，实现了红色旅游与绿色产业、社会效益和经济效益的共赢。

先后成功举办了“中国百姓生活游”、“中国红色旅游”陕西省启动仪式、陕西省春节文艺晚会“延安过大年”大型电视节目录制、“红色圣地、魅力延安”《同一首歌》和欢乐中国行《走进延安》大型演唱会、纪念红军长征胜利七十周年系列活动等10多个在全国具有一定影响的大型活动，联合国内20多个省市旅游局在延安举办了旅游合作交流洽谈活动，邀请全国“百强”旅行社、首都50家旅行社负责人免费来延安踩线考察。

2.2延安红色旅游品牌营销策略存在的问题

2.2.1品牌质量问题较为明显

　　延安旅游业从1996年真正开始起步，经过不到十年的快速发展，现已形成以“两黄两圣”为特色，以黄陵-延安-壶口“三点一环”为主体的红色游、祭祖游、壶口游，业已经成为全国颇具影响的旅游地。

但是，由于起点低、起步晚、积累能力较弱等客观原因，导致了延安红色旅游未能形成自我经济的良性循环，特别是景区旅游公路、步行游道、景区停车、景区标志、环保环卫、供水供电、景区安全以及图片、实物、音像演示等旅游配套设施建设还很不完善，难以支撑旅游经济的健康发展。

同时，延安的红色旅游只是停留在旧居的游览上，缺乏系列的具有浓厚文化特色的旅游产品载体，产业链短小，产品附加值低，没有完全形成自已的旅游品牌服务人员的综合素质偏低，无法提供优质的服务。

从而造成了“景点不留人”的现象。

2.2.2品牌定位出现问题

从目前的延安红色旅游状况来分析，其中存在着问题。

品牌定位的目的是为了树立鲜明的个性和独特的形象。

这需要旅游产品和服务的差异性来决定，但是，从目前的局面来看，延安红色旅游的主体游客，还应属年轻人居多，这刚好适应了进行红色教育的举措，延安红色之旅也将在其心中扎根。

那么，其他的人群也是潜在的顾客，为什么不将他们挖掘出来。

这就说明，没有能更好的进行市场细分，只是一味的适应主流文化，这样的定位是有问题的，是很难支持红色旅游健康发展的。

2.2.3品牌营销手段单一

在品牌营销方面，大多手段都比较单一，通过单一的活动来塑造形象，通过单一的宣传组合来进行品牌宣传工作。

没有充分地利用整合营销和网络营销策略，最终使得延安红色旅游事业很难健康的发展。

对于一些旅行社、饭馆来说，往往通过单一的价格战来吸引顾客，从而导致了利润走低的现象，最终经营出现困难，这将直间影响延安红色旅游的服务质量。

因此，无论从哪一方面来讲，延安红色旅游都应该实行多种营销手段来适应发展的需要。

2.2.4忽视了品牌管理

就目前的局面来看，全国大部分旅游企业片面的追求品牌效应所带来的经济利益和市场份额，将知名度作为品牌的核心内容，而忽视的品牌的长期建设进而导致了经营的短视行为。

品牌管理则着眼于形成“品牌资产”，只有品牌形成资产，才具有价值，才能带来丰厚的经济效益和社会效益。

而不是一味的响应市场，盲目的经营。

只注重表面的形象的塑造，而忽视红色品牌资产的积累，这对延安红色旅游的发展是极为不利的。

2.3延安红色旅游品牌营销策略的影响因素

2.3.1延安市旅游资源因素分析

延安红色旅游区是中原古文化旅游大区的一部分，处在我国三大旅游区:

中原古文化旅游大区、内蒙古草原风情旅游大区、丝路文化旅游大区的三角地带，可见其旅游内涵极其丰富。

延安市的旅游资源以“两黄两圣三基地”（中华民族圣地、中国革命圣地、黄河壶口瀑布、黄土风情文化）为主体的革命文物、历史文物及人文旅游三大旅游资源驰名中外。

以“两黄两圣”所构筑的陕西北线旅游是享有盛名的旅游精品线路，其文化积淀丰厚，优秀景区景点遍布，使延安成为一座旅游名城1982年被国务院发布为全国首批24个历史文化名城之一，随后又被国家确定为全国“爱国主义教育基地”、“革命传统教育基地”、“延安精神教育基地”。

2.3.2延安市旅游区位条件分析

延安市位于陕西北部，黄河中游的黄土高原丘陵沟壑区，东临黄河，与山西省临汾地区相望，西以子午岭为界与甘肃省庆阳地区接壤，南北分别陕西省的渭南、咸阳、铜川、榆林等地市相毗邻。

延安位于我国重要的南北、东西通道210国道和3的国道交叉枢纽上具有一定的交通区位优势。

近年来，民航、铁路和公路建设发展较快，中外游客进出延安的交通条件得到了极大地改善。

2.3.3延安市旅游需求因素分析

延安市的红色旅游资源十分丰富，从红色旅游的客观需求来看，对于全党全国来说，是一项关系巩固党的执政地位的政治工程、关系老区建设的富民工程、关系发展先进文化的文化工程，是现阶段加强全国人民政治思想教育工作的需要，是革命老区发展经济的要求，是人民追寻中国现代革命历程、领略中国革命的具体实践，增长历史知识的需要;是对青少年进行爱国主义教育、革命传统教育的要求，也是各级各类企业培育企业文化的需求。

同时，红色旅游也具有国际化的需求。

事实上，中国革命的发展历史，从来就与世界上其他国家的国际革命血脉相连，无法割裂开来。

人们熟悉的中国现代史中“马克思主义与中国革命的具体实践相结合”一句话，就诊释了这样的一种意义。

这就延安市旅游业发展现状是说，红色旅游在某种意义上对国际游客同样具有吸引力。

3延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计

3.1延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计的原则

3.1.1坚持以“红色旅游兴业”为中心

2010年，延安市第三次党代会明确提出了“红色旅游兴业”发展战略。

“把红色旅游提升到全市经济社会发展战略的突出地位，这在延安旅游业发展史上还是第一次。

”延安市旅游局负责人介绍说，按照这一发展思路，围绕把延安建成全国红色旅游首选之地、海内外炎黄子孙寻根祭祖之地、陕北黄土风情文化开发传播之地，全市上下形成合力，加大旅游资源开发力度，红色旅游实现了跨越发展。

延安的红色旅游一定要围绕这一战略，无论从思想，还是从实施。

品牌策略的设计，一定要与之相配套，才能将延安旅游事业做强，做大，才能创造出延安市辉煌灿烂的明天。

3.1.2坚持可持续发展原则

冲破各种滞后的认识观念，树立科学的、协调的和可持续发展的观念，提高旅游开发的认知水平。

延安旅游业要实现跨越式发展，必须摒弃种种落后的观念。

在旅游资源的开发上，要学会换位思考和侧重原则，避免遍地开花:

要树立可持续发展意识，在开发中充分考虑资源和环境对旅游开发的承受力和对旅游活动的承载力，统筹考虑开发地的人口、社会、经济、环境及资源的现状，开发后的变化和今后的发展趋势，以期实现资源和环境的永续利用。

陕北地理环境较差，应继续坚持国家的退耕还林还草政策，充分利用植被稀少的众多山地、荒坡，加强乡镇及城市内部的绿化建设，始终坚持“保护第一、科学规划、合理开发、依法管理”的方针，使旅游与生态环境的开发保护协调发展。

3.2延安红色旅游的品牌营销策略改进方案设计的内容

3.2.1质量第一

红色旅游资源，是“天生的”，历史的，我们是无法掌控的，它的质量我们也是无法改变的。

我们只有通过提高延安红色旅游的附加值和服务质量来提高其整体的品牌质量：

1提高附加值，突出红色旅游的个性

提高旅游产品的附加值，实现旅游产品的特色化、规模化、品牌化，优化旅游产品成果，提高旅游产品的市场竞争力，努力开发具有世界影响的旅游产品。

尤其是应在深度挖掘陕北民歌、安塞腰鼓、民间剪纸、农民画、延川布堆画、窑洞住宅、陕北小吃等黄土风情文化方面下功夫，要在为游客提供居住陕北窑洞和多种不同口味小吃的同时，辅以各种手工技艺的展示，如传授剪纸、贴花的技艺，为游客提供基本设施，让游客自己动手布置自己的“窑洞”，开展手工技艺比赛等娱乐项目。

对于陕北民歌、安塞腰鼓等影响力大、娱乐性强的表演项目，可提供一些游客参与度高的活动，让游客真正体会黄土风情文化的独特魅力。

增强红色旅游产品的“参与性”，精心打造“体验式旅游”。

2提高服务质量

旅游服务质量是一个地方旅游产业综合竞争力的重要标志，是展现地方历史文化内涵、宣传地方文化、增强景区景点吸引力的最有效的方式。

只有在各个环节全方位的做到高质量水平才能赢得游客的信赖与口碑，要想提高旅游区服务质量主要从以下方面入手：

（1）加快企业人才的培养，形成具有专业化服务水平的专业技术力量。

应通过统一的培训、加快企业人才的培养，形成具有专业化服务水平的专业技术力量定期考核、评比等手段，提高自身员工的素质。

随着员工素质的提高，管理手段的加强，管理水平的提高，服务质量也会随之相应提高。

（2）加大旅游服务设施的配套建设。

在城市入口、路口、公交站点、各个景区景点设立醒目的旅游指示牌；优化公交线路，在各主要景区景点之间开通可以直达的公交车；在景区景点内外设立可供游客休息的长椅等设施；加强对各个景区景点停车场、卫生设施的管理，不断提高我市旅游服务的硬件水平。

3.2.2找准旅游品牌定位

品牌定位是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计和传播从而在顾客心中占据独特地位的行动和过程。

那么，延安红色旅游应该如何定位呢？

首相我们要善于分析游客的旅游动机和心理需求，抓住延安这个在特定时代的产物，“自力更生，艰苦奋斗”的延安精神更是激励一代又一代。

这是全国其他红色旅游景区所不可复制的。

其次，对不同的游客进行市场细分找出市场空缺，找出游客还未满足的地方，进而不断的改进。

再次，对竞争对手的分析，全国有好多个红色景区，每个都有其独特的一面，通过分析，可以做到取长补短。

通过以上几个步骤，我们对延安红色旅游有了新的定位，将其打造成国家级乃至世界级的旅游品牌，最终将形成一种“想旅游，到延安”的态势。

3.2.3多元化的营销手段

在这个发展多元化的时代，红色旅游的营销手段也要实施多元化，延安红色旅游品牌要扩散，开展多元化的沟通，采用多元化的营销手段。

延安红色旅游品牌营销要和整合营销相结合，因为整合营销的目的就是塑造品牌，建立游客对红色旅游的忠诚度和延安品牌的影响力。

要充分利用主流传媒和强势传媒加大宣传推广力度，重点策划红色教育主题活动。

要结合建党、建军、建国等重大革命纪念活动和著名历史人物纪念日、节假日，进行重点宣传，精心策划和组织具有本地特色的红色主题系列活动，增加红色资源的影响力和感染力。

与此同时，在活动期间，可进行相关的展卖活动来吸引游客的眼球。

邀请延安电视台乃至全国知名电视台对活动进行全程的报道，这既可作为公关又可作为宣传手段。

最后，通过建立专业化的团队，对各种传播进行跟踪，分析，并不断的改进，最终实现营销目标。

红色旅游的品牌营销，还应与网络营销相结合，在品牌营销的同时，借助网络营销的优势，充分利用网络平台来对延安红色旅游进行不断的强化和完善，以便在网络营销时代竞争中获得一席之地，进而不断的发展和壮大。

3.2.4强化品牌管理

对于延安红色旅游品牌的经营管理实质是对一个过程的管理，品牌管理注重的是长期性、阶段性、系统性和持续性。

从而，要对延安红色旅游实行动态管理，在动态管理过程中提升品牌价值，累积品牌资产，最终帮助实现延安红色旅游走出国门的伟大战略目标。

这是一漫长的积累过程，各相关部门要强化认识，树立可持续发展观念，做好品牌管理工作。

此外，对旅行社、饭馆等服务行业统一进行指导，避免价格战。

以此来确保服务质量的提高及延安红色旅游的健康发展。

4延安红色旅游的品牌策略方案的实施保障

4.1思想上重视延安红色旅游的品牌宣传

从现在发展情况看，红色旅游的客源市场单靠集体组织的学习考察和老一辈无产阶级革命家对革命路线的怀念重游这两支力量是永远不够的，必须大力开拓新的客源市场。

红色花儿能否越开越艳，红色旅游能否继续火红、后继有人，就取决于我们用何种手段去挖掘和展示。

对于年轻一代，他们对曾经的革命战争缺乏感性认识，不会自发地产生游览兴趣。

而要激发他们的历史使命感与爱国主义热情，就必须采用他们所能够接受的更为生动活泼、富有时代感的方式。

在这样的客源市场的前提和要求下，营销方式及渠道必须更加具有针对性。

应继续通过各种宣传品、节庆活动、传媒等，加大宣传力度，提升城市的整体形象、影响力和品质，增强红色旅游的市场竞争力。

同时抓住国家大力发展红色旅游的历史机遇，充分利用有关政策和红色旅游的政治品牌优势，利用国内外旅游者对中国传统文化，特别是红色旅游文化的好奇心，开拓海外市场，广泛吸引不同层面的游客。

4.2组织上保障延安红色旅游的品牌战策实施

红色旅游是一种特殊的文物古迹类旅游，既具备一般休闲游憩产业的特点，又带有政治特点。

因此，革命遗址地开展旅游活动必须经过政府严格的审查。

红色旅游同样应十分注重保护自然生态环境，旅游活动应严格限定在生态承载力的范围之内，景点开发应特别防止环境污染的出现。

而旅游人才匾乏、基础设施落后等实际问题也需要加强政府的主导和管理。

只有这样，红色旅游才不至于成为昙花一现的“旅游明星”，而是真正成为进行爱国主义教育、带动革命老区脱贫致富、实施可持续发展的一剂良红色旅游资源代表着宝贵的精神遗产和光荣的革命传统，具有不可复制性。

国家有关部门应切实加大对红色旅游这一关系革命老区开发的富民工程的支持力度，进一步明确和加强支持红色旅游发展的政策措施，提高红色旅游资源的保护力度和开发利用水平。

4.3从人力、财力支持延安红色旅游的品牌策略实施

延安旅游景区应根据旅游业发展的需要，大力引进专业人才，使用技术合格、文化思想素质提高的人才。

要大力营造有利于人才成长的体制、机制和环境，克服排外弊端，尽量减少摩擦，使来自五湖四海的各种人才有效组合，把每个人的潜能和价值都充分发挥出来。

在引进人才方面要利用国家“东部科技人才户口不迁、身份保留、来去自由”的优惠政策，吸引旅游专业的管理和技术人才;在留住人才方面，要给人才提供发挥聪明才智的平台，营造一个“拴心留人”的宽松环境、良好的工作环境、和谐融洽的人际环境、舒适的生活