旅游商业.docx

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旅游商业

基础研究

旅游商业的基本概念

基本概念：

旅游商业（TravelBusiness）：

是将传统商业业态与旅游元素结合，形成具有旅游、休闲特性的特殊商业经济活动。

是商

业特色化、主题化发展的结果。

旅游商业地产：

主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐等建筑物及相关设施。

与传统商业的辨析

旅游商业的产品形态——单体形态

根据旅游商业产品的复合程度可将其分为单体旅游商业与复合旅游商业：

单体旅游商业：

围绕“食住游购娱”等需求，服务于游客的具有地域特色的商业业态。

旅游商业的产品形态——复合形态

类型典型案例业态特征类型特征

集散地旅游商业机场免税店

业态以购物为主，餐饮次之；

形式以店铺为主

景区旅游商业灵山大佛出口购物店

业态以购物为主，餐饮次之；

形式以集中店铺或室内购物片区为主

依托某一旅游集散

地或旅游区，除度

依托型

主题公园旅游商

业

常州嬉戏谷内部商业

业态以购物和餐饮为主；

形式以商街片区、散点店铺、散点摊贩为主，

嬉戏谷娱乐、购物、餐饮比例约为3.5:

4:

2.5

假区外，基本都是

快进快出，满足购

物需求为主，餐饮

次之。

度假区旅游商业

三亚亚龙湾百花谷，

万达长白山度假区商

业

业态以餐饮休闲、购物为主；

形式以商业街区为主

业态以购物、餐饮和住宿及服务为主；

古城古镇旅游商云南丽江古城，形式以店铺、院落为主；

业成都平乐古镇丽江古城购物、餐饮休闲、住宿及服务等比例约为自身即为旅游目的

4.5：

2：

3.5

地，除专业市场的

目的地

型

城市旅游商业

宽窄巷子、上海新天

地；

上海南京路

餐饮休闲为主，购物为辅业态；

形式以商业街区为主

新天地餐饮休闲、购物、艺术文化比例约为6:

3.5:

0.5

明显购物性之外，

基本都是多元业态

均衡发展，餐饮休

闲和住宿比例相对

专业旅游商品市

场

北京琉璃厂古文化

街、

海宁皮革城

态基本全为购物；

形式为街区或购物广场的专业市场

依托型大幅增加。

主题公园旅游商业示例——常州嬉戏谷

嬉戏谷业态分析：

嬉戏谷商业主要分为三类——商街片区、散点店铺、散点摊贩

散点摊贩

品类：

多为水、美食小吃等，含少量小型纪念品类购物

布局：

设置于各大片区，无处不在

散点商铺

品类：

多为餐饮，含少量休闲餐饮

布局：

主要设置于园区后部片区，提供2-3小时游览后餐饮服务

商街片区

品类：

购物类的非目的性消费品为主，如主题纪念品等

布局：

多设置于游客必经的“要塞”

娱乐购物餐饮

传奇天下9105

摩尔庄园1023

淘宝大街/185

梦幻广场211

星际传说667

精灵湖4/3

魔兽大陆744

总计384128

主题公园依托型旅游商业，目标消费群体以一日游的观光娱乐客群为主，其中旅游商业以满足游客娱乐过程中的短时的餐饮、购

物需求为主，且带有明显的主题性。

度假区旅游商业示例——万达长白山度假区

万达长白山度假区业态分析：

购物

永辉超市、屈臣氏、热风、西遇、雪友、LEXON、H&B保健品、新秀丽、宝岛眼镜、品牌皇封参、老参堂、万河参茸、

杰克琼斯、ONLY、VM、SLT、申格、劲霸、马克华菲等

餐饮

必胜客、肯德基、麦当劳，汉拿山烤肉、德庄火锅、黄记煌三汁焖锅、山景咖啡厅等

休闲娱乐

万达院线、大歌星、大玩家等

服务

汉拿山温泉、旅行社服务等

万达长白山度假区商业特征：

1.商业业态在城市综合体的基础上增加了旅游特色购物，服务类较高，服务人群以观光度假客及别墅业主为主

2.购物类产品在典型城市产品（屈臣氏、热风等）的基础上，增加特色产品：

品牌皇封参、老参堂、万河参茸等；

同时，基于养生度假区的特点，增加了大量养生保健产品的销售

3.餐饮以特色小型餐饮为主，符合中高端度假人群对餐饮的精致要求，同时必胜客等大型西式快餐可满足旅游观光人群的需

求

4.休闲娱乐，以结合当地特色，利用当地温泉资源，增加温泉及周边服务；基于度假区倚靠长白山特点，内设当地旅行社，

进行特色游线服务

度假区依托型旅游商业，目标消费群体以旅游度假客群为主，其停留时间较长，商业配套需满足其在度假期间的餐饮、休闲娱乐、

旅游服务和购物等多元需求，同时，还需考虑度假区别墅业主的日常生活需求。

古城古镇旅游商业示例——丽江古城

丽江古城业态分析：

购物

手工业185家、饰品148家、银饰123家、民族服饰119家、披肩89家、茶49家、包48家、草药28家、牛肉干20

家

餐饮

79家

休闲娱乐

书屋12家

服务

票务9家

丽江古城旅游商业特征：

1.商业业态为典型的旅游类消费，少量城市类配套服务当地人群

2.购物类主要为特色产品：

民族服饰、银器、玉器、手工艺品、皮草、茶、草药、等当地特色物品

3.餐饮以特色小型餐饮、小吃和餐吧为主

4.休闲娱乐，以结合当地特色的酒吧、茶吧、咖啡屋为主，书店等以经营当地文化类书籍为主；

5.服务类，风情客栈为主；另外以丽江为集散地，一定数量的当地旅行社进行特色游线服务；少量社区服务，如银行、邮政

等；

古城古镇目的型旅游商业，目标消费群体以观光、休闲度假客群为主，根据古城古镇的主导功能不同、游客停留时间不同，业态

又有所差异。

如周庄等离客源地较近、观光为主的古镇，业态更偏景区，住宿业态相对较少；如丽江、凤凰等离客源地较远、度

假性质多一些的古城古镇，业态更偏度假区，住宿和旅游服务业态相对较多。

但总体而言，商业配套基本以特色购物、特色小型

餐饮为基础，且尤其注重传统或地域特色。

城市旅游商业示例——成都宽窄巷子

宽窄巷子业态分析：

业态配比

项目主题定位业态分布目标客群

餐饮休闲购物其他

宽巷子

旅游休闲主题的

情景消费游憩区

酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特

色休闲茶馆、特色休闲酒馆、特色客

栈、特色企业会所、SPA等

50%25%10%

旅馆5%，文化

艺术类10%

针对怀旧休闲客

群

窄巷子

品牌商业主题的

精致生活品位区

各国西餐、各地品牌餐饮、轻便餐

饮、精品饰品、艺术休闲、特色文化

主题店

17%53%26%4%

针对主题精品消

费的目的性消费

客群

井巷子

时尚年轻主题的

时尚动感娱乐区

酒吧、夜店、甜品店、婚场、小型特

色零售、轻便餐饮、创意时尚

20%30%40%10%

针对都市年轻人

客群

宽窄巷子旅游商业特征：

1.注重成都文化与时尚需求的结合，既保留了老成都的文化内涵，又融入了西方文化和时尚业态

2.餐饮休闲业态为主，中式、西式、私房餐饮、休闲会所等，以院落为主

4.6购物业态较少，以小店铺为主，同时通过花车进行了一定的弥补，商品特色明显，以结合城市文化的创意时尚商品为主

城市旅游商业，目标消费群体城市居民和外来游客兼具，一般都是能代表该城市特点的旅游商业消费地，其建筑、业态、活动等

都具有较明显的城市特征。

有两种，一种为餐饮和休闲娱乐是主导业态，如新天地，客群中城市居民比重较大，重复性消费较之

其他旅游商业更明显；一种为购物是主导业态，如上海南京路，客群中外来观光客比重较大。

旅游商业的发展趋势

做好旅游商业的6

大关键

定位

做在哪、做给谁、满足什么需求？

1）定地址：

城市旅游商业较之景区旅游商业更易成功，目的型较之依托型的旅游商业更易成功，旅

游吸引力强的旅游区的商业较之吸引力弱的旅游区的商业更易成功；

若在城市，交通便利是第一要素，要么在市中心，要么临近地铁；

若在旅游区，旅游区的吸引力是第一要素。

2）定客群：

若是依托型，明确所依托的旅游景区或度假区的客群；若是目的型，明确自身旅游吸引力所面

向的客群。

3）定功能：

独立性越强，功能越复合；游客停留时间越长，功能越复合；观光景区的较之度假区的旅游商

业，购物功能更突出；城区较之旅游区的旅游商业，餐饮休闲更突出。

特色

商业也是吸引物

1）商业跟着景点走：

旅游商业区内也要有旅游吸引物，尤其目的地型的旅游商业，也需有自己的旅游吸引物，如博

物馆、特色景观、历史遗存或传统活动等。

2）商业本身应有鲜明的主题文化：

这是旅游商业区别于一般商业的关键所在，商业本身也是旅游吸引的一部分，也是为游客创造

独特体验的一部分，主题性一般表现在建筑、景观、业态、活动等方面。

如代表性的地域建筑

或历史建筑、表现传统文化或主题特点的业态（如老字号）。

3）滨水商业很受青睐：

尺度适宜、品质较好的水系是旅游商业的有力加分项，且多适合设置休闲性业态。

城市购物中

心中，阴阳街几乎必死无疑，但旅游商业中，只要滨水，阴阳街也会倍受青睐，水系、主街往

往是古城古镇类旅游商业发展的主要脉络。

规模

不是越大越好

1）总体商业规模：

既需要一定的商业集聚，以形成对游客的吸引；又不能盲目求大，需依据游客规模和游

客消费力而定；

不同类型适宜规模不同：

独立性越强，规模相对越大；城市旅游商业，日客流量1-10万，

3-6万平米商业面积是较佳规模，上限一般在15万平米；目的地型的旅游区旅游商业，

年游客量在200万以上，1-2万平米商业面积是较佳规模；依托型的旅游区旅游商业人

均规模更小。

2）业态商业规模：

商业店铺单体面积不要盲目求大：

购物、美食类业态，小店铺是王道；品质餐饮、客栈

更适合院落。

不同业态的规模对总体游客支撑要求不同：

购物类需要更大量的游客支撑，休闲类需要

更多较长时间或重复消费的游客支撑；

经营良好的旅游商业

商业规模

（平方米）

年游客量

（人次）

灵山大佛（景区依托型）约8500350万

丽江古城（古城古镇目的地型）3万600万

凤凰古城（古城古镇目的地型）1万多500多万

宽窄巷子（城市休闲型）3万1500万

上海新天地（城市休闲型）6万日均1-3万

豫园商城（城市购物型）5.3万3700万

南京东路（城市综合型）20万以上日均80万以上

空间

人性化的空间尺度

1）横向发展比纵向发展受欢迎：

旅游商业多以街区、街巷形式存在，建筑一般不超过3层，经营基本集中在一层，尤其购物，

二三层以餐饮休闲或住宿为主。

2）道路不是越宽越好：

宽高比控制在1左右（0.5-2之间）较为理想，这时游客在此空间中不会感觉压抑也不至于空

旷。

宽度一般不小于6米，但也不宜过宽，一般以20-30米为宜。

由于历史和风格的原因，古

城古镇和旅游小镇的旅游商业街一般较窄，而都市型旅游商业街较宽。

3）长度不是越长越好：

通常有效长度约600米，在遮蔽雨雪的环境中有魅力的街道长度为750米，步行10分种；完

全人工条件下比较有魅力的长度可达1500米，步行20分钟。

动线

合理的游客动线也是美好体验

1）人流快速导入：

设置通过数量足够且选址合理的停车场设置、出入口设置以及人车动线分离等措施，使游客能

便捷舒适的进入旅游商业主要空间。

2）动线清晰：

主线清晰简单，单一通道最好，如古镇旅游商业一般都只有一条主街；形成环线，避免游客走

重复的路。

3）视线通透：

让游客可以一次看到较多的店铺或商业空间，刺激消费欲望，营造好的旅游商业氛围。

4）让商铺的曝光率最大化：

不能留有死角，游线末尾或偏僻处可设置住宿或对私密性要求较高的业态，也可设置旅游商业

主力店或旅游景观节点。

运营

旅游商业成败的关键

1）商业培育关键在于旅游吸引力：

传统城市商业的培育期最少两三年，逐渐聚集人气；而旅游产品（尤其是远离城市的）一般前

期需快速引爆，否则就死。

所以，旅游商业的培育关键在于其旅游产品的吸引力塑造和营销推

广。

若是依托型旅游商业，其所依托的旅游区的人气培育是关键基础；若是目的地型旅游商业，

其特色商业本身的培育至关重要。

2）出租为主是试金石：

传统城市商业的合理运营方式是出租为主甚至只租不售，以便控制业态，保证持续经营。

旅游

商业，由于其附加了旅游吸引的因素，其业态整体控制和管理更为重要。

这要求投资商有较大

的资金实力和旅游商业的经营管理能力，而目前国内的旅游商业地产投资商大部分是传统住宅

地产或其他行业转入的，多以地产为导向，对旅游项目的投资预估不足，缺少旅游项目运营意

识和持续投资计划。

基于我国旅游业的良好前景，未来旅游商业地产的发展也必将经历重整和

优胜劣汰。

3）先招商后建设：

这是传统商业的合理操作，对于旅游商业，同样适用。

只是旅游商业的商家体系还不如传统商

业的成熟，招商的难度相对更大。