旅游市场学大纲设计.docx

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旅游市场学大纲设计

旅游市场学——大纲

第一章旅游市场学导论

一、论述市场营销观念的发生阶段以及阶段的主要特点:

P9-P15

①生产概念和产品观念:

又称生产者导向观念，二十世纪二十年代以前。

市场是以卖方处于有利的主导地位，生产与销售的关系是以产定销。

②推销观念:

企业生存和发展所面临的首要问题已不再是生产，而是如何把他们过剩的产品推销出去，把积压的资金挖出来，企业才能进一步生产和发展，注重推销的经营观念必然代替生产观念，此阶段以销售为中心，仍是以产定销的卖方市场。

③市场营销观念，20世纪50年代开始，第二次世界大战结束后，到20世纪60年代，市场由卖方市场转为买方市场，市场营销观念注重顾客需要，认为企业行为的决定权不在企业也不在政府，而在消费者手中，市场营销观念是以消费者的需要为导向的观念，又成为消费者导向观念，市场呈现为以销定产的买方市场局势。

④生产市场观念:

20世纪60年代-70年代，企业的生存和发展使其经营活动与周围环境保持协调与平衡，把生物界生态平衡关系引进企业的经营机制中。

⑤社会市场营销观念：

20世纪70年代产生，即在制定市场营销战略时关注的是消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡。

⑥大市场营销观念：

20世纪80年代，在市场营销观念知道下通过企业的经营管理，适应外部市场管径的需要去争取市场，也要在某些方面去改变市场。

二、简要生产者导向市场观念与消费者导向市场观念的区别：

P9

①生产者导向观念以生产为中心，生产企业擅长的产品，用大力进行促销和推销以获得企业利益，但由于企业的生产不是从消费者需要出发，势必使企业利益只能是短期的。

②消费者导向观念则以市场为中心，从消费者的需要出发，研究如何根据消费者的需要，设计生产产品，指定产品计划，通过企业一系列整体营销活动满足买房需求，最终使企业获得长期利益。

三、简答在旅游业中，如何根据旅游品的特点，使用时长营销观念：

P18

①旅游产品有需求弹性大、季节性强和满足综合需求的特点，因此旅游产品必须在特色、质量、吸引力和价格上都适应目标市场需要，否则人们就会改变购买决策、

②旅游企业是高度不稳定的产业，旅游活动的季节性很强，易受外界不可控因素的影响，且旅游产品不可储存和易波动的特点，使旅游业比其他恒业更重视产品的销售。

③旅游企业都属于市场导向型企业，经营重点应该是扩大销售量，从何使企业获利。

④旅游业是又多种不同企业和部门组成，这些行为和部门在旅游业中构成一个相互关系、相互依存并相互协调的统一体。

因此，在旅游业营销工作中，必须存在一个潜在的协调关系。

四、简答市场营销观念运用到砂石厂的困难：

P20-21（了解）

①首先，旅游服务是一种过程、一种行为而非有形失误，因此旅游服务很难做到标准化。

产品质量难与控制。

即使员工都按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特制不同，感受不同，其满意程度也会不同，但如果强调服务产业化、标准化必然导致游兴锐减，从而转换为其他需求的消费。

②世界上没有目的地或地区能有充分的资源和接待能力提供符合所有旅游市场需要的产品和服务。

③很多企业，尤其是小型的饭店，旅行社、浏览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑从到短期目标，调研预测局限在短期范围，无法根据市场潜在需求的变化去向对产品创新或市场改革作出决策，无法保证企业或旅游地的长期生产和发展。

五、简答旅游营销的正确导向。

P22（了解）

①旅游也的营销管理不能只以市场需求为最佳导向，在旅游供给方位应以社会资源为导向，而且要以有利于社会发展为导向才能长期存在并持续发展。

②旅游企业在提供优质产品以免租顾客需求的同事，还必须以获得企业的最大利润为目标。

③通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。

第二章旅游者购买行为分析

简答影响旅游者购买行为的因素：

P38-49

1.旅游者的个人特质和购买能力是旅游购买行为的最直接的影响因素。

2.主要因素：

①社会因素：

社会阶层、相关群体、家庭、地位与角色

②文化因素

③经济因素

④旅游者的人扣统计因素：

年龄、性别、健康状况、收入水平、职业、受教育程度、居住地

⑤旅游者心理因素：

动机、直觉、学习、态度、心理类型（依赖型、近依赖型、中间型、冒险型、近冒险型）

3.外部深层次因素

二、简答主要旅游者购买行为模式。

1.边际效用模式

2.行为科学角度的旅游购买行为模式：

①需要一动机一行为模式

②刺激一反应模式

三、旅游购买的行为概论p28-29

①旅游购买行为的含义

②旅游购买行为的分类

③旅游购买行为分析意义：

了解市场的重要内容、指定营销规划的基础

四、旅游者的购买过程

问题识别→简历购买标准→寻找供应商→选择供应商→购买评价及反馈

五、简答旅游者完成购买和消费行为后的三种感觉以及对旅游购买行为的影响：

p56-57

1.三种感觉：

由于受两个因素的影响，即使、产品实际质量和顾客期望的产品质量，使旅游者完成购买和消费行为后悔体验的三种感觉：

①满意②不满意③疑虑

2.影响

①旅游者消费后最终获得满足，再次购买

②旅游者不满意时，A倾向于下次不再购买B提出投诉C在相关群体面前批评产品和服务

③出现购买后疑虑，一般会继续选择性接触本产品相关的有利信息。

六、简答旅游购买组织结构及其特质：

59-60

1.分类：

①一般的组织结构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的消费。

②以盈利为目的的旅游中间商，其购买是为了专卖或是一种代理活动。

3.特点：

①购买的数量和批量大，价值高。

②购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

七、简答影响一般组织机构旅游够阿米的因素：

p60-62

1.外部因素：

①公司的经营环境：

由于宏观经济、政治、社会文化以及技术等因素构成，这些因素对公司的旅游购买行为产生重大影响。

②竞争这的购买行为。

2.内部因素：

①公司企业的组织结构特点。

②权利的集中程度

八、简答购买中心的角色类型：

p62-63

1.使用者：

组织和机构中需要使用旅游产品和服务的成员。

2.影响者：

影响旅游购买决策的人，一般是旅游部门的专职人员，有丰富的购买和消费经验。

3.购买者：

按职责有权选择服务提供者并进行实际购买的人。

4.决策者：

有正式或非正式权利来决定供应商的组织成员。

5.守门人：

控制着接近购买中心其他成员途径的公司成员。

第三章旅游市场与旅游市场细分化

简答旅游市场要素的内容：

p71-74

1.人口：

总人口、人口的地理分布、人口的年龄组成、人口的性别组成、家庭结构、职业与文化水平、民族与宗教

2.购买力，指人们支付货币购买商品和劳务的能力。

①人均国民收入：

标志着一个国家或地区的人民上货水平和购买力水平的高低。

②人均个人收入：

总收入、可供支配收入和可自由支配的收入。

3.购买愿望

4.购买权利：

是指消费者可以购买某种产品的权力。

二、简答市场细分的实质、理论基础和原则：

p77-80

1.实质：

是辨别具有不同欲望和需求的消费者群体，把他们加以分别扫类的过程。

2.理论基础：

市场细分不是根据产品而是从消费者的角度进行划分的。

消费者的需要、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。

3.原则：

①可衡量性，市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。

②可占领性，细分后的市场是企业可以用法先有的人力、物力、财力去占领的。

③效益型，指企业能在细分后的市场上去的良好的经济效益。

④稳定性

三、简答旅游市场细分的因素及标准：

83

1.细分因素

①旅游市场的有形属性，包括市场的规模、地理位置、有课的人口特点等。

②游客的行为特点，包括购买时间、购买方式。

影响购买的因素、游客所属的社会阶层。

和心理类别、购买原因等。

2.细分标准：

人口特点因素、地理环境因素、心理因素、购买行为因素

四、简答旅游市场细分的方法：

p84-91（了解）

1.按地理环境细分：

①按地区细分，地区变量时细分旅游市场最基本的变量。

②按气候因素细分，地形地貌与气候起主导作用。

③按人口密度和都市化程度细分。

2.按人口结构特点细分

3.按旅游者心理行为细分

4.按购买行为细分

五、简答一级市场、二级市场、机会市场的内容与特点：

p85

1.以及市场也叫第一市场货主要市场，是指一个目的地国接待旅游者人数在接到总人数中所占比例最大的二、三个国家或地区的旅游市场，一般情况下，以及试产果壳詹目的接待总人数的40%-60%.

2.二级市场，即在目的地接待总人数中站相当比例的旅游市场，一般包括三四个国家，其特点有较大市场潜力。

3.机会市场是指一个旅游目的地过计划和新开发的市场。

特征是改市场的出国旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有特于进一步开发的市场。

六、简答旅游市场有效细分的衡量标准：

p93（易出选择题）

可衡量性、可达性、规模性/足量性、可防御性、稳定性、竞争性、可行性

七、旅游市场细分的意义：

p93

1.有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2.有利于旅游目的地货企业提高经济效益。

3.有利于旅游目的地和企业及时调整营销策略，以适应消费者的要求。

4.有利于小型旅游目的地或企业在某些细分市场上确定自己的地位。

5.有利于市场渗透。

八、论述旅游企业目标市场定位策略的类型以及各类型的优缺点和适用性：

p97-99

1.无差异性市场策略：

（1）定义：

也可称作整体市场策略，即把整体市场作为企业的目标市场，旅游企业认为旅游者对其产品或服务具有共同需要，旅游企业只推出一种产品，一种价格，一种推销方式供给整个市场。

（2）优点：

①大规模销售，可以简化渠道

②可以节约市场调研和广告宣传等经费开支，降低成本

③对垄断性、吸引力的旅游产品取得信誉，长期占领市场。

（3）缺点：

①对于大多数产品不适用

②旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，对旅游多样化的需求日益增长。

（4）适用性：

垄断性企业、品牌吸引力大的企业。

2.差异性市场策略

（1）定义：

根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，企业真对每一个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，满足每个市场的个体需要要求。

（2）优点：

①更能适应旅游者的需要，能增加总销售量。

②一个旅游地或企业，在几个细分市场部占有有谁，会大大提高旅游者对旅游地或企业的新人感，提高经济效益。

③在竞争激烈的市场环境中必然处于优势竞争地位。

（3）缺点：

①成本增加投资加大

②限制了大批量销售，难以实现规模经济效益

③给旅游地的管理和企业经营带来困难。

（4）适应性：

现代旅游目的地货旅游企业。

3.密集型市场策略

（1）定义：

即在市场细分的基础上，企业选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某种营销组合手段服务于该市场。

（2）优点：

①有助于企业实现集中兵力打歼灭战的效果，在特定市场上占优势。

②资源有限的旅游企业采用这一策略，能够在特定市场上与知名度较高的旅游企业或大型企业进行有力的竞争。

（3）缺点：

具有很大的风险性，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。

（4）适用性：

中小企业，或资源能力有限的旅游地

九、简答影响旅游目标市场策略选择的因素：

p100-101

1.经营者实力：

经营者实力强、资源丰富，采用差异性市场策略：

实力不足。

规模小，采用密集性市场策略。

2.产品特点：

饭店产品差异性较大，易采用差异性市场或密集性市场写略，如果旅游地吸引物的市场属于同质性，则采用无差异市场策略。

3.市场特点：

即市场类型程度高，可采用无差异性市场策略，反之，宜采用差异性市场策略或秘籍性市场策略。

4.产品生命周期：

处于投入期或成长期的产品易采用无差异性市场策略：

进入成熟期或衰退期时，宜采用差异性市场策略火密集型市场策略。

5.竞争者市场策略：

往往视竞争者的策略而定，一般采取与之抗衡的策略。

第四章旅游市场定位

简答产品的总价值的内容：

p112（易出选择、填空题）

产品本身的价值、服务的价值、形象的价值

二、简答顾客付出的成本内容：

（易出选择、填空题）

金钱成本、时间成本、精力成本、心理成本

三、论述旅游企业进行市场定位的原则和过程：

p14

1.原则：

①重要性②独特性③可沟通性④优越性⑤可支付性⑥可获利性

2.过程：

①确定定位的层次

②确定产品和服务的特征

③确定定位位置

④定位选择

⑤市场定位的实施

第五章旅游产品策略

一、简答旅游产品的构成：

p125（易出选择，填空题）

①核心部门，向顾客提供过的基本旅游服务或核心利益。

②外形部门，旅游产品的质量、风格、声誉、品牌，饭店的建筑、周围环境、价格、员工等。

③延伸部分货附加部分，根究给旅游者的附加利益货优惠条件。

二、简答旅游产品的特点及如何根据旅游产品特点做好旅游营销工作：

p127-130

1.生产与消费的同一性。

旅游产品的生产过程，即使、旅游服务的提供过程。

措施：

①旅游经营者需要针对不同的需求提供不同搞的个性化产品。

②旅游企业需要对员工进行认真的选择、培训和控制，以提高旅游产品质量和对外营销结果。

2.无形性，无论整体旅游产品还是单项旅游产品，他们都不是作为实体存在的。

措施：

企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用多种沟通手段，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到货感觉到的信息，传递给潜在目标市场，使潜在的旅游者能对旅游产品有所认识。

3.不可储藏性，由于旅游产品是帝国服务来满足游客需要的，而服务是一种行为，不存在独立的“生产”过程。

措施：

旅游企业根据需求提供服务，同事要管理需求，使之与供给能力相适应。

4.不可转移性，游客购买的只是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。

措施：

①大力开展宣传与推销活动，把有关旅游产品的信息快递准确地传递到潜在旅游市场，以信息的传递带动游客的流动，②做好每一位游客的接待工作，树立优良口碑，从而增加旅游产品的购买与销售、

5.时间性，在顾客需要时间提供服务，服务的持续时间要满足客人的需要。

措施：

要以顾客需要为导向，向游客提供便利快捷的服务。

6.后效性，在消费过程全部结束后，才能对旅游产品质量作出全面的、确切的评价。

措施：

进行市场跟踪调查，重挽市场的反馈，及时发现旅游产品存在的问题，并根据游客的一件货建议对产品加以改进。

7.综合性，旅游目的地提供行，住，食，游，娱等各方面所需要的产品和服务，是整体旅游产品的组成部分。

措施：

全面规划，使旅游产品各组成部分之间保持一定的质和量的比例，提供各组成部分产品的部门和行业之间也必须协调发展，任何一部分的脱节都会影响旅游者的总体感受。

三、论述旅游产品不同生命周期的阶段特点与营销策略p1354-137

1.旅游产品的投入期

表现：

新的旅游景点的开发，新的旅游饭店和旅游娱乐设施的建成，新的旅游线路的开通，新的旅游项目、旅游服务的推出、

特点：

①产品未被市场广泛了解和接受，旅游目的地或旅游企业的接待量很小，销售量增长缓慢。

②单位成本较高，利润很小甚至出现亏损。

③很少有同行竞争。

营销策略:

①产品策略：

根据产品试销的结果改进产品，注重旅游产品质量的稳定。

②促销策略：

综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。

③价格策略：

有高价和低价两种策略。

④销售渠道策略：

适用各方位销售渠道策略。

2.旅游产品的成长期

表现：

旅游景点、旅游设施建设已基本上初具规模，旅游产品基本定型并形成一定的特色。

特点：

①销售量迅速增长，消费者对旅游产品有所了解。

②促销费用相对于减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升。

③市场开始出现竞争趋势。

营销策略：

①产品策略：

注重提高产品质量，创造企业名牌产品或拳头产品。

②促销策略：

促销投入适当减少，销售促进可停止。

③价格策略：

对于高价旅游产品适当降价。

④销售渠道策略：

应采取选择性渠道策略。

3.旅游产品的成熟期：

表现：

现实旅客迅速增加，潜在旅客已经很少，大多数属于重复购买市场。

特长：

①销售量达到最高点，后期增长率趋于零，甚至出现负增长。

②成本迅速上身，利润出现迅速下降。

③市场竞争十分激烈，差异化成为竞争的核心。

营销策略：

①产品策略：

改进现有产品，提高产品质量，增加产品附加值。

②促销策略：

进行集中性促销，加强销售许进，公关等促销活动。

③价格策略：

运用灵活的定价策略。

④销售渠道策略：

向专营性渠道发展。

4.旅游产品的衰退期

表现：

新产品进入市场并成长起来逐渐代替老产品。

特点：

①消费者的需求口味发生了变化，老产品失去了吸引力。

②销售量日益下降。

③市场竞争突出表现为价格竞争，利润迅速减少，甚至出现亏损。

营销策略：

①产品策略：

保留上游的利润项目。

②促销策略：

促销努力应减少

③价格策略：

价格上升或保持原价退出市场，或降价吸引顾客。

④销售渠道策略：

保持最忠诚的中间商，踢除无利润的销售渠道。

四、简答延长旅游产品生命周期的策略：

p137-139

1.产品改革策略

2.产品升级换代策略

3.市场改变策略

4.市场营销组合改进策略

五、简答旅游产品组合策略的类型及影响：

p141

1.全线全面策略：

是指增加产品线的宽度，经营多重旅游产品以满足多个市场的需要。

影响：

能满足不同市场需要，有利于扩大市场份额，但经营者成本较高，并易造成资源分散。

2.市场专业型策略：

向某一特定的旅游市场提供其所需的多重旅游产品。

影响：

有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标市场的各种需要，开发满足这些需要的多样化。

多层次的旅游产品，从而有利于市场渗透。

3.产品系列专业型策略:

指旅游目的地货企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。

影响：

易于为目的地或企业树立鲜明的形象，但产品类型的单一也有可能加大旅游经营者的经营风险。

4.特殊产品专业型，针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

影响：

能有针对性的满足不同的目标市场，有利于旅游经营者占领市场，扩大销售，减少风险，但由于开发和销售成本高，投资大，因此采取策略前需进行周密的市场调研，以减少风险。

六、简答旅游产品组合的评价标准：

1.发展性：

说明了某些旅游产品发展前途的主要指标是销售者增长率。

2.竞争性：

主要评价标准是市场占有率。

3.盈利性：

其中资金利润是最具综合性的指标

七、简答旅游产品组合优化的基本途径：

p146

1.对现有旅游产品的改进。

2.淘汰过时的旅游产品。

3.开发旅游新产品。

八、简答旅游产品开发的内容与意义：

p147

1.内容：

包括整体旅游产品开发及单项旅游产品开发两方面，具体又可分为旅游目的地的开发、旅游景点的开发、旅游社产品的开发及饭店产品的开发

2.意义

①旅游产品是旅游目的地和旅游企业进行经营的重要基础，同事也是实现差异性的重要途径。

②旅游需求在不断发生变化，单纯的观光旅游已不能满足旅游者的需要，旅游者对旅游产品质量的要求也越来越高，旅游经营者只要根据市场需求的变化不断进行旅游产品的开发，才能适应世界旅游市场发展的需要。

③任何旅游产品都有其从投入到衰退的生命周期的变化过程，所以不断地开发新的旅游产品是旅游经营者在市场上求得生存和发展的重要条件之一。

九、简答旅游新产品的类型：

p148（易出选择、填空题）

①全新产品②换代新产品③改进新产品④仿制新产品

十、简答旅游新产品开发的一般程序：

p149-152

1.构思的搜集

2.构思的筛选

3.产品概念的发展和测试

4.商业分析

5.产品的调研和开发

6.试销

7.商品化

十一、简答旅游新产品开发失败的重要原因：

p153

1.市场分析不够充分

2.新产品缺乏足够的优势

3.投入时间选择不当

4.营销组合决策失误

5.管理层本身因素

6.市场需求发生变动

7.实际开发成本超过预算数额

第六章旅游定价策略

一、简答旅游包价的组成部分：

p159

旅游包价一般由三种部分组成，即旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费用、旅游目的地范围之内的旅游产品及旅行社的服务价格。

二、简答价格在旅游企业经营中的作用：

p160

1.营销方面：

价格是营销人员最易调整和控制的因素、旅游价格的变动成为企业适应市竞争的最快途径。

2.对利润的要求：

旅游企业经营的最终目的是获得利润，旅游价格决定获利水平。

3.对供应的影响：

旅游价格对旅游供求关系有着重要的调节作用。

4.对竞争的影响：

旅游企业可通过旅游的价格，对竞争形势的变化作出反应。

三、简答旅游价格的决定因素：

p161-162

1.产品成本，产品成本成为产品价格的重要决定因素，只有当价格超过单位成本时，企业才能获得利润。

2.市场及需求情况，市场需求情况在很大程度上影响者旅游价格的高低。

如果在某一时期内某一旅游市场对某一旅游产品的需求大，那么旅游价格就会偏高，反之，价格则偏低。

3.市场条件及环境

四、简答影响旅游定价的因素：

p164

1.旅游企业内部可控因素：

①企业战略

②营销目标

③成本因素

④产品特点

⑤非价格竞争策略

2.企业外部不可控因素：

①目标市场因素②竞争因素③政府及法律因素

五、简答旅游定价的目标：

p167

1.利润目标：

①当前利润最大化②满意利润最大化③投资收益率目标

2.营销目标：

①销售量最大化目标②市场份额最大化目标③保持与分销渠道良好关系的目标。

3.竞争目标：

①企业生存的目标②稳定价格的目标③应付和避免竞争的目标④产品质量陵县的目标

六、论述旅游定价策略类型以及各种策略内容：

p170-172

1.新产品定价策略

（1）市场撤取定价：

是指企业新产品投放市场时可以指定大大高于产品成本的价格。

优点：

①树立良好的产品形象

②可以使企业迅速回收产品的开发费用，可迅速积累资金

③为企业保留降价余地

缺点：

①影响产品市场占有率②容易引入竞争者

（2）市场渗透策略：

将产品以低价投入市场

优点：

①迅速占领市场，取得较高的市场份额。

②有效的排斥竞争者进入市场。

③达到规模效益，从而保证长远利润的获得。

缺点：

①成本回收速度慢。

②影响产品形象。

2.心理定价策略

（1）尾数定价策略

（2）习惯定价策略

（3）声望定价策略

（4）价格线策略

3.促销定价策略：

（1）价格领袖策略

（2）专门时间定价策略

七、简答旅游定价的方法：

p173-176

1.以成本为中心的定价法①成本加成定价法②目标手艺定价法

2.以需求为中心的定价方法

①理解家志定价法：

顾客在购买某乙产品和服务之前，基于从产品的广告、宣传所得的信息及自身的想象，对仙品家志有一个自己的认识和理解。

②差别定价法：

指旅游企业可以对不同的顾客、不同的时间和地区一句基本价格而确定不同的价格。

分为以顾客为基础的差别定价法；以时间为基础的车别定价；以位置为基础的车别定价。

3.以竞争为中心的定价方法。

①本行业完全自由竞争，以本行业的平均价格或习惯价格水平作为自己的定价标准。

②本行业有少数企业处于垄断地位，这些行业骑着价格领袖的作用，各个中心企业为了应付竞争就尾随其后，依据价格领袖的定价确定自己的价格。

第七章旅游促销策略

简答促销策略的主要内容：

p186-190

1.确定目标试听群众

2.选择信息沟通目标

3.设计信息

4.选择信息沟通渠道

5.确定促销预算

6.决定促销组合

7.衡量促销效果

8.管理和协调营销信息沟通的过程

二、简答推动策略与拉引策略的区别：

p188-189

1.推动策略重视使用元推销和毛衣促进，产品生产者将促销活动对准销售渠道