构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法.docx
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构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法
构建基于信息系统的现代卷烟零售终端
激励新方法
前言
零售终端是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带,是烟草行业重要的战略资源和品牌培育重要的依托力量。
如何培养零售终端养成良好的扫码销售习惯，是自终端建设以来行业卷烟营销工作的一大难点。
扫码销售质量已成为制约行业开展以消费需求为导向，实施消费者信息采集、消费者数据库建立的瓶颈所在。
2013年全国网建现场会后，成都市全面启动现代终端建设，但扫码销售质量较低的情况同样客观存在。
功能发挥，扫码是基础，为进一步引导现代终端“即卖即扫”，实现终端信息化与营销信息化的深度融合，成都市营销中心、信息中心和金堂分等单位（部门）联合成立QC课题小组，着力立足工作实际，以信息化为依托，构建现代终端激励的新方法，对探索卷烟消费市场分析和消费行为研究具有深远意义。
名词解释
现代卷烟零售终端：
选取的一系列优质客户，为其改善店面形象，配备扫码枪等工具，引导其实现信息采集、消费跟踪等功能，从而为卷烟精准营销、品牌培育等提供数据支撑，简称现代终端。
终端管理信息系统：
在现代终端经营场所内电脑上安装的一套经营管理系统，配合扫码枪使用，具备扫码销售、网上订货、网上配货、购销存监控等功能。
扫码准确率：
计算公式为扫码准确率=[1-（|系统查询总库存-盘点总库存|/盘点总库存）]*100%。
其中现代终端盘点总库存与系统查询库存完全相符时，扫码准确率为100%，即称账实相符。
V3系统：
是一套内部使用的综合营销管理信息系统，具有数据查询功能。
扫码时效性：
根据“即卖即扫”原则，结合终端客户实际情况与信息系统情况，认定终端客户在进行卷烟销售之后30分钟内使用扫码功能录入系统的行为属于扫码规范流程，认定该次扫码销售具备时效性。
抽样标准：
在兼顾业态、组别、市场类型等条件的基础上，从金堂111户现代终端中进行随机抽样。
小组概况
课题名称
构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法
活动时间
小组名称
小组人数
课题类型
内部培训课时
专家培训次数
活动次数
工具运用
德尔菲法、头脑风暴法、散布图、直方图等
序号
姓名
工龄
职务
学历
职称
组内职务
小组分工
一、选择课题
（一）问题的提出
小组成员经过调查，发现以下3个问题：
1、现代终端扫码率低。
2015年1月13日，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过实地调查的方式，统计实际卷烟销售笔数，并与终端管理信息系统中查询的扫码销售笔数进行对比，情况如下：
终端实际销售与扫码销售情况调查表（市场类型）
市场类型
终端数
扫码销售情况
实际销售笔数
未扫码销售笔数
未扫码销售占比
扫码销售笔数
扫码销售占比
城镇
10
484
450
93%
34
7%
乡村
10
305
280
92%
25
8%
合计
20
789
730
93%
59
7%
制表人：
终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（市场类型）
终端实际销售与扫码销售情况调查表（经营业态）
经营
业态
终端数
扫码销售情况
实际销售笔数
未扫码销售笔数
未扫码销售占比
扫码销售笔数
扫码销售占比
食杂店
10
386
362
94%
24
6%
便利店
10
403
368
91%
35
9%
合计
20
789
730
93%
59
7%
备注：
金堂分现代终端只有食杂店和便利店两种业态。
制表人：
终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（经营业态）
终端实际销售与扫码销售情况调查表（组别）
客户组别
终端数
扫码销售情况
实际销售笔数
未扫码销售笔数
未扫码销售占比
扫码销售笔数
扫码销售占比
101-250条
5
142
131
92%
11
8%
251-500条
5
148
135
91%
13
9%
501-800条
6
220
204
93%
16
7%
801-1499条
4
279
260
93%
19
7%
合计
20
789
730
93%
59
7%
制表人：
终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（组别）
结论：
如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端扫码率均低于10%。
现代终端扫码率低。
2、现代终端扫码时效性差。
2015年1月15日，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过现场调查的方式，查看终端扫码实效性问题，调查其是否在完成卷烟交易后的30分钟内进行扫码。
终端扫码实效性调查情况表（市场类型）
市场类型
终端数
扫码情况
总扫码销售笔数
30分钟后补扫码笔数
30分钟后补扫码笔数占比
30分钟内扫码笔数
30分钟内扫码占比
城镇
10
75
70
93%
5
7%
乡村
10
79
75
95%
4
4%
小计
20
154
145
94%
9
6%
制表人：
终端扫码实效性调查情况柱状图（市场类型）
终端扫码实效性调查情况表（经营业态）
经营业态
终端数
扫码情况
总扫码销售笔数
30分钟后补扫码笔数
30分钟后补扫码笔数占比
30分钟内扫码笔数
30分钟内扫码占比
食杂店
10
62
58
94%
4
6%
便利店
10
92
87
95%
5
5%
小计
20
154
145
94%
9
6%
备注：
金堂分现代终端只有食杂店和便利店两种业态。
制表人：
终端扫码实效性调查情况柱状图（经营业态）
终端扫码实效性调查情况表（组别）
组别
终端数
扫码情况
总扫码销售笔数
30分钟后补扫码笔数
30分钟后补扫码笔数占比
30分钟内扫码笔数
30分钟内扫码占比
101-250条
5
31
29
94%
2
6%
251-500条
5
43
40
93%
3
7%
501-800条
6
55
53
96%
2
4%
801-1499条
4
25
23
92%
2
8%
小计
20
154
145
94%
9
6%
制表人：
终端扫码实效性调查情况柱状图（组别）
结论：
如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端在完成卷烟交易后的30分钟内进行扫码的比例都低于10%。
现代终端时效性差。
3、现代终端扫码准确性差。
2015年1月，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过现场盘库的方式，统计终端真实库存情况，并与终端管理信息系统中查询的库存进行对比，确认是否账实相符，列表如下：
终端库存采集情况表（市场类型）
市场类型
终端数
库存情况
盘点总库存
系统查询总库存
扫码准确率
城镇
10
1932.5
3527.9
17%
乡村
10
2074.8
3852.7
14%
小计
20
4007.3
7380.6
16%
制表人：
终端库存采集情况柱状图（市场类型）
终端库存采集情况表（经营业态）
经营业态
终端数
库存情况
盘点总库存
系统查询总库存
扫码准确率
食杂店
10
2019.6
3688.6
17%
便利店
10
1987.7
3692
14%
小计
20
4007.3
7380.6
16%
制表人：
终端库存采集情况柱状图（市场类型）
终端库存采集情况表（组别）
组别
终端数
库存情况
盘点总库存
系统查询总库存
扫码准确率
101-250条
5
690.9
1272.1
16%
251-500条
5
894.7
1635.8
17%
501-800条
6
1105.4
2035.1
16%
801-1499条
4
1316.3
2437.6
15%
小计
20
4007.3
7380.6
16%
制表人：
终端库存采集情况柱状图（组别）
结论：
如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端终端扫码准确率均在20%以下。
现代终端扫码准确率低。
（二）课题的确定
1、创新思路
为同时解决上述三个问题，小组成员提出了以下创新思路：
创新思路分析表
问题
创新思路
现代终端扫码率低
1、探寻科学的管理方式激励现代终端扫码销售。
2、以创新方法的方式构建科学的激励方法。
3、为提高激励方法的实效性、直观性及准确性，须将其与信息化手段进行有机结合。
现代终端扫码时效性差
现代终端扫码准确率低
制表人：
基于上述分析，小组成员认为，创新的关键点在于研发一套基于信息系统的激励方法。
2、课题查新
2015年1月28日，小组成员以“烟草”、“扫码”、“激励方法”等为关键词，在下述网站进行联合检索：
通过以上查询，小组并未发现相关专利，说明本课题具有一定创新性。
3、确定活动课题
小组最终确定本次活动的课题为：
构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法
二、活动计划表
确定课题后，小组根据活动开展情况，绘制了甘特图。
阶段
步骤
计划进度
2015年
1月
2015年
2月
2015年
3月
2015年
4月
2015年
5月
2015年
6月
2015年
7月
2015年
8月
2015年
9月
2015年
10月
2015年
11月
2015年
12月
2016年
1月
2016年
2月
1
选择课题
2
明确目标
3
提出方案
4
方案选择
5
制定对策
6
对策实施
7
效果检查
8
标准化
9
总结回顾
计划:
实际：
活动计划甘特图
三、目标设定及可行性分析
（一）目标设定
由于构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法是现代终端建设中的一个全新挑战，不同于以往的操作模式，实现起来有较大难度，同时考虑到一些不可控因素的影响，因此小组经过慎重考虑，将本次ＱＣ活动目标设定为：
扫码准确率≥90%。
（二）可行性分析
1、历史数据分析
小组成员调查了2014年12月金堂分14名客户经理,所管辖的全部现代终端扫码情况，具体如下：
2014年12月扫码准确率统计表
客户经理
终端数
扫码准确率
12月
第一周
12月
第二周
12月
第三周
12月
第四周
小计
7
18%
19%
13%
10%
15%
8
13%
11%
14%
17%
14%
8
11%
13%
17%
20%
15%
8
44%
41%
42%
45%
43%
8
37%
33%
40%
42%
38%
9
16%
11%
17%
16%
15%
8
18%
11%
15%
16%
15%
8
17%
18%
20%
15%
18%
8
15%
12%
15%
17%
15%
8
18%
17%
11%
18%
16%
8
14%
12%
12%
18%
14%
8
14%
11%
13%
14%
13%
7
14%
11%
10%
11%
12%
8
17%
16%
20%
19%
18%
合计
111
19%
17%
18%
20%
19%
制表人：
2014年12月扫码准确率统计柱状图
通过图表显示可知，周某、徐某线路的现代终端扫码准确率明显高于平均水平。
针对这一情况，小组对周某、徐某取得的成绩进行调查分析，发现周某、徐某均以个性化服务（站点促销、清理卫生等）作为激励品，分别对辖区内现代终端实行激励措施。
一为“扫码排名”，以“扫码天数”、“扫码总量”为指标进行排名，排名前三的现代终端获取激励。
一为“扫码抽奖”，当“每日扫码且日均扫码笔数超过20笔”时获取微信摇骰子抽奖资格，摇到数字1/2/3则获取激励。
具体流程如下：
【流程图一】周某激励措施步骤【流程图二】徐某激励措施步骤
2、模拟实验
为进一步确认上述扫码排名及扫码抽奖激励办法的有效性，小组在优化流程、丰富激励内容的基础上，开展模拟实验。
实验目的
进一步确认上述扫码排名及扫码抽奖激励办法的有效性
实验时间
实验对象
抽选金堂分100户现代终端
实
验
方
式
优化上述扫码排名及扫码抽奖激励办法，将实验对象均分为2组，发放模拟实验告客户书，分别告知激励办法的流程及激励内容，统计扫码准确率，人工核算并执行对应激励。
优化内容
扫码排名
扫码抽奖
流程
模拟信息系统功能，增加人工每日告知客户扫码量排名情况流程。
模拟信息系统功能，增加人工每日告知客户累计日均扫码笔数流程。
激励内容
增加宣传促销物料、经营指导报告。
实
验
步
骤
（1）选取抽样终端。
（2）编制模拟实验告客户书。
（3）发放告客户书并统计实验前扫码准确率。
（4）实验期间内，每日人工告知对应指标情况。
（5）实验结束时，人工核算并执行对应激励内容。
（6）统计实验后扫码准确率。
实验结果
扫码准确率实验前后数据对比表（一组扫码排名）
扫码准确率实验前后数据对比表（二组扫码抽奖）
扫码准确率实验前后数据对比表（合计）
组别
实验前
实验后
一组扫码排名
19.5%
61.1%
二组扫码抽奖
17.5%
49.0%
合计
18.5%
55.0%
制表人：
扫码准确率实验前后数据对比柱状图（合计）
实
验
分
析
由实验结果图表可知，通过激励措施，扫码准确率有一定提升，但离小组目标值仍有差距。
为进一步分析剖析内在原因，小组根据实验结果数据绘制了直方图，如下。
扫码排名直方图
由扫码排名直方图可知，第九组为顶峰，即扫码准确率在68.8%-73.8%间隔内的终端有14名，且第十组即扫码准确率在73.8%-78.9%间隔内的终端有8名，激励措施对提高扫码准确率有效。
但图形呈现双峰型，扫码准确率较低的终端仍较多，表现出“马太效应”的现象，可见该措施运行稳定性差，具有不持续的特性。
扫码抽奖直方图
由扫码抽奖直方图可知，部分终端受激励措施影响，扫码准确率有明显提高，第十组扫码准确率在65.6%-69.5%间隔内的终端有3名。
但图形呈锯齿型，扫码准确率高低随机性较大，可见该措施运行稳定性差，具有不可控的特性。
实
验
结
论
模拟试验结果显示，通过激励措施，扫码准确率达到70%的终端有21户，占实验对象总数的21%，其中最高值达到78.9%。
小组认为从构建基于信息系统的激励方法出发，来解决当前问题是可行的，且目标值具有较强挑战性，小组须进一步从激励方法、激励指标及激励内容等层面出发，探寻另一种更为科学、稳定、有效的激励方法。
3、研发能力
小组成员来自市营销中心、信息中心及金堂分，具备营销分析能力及信息化系统研发能力，且具有丰富的机关及基层工作经验，综合工作能力较强，有利于活动开展。
组员职称、工作年限等分析如下：
组员综合素质统计表
职称
工作年限
工具掌握
二级卷烟营销师
2人
20年及以上
2人
德尔菲法、头脑风暴法、散布图、亲和图等
高级卷烟营销员
4人
15-19年
2人
信息系统管理工程师
2人
10-14年
3人
合计
8人
合计
7人
制表人：
综上所述，小组成员有能力、有信心做好本次QC活动。
结论：
通过上述分析，小组认为设定的目标值是可以实现的。
四、提出方案并确定最佳方案
（一）总方案的提出
虽然激励机制能够有效提高扫码准确率，但扫码排名与扫码抽奖的两种方式稳定性、可控性较差，因此小组决定借鉴已成熟应用于银行、商超等其他行业的积分换礼方式，有效激励现代终端扫码销售。
最终确定此次QC活动的方案为：
构建基于信息系统的现代卷烟零售终端积分激励方法
2015年2月20日，小组召开头脑风暴会议，并运用亲和图进行绘制整理，将活动整体方案进行细化分解，如下：
课题亲和图
（二）方案选择
1.积分方案设计
1.1积分项目设计
1.1.1积分标准
备选方案
选择条件
认同度：
超过80%的现代终端认同
方案原理
统一标准：
对所有现代终端采取统一标准，划分项目分值。
个性标准：
针对不同组别、业态、市场类型的现代终端，实行不同标准，进行个性化项目分值划分。
优劣分析
小组成员对两种方法特性进行对比：
积分标准对比分析表
方案
统一标准
个性标准
公平性
统一标准进行积分，不对客户进行差异化标准评价，公平性更强
对客户进行差异化标准评价，公平性较差
管理
风险
避免人为因素调整标准，风险小
可能存在人为因素调整标准，风险大
针对性
对全部客户同一标准，针对性弱
对不同客户不同标准，更具有针对性
成本
耗费
对全部客户制定同一标准，耗费人工成本更低
对不同客户制定不同标准，耗费人工成本更高
小组
选择
采用
不采用
制表人：
认
同
度
调
查
通过对111名现代终端进行问卷调查，征求现代终端对积分标准的意见。
问卷调查统计汇总表
项目
终端数
占比
认同统一标准
98
88%
认同个性标准
13
12%
合计
111
100%
制表人：
问卷调查结果柱状图
结论：
通过上述图表可知，有88%的现代终端认同统一标准。
分析评价
积分标准选择分析表
项目
小组评定
现代终端认同度
结论
统一分配
√
√
√
个性化分配
×
×
×
制表人：
结论
小组选择方案一：
选取积分标准为统一标准。
1.1.2积分项目选择
备选方案
选择条件
1、指标具有可控性；
2、指标与扫码准确率具有相关性。
方案原理
扫码天数：
指在积分周期内，有扫码数据的天数。
在线时长：
指在积分周期内，登陆系统的时间长度。
扫码时点分散度：
指在积分周期内，有扫码销售记录的单位时间（1小时为1个单位）之加权平均值。
扫码笔数：
指在积分周期内，有扫码记录的单据数量。
扫码销售占比：
指在积分周期内，系统记录的实际销售总量占卷烟购进量的比值。
扫码总量：
指在积分周期内，系统记录的实际销售总量。
可控性分析
积分项目选择可控性分析表
指标
可控性分析
结论
扫码天数
积分周期为指标最大值，不同客户标准一致
可控
在线时长
一天24小时，积分周期×24为指标最大值，不同客户标准一致
可控
扫码时点
分散度
一天24小时，24即为指标最大值，不同客户标准一致
可控
扫码笔数
受单笔销量不同、总销量不同等影响，该指标于不同客户标准不一致
不可控
扫码销售占比
按照“1.5倍安全库存法则”，正常情况下，扫码销售占比应保持在一个合理的区间内，不同客户标准一致
可控
扫码总量
不同客户实际销量不同，同一客户不同时期也存在销量变化，即该指标于不同客户标准不一致
不可控
制表人：
现场调查
由于“扫码笔数”与“扫码总量”标准不可控，对其进行排除。
随后小组成员按照抽样标准，选取30户现代终端，开展为期一周的现场调查，记录查询终端的“扫码天数”、“在线时长”、“扫码时点分散度”、“扫码销售占比”等数据，结果如下。
积分项目选择现场调查情况表
终端
扫码天数
在线时长（时）
扫码时点分散度
扫码笔数
扫码销售占比
扫码总量
扫码准确率
终端1
7
136
17
136
57%
12.4
60%
终端2
6
148
14
62
39%
25.1
33%
终端3
7
100
15
100
49%
2.9
38%
终端4
6
78
13
78
31%
10.2
48%
终端
扫码天数
在线时长（时）
扫码时点分散度
扫码笔数
扫码销售占比
扫码总量
扫码准确率
终端5
6
56
18
56
76%
2.8
63%
终端6
6
88
14
88
56%
7.9
56%
终端7
5
69
6
662
13%
18.6
20%
终端8
4
92
4
92
8%
27
12%
终端9
6
102
13
102
34%
34
27%
终端10
7
40
16
532
55%
10.4
45%
终端11
6
73
8
73
38%
1.4
26%
终端12
7
75
10
54
44%
5.7
32%
终端13
6
92
12
92
39%
6.9
27%
终端14
5
99
8
448
17%
4.3
14%
终端15
7
68
20
68
91%
12.8
80%
终端16
5
47
12
257
29%
4.8
30%
终端17
7
125
17
125
49%
33.7
67%
终端18
6
79
15
327
75%
6.1
57%
终端19
7
83
17
569
76%
6.8
64%
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