构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法.docx

1、构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激 励 新 方 法前言零售终端是烟草商业企业连接消费者的桥梁和纽带,是烟草行业重要的战略资源和品牌培育重要的依托力量。如何培养零售终端养成良好的扫码销售习惯，是自终端建设以来行业卷烟营销工作的一大难点。扫码销售质量已成为制约行业开展以消费需求为导向，实施消费者信息采集、消费者数据库建立的瓶颈所在。2013年全国网建现场会后，成都市全面启动现代终端建设，但扫码销售质量较低的情况同样客观存在。功能发挥，扫码是基础，为进一步引导现代终端“即卖即扫”，实现终端信息化与营销信息化的深度融合，成都市营销中心、信息中心和金堂分等单

2、位（部门）联合成立QC课题小组，着力立足工作实际，以信息化为依托，构建现代终端激励的新方法，对探索卷烟消费市场分析和消费行为研究具有深远意义。名词解释现代卷烟零售终端：选取的一系列优质客户，为其改善店面形象，配备扫码枪等工具，引导其实现信息采集、消费跟踪等功能，从而为卷烟精准营销、品牌培育等提供数据支撑，简称现代终端。终端管理信息系统：在现代终端经营场所内电脑上安装的一套经营管理系统，配合扫码枪使用，具备扫码销售、网上订货、网上配货、购销存监控等功能。扫码准确率：计算公式为扫码准确率=1-（|系统查询总库存-盘点总库存|/盘点总库存）*100%。其中现代终端盘点总库存与系统查询库存完全相符时，

3、扫码准确率为100%，即称账实相符。V3系统：是一套内部使用的综合营销管理信息系统，具有数据查询功能。扫码时效性：根据“即卖即扫”原则，结合终端客户实际情况与信息系统情况，认定终端客户在进行卷烟销售之后30分钟内使用扫码功能录入系统的行为属于扫码规范流程，认定该次扫码销售具备时效性。抽样标准：在兼顾业态、组别、市场类型等条件的基础上，从金堂111户现代终端中进行随机抽样。小组概况课题名称构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法活动时间小组名称小组人数课题类型内部培训课时专家培训次数活动次数工具运用德尔菲法、头脑风暴法、散布图、直方图等序号姓名工龄职务学历职称组内职务小组分工一、选择课题（一

4、）问题的提出小组成员经过调查，发现以下3个问题：1、现代终端扫码率低。2015年1月13日，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过实地调查的方式，统计实际卷烟销售笔数，并与终端管理信息系统中查询的扫码销售笔数进行对比，情况如下：终端实际销售与扫码销售情况调查表（市场类型）市场类型终端数扫码销售情况实际销售笔数未扫码销售笔数未扫码销售占比扫码销售笔数扫码销售占比城镇1048445093%347%乡村1030528092%258%合计2078973093%597%制表人： 终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（市场类型）终端实际销售与扫码销售情况调查表（经营业态）经营业态终端数扫码销售情

5、况实际销售笔数未扫码销售笔数未扫码销售占比扫码销售笔数扫码销售占比食杂店1038636294%246%便利店1040336891%359%合计2078973093%597%备注：金堂分现代终端只有食杂店和便利店两种业态。制表人： 终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（经营业态）终端实际销售与扫码销售情况调查表（组别）客户组别终端数扫码销售情况实际销售笔数未扫码销售笔数未扫码销售占比扫码销售笔数扫码销售占比101-250条514213192%118%251-500条514813591%139%501-800条622020493%167%801-1499条427926093%197%合计20789

6、73093%597%制表人： 终端实际销售与扫码销售情况调查柱状图（组别）结论：如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端扫码率均低于10%。现代终端扫码率低。2、现代终端扫码时效性差。2015年1月15日，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过现场调查的方式，查看终端扫码实效性问题，调查其是否在完成卷烟交易后的30分钟内进行扫码。终端扫码实效性调查情况表（市场类型）市场类型终端数扫码情况总扫码销售笔数30分钟后补扫码笔数30分钟后补扫码笔数占比30分钟内扫码笔数30分钟内扫码占比城镇10757093%57%乡村10797595%44%小计2015414594%9

7、6%制表人： 终端扫码实效性调查情况柱状图（市场类型）终端扫码实效性调查情况表（经营业态）经营业态终端数扫码情况总扫码销售笔数30分钟后补扫码笔数30分钟后补扫码笔数占比30分钟内扫码笔数30分钟内扫码占比食杂店10625894%46%便利店10928795%55%小计2015414594%96%备注：金堂分现代终端只有食杂店和便利店两种业态。制表人： 终端扫码实效性调查情况柱状图（经营业态）终端扫码实效性调查情况表（组别）组别终端数扫码情况总扫码销售笔数30分钟后补扫码笔数30分钟后补扫码笔数占比30分钟内扫码笔数30分钟内扫码占比101-250条5312994%26%251-500条543

8、4093%37%501-800条6555396%24%801-1499条4252392%28%小计2015414594%96%制表人： 终端扫码实效性调查情况柱状图（组别）结论：如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端在完成卷烟交易后的30分钟内进行扫码的比例都低于10%。现代终端时效性差。3、现代终端扫码准确性差。2015年1月，小组成员按照抽样标准，抽选了20户现代终端，通过现场盘库的方式，统计终端真实库存情况，并与终端管理信息系统中查询的库存进行对比，确认是否账实相符，列表如下： 终端库存采集情况表（市场类型）市场类型终端数库存情况盘点总库存系统查询总库存扫码准确率

9、城镇101932.53527.917%乡村102074.83852.714%小计204007.37380.616%制表人： 终端库存采集情况柱状图（市场类型）终端库存采集情况表（经营业态） 经营业态终端数库存情况盘点总库存系统查询总库存扫码准确率食杂店102019.63688.617%便利店101987.7369214%小计204007.37380.616%制表人： 终端库存采集情况柱状图（市场类型）终端库存采集情况表（组别） 组别终端数库存情况盘点总库存系统查询总库存扫码准确率101-250条5690.91272.116%251-500条5894.71635.817%501-800条6110

10、5.42035.116%801-1499条41316.32437.615%小计204007.37380.616%制表人：终端库存采集情况柱状图（组别）结论：如图表所示，无论城镇、乡村、食杂店、便利店，还是各个组别的终端终端扫码准确率均在20%以下。现代终端扫码准确率低。 （二）课题的确定1、创新思路为同时解决上述三个问题，小组成员提出了以下创新思路：创新思路分析表问题创新思路现代终端扫码率低1、探寻科学的管理方式激励现代终端扫码销售。2、以创新方法的方式构建科学的激励方法。3、为提高激励方法的实效性、直观性及准确性，须将其与信息化手段进行有机结合。现代终端扫码时效性差现代终端扫码准确率低制表人

11、： 基于上述分析，小组成员认为，创新的关键点在于研发一套基于信息系统的激励方法。2、课题查新2015年1月28日，小组成员以“烟草”、“扫码”、“激励方法”等为关键词，在下述网站进行联合检索：通过以上查询，小组并未发现相关专利，说明本课题具有一定创新性。3、确定活动课题小组最终确定本次活动的课题为：构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法二、活动计划表确定课题后，小组根据活动开展情况，绘制了甘特图。阶段步骤计划进度2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月20

12、16年1月2016年2月1选择课题2明确目标3提出方案4方案选择5制定对策6对策实施7效果检查8标准化9总结回顾计划: 实际：活动计划甘特图三、目标设定及可行性分析（一）目标设定由于构建基于信息系统的现代卷烟零售终端激励新方法是现代终端建设中的一个全新挑战，不同于以往的操作模式，实现起来有较大难度，同时考虑到一些不可控因素的影响，因此小组经过慎重考虑，将本次活动目标设定为：扫码准确率90%。（二）可行性分析1、历史数据分析小组成员调查了2014年12月金堂分14名客户经理,所管辖的全部现代终端扫码情况，具体如下：2014年12月扫码准确率统计表客户经理终端数扫码准确率12月第一周12月第二周1

13、2月第三周12月第四周小计718%19%13%10%15%813%11%14%17%14%811%13%17%20%15%844%41%42%45%43%837%33%40%42%38%916%11%17%16%15%818%11%15%16%15%817%18%20%15%18%815%12%15%17%15%818%17%11%18%16%814%12%12%18%14%814%11%13%14%13%714%11%10%11%12%817%16%20%19%18%合计11119%17%18%20%19%制表人： 2014年12月扫码准确率统计柱状图通过图表显示可知，周某、徐某线路的现代终

14、端扫码准确率明显高于平均水平。针对这一情况，小组对周某、徐某取得的成绩进行调查分析，发现周某、徐某均以个性化服务（站点促销、清理卫生等）作为激励品，分别对辖区内现代终端实行激励措施。一为“扫码排名”，以“扫码天数”、“扫码总量”为指标进行排名，排名前三的现代终端获取激励。一为“扫码抽奖”，当“每日扫码且日均扫码笔数超过20笔”时获取微信摇骰子抽奖资格，摇到数字1/2/3则获取激励。具体流程如下：【流程图一】周某激励措施步骤 【流程图二】徐某激励措施步骤2、模拟实验为进一步确认上述扫码排名及扫码抽奖激励办法的有效性，小组在优化流程、丰富激励内容的基础上，开展模拟实验。实验目的进一步确认上述扫码排

15、名及扫码抽奖激励办法的有效性实验时间实验对象抽选金堂分100户现代终端实验方式优化上述扫码排名及扫码抽奖激励办法，将实验对象均分为2组，发放模拟实验告客户书，分别告知激励办法的流程及激励内容，统计扫码准确率，人工核算并执行对应激励。优化内容扫码排名扫码抽奖流程模拟信息系统功能，增加人工每日告知客户扫码量排名情况流程。模拟信息系统功能，增加人工每日告知客户累计日均扫码笔数流程。激励内容增加宣传促销物料、经营指导报告。实验步骤（1）选取抽样终端。（2）编制模拟实验告客户书。（3）发放告客户书并统计实验前扫码准确率。（4）实验期间内，每日人工告知对应指标情况。（5）实验结束时，人工核算并执行对应激励

16、内容。（6）统计实验后扫码准确率。实验结果扫码准确率实验前后数据对比表（一组扫码排名）扫码准确率实验前后数据对比表（二组扫码抽奖）扫码准确率实验前后数据对比表（合计）组别实验前实验后一组扫码排名19.5%61.1%二组扫码抽奖17.5%49.0%合计18.5%55.0%制表人： 扫码准确率实验前后数据对比柱状图（合计）实验分析由实验结果图表可知，通过激励措施，扫码准确率有一定提升，但离小组目标值仍有差距。为进一步分析剖析内在原因，小组根据实验结果数据绘制了直方图，如下。扫码排名直方图由扫码排名直方图可知，第九组为顶峰，即扫码准确率在68.8%-73.8%间隔内的终端有14名，且第十组即扫码准确

17、率在73.8%-78.9%间隔内的终端有8名，激励措施对提高扫码准确率有效。但图形呈现双峰型，扫码准确率较低的终端仍较多，表现出“马太效应”的现象，可见该措施运行稳定性差，具有不持续的特性。扫码抽奖直方图由扫码抽奖直方图可知，部分终端受激励措施影响，扫码准确率有明显提高，第十组扫码准确率在65.6%-69.5%间隔内的终端有3名。但图形呈锯齿型，扫码准确率高低随机性较大，可见该措施运行稳定性差，具有不可控的特性。实验结论模拟试验结果显示，通过激励措施，扫码准确率达到70%的终端有21户，占实验对象总数的21%，其中最高值达到78.9%。小组认为从构建基于信息系统的激励方法出发，来解决当前问题是

18、可行的，且目标值具有较强挑战性，小组须进一步从激励方法、激励指标及激励内容等层面出发，探寻另一种更为科学、稳定、有效的激励方法。3、研发能力小组成员来自市营销中心、信息中心及金堂分，具备营销分析能力及信息化系统研发能力，且具有丰富的机关及基层工作经验，综合工作能力较强，有利于活动开展。组员职称、工作年限等分析如下：组员综合素质统计表职称工作年限工具掌握二级卷烟营销师2人20年及以上2人德尔菲法、头脑风暴法、散布图、亲和图等高级卷烟营销员4人15-19年2人信息系统管理工程师2人10-14年3人合计8人合计7人制表人： 综上所述，小组成员有能力、有信心做好本次QC活动。结论：通过上述分析，小组认

19、为设定的目标值是可以实现的。四、提出方案并确定最佳方案（一）总方案的提出虽然激励机制能够有效提高扫码准确率，但扫码排名与扫码抽奖的两种方式稳定性、可控性较差，因此小组决定借鉴已成熟应用于银行、商超等其他行业的积分换礼方式，有效激励现代终端扫码销售。最终确定此次QC活动的方案为：构建基于信息系统的现代卷烟零售终端积分激励方法2015年2月20日，小组召开头脑风暴会议，并运用亲和图进行绘制整理，将活动整体方案进行细化分解，如下：课题亲和图（二）方案选择1.积分方案设计1.1 积分项目设计1.1.1积分标准备选方案选择条件认同度：超过80%的现代终端认同方案原理统一标准：对所有现代终端采取统一标准，

20、划分项目分值。个性标准：针对不同组别、业态、市场类型的现代终端，实行不同标准，进行个性化项目分值划分。优劣分析小组成员对两种方法特性进行对比：积分标准对比分析表方案统一标准个性标准公平性统一标准进行积分，不对客户进行差异化标准评价，公平性更强对客户进行差异化标准评价，公平性较差管理风险避免人为因素调整标准，风险小可能存在人为因素调整标准，风险大针对性对全部客户同一标准，针对性弱对不同客户不同标准，更具有针对性成本耗费对全部客户制定同一标准，耗费人工成本更低对不同客户制定不同标准，耗费人工成本更高小组选择采用不采用制表人： 认同度调查通过对111名现代终端进行问卷调查，征求现代终端对积分标准的意

21、见。问卷调查统计汇总表项目终端数占比认同统一标准9888%认同个性标准1312%合计111100%制表人： 问卷调查结果柱状图结论：通过上述图表可知，有88%的现代终端认同统一标准。分析评价积分标准选择分析表项目小组评定现代终端认同度结论统一分配个性化分配制表人： 结论小组选择方案一：选取积分标准为统一标准。1.1.2 积分项目选择备选方案选择条件1、指标具有可控性；2、指标与扫码准确率具有相关性。方案原理扫码天数：指在积分周期内，有扫码数据的天数。在线时长：指在积分周期内，登陆系统的时间长度。扫码时点分散度：指在积分周期内，有扫码销售记录的单位时间（1小时为1个单位）之加权平均值。扫码笔数：

22、指在积分周期内，有扫码记录的单据数量。扫码销售占比：指在积分周期内，系统记录的实际销售总量占卷烟购进量的比值。扫码总量：指在积分周期内，系统记录的实际销售总量。可控性分析积分项目选择可控性分析表指标可控性分析结论扫码天数积分周期为指标最大值，不同客户标准一致可控在线时长一天24小时，积分周期24为指标最大值，不同客户标准一致可控扫码时点分散度一天24小时，24即为指标最大值，不同客户标准一致可控扫码笔数受单笔销量不同、总销量不同等影响，该指标于不同客户标准不一致不可控扫码销售占比按照“1.5倍安全库存法则”，正常情况下，扫码销售占比应保持在一个合理的区间内，不同客户标准一致可控扫码总量不同客户

23、实际销量不同，同一客户不同时期也存在销量变化，即该指标于不同客户标准不一致不可控制表人： 现场调查由于“扫码笔数”与“扫码总量”标准不可控，对其进行排除。随后小组成员按照抽样标准，选取30户现代终端，开展为期一周的现场调查，记录查询终端的“扫码天数”、“在线时长”、“扫码时点分散度”、 “扫码销售占比”等数据，结果如下。积分项目选择现场调查情况表终端扫码天数在线时长（时）扫码时点分散度扫码笔数扫码销售占比扫码总量扫码准确率终端171361713657%12.460%终端26148146239%25.133%终端371001510049%2.938%终端4678137831%10.248%终端扫

24、码天数在线时长（时）扫码时点分散度扫码笔数扫码销售占比扫码总量扫码准确率终端5656185676%2.863%终端6688148856%7.956%终端7569666213%18.620%终端84924928%2712%终端961021310234%3427%终端107401653255%10.445%终端1167387338%1.426%终端12775105444%5.732%终端13692129239%6.927%终端14599844817%4.314%终端15768206891%12.880%终端165471225729%4.830%终端1771251712549%33.767%终端186791532775%6.157%终端197831756976%6.864%终端2051081210849%2.349%终端21711011