北京客源市场分析.docx
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北京客源市场分析
二客源市场分析
客源市场包括海外来京市场、国内来京市场和北京市民外出旅游三部分。
对这些市场的客源地分布和旅游者行为特征进行分析,是编制旅游规划的基础工
作之一。
1海外客源市场分析
(1)北京市海外客源市场的分布13
台港澳、日本、美国、韩国、西欧(尤其是德语区国家)、俄罗斯、东南亚始终
是北京市的主要客源地。
图2.1表示了1998年各个国家在北京国际客源市场中
所占的比重。
可以看出日本、美国和德国是最主要的三个客源国,1998年它们
的游客总量达78万,占整个国外游客总量的35.44%。
图2.1北京市主要海外客源市场的分布
按洲际来计算,亚洲是北京第一大洲际客源市场,占北京海外市场份额的
50%以上,欧洲各国来京人数总量持续稳步增长,名列第二,以美国和加拿大为
主要客源过的北美洲市场近年来有明显增幅,约占海外市场份额的13%,大洋州
目前虽然占据市场份额较少,但澳大利亚和新西兰市场很有潜力,保持较好长势。
受东南亚金融危机的影响,东南亚各国的经济发展陆续出现停滞或倒退,影响到
这些国家的出游能力。
欧洲地区(包括英国、德国、法国和意大利)和北美地区
(主要指美国和加拿大)近几年游客人数一直保持上升态势。
表2.11990-1998年北京市东南亚和欧美客源市场的比较(万人次)
年份
地区
199019911992199319941995199619971998
东南亚5.378.4912.3416.3118.1621.5826.0926.209.96
欧美20.5128.1038.1144.5544.5545.7850.7354.4766.48
资料来源:
1998年度旅游统计分析报告,北京市旅游局规划统计处。
北京的主要国际客源市场在1992和1993年迅速膨胀,1995年以后,各国
来京旅游人数都有所下降或增长势头有所减缓。
国际旅游市场在稳定中缓慢增长
甚至出现滞长,反映了北京市旅游吸引力需进一步加强,旅游市场需进一步开拓。
北京市海外客源市场的季节性变化不太明显,但存在一定的月份差异,多
集中在5、6、8、9、10、11月份,且4月份的海外游客在京滞留的时间相对较
长,而8月份则相对较短。
占海外游客比重(单位:
%)
0
5
10
15
20
25
30
日本
美国
德国
英国
韩国
马来西亚
法国
新加坡
俄罗斯
加拿大
澳大利亚
意大利
客源国14
图2.21990–1998年各客源地国家来京人数的变化
从日本旅华客源构成来看,观光型和商务型游客是两个主要的组成部分,
对北京来讲,二者目前是齐头并进。
统计资料表明,日本游客中,中、老年游客
所占的比重最大,尤其是31-50岁和51岁以上的游客为主体,占日本游客总量
的80%。
其中,50岁以上的老年游客以观光游览为主,31-35岁之间的游客则是
商务和观光并重。
从长远的角度来看,随着中日两国的经济、文化、体育事业等
方面交流的日益发展,日本来京的商务型游客的比重将会持续增加。
此外,日本
女性游客市场、青少年修学旅游市场、自由式包价旅游等都很有潜力。
稳中有升的港澳台及东南亚市场该市场以华人、华侨为主,对我国大陆
的文化了解比较深刻,因此来华旅游以观光游览、寻根为主,并且把北京作为重
要的旅游目的地。
据调查,海外游客寻根游中,除了自己的家乡以外,大部分都
把北京和西安作为代表华夏民族上下五千年历史的旅游目的地。
这一市场的特点
是,在游览观光的基础上,购物有集中化的趋势,对中药材和字画购买的比例远
远高于其他商品,同时海外华人在旅游过程中也在寻找良好的投资环境。
不可忽
视的是,这一市场中商务型游客市场十分庞大,北京应通过树立良好的旅游形象,
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
年份
接待人次(万)
日本
美国
英国
法国
德国
澳大利亚
新加坡15
以吸引更多的海外游子来京进行商务旅游和投资建设。
传统的欧美市场许多欧美游客来华旅游,北京是他们的必游之地。
20年
来,美国和欧洲来京人数一直保持稳定增长态势,美国是北京主要客源国。
欧洲
各国来京人数总量一直占据来京海外游客总数20%—25%的份额。
欧美游客的
特点是,经济基础好,出游力强,在华人均消费高,近年来美国经济稳定和欧洲
欧元启动,欧美经济可望保持良好势头,而随着我国加入世界贸易组织(WTO)
进程的加快,国际交往日益广泛,北京不但会成为欧美游客来华观光旅游的基地,
而且也是在华投资和进行商务旅游活动的主要城市。
经过颓势后迅速反弹的韩国市场一度作为“亚洲四小龙”之一的韩国,
经济实力雄厚,中产阶级以上的人士有足够的出游能力,再加上韩国与我国的历
史渊源很深,韩国人对我国的传统文化很感兴趣,所以韩国来京旅游的人数一直
呈迅速增长的状态,1997年来华游客达到19.37万人次,是一个发展潜力很大的
客源市场。
但亚洲金融危机对韩国人的出游带来不利影响,1998年来京人数下
降为8.18万人次。
不过,随着韩国经济的恢复,99年第一季度韩国来京旅游人
数比去年同期组长了98.40%,已经基本恢复到1997年的水平。
前景堪忧的俄罗斯市场原苏联解体后,俄罗斯由于国内政治体制的巨大
变革而使其经济处于徘徊状态,轻工业产品匮乏。
因此,俄罗斯游客对中国的生
活用品很感兴趣,并且也多是抱着边境贸易和国际贸易的目标来华旅游。
大量的
俄罗斯游客主要集中在我国的东北三省。
俄罗斯已成为中国第二大客源市场,这
一情况应加以重视。
但是俄罗斯经济目前深陷危机,致使来京旅游人数从1998
年9月份开始大幅度下降。
俄罗斯1999年2月份比1998年同期旅游人数下降幅
度达到60.15个百分点,为下降幅度最大的月份。
目前,这场危机还在延续,其
未来前景仍难以准确预测,俄罗斯来京旅游人数下滑的趋势一时难以扭转。
(3)海外游客旅游行为分析及对策
海外游客在京消费情况根据调查结果,海外游客在京的日消费构成中,
属于刚性消费的长途交通费用、住宿费用和餐饮费用分别占到33.6%、14.7%和
8.9%。
在弹性消费中,购物消费比重占16.8%,反映出海外游客对北京市的商品
在价格、花色和质量等方面具有较大兴趣。
表2.2海外来京旅游者的日消费构成
项目类型
消费构成
长途
交通
住宿餐饮购物娱乐
景区
游览
交通
通讯
其它
消费比重(%)33.614.78.916.84.92.46.612.1
资料来源:
98海外旅游者在华花费抽样调查结果资料,国家旅游局16
海外来京旅游者在京的人均日消费为216.46美元,是我国所有省市中最高
的。
旅游偏好特征由于北京名胜古迹众多,海外游客的首选景点仍为故宫、
天安门、长城、颐和园、天坛和十三陵等古典建筑和文化胜地,这些景点到访率
在40%以上,说明北京市的旅游产品的主体仍为观光型,但游览消费在旅游消费
总支出中所占的比例并不高,只有2.3%。
表2.3不同类型海外游客在京人均日消费(单位:
美元)
游客类型人均天消费
外国人215.9
华侨216.23
香港同胞216.67
台湾同胞230.18
澳门同胞212.13
平均216.46
资料来源:
98海外旅游者在华花费抽样调查结果资料,国家旅游局
2国内来京客源市场分析
1990年以来,我国城市居民的收入开始较大幅度提高,逐步产生比较普遍
的旅游需求,国内旅游发展规模不断扩大。
北京市的国内旅游早在80年代末期
即已发展到相当规模,1990-1998年国内旅游者人数平均增长速度为7.16%,国
内旅游收入1998年达到424.5亿元人民币。
根据1998年北京市国内游客旅游抽
样调查结果,发现北京市国内游客市场具有以下特征。
(1)国内来京游客客源地分布在空间上集聚
北京市周边地区(包括天津、河北、内蒙古、山东、辽宁、河南和山西7
个省、市、自治区)的游客占外地来京游客总数的40%以上,沿海地区(包括广
东、海南、广西、福建、上海、江苏、山东、河北、天津和辽宁)游客则达到
47%。
表明北京市的外地客源市场在空间上主要指向周边和沿海省市。
根据各省、市、自治区来京旅游者的规模和所占比重,可将北京市外地来
京客源市场分成三级:
一级客源市场包括河北、山东、广东、辽宁、河南、江苏、天津、上海、
四川等9个省、市、自治区;17
二级客源市场包括山西、湖北、江西、陕西、安徽、广西、湖南、吉林、
黑龙江、内蒙、浙江等11个省、市、自治区;
三级客源市场包括海南、宁夏、新疆、甘肃、青海、云南、福建、重庆、
贵州和西藏等10个省和自治区。
(2)性别、年龄构成特征
根据1998年抽样调查结果显示,男性游客略占优势,占游客总量的55.70%。
在年龄结构上,中青年游客为主体,达到51.21%,其次是青少年和中老年,65
岁以上的老年人数量最少,仅占总量的2%(表2.4)。
表2.4北京市国内来京游客年龄结构
青少年青年中青年中老年老年年龄组
项目
14岁以下15-2425-4445-6465岁以上
人数(万人)272.81526.42960904.6115.6
百分比(%)4.7226.4151.2115.652.00
资料来源:
国内旅游者抽样调查资料(1998);北京市统计局、北京市旅游局。
表2.5北京市国内来京游客职业构成
规模比重
职业
人数(万人)比例(%)
政府工作人员471.018.15
企事业事业管理人员786.6613.61
专业技术人员743.8712.87
职员683.2011.82
教育工作者181.503.14
工人781.4613.53
农民256.634.44
学生386.106.68
服务及销售人员294.205.09
离退休人员317.905.50
军人279.174.83
其他人员592.4510.25
资料来源:
北京市国内旅游者抽样调查(1998)
(3)职业与旅游目的结构特征
调查中按职业将游客分为12种类型(表2.5)。
在职业构成中,企业管理人
员所占的比例最大,其次是工人与专业技术人员,这些人员经常来京开会、学习18
和进行商务活动,故他们有较高的比重。
服务及销售人员、离退休人员和军人分
别由于其闲暇时间较短、难以出游,留恋故土、不愿出游和纪律严格、不宜出游
而数量较少。
按照旅游目的,可分为休闲观光型、探亲访友型、商务型、会议型、医疗
型、宗教活动型、文化科技型和其它共八种类型。
从表2.6我们可以看出,国内
来京游客中,纯粹以休闲观光为目的者居绝对主导地位,占总量的67.24%。
表2.6北京市国内来京游客旅游目的构成
旅游目的
规模比重
休闲
观光
探亲
访友
商务会议医疗
宗教
活动
文化
科技
其它
人数(万人次)388650939929813413204336
百分比(%)67.248.806.905.162.320.223.535.82
资料来源:
北京市国内游客抽样调查(1998),北京市统计局,北京市旅游局
(4)消费特征
抽样调查结果显示,外地来京游客在京平均滞留6.9天,其中,城镇居民
6.69天,农村居民7.97天。
周边地区游客为5.82天,沿海地区游客为6.51天;
由单位组织出游者的平均滞留期为6.22天,旅行社组织的为5.73天,而个人或
与亲友结伴出游的略高一些,为7.15天。
来京游客的人均消费为680.35元,人均日消费98.6元。
沿海地区的游客人
均消费为682.01元,周边地区的游客为462.56元。
按年龄段划分,45-64岁的中
老年外地来京游客人均花费最高,达718.19元。
旅游目的与消费水平密切相关。
休闲观光型游客在总体消费上高居第一位,
占消费总额的60.7%。
人均滞留天数和人均消费最高的则是商务型游客,另外三
个滞留天数较高的是文化科技型、宗教活动型和探亲访友型游客,他们的总体消
费普遍较低,最低的宗教型游客的消费量仅有0.77亿元,文化科技型与探亲访
友型游客的人均每天消费最低。
北京市的国内游客的消费构成主要有以下几个部分:
长途交通费、住宿费、
餐饮费、购物费、门票费、娱乐费、市内交通费、邮政电讯费和其他费用,在人
均消费680.35元中,各部分的消费具体情况如表2.7所示。
在国内游客的消费构成中,用以实现出行活动的最基本的刚性消费的长途
交通费用、住宿费用和餐饮费用,三者共计56.72%。
在弹性消费中,购物费用
比较突出,占总消费量的15.82%。
娱乐费用仅占6.39%,这与北京市要发展“大
旅游”的战略是很不相称的。
由于弹性消费大大低于刚性消费,说明北京市的国
内旅游者的消费结构仍还处于初级阶段。
造成这种现象的原因是多方面的,一方
面是游客消费能力不够强大,需求不足;另一方面就是北京市旅游服务配套设施19
有待完善,不能满足游客弹性消费的需要。
因此,作为市场供给的一方,北京市
要想发展为现代化的国际城市和旅游大都市,就必须进一步完善其服务设施,尤
其是娱乐服务设施,提高服务质量,调整服务档次,增加特色服务,以增加娱乐、
购物等弹性消费在总消费构成中的比重。
表2.7来京国内游客的消费构成
项目
消费
长途
交通
住宿购物餐饮门票娱乐市内
交通
邮政
电讯
其他
消费134.1131.6107.6120.252.943.424.710.355.4
比重%19.7119.3415.8217.677.786.393.631.518.15
资料来源:
北京市国内游客抽样调查(1998),北京市统计局和北京市旅游局
3北京市民外出旅游市场分析
(1)市民国内旅游(京郊旅游)
北京市是一个拥有1100万常住人口的大都市,城市职工年平均工资达11000
元,城市居民具有较强的出游力。
根据抽样调查资料,1998年北京市民出游率
已达1.1。
1998年市民在京旅游已经形成2951.4万人次的规模,年支出总额31.3
亿元人民币。
北京市民对郊县自然风景十分偏好,他们已经成为京郊大多数景点
的主要客源市场。
图为延庆县龙庆峡。
调查结果显示,有99%以上的市民希望到京郊旅游;希望到京郊旅游一天20
的占34.45%,希望到京郊旅游两天的则占66.25%,也就是说,有将近三分之二
的市民愿意将双休日全部用于郊区旅游。
另外,北京市民在京旅游,有25.04%
的人在外过夜,有8.15%的人因公旅游,均大大低于外地来京游客的相应指标。
市民京郊旅游,有着极其相似的旅游行为偏好,即对郊区自然风景休闲观
光感兴趣的游客占绝对优势,同时他们对文物古迹也有较大的兴趣,而对于新建
的人造景观则普遍兴趣不大。
北京市居民最喜爱的20个京郊景点(1997)依次
是:
香山、松山、八达岭、十三陵、十渡、黑龙潭、石花洞、颐和园、八大处、
慕田峪、圆明园、灵山、康西草原、白龙潭、燕栖湖、金海湖、北京植物园、云
蒙山、云水洞、潭柘寺。
分析市民京郊旅游近年来的发展,可以得到几点启示:
第一,近年来京郊对新建人文景观投资过大,对自然风景点投资却相对减
少,与北京市民的出游行为偏好形成反差,造成投资回报率低,甚至亏本经营。
第二,交通是制约市民出行的最大障碍。
改善交通状况已经成为发展京郊
旅游亟待解决的问题。
第三,注意相对价格优势,根据市场机制来制定景点门票价格。
一个普遍
的现象是郊区旅游成本过高,超出了市民普遍所能承受的出行花费,减少了市民
的回头率。
北京市民到周边地区出游的目的地主要包括河北京畿地区、天津市、山西
省、内蒙古自治区东部、辽宁和山东等。
由于出行距离较近,出行时间短,花费
相对较少,旅游频次也较高。
市民到国内其它地区旅游,选择的吸引物多是独特性很强的自然景观和风
土反差较大的历史文化景观。
如湖南张家界、甘肃敦煌、四川九寨沟、浙江钱塘
潮、贵州黄果树瀑布、香港回归游等等。
出行费用较高,是限制这类旅游的主要
因素。
(2)市民出境旅游
北京市民的出境旅游已形成一定规模。
1998年经旅行社组织的公民自费出
境旅游人数约有6万人次。
此外每年还有相当数量的公务出境人数。
市民出境旅
游的人数仍在增加中。
出境旅游的目的地主要集中在台港澳、日本、韩国、新加坡、泰国、马来
西亚等中国周边地区。
受亚洲金融危机的影响,亚洲一些国家的货币贬值;由于
人民币仍然保持相对坚挺,人民币汇率相对较高,到周边国家旅游的成本相对减
小,使北京市民到这些国家和地区出境旅游的人数增加。
此外,北美、西欧和澳21
洲也是市民出境旅游的目的地,但数量相对较少。
边境地区如越南、老挝、缅甸、
俄罗斯的出(边)境旅游也相对活跃。
三旅游市场预测
1海外客源市场预测
针对北京市1999-2010年的海外客源市场状况,进行游客人数和外汇收入两
方面的预测。
根据历史资料分别获得游客人数(式2.1)和外汇收入(式2.2)的
预测模型,以此预测得到表2.8和表2.9所示结果。
X(t)=220.09×(1+3.95%)(t-1998)
(式2.1)
X(t)=23.84×(1+3.25%)(t-1998)
(式2.2)
表2.81999–2010年北京市海外游客人数预测
(单位:
万人次)
年份游客人数预测结果
1999228.7
2000237.7
2001247.1
2002256.8
2003267.0
2004277.5
2005288.4
2006300.0
2007311.6
2008324.0
2009336.7
2010350.0
2国内客源市场预测
国内来京游客和本市市民在北京市域内的出游现象,具有不同的经济意义。
故我们将其分开进行人数和收入两方面的预测。
(1)国内来京旅游市场预测
通过对1990、1995、1996、1997年的国内来京游客人数资料的分析,发现22
自90年代以来,国内客源市场的年均增长率呈逐年降低的趋势,如1990-1995
年的年均增长率为7.8%,1990-1996年的年均增长率为7.3%,而1996年比1995
年增长了5.0%。
从更长的时间段来看,1985-1996年的年均增长率为6.5%,
1987-1996年的年均增长率为4.6%。
综合近期和长期的增长率水平,我们选取了
二者的中间值——5%的年均增长率,作为我们预测未来国内来京游客人数的基
本依据,从而得到表2.10所示的结果。
表2.91999–2010年北京市旅游外汇收入预测
(单位:
亿美元)
年份旅游外汇收入预测结果
199924.61
200025.42
200126.24
200227.10
200327.97
200428.89
200529.83
200630.79
200731.80
200832.83
200933.89
201034.98
表2.10外地来京国内游客人数预测结果
(单位:
万人次)
年份游客人数预测
19996069
20006372
20016691
20027026
20037746
20047377
20058133
20068360
20078967
20089415
20099886
201010380
北京市国内客源市场是北京市旅游市场的主体,外地来京游客是北京市旅23
游收入构成的主体,因此我们对外地来京游客按照目前人民币的价值进行预测,
不考虑通货膨胀因素,人均消费按照680.35元计算,得到表2.11所示的结果。
表2.11北京市从外地来京国内游客得到的旅游收入预测结果
(单位:
亿元人民币)
年份旅游收入预测
1999412.9
2000433.6
2001455.2
2002478.0
2003510.9
2004527.0
2005553.3
2006568.8
2007610.1
2008640.6
2009672.6
2010706.2
表2.12北京市民市域内出游人数预测结果
(单位:
万人次)
年份游客人数预测
19993099
20003254
20013417
20023587
20033767
20043955
20054153
20064361
20074579
20084808
20095048
20105300
(2)北京市民在市域内出游市场预测
北京市民的出游包括市域内、出市域国内、和出境游三种形式。
但这里只
预测市域内旅游的情况。
其出游人数如表2.12所示。
本市居民的旅游花费既可以看作旅游收入,也可以看作旅游支出,以199724
年人均出游花费106.02元计算,预测结果如表2.13所示。
表2.13北京市从市民出游活动得到的旅游收入预测结果
(单位:
亿元人民币)
年份旅游收入预测
199932.9
200034.5
200136.2
200238.0
200339.9
200441.9
200544.0
200646.2
200748.5
200851.0
200953.5
201056.2