北京客源市场分析.docx

1、北京客源市场分析二 客源市场分析 客源市场包括海外来京市场、国内来京市场和北京市民外出旅游三部分。对这些市场的客源地分布和旅游者行为特征进行分析， 是编制旅游规划的基础工作之一。 1 海外客源市场分析 （1）北京市海外客源市场的分布 13台港澳、日本、美国、韩国、西欧（尤其是德语区国家） 、俄罗斯、东南亚始终是北京市的主要客源地。图 2.1 表示了 1998 年各个国家在北京国际客源市场中所占的比重。可以看出日本、美国和德国是最主要的三个客源国，1998 年它们的游客总量达 78 万，占整个国外游客总量的 35.44%。 图 2.1 北京市主要海外客源市场的分布 按洲际来计算，亚洲是北京第一大

2、洲际客源市场，占北京海外市场份额的50%以上，欧洲各国来京人数总量持续稳步增长，名列第二，以美国和加拿大为主要客源过的北美洲市场近年来有明显增幅，约占海外市场份额的13%，大洋州目前虽然占据市场份额较少， 但澳大利亚和新西兰市场很有潜力， 保持较好长势。受东南亚金融危机的影响，东南亚各国的经济发展陆续出现停滞或倒退，影响到这些国家的出游能力。欧洲地区（包括英国、德国、法国和意大利）和北美地区（主要指美国和加拿大）近几年游客人数一直保持上升态势。 表 2.1 1990 -1998 年北京市东南亚和欧美客源市场的比较（万人次） 年份 地区 1990 1991 1992 1993 1994 1995

3、 1996 1997 1998 东南亚 5.37 8.49 12.34 16.31 18.16 21.58 26.09 26.20 996欧美 20.51 28.10 38.11 44.55 44.55 45.78 50.73 54.47 6648 资料来源：1998 年度旅游统计分析报告，北京市旅游局规划统计处。 北京的主要国际客源市场在 1992 和 1993 年迅速膨胀，1995 年以后，各国来京旅游人数都有所下降或增长势头有所减缓。 国际旅游市场在稳定中缓慢增长甚至出现滞长， 反映了北京市旅游吸引力需进一步加强， 旅游市场需进一步开拓。 北京市海外客源市场的季节性变化不太明显，但存在一

4、定的月份差异，多集中在 5、6、8、9、10、11 月份，且 4 月份的海外游客在京滞留的时间相对较长，而 8 月份则相对较短。 占海外游客比重（单位：%）051015202530日本美国德国英国韩国马来西亚法国新加坡俄罗斯加拿大澳大利亚意大利客源国 14 图 2.2 1990 1998 年各客源地国家来京人数的变化 从日本旅华客源构成来看，观光型和商务型游客是两个主要的组成部分，对北京来讲，二者目前是齐头并进。统计资料表明，日本游客中，中、老年游客所占的比重最大，尤其是 31-50 岁和 51 岁以上的游客为主体，占日本游客总量的 80%。其中，50 岁以上的老年游客以观光游览为主，31-3

5、5 岁之间的游客则是商务和观光并重。从长远的角度来看，随着中日两国的经济、文化、体育事业等方面交流的日益发展，日本来京的商务型游客的比重将会持续增加。此外，日本女性游客市场、青少年修学旅游市场、自由式包价旅游等都很有潜力。 稳中有升的港澳台及东南亚市场 该市场以华人、华侨为主，对我国大陆的文化了解比较深刻，因此来华旅游以观光游览、寻根为主，并且把北京作为重要的旅游目的地。据调查，海外游客寻根游中，除了自己的家乡以外，大部分都把北京和西安作为代表华夏民族上下五千年历史的旅游目的地。 这一市场的特点是，在游览观光的基础上，购物有集中化的趋势，对中药材和字画购买的比例远远高于其他商品，同时海外华人在

6、旅游过程中也在寻找良好的投资环境。不可忽视的是， 这一市场中商务型游客市场十分庞大， 北京应通过树立良好的旅游形象，05101520253035404550199019911992199319941995199619971998年份接待人次(万)日本美国英国法国德国澳大利亚新加坡 15以吸引更多的海外游子来京进行商务旅游和投资建设。 传统的欧美市场 许多欧美游客来华旅游，北京是他们的必游之地。20 年来，美国和欧洲来京人数一直保持稳定增长态势，美国是北京主要客源国。欧洲各国来京人数总量一直占据来京海外游客总数20% 25%的份额。 欧美游客的特点是，经济基础好，出游力强，在华人均消费高，近年来

7、美国经济稳定和欧洲欧元启动，欧美经济可望保持良好势头，而随着我国加入世界贸易组织（WTO）进程的加快， 国际交往日益广泛， 北京不但会成为欧美游客来华观光旅游的基地，而且也是在华投资和进行商务旅游活动的主要城市。 经过颓势后迅速反弹的韩国市场 一度作为“亚洲四小龙”之一的韩国，经济实力雄厚，中产阶级以上的人士有足够的出游能力，再加上韩国与我国的历史渊源很深，韩国人对我国的传统文化很感兴趣，所以韩国来京旅游的人数一直呈迅速增长的状态，1997 年来华游客达到 19.37 万人次，是一个发展潜力很大的客源市场。但亚洲金融危机对韩国人的出游带来不利影响，1998 年来京人数下降为 8.18 万人次。

8、不过，随着韩国经济的恢复，99 年第一季度韩国来京旅游人数比去年同期组长了 98.40%,已经基本恢复到1997 年的水平。 前景堪忧的俄罗斯市场 原苏联解体后，俄罗斯由于国内政治体制的巨大变革而使其经济处于徘徊状态，轻工业产品匮乏。因此，俄罗斯游客对中国的生活用品很感兴趣，并且也多是抱着边境贸易和国际贸易的目标来华旅游。大量的俄罗斯游客主要集中在我国的东北三省。俄罗斯已成为中国第二大客源市场，这一情况应加以重视。但是俄罗斯经济目前深陷危机，致使来京旅游人数从 1998年 9 月份开始大幅度下降。 俄罗斯 1999 年 2 月份比 1998 年同期旅游人数下降幅度达到 60.15 个百分点，为

9、下降幅度最大的月份。目前，这场危机还在延续，其未来前景仍难以准确预测，俄罗斯来京旅游人数下滑的趋势一时难以扭转。 （3）海外游客旅游行为分析及对策 海外游客在京消费情况 根据调查结果，海外游客在京的日消费构成中，属于刚性消费的长途交通费用、住宿费用和餐饮费用分别占到 33.6%、14.7%和8.9%。在弹性消费中，购物消费比重占 16.8%，反映出海外游客对北京市的商品在价格、花色和质量等方面具有较大兴趣。 表 2.2 海外来京旅游者的日消费构成 项目类型 消费构成 长途交通 住宿 餐饮 购物 娱乐 景区游览 交通通讯 其它 消费比重 （%） 33.6 14.7 8.9 16.8 4.9 2.

10、4 6.6 12.1 资料来源：98 海外旅游者在华花费抽样调查结果资料，国家旅游局 16 海外来京旅游者在京的人均日消费为 216.46 美元，是我国所有省市中最高的。 旅游偏好特征 由于北京名胜古迹众多，海外游客的首选景点仍为故宫、天安门、长城、颐和园、天坛和十三陵等古典建筑和文化胜地，这些景点到访率在 40%以上，说明北京市的旅游产品的主体仍为观光型，但游览消费在旅游消费总支出中所占的比例并不高，只有 2.3%。 表 2.3 不同类型海外游客在京人均日消费（单位：美元） 游客类型 人均天消费 外国人 215.9 华 侨 216.23 香港同胞 216.67 台湾同胞 230.18 澳门同

11、胞 212.13 平 均 216.46 资料来源：98 海外旅游者在华花费抽样调查结果资料，国家旅游局 2 国内来京客源市场分析 1990 年以来，我国城市居民的收入开始较大幅度提高，逐步产生比较普遍的旅游需求，国内旅游发展规模不断扩大。北京市的国内旅游早在 80 年代末期即已发展到相当规模，1990-1998 年国内旅游者人数平均增长速度为 7.16%，国内旅游收入 1998 年达到 424.5 亿元人民币。根据 1998 年北京市国内游客旅游抽样调查结果，发现北京市国内游客市场具有以下特征。 （1）国内来京游客客源地分布在空间上集聚 北京市周边地区（包括天津、河北、内蒙古、山东、辽宁、河南

12、和山西 7个省、市、自治区）的游客占外地来京游客总数的 40%以上，沿海地区（包括广东、海南、广西、福建、上海、江苏、山东、河北、天津和辽宁）游客则达到47%。表明北京市的外地客源市场在空间上主要指向周边和沿海省市。 根据各省、市、自治区来京旅游者的规模和所占比重，可将北京市外地来京客源市场分成三级： 一级客源市场包括河北、山东、广东、辽宁、河南、江苏、天津、上海、四川等 9 个省、市、自治区； 17二级客源市场包括山西、湖北、江西、陕西、安徽、广西、湖南、吉林、黑龙江、内蒙、浙江等 11 个省、市、自治区； 三级客源市场包括海南、宁夏、新疆、甘肃、青海、云南、福建、重庆、贵州和西藏等 10

13、个省和自治区。 （2）性别、年龄构成特征 根据 1998 年抽样调查结果显示， 男性游客略占优势， 占游客总量的55.70%。在年龄结构上，中青年游客为主体，达到 51.21%，其次是青少年和中老年，65岁以上的老年人数量最少，仅占总量的2%（表 2.4） 。 表 2.4 北京市国内来京游客年龄结构 青少年 青年 中青年 中老年 老年 年龄组 项目 14 岁以下 15-24 25-44 45-64 65 岁以上人数（万人） 272.8 1526.4 2960 904.6 115.6 百分比（%） 4.72 26.41 51.21 15.65 2.00 资料来源：国内旅游者抽样调查资料（1998

14、）；北京市统计局、北京市旅游局。 表 2.5 北京市国内来京游客职业构成 规模比重 职业 人数（万人） 比例（%） 政府工作人员 471.01 8.15 企事业事业管理人员 786.66 13.61 专业技术人员 743.87 12.87 职员 683.20 11.82 教育工作者 181.50 3.14 工人 781.46 13.53 农民 256.63 4.44 学生 386.10 6.68 服务及销售人员 294.20 5.09 离退休人员 317.90 5.50 军人 279.17 4.83 其他人员 592.45 10.25 资料来源：北京市国内旅游者抽样调查（1998） （3）职业

15、与旅游目的结构特征 调查中按职业将游客分为 12 种类型（表2.5） 。在职业构成中，企业管理人员所占的比例最大，其次是工人与专业技术人员，这些人员经常来京开会、学习 18和进行商务活动，故他们有较高的比重。服务及销售人员、离退休人员和军人分别由于其闲暇时间较短、难以出游，留恋故土、不愿出游和纪律严格、不宜出游而数量较少。 按照旅游目的，可分为休闲观光型、探亲访友型、商务型、会议型、医疗型、宗教活动型、文化科技型和其它共八种类型。从表2.6 我们可以看出，国内来京游客中，纯粹以休闲观光为目的者居绝对主导地位，占总量的 67.24%。 表 2.6 北京市国内来京游客旅游目的构成 旅游目的 规模比

16、重 休闲 观光 探亲 访友 商务 会议 医疗 宗教 活动 文化 科技 其它 人数（万人次） 3886 509 399 298 134 13 204 336百分比（%） 6724 880 690 516 232 022 353 582 资料来源：北京市国内游客抽样调查（1998），北京市统计局，北京市旅游局 （4）消费特征 抽样调查结果显示，外地来京游客在京平均滞留 6.9 天，其中，城镇居民6.69 天，农村居民7.97 天。周边地区游客为5.82 天，沿海地区游客为 6.51 天；由单位组织出游者的平均滞留期为 6.22 天，旅行社组织的为 5.73 天，而个人或与亲友结伴出游的略高一些，为

17、7.15天。 来京游客的人均消费为680.35元，人均日消费 98.6 元。沿海地区的游客人均消费为682.01 元，周边地区的游客为 462.56 元。按年龄段划分，45-64 岁的中老年外地来京游客人均花费最高，达718.19 元。 旅游目的与消费水平密切相关。休闲观光型游客在总体消费上高居第一位，占消费总额的 60.7%。人均滞留天数和人均消费最高的则是商务型游客，另外三个滞留天数较高的是文化科技型、宗教活动型和探亲访友型游客，他们的总体消费普遍较低，最低的宗教型游客的消费量仅有 0.77 亿元，文化科技型与探亲访友型游客的人均每天消费最低。 北京市的国内游客的消费构成主要有以下几个部分

18、：长途交通费、住宿费、餐饮费、购物费、门票费、娱乐费、市内交通费、邮政电讯费和其他费用，在人均消费 680.35 元中，各部分的消费具体情况如表 2.7 所示。 在国内游客的消费构成中，用以实现出行活动的最基本的刚性消费的长途交通费用、住宿费用和餐饮费用，三者共计 56.72%。在弹性消费中，购物费用比较突出，占总消费量的15.82%。娱乐费用仅占 6.39%，这与北京市要发展“大旅游”的战略是很不相称的。由于弹性消费大大低于刚性消费，说明北京市的国内旅游者的消费结构仍还处于初级阶段。造成这种现象的原因是多方面的，一方面是游客消费能力不够强大，需求不足；另一方面就是北京市旅游服务配套设施 19

19、有待完善，不能满足游客弹性消费的需要。因此，作为市场供给的一方，北京市要想发展为现代化的国际城市和旅游大都市，就必须进一步完善其服务设施，尤其是娱乐服务设施，提高服务质量，调整服务档次，增加特色服务，以增加娱乐、购物等弹性消费在总消费构成中的比重。 表 2.7 来京国内游客的消费构成 项目 消费 长途 交通 住宿 购物 餐饮 门票 娱乐 市内交通邮政电讯 其他 消费 134.1 131.6 107.6 120.2 52.9 43.4 24.7 10.3 55.4 比重% 19.71 19.34 15.82 17.67 7.78 6.39 3.63 1.51 8.15 资料来源：北京市国内游客抽

20、样调查（1998），北京市统计局和北京市旅游局 3 北京市民外出旅游市场分析 （1）市民国内旅游（京郊旅游） 北京市是一个拥有1100万常住人口的大都市， 城市职工年平均工资达11000元，城市居民具有较强的出游力。根据抽样调查资料，1998 年北京市民出游率已达 1.1。1998 年市民在京旅游已经形成 2951.4 万人次的规模，年支出总额 31.3亿元人民币。 北京市民对郊县自然风景十分偏好，他们已经成为京郊大多数景点的主要客源市场。图为延庆县龙庆峡。 调查结果显示，有 99%以上的市民希望到京郊旅游；希望到京郊旅游一天 20的占 34.45%，希望到京郊旅游两天的则占66.25%，也就

21、是说，有将近三分之二的市民愿意将双休日全部用于郊区旅游。另外，北京市民在京旅游，有 25.04%的人在外过夜，有8.15%的人因公旅游，均大大低于外地来京游客的相应指标。 市民京郊旅游，有着极其相似的旅游行为偏好，即对郊区自然风景休闲观光感兴趣的游客占绝对优势，同时他们对文物古迹也有较大的兴趣，而对于新建的人造景观则普遍兴趣不大。北京市居民最喜爱的 20 个京郊景点（1997）依次是：香山、松山、八达岭、十三陵、十渡、黑龙潭、石花洞、颐和园、八大处、慕田峪、圆明园、灵山、康西草原、白龙潭、燕栖湖、金海湖、北京植物园、云蒙山、云水洞、潭柘寺。 分析市民京郊旅游近年来的发展，可以得到几点启示： 第

22、一，近年来京郊对新建人文景观投资过大，对自然风景点投资却相对减少，与北京市民的出游行为偏好形成反差，造成投资回报率低，甚至亏本经营。 第二，交通是制约市民出行的最大障碍。改善交通状况已经成为发展京郊旅游亟待解决的问题。 第三，注意相对价格优势，根据市场机制来制定景点门票价格。一个普遍的现象是郊区旅游成本过高，超出了市民普遍所能承受的出行花费，减少了市民的回头率。 北京市民到周边地区出游的目的地主要包括河北京畿地区、天津市、山西省、内蒙古自治区东部、辽宁和山东等。由于出行距离较近，出行时间短，花费相对较少，旅游频次也较高。 市民到国内其它地区旅游，选择的吸引物多是独特性很强的自然景观和风土反差较

23、大的历史文化景观。如湖南张家界、甘肃敦煌、四川九寨沟、浙江钱塘潮、贵州黄果树瀑布、香港回归游等等。出行费用较高，是限制这类旅游的主要因素。 （2）市民出境旅游 北京市民的出境旅游已形成一定规模。1998 年经旅行社组织的公民自费出境旅游人数约有 6 万人次。此外每年还有相当数量的公务出境人数。市民出境旅游的人数仍在增加中。 出境旅游的目的地主要集中在台港澳、日本、韩国、新加坡、泰国、马来西亚等中国周边地区。受亚洲金融危机的影响，亚洲一些国家的货币贬值；由于人民币仍然保持相对坚挺，人民币汇率相对较高，到周边国家旅游的成本相对减小，使北京市民到这些国家和地区出境旅游的人数增加。此外，北美、西欧和澳

24、 21洲也是市民出境旅游的目的地，但数量相对较少。边境地区如越南、老挝、缅甸、俄罗斯的出（边）境旅游也相对活跃。 三 旅游市场预测 1 海外客源市场预测 针对北京市 1999-2010 年的海外客源市场状况， 进行游客人数和外汇收入两方面的预测。根据历史资料分别获得游客人数（式 2.1）和外汇收入（式 2.2）的预测模型，以此预测得到表 2.8 和表 2.9 所示结果。 X(t)=220.09（1+3.95%）（t-1998） （式2.1） X(t)=23.84 （1+3.25%） （t-1998） （式 2.2） 表 2.8 1999 2010 年北京市海外游客人数预测 （单位：万人次） 年

25、份 游客人数预测结果 1999 228.7 2000 237.7 2001 247.1 2002 256.8 2003 267.0 2004 277.5 2005 288.4 2006 300.0 2007 311.6 2008 324.0 2009 336.7 2010 350.0 2 国内客源市场预测 国内来京游客和本市市民在北京市域内的出游现象，具有不同的经济意义。故我们将其分开进行人数和收入两方面的预测。 （1）国内来京旅游市场预测 通过对 1990、1995、1996、1997 年的国内来京游客人数资料的分析，发现 22自 90 年代以来，国内客源市场的年均增长率呈逐年降低的趋势，如

26、 1990-1995年的年均增长率为7.8%，1990-1996年的年均增长率为 7.3%，而 1996 年比 1995年增长了 5.0%。从更长的时间段来看，1985-1996 年的年均增长率为 6.5%，1987-1996 年的年均增长率为 4.6%。综合近期和长期的增长率水平，我们选取了二者的中间值5%的年均增长率，作为我们预测未来国内来京游客人数的基本依据，从而得到表 2.10 所示的结果。 表 2.9 1999 2010 年北京市旅游外汇收入预测 （单位：亿美元） 年份 旅游外汇收入预测结果 1999 24.61 2000 25.42 2001 26.24 2002 27.10 20

27、03 27.97 2004 28.89 2005 29.83 2006 30.79 2007 31.80 2008 32.83 2009 33.89 2010 34.98 表 2.10 外地来京国内游客人数预测结果 (单位：万人次） 年份 游客人数预测 1999 6 069 2000 6 372 2001 6 691 2002 7 026 2003 7 746 2004 7 377 2005 8 133 2006 8 360 2007 8 967 2008 9 415 2009 9 886 2010 10 380 北京市国内客源市场是北京市旅游市场的主体，外地来京游客是北京市旅 23游收入构成

28、的主体，因此我们对外地来京游客按照目前人民币的价值进行预测，不考虑通货膨胀因素，人均消费按照680.35 元计算，得到表 2.11 所示的结果。 表 2.11 北京市从外地来京国内游客得到的旅游收入预测结果 （单位：亿元人民币） 年份 旅游收入预测 1999 412.9 2000 433.6 2001 455.2 2002 478.0 2003 510.9 2004 527.0 2005 553.3 2006 568.8 2007 610.1 2008 640.6 2009 672.6 2010 706.2 表 2.12 北京市民市域内出游人数预测结果 （单位：万人次） 年份 游客人数预测 1

29、999 3099 2000 3254 2001 3417 2002 3587 2003 3767 2004 3955 2005 4153 2006 4361 2007 4579 2008 4808 2009 5048 2010 5300 （2）北京市民在市域内出游市场预测 北京市民的出游包括市域内、出市域国内、和出境游三种形式。但这里只预测市域内旅游的情况。其出游人数如表2.12 所示。 本市居民的旅游花费既可以看作旅游收入，也可以看作旅游支出，以 1997 24年人均出游花费 106.02 元计算，预测结果如表 2.13 所示。 表 2.13 北京市从市民出游活动得到的旅游收入预测结果 （单位：亿元人民币） 年份 旅游收入预测 1999 32.9 2000 34.5 2001 36.2 2002 38.0 2003 39.9 2004 41.9 2005 44.0 2006 46.2 2007 48.5 2008 51.0 2009 53.5 2010 56.2