市场营销部手册.docx

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市场营销部手册

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北京沃尔五矿科技有限公司

部门手册

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目录

前言

第一部分总纲

一、市场部的责任

二、市场部的目的市场部的目标

第二部分市场部的责任与制度

一、确立市场目标

二、岗位要求及职责

国内市场部经理

国内市场部产品经理

国际市场部经理

国际市场部产品经理

国际市场部外贸专员

第三部分市场部中长期发展规划

一、市场部现状

二、市场部的目前存在的问题

三、市场部的远景规划

第四部分发现问题

一、产品销售目标与目标分解

二、产品营销方案

三、客户关系管理

第五部分分析问题

一、市场部部信息中心工作制度

二、市场部情报体系工作制度

第六部分解决问题

一、公司市场划分与区域管理制度

二、物价信息反馈制度

第七部分品牌战略

一、品牌传播方案

二、品牌定位

三、传播受众

四、传播方式

五、传播策略

前言

北京沃尔五矿科技有限公司市场部其职能定位于市场宏观管理和信息管理部门，工作包括以下五个模块：

内部信息整理分析；情报搜集；客户关系管理；营销方案策划与执行和日常的客户查询、物价管理等工作。

其中，信息情报搜集、市场调研报告制定是市场部工作的重点和核心。

《北京沃尔五矿科技有限公司》（以下简称《手册》）以制度和方案的形式诠释了市场部的工作思想、流程及操作规则，是市场部今后工作的指南。

《手册》依据工作流程分成五大部分，分别为总纲、发现问题、分析问题、解决问题、品牌战略。

主要内容有：

市场部工作职责及中长期规划；产品营销方案；市场部信息情报工作制度及相关模板；标准交易流程、物价管理和区域管理制度；市场部相关制度的管理细则；品牌传播战略等。

《手册》界定了市场部的工作范畴，今后，市场部将以《手册》为纲领和指南，深入实践，加强与公司各部门的沟通与配合，将市场部打造成我公司的战略中心、情报资讯中心和客户关系管理中心。

推动我公司的销售体系持续稳定发展，创造更加辉煌业绩。

北京沃尔五矿科技有限公司

第一部分总纲

一、市场部的职责

市场部的主要职责有十五大方面。

1、制定年度营销目标计划。

2、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

3、对消费者购买心理和行为的调查。

4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。

5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

6、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

7、制定产品企划策略。

8、制定产品价格。

9、新产品上市规划。

10、制定通路计划及各阶段实施目标。

11、促销活动的策划及组织。

12、合理进行广告媒体和广告代理商的挑选及管理。

13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

15、负责产销的协调工作

二、市场部的目的

1、深入挖掘现有资源，通过专业市场分析，为公司销售提供相关信息和策略，推动公司业绩的增长。

2、通过对公司资源的整合，为公司的战略方向、市场策略提供有价值的信息，辅助决策，当好参谋。

三、市场部的目标

1、通过建立信息情报运作体系，为公司销售、渠道流通、技术支援及服务支持提供有价值的信息，以集中整合并提炼公司资源，为总经理决策提供有价值的参考信息。

2、收集竞争对手的相关信息，为公司的销售“歼灭战”提供信息。

3、广泛收集行业资讯及相关信息，结合公司重要客户资料，进行有针对性的“个案分析”，提炼有价值的信息供决策参考。

4、针对销售中的问题或市场中的重要动态，进行有针对性的专项调研，形成建议书，供决策层参考。

5、通过客户关系管理系统的运作，对公司的客户资源进行整合和利用，同时优化业务流程，推动公司销售往精细化方向发展。

第二部分市场部的责任与制度

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。

从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。

其另一职能便是指导企业决策。

一、确立目标市场

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。

由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。

二、岗位要求及职责

国内市场部经理

（一）岗位要求：

   1、热爱公司、坚持原则、廉洁奉公；

2、有较强的工作责任感和事业心；

3、乐观开朗，成熟稳健，工作认真负责，品德良好；

4、工作态度端正，虚心好学，积极进取；

5、仪表得体，大方；

6、具备吃苦耐劳精神和较高的职业操守；

7、具有营销专业知识；

8、具备熟练的计算机操作能力，尤其办公软件的应用；

9、有良好的人际活动能力，善于公关组织、沟通谈判突发事件的处理能力；

10、有较强的综合协调能力和组织管理能力；

11、对产品的营销有较强的组织策划和执行能力；

12、有较强的市场分析和判断能力；

13、有长远的目光和开拓精神，满足或超出顾客要求，并不断开发新客户；

14、熟悉市场规律和顾客心理，有良好的销售能力；

15、精通专业知识，熟悉公司产品性能，以便更有效地展开工作；

16、能够独立开发客户,对国内市场有很强的洞察力；

17、可以加班并出差；

（二）岗位职责

岗位性质：

负责全面国内营销工作的指挥、指导、协调、监督及管理，对产品的销售状况做出分析和展望，同时，分析报告上报给总经理，承担执行公司总经理发出工作指令的义务。

管理责任：

对其分管的工作全面负责。

（三）主要职责：

   1、在总经理领导下，负责主持本部的全面工作，组织并督促部门

人员全面完成本部职责范围内的各项工作任务；

2、建设和管理高素质国内贸易团队，带领团队完成各项目标、任务；

3、建立健全管理制度体系，并组织、实施、监督；

4、部门各阶段工作计划的制定、执行、监督、调整及总结；

5、建立健全国内贸易网络体系，开发国内新客户、拓展国内市场，推广及销售公司产品；

6、负责做好优质服务、售后服务工作。

组织国内售后服务体系建设，提高顾客满意度；加强对营业人员的教育，走访用户，及时处理用户投诉，提高企业信誉；

7、负责抓好市场调查、分析和预测工作。

做好市场信息的收集、整理和反馈，掌握市场动态，积极适时、合理有效地开辟新的经销网点，努力拓展业务渠道，不断扩大公司产品的市场占有率；

8、负责公司国内客户的接待及国内项目的谈判；

9、完成公司规定内贸销售任务；

10、开发国内市场客户,负责产品市场分析与报价；

11、独立操作整个跟单流程；

 12、有权向主管领导提议下属人选，对其工作考核评价；

13、协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；

14、指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；

15、提交产品重要销售活动和参加国内产品展销活动实施方案，组织人员、准备材料，参加销售活动，广泛宣传企业产品和服务，对销售效果提出分析，向总经理报告。

16、定期检查销售计划实施结果，定期提出销售计划调整方案，报总经理审批后组织实施。

17、掌握产品价格政策实施情况，控制公司不同客户对象及其不同季节的价格水平，定期检查计划实施结果，及时提出改进措施，保证企业较高的平均盈利水平。

18、定期走访客户，征求客户意见。

掌握其它销售情况和价格水平，分析竞争态势，调整产品销售策略，适应市场竞争需要。

 19、贯彻落实本部岗位责任制和工作标准，密切与生产、人事、计划、财务、质量等部门的工作联系，加强与有关部门的协作配合工作；

20、组织制定产品销售、入库、出库、在仓保管制度。

明确销售工

作标准，建立健全销售管理网络，认真做好协调、指导、调度、

检查、考核工作；

21、负责组织编制年、季、月度销售计划，适时合理地签订供货合同，

确保销售计划指标完成，节约销售费用、及时回笼资金，加速公

司资金周转；

22、负责编制销售统计报表。

做好销售统计核算基础管理工作，建立和规范各种原始记录、统计台账、报表的核算程序，汇总填报年、季、月度销售统计报表，及时择写销售统计分析报告，为公司领导决策服务；

23、负责抓好营销人员的考核、考评与管理教育工作。

关心营销人员的生活及思想动态，做好耐心细致的思想教育工作，杜绝经济犯罪事件发生；

考核业务员销售工作是否积极，有以下几个指标：

1）销售额及订货量是否增加；

2）新客户开发及老客户拜访情况如何；

3）公司盈利产品的销售是否增加；

4）失去的客户能否挽回；

5）货款回收是否及时；

6）销售方式能否配合公司的计划；

7）销售情报的汇报是否属实；

8）是否努力控制、节约促销费用；

9）对于经销商的指导是否适当。

24、制定区域市场发展战略

1）制定市场调查规划，确定调查目的、项目、方针、计划，公正合理地利用情报并上升为决策。

2）确定现有商品的销货重点，开发新市场，改善商品的外观、包装，调整售价，扩大销售渠道，并考虑改变现有政策对市场产生的影响。

3）确定新产品的销售重点，根据业务员的市场调查，分析顾客与市场，了解本企业产品的竞争力、销售政策、价格策略，确立广告宣传预算，对业务员与经销商进行培训。

4）确定销售渠道策略：

选择性销售政策、密集性销售政策、专卖性销售政策。

另外，还要考虑渠道本身的成本、分布以及是否能够开拓市场等因素。

5）确定销售价格策略，除正常的定价外，销售价格的管理还有两个方面：

a防止低价销售，引导实施非竞争价格；

b折扣政策，其一是还本方式，以一定比率或累进比率退还一部分金额，其二是减价方式，以一定比率或累进比率扣除一部分金额。

6）确定广告宣传策略,首先，经理应该熟悉企业整体营销计划并将广告宣传纳入其中；其次，确定广告的目的：

使顾客产生心理作用，引发其潜在欲望，从而采取购买行动，打开企业知名度，通过销售促进，诱发顾客新的需求；

25、拟定销售计划，并加强对计划的实施控制工作

   1）核准市场容量并根据市场容量确定任务分配量；

2）拟定的销售计划要符合企业整体经营计划，依据生产能力、

进货能力、设备能力，落实每个人的工作计划，符合公司整体利益并拟定利润计划；

3）制定相关销售计划表；

4）抓住销售计划管理的重点，检查生产、资金、商品、销售计划是否合理，分析商品类别，评价销售业绩。

26、开会

1）业务早会

   a确定每天固定开会的时间，分组开会；

b将公司指示向业务员传达，介绍销售成绩和货款回收情况；

c介绍市场状况及顾客；

d通报重点产品及新产品的销售；

e业务员汇报与公司有关的销售情况；

f养成开短会和及时处理问题的习惯。

2）业务会议

a传达销售计划及预定表；

b销货任务的分配与调整；

c传达销售情况；

d检查销售完成情况及货款回收情况；

e推销技巧的教育训练。

2）会议次数和时间

a一个月两次业务会议，一次是计划的拟定及情报联络，另一次是销量业绩的检查及教育训练；

b时间以每次1.5～2小时为宜；

c会前准备好会议资料，减少口头空读资料的时间，最好先将印好的资料分发给参加会议人员，再召开会议；

d开会时，须以统计数字为依据。

数字是决策的基础，是分配调整销售任务的基础。

27、加强对经销商的指导；

1）提供市场情况以引导正确的销货活动，排除进货上的浪费，帮助加强对新产品的销售；

2）提供同行业的情况，并帮助采取适当的经营对策；

3）加强对产品陈列的指导，增强产品的展示效果；

4）对经销商及其人员加强销售技术训练；

5）指导经销商不要做价格的竞争者，而要在提供服务、接待上下功夫；

6）指导科学存货，加强对商品的管理；

7）指导经销商做好广告管理活动；

28、做好货款回收管理；

1）除客户的营业额、货款回收账簿外，要求业务员必须制作一个货款回收分析；

2）不能仅依据订货单收取货款，否则销售额和货款的回收就会失去联系。

可以制作一卡片并标明销售额、累计存货以及货款回收情况；

3）规定交易的信用限度并依据付款情况重新制订交易条件；

4）建立货款回收管理的“记号”制度。

将超过交易限额或者本期货款回收额度比上期少的产品，在其卡片上标明“注意”记号；

5）加强货款回收的指导；

29、建立销售管理网络，并协调、调度、指导、检查、考核；

30、建立健全公司营销系统，制定市场情报搜集、整理及分析交流，为公司领导提供销售、生产决策依据；

31、定期向上级领导提交月报、季报、半年报及年报；

32、完成公司领导交办的其他工作任务。

国内市场部产品经理

（一）岗位要求：

1、热爱公司、坚持原则、廉洁奉公；

2、有较强的工作责任感和事业心；

3、乐观开朗，成熟稳健，工作认真负责，品德良好；

4、工作态度端正，虚心好学，积极进取；

5、仪表得体，大方；

6、具备吃苦耐劳精神和较高的职业操守；

7、有亲和力和团队精神；

8、熟悉办公软件的使用；

9、了解公司产品，熟悉产品特征及性能；专业知识丰富；

10、对产品的营销有一定的执行能力；

11、有的沟通能力和独立工作能力；

12、可以加班并出差；

13、对国内市场的同类产品有一定的了解，判断各公司产品间的优劣程度；

（二）岗位职责

岗位性质：

对国内销售团队进行培训；并组织实施销售方案， 善于沟通和交流，有较强的理解力和辩证能力。

对公司所销售的产品的意见反馈进行分析，同时写出分析报告上报给上级领导。

管理责任：

对其分管的工作全面负责

（三）主要职责：

1、组织对所负责产品的市场调研，跟踪并研究相关产品用户需求收集和分析竞争对手信息，研究其发展动态和和行业动态，并提出市场研究成果报告；

1）根据公司产品战略，对产品市场进行细分，选取目标细分市场，确定产品定位；

2）组织制订细分市场的业务计划，并将该业务计划落实到具体产品的业务计划中；

3）企业的微观环境，如企业内部环境，供应商，中间商，客户，竞争者和公众；

 4）企业的宏观环境，如人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境和文化环境。

2、对目标市场的需求以及购买行为进行调查和评估，从而选择目标市场；

3、协助制订产品线目标规划，组织实施所负责产品的目标规划，并定期提出修改建议；

4、在公司内外收集有关新产品的创意，并组织论证，根据产品路标规划或经过论证的创意，提出新产品开发的项目任务书，提交产品决策团队评审立项；

5、指导和监督产品开发过程，特别是需求分析和管理、产品定义、差异化分析等环节；

6、在产品开发过程中，定期收集市场调研的结果以及竞争对手的市场信息，以指导项目组的开发，并为产品开发各阶段评审提供决策依据；

7、组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告；

8、负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪；

9、制定新产品上市计划，并组织新产品的上市推广，确保新产品正常投入市场；

10、提出产品优化和改进的建议，并监控实施；

11、提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施；

12、建立组织架构和业务流程；

13、建立相应的信息系统，使数据得以有效的管理，便于沟通；

14、了解客户需求、竞争状况及市场力量，发现创新或改进产品的潜在机会；

1）与用户和潜在用户交流；

2）直接面对客户的一线同事研究市场分析报告及文章试用竞争产品；

3）仔细观察用户行为等，发现商业机会或商业需求，同时利用潜在的机会；

15、确定产品投入市场；

1）产品的愿景

2）目标市场

3）竞争分析

4）产品功能的详细描述

5）产品功能的优先级

6）系统需求

7）性能需求

8）销售及支持需求

16、产品宣传；

主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。

17、对产品进行商业化包装，完成产品发布；

1）内涵商业化是指对产品本身进行的商业化过程，比如产品说明书，销售手册，包装元素等；

2）外延商业化是指促进商品销售的元素确定过程，比如媒体准备，软文准备，渠道准备等。

18、产品发布后的销售进度，推动销售任务的完成，进行产品跟踪和产品总结；并随时了解销售反馈，进行记录，

19、通过产品在市场的反馈建议起草产品价格策略方案，并上报有关领导；

20、产品生命周期管理；

指那些随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。

1）产品定位

2）产品定价及促销

3）产品品种管理

4）竞争策略

5）识别并建立合作关系等

21、及时与客户进行产品沟通，向客户传递真实、健康和尊重的信息，

1）确定沟通的目标对象；

2）确定沟通目标，一般企业沟通有两个目标：

改进长期业务经营（树立形象与地位），改进短期业务经营（通过提高知晓度和美誉度吸引新顾客）；

3）设计沟通内容；

4）选择沟通工具；

5）确定沟通预算；

22、定期向上级领导提交月报、季报、半年报及年报；

23、完成公司领导交办的其他工作任务。

国际市场部经理

（一）岗位要求：

   1、热爱公司、坚持原则、廉洁奉公；

2、有较强的工作责任感和事业心；

3、乐观开朗，成熟稳健，工作认真负责，品德良好；

4、工作态度端正，虚心好学，积极进取；

5、仪表得体，大方；

6、具备吃苦耐劳精神和较高的职业操守；

7、具备熟练的计算机操作能力，尤其办公软件的应用；

8、对工作充满活力，充满热情及自信，有强烈的事业心和责任感；

9、亲和力强，具有良好领导能力、沟通能力和团队合作精神；

10、精通专业知识，以便更有效地展开工作；

11、具有流利的英文（德语、俄语等）听说和熟练的读写能力,能够与外商自如地交流沟通,洽谈项目；

12、可以加班并国外出差；

13、能够独立开发客户,拓展国外市场，满足境外市场需求；

14、熟悉公司产品性能，并能与外商用专业术语对话；

15、熟悉境外市场规律，把握顾客心理，有良好的销售能力；

16、有较强的综合协调能力和组织管理能力；

17、工作责任心强,善于主动沟通,能与客户以及公司内部建立良好的关系；

18、有较强的外交能力；

19、熟悉国际市场，有对国际市场的分析能力与判断能力；

（二）岗位职责

岗位性质：

负责全面境外营销工作的指挥、指导、协调、监督及管理，对产品的销售状况做出分析和展望，同时，分析报告上报给总经理，承担执行公司总经理发出工作指令的义务。

管理责任：

对其分管的工作全面负责

（三）主要职责

1、负责公司国际贸易系统的整体运营，完成公司的对外贸易年度经营目标；

2、建设和管理高素质国际贸易团队，带领团队完成各项目标、任务；

3、建立健全管理制度体系，并组织、实施、监督；

4、部门各阶段工作计划的制定、执行、监督、调整及总结；

5、建立健全国外贸易网络体系，开发国际新客户、拓展海外市场，推广及销售公司产品；

7、负责做好优质服务、售后服务工作。

组织国际售后服务体系建设，提高顾客满意度；加强对营业人员的教育，走访用户，及时处理用户投诉，提高企业信誉；

8、构建信息渠道，全面负责国际进出口市场信息的收集和反馈，掌握市场动态，积极适时、合理有效地开辟新的经销网点，努力拓展业务渠道，不断扩大公司产品的市场占有率；

9、负责公司国际客户的接待及国际项目的谈判；

11、完成公司规定外贸销售任务；

12、开发境外市场客户,负责产品市场分析与报价；

13、独立操作整个跟单流程；

 12、有权向主管领导提议下属人选，对其工作考核评价；

13、协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略；

14、指导和监督产品销售工作，及时发现问题，提出解决方案；

15、提交产品重要销售活动和参加国际产品展销活动实施方案，组织人员、准备材料，参加销售活动，广泛宣传企业产品和服务，对销售效果提出分析，向总经理报告。

16、定期检查销售计划实施结果，定期提出销售计划调整方案，报总经理审批后组织实施。

17、掌握产品价格政策实施情况，控制公司不同客户对象及其不同季节的价格水平，定期检查计划实施结果，及时提出改进措施，保证企业较高的平均盈利水平。

18、定期走访客户，征求客户意见。

掌握其它销售情况和价格水平，分析竞争态势，调整产品销售策略，适应市场竞争需要。

   19、贯彻落实本部岗位责任制和工作标准，密切与生产、人事、计划、财务、质量等部门的工作联系，加强与有关部门的协作配合工作；

20、组织制定产品销售、入库、出库、在仓保管制度。

明确销售工作标准，建立健全销售管理网络，认真做好协调、指导、调度、检查、考核工作；

   21、负责组织编制年、季、月度销售计划，适时合理地签订供货合同，确保销售计划指标完成，节约销售费用、及时回笼资金，加速公司资金周转；

  22、负责编制销售统计报表。

做好销售统计核算基础管理工作，建立和规范各种原始记录、统计台账、报表的核算程序，汇总填报年、季、月度销售统计报表，及时择写销售统计分析报告，为公司领导决策服务；

  23、负责抓好营销人员的考核、考评与管理教育工作。

关心营销人员的生活及思想动态，做好耐心细致的思想教育工作，杜绝经济犯罪事件发生；

考核业务员销售工作是否积极，有以下几个指标：

1）销售额及订货量是否增加；

2）新客户开发及老客户拜访情况如何；

3）公司盈利产品的销售是否增加；

4）失去的客户能否挽回；

5）货款回收是否及时；

6）销售方式能否配合公司的计划；

7）销售情报的汇报是否属实；

8）是否努力控制、节约促销费用；

9）对于经销商的指导是否适当。

24、制定区域市场发展战略

1）制定市场调查规划，确定调查目的、项目、方针、计划，公正合理地利用情报并上升为决策。

2）确定现有商品的销货重点，开发新市场，改善商品的外观、包装，调整售价，扩大销售渠道，并考虑改变现有政策对市场产生的影响。

3）确定新产品的销售重点，根据业务员的市场调查，分析顾客与市场，了解本企业产品的竞争力、销售政策、价格策略，确立广告宣传预算，对业务员与经销商进行培训。

4）确定销售渠道策略：

选择性销售政策、密集性销售政策、专卖性销售政策。

另外，还要考虑渠道本身的成本、分布以及是否能够开拓市场等因素。

5）确定销售价格策略，除正常的定价外，销售价格的管理还有两个方面：

a防止低价销售，引导实施非竞争价格；

b折扣政策，其一是还本方式，以一定比率或累进比率退还一部分金额，其二是减价方式，以一定比率或累进比率扣除一部分金额。

6）确定广告宣传策略,首先，经理应该熟悉企业整体营销计划并将广告宣传纳入其中；其次，确定广告的目的：

使顾客产生心理作用，引发其潜在欲望，从而采取购买行动，打开企业知名度，通过销售促进，诱发顾客新的需求；

25、拟定销售计划，并加强对计划的实施控制工作