衡水XX泉酒业度市场规划方案DOC 20页.docx
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衡水卧龙泉酒业
2010年度市场规划方案
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2010年8月2日
目 录
第一部分背景简介
第二部分行业解读、SWOT分析及企业的切入点
（一）大环境和产业的发展
（二）企业现状及SWOT分析
（三）企业转变方向
（四）卧龙泉产品的切入点
第三部分企业年度营销目标规划
（一）总体销量
（二）招商目标
（三）市场布局目标
（四）组织团队建设目标
第四部分卧龙泉酒业2010年度整体运作策略
第五部分卧龙泉低档光瓶酒市场运作规划
（一）产品及价格体系
（二）产品运作策略
（三）招商布局
（四）产品促销政策设计
第六部分卧龙泉盒装酒市场运作规划
（一）产品及价格体系
（二）产品运作策略
（三）招商布局
（四）产品促销政策设计
（五）67°老白干运作规划
第七部分阜城市场的运作策略
（一）营销思路
（二）产品组合
（三）定价策略
（四）分销策略
（五）品牌推广策略
第八部分营销组织架构建设
（一）组织建设和核心制度、关键流程的健全
（二）人员规划及建设步骤
第九部分市场管理体系规划
（一）业务人员管理
（二）经销商管理
（三）市场秩序和价格管理
第十部分附录
附录一：
2010年秋季糖酒会组织方案
附录二：
筹备期的阶段性工作时间安排表
第一部分背景简介
衡水卧龙泉酒业有限公司位于衡水东，阜城县城内。
该公司建于一九九六年，目前公司占地面积达15000多平方米，厂房面积8000多平方米，拥有固定资产800多万元，现有职工200多人，技术人员20多人，高级工程师8人，先进生产流水线五条。
主导产品有“卧龙泉”牌老白干高、中、低档系列白酒，浓香型、清香型、兼香型三十多个品种，具有酒体醇厚、绵甜净爽、清而不冽、回味悠长，好喝不上头之独特风格。
产品销往京、津、鲁、豫、晋、蒙、等十余个省市。
衡水卧龙泉酒业有限公司采取裸价出厂操作，无任何政策支持，无定价策略，完全由业务员或者经销商操作模式。
初期对该企业的生存与发展起到支撑作用，但也制约着企业不能做大。
趁部分区域对衡水老白干的识别率低，长期靠依赖模仿衡水老白干为生，难以形成自己的风格，创立自己的核心主导产品，更谈不上树立自己的品牌。
因此，衡水卧龙泉酒业有限公司的运作无论从营销战略的制定、营销思路的转变、策略组合的执行以及营销团队的构建与执行力的打造等众多方面，都需要有一个质的转变和飞跃。
智达天下卧龙泉老白干项目团队，根据介入项目后前期针对高层、中层及营销人员的访谈，实地走访市场，以及对经销商、终端的市场调研，并结合衡水卧龙泉酒业有限公司的实际情况，在此基础上，完成衡水卧龙泉酒业公司2010年营销方案。
第二部分行业解读、SWOT分析及企业的切入点
（一）大环境和产业的发展
●老白干氛围持续升温，对其余老白干企业的带动
衡水老白干近几年来在全国媒体和地方媒体上大肆投放广告，使老白干酒在消费者中获得了广泛的知名度，同时产品的全国化战略也培养出了一大批喜爱老白干酒的消费者。
老白干酒市场的开发，对所有的老白干企业来说都是一个机会，蛋糕已经有了，关键是企业如何运作，怎么样切这块大蛋糕。
进入市场越早，就意味着机会也就越多。
●县级和乡镇市场潜力巨大。
我国乡镇人口众多，市场广大。
而大部分酒企业在布局时将重心侧重于城市，虽近年来致力于重心下沉，但对县级特别是乡镇级市场得掌控不足，大部分县级乡镇市场仍然有很大的市场机会。
渠道的潜力还有很大。
（二）企业现状及SWOT分析
企业现状
●历史：
1996年建厂，经过十四年发展，属于发展中企业
●资源：
当地丰富的粮食产量，原料采供便利；较好的地方政府关系，易获取多方面有力支持。
●规模：
2009年总体销售额6000万，属中型规模酒类企业。
●市场：
河北省内市场占总销量的60%以上，外省市场未做系统开发，布局比较零散，主要集中在北京，大同，呼和浩特这几个重点城市。
●产品：
主导产品有“卧龙泉”牌老白干高、中、低档系列白酒，浓香型、清香型、兼香型三十多个品种。
但产品类比较杂乱，开发较为随意，跟风现象严重。
●品牌：
本县和其他个别市场具有一定知名度和终端能见度，品牌美誉度一般；其他区域品牌影响力甚微；2009年启用朱时茂作为品牌形象代言人；品牌形象输出表现一般。
●价格：
企业没有制定价格体系，没有价格策略，只是裸价出厂。
产品价格体系混乱，渠道利润不统一。
●网络：
地内市场一直采用厂家直销的模式，但是受困于成本过高，本县200个自然村只有3个业务员进行维护和送货，终端服务与客情服务亟待提高。
省内和省外也在开发经销商进行分销，但是厂家没有政策，完全由经销商自由操作，市场开发不成熟。
●组织：
企业的营销团队建设有待健全。
训练有素业务员数量太少，工资低，积极性差，这就导致业务员服务意识差，不主动做市场。
SWOT分析
（四）企业转变方向
1.产品由单打独斗到产品系列的转变
产品重新开发设计，形成系列，覆盖高中低端，以合力共同进入市场，构成规模效应，从而提高消费者对产品的认知。
针对一些特殊市场，推出具有特色的特殊产品。
比如在终端走访时，一个农村的小卖店主说起农民的酒类消费观：
自己喝5元的，待客喝15元的，送礼送25元的。
针对这一情况，我们可以开发出相应价位的产品来满足农村市场的需求。
在对新产品的运作中，先做出销量来，然后逐步用销量来拉动品牌。
2.定价由裸价出厂到价格体系的转变
重新设定价格体系，准确对不同级别得经销商进行定位，明确一批二批和终端的渠道价格，明确厂家的政策和支持，使经销商能够有利可图，从而带动经销商的积极性。
明确厂家对窜货，乱价等问题的惩罚措施，赏罚分明。
用厂家的这种态度，来增加经销商对产品的信心。
3.渠道由自由开发到科学模式的转变
制定渠道策略，认清自己的优势与劣势，明确直分销之间的关系。
以酒厂目前的实力，做一个县城的直销尚且有困难，所以直销这一模式还有待深入探讨和研究。
而分销可行性就要高一点，利用经销商的网络做产品，企业给经销商政策和支持。
当然，这么做就要对企业合作过的经销商进行评估，选取有实力的优质经销商，同时重新进行招商，广招天下英雄。
4.营销操作由呆板守旧到灵活创新的转变
立足本地市场，拓展开发并精耕细作。
以和政府的良好关系为契机，培养意见领袖，通过他们的影响力进行市场开发和推广。
努力将本地作为企业的根据地和样板市场，从而向周边地市逐渐辐射。
建立自己的营销团队。
招聘营销人才，按照现在市场营销的方法进行培训，使其能够适应企业的新思路，执行企业的新策略。
合理设置业务员的工薪标准，极大调动业务员的积极性，让新的团队用他们的热情和责任心推动企业不断成长。
（五）卧龙泉产品的切入点
1.利用好老白干品牌带来的品牌效应
衡水老白干近几年来在全国媒体和地方媒体上大肆投放广告，使老白干酒在消费者中获得了广泛的知名度，同时产品的全国化战略也培养出了一大批喜爱老白干酒的消费者。
企业就要利用这一机会重新设计产品体系，以新的形象、新的战略打入市场，抓住老白干酒持续升温这一机会，占领渠道，增加销量，从而带动品牌的发展。
2.抓住县级乡镇级市场
现如今，区域强势品牌应全国化的需要，眼光纷纷落在一个又一个的一线、二线城市里，他们在这些城市里投入了大量的精力，希望以城市带动周围县级区域的消费。
这些企业纷纷提高招商的门槛，想招揽更多的优质经销商，一些县级乡镇级经销商往往被挤压在渠道的中层或者底层，得不到重视。
在这种情况下，我们的企业应抓住这样一样机会，到竞争对手力量薄弱的地方上去，从县级和乡镇级市场上寻求突破。
3.填补衡水老白干调价之后的留下的价格空白
衡水老白干的价格几经调整，售价越来越高。
而价格的提升恰恰使他们的身后留下了一个价格空白带。
这个空白带衡水老白干不愿意做，认为利润太低。
别人不做，我们做！
我们在价格上不能大幅度的调整，因为品牌力的不足，支撑不住我们大步跨越。
但是我们可以小步快跑，首先占领对手提价之后的空白，然后逐步提升品牌力，再图更进一步。
4.利用良好的社会关系资源进行本地市场拓展
卧龙泉酒厂拥有股东40多人，股东包括政府科局级官员，商人。
这些都是求之不得的社会资源，他们既是意见领袖，可以带动周围的人对卧龙泉酒的消费，也可以运用一些社会关系，帮助企业进行一些渠道或者终端的建设。
第三部分企业年度营销目标规划
（一）总体销量
目标时间：
2010年10月——2011年2月（新品）
目标销量：
2000万
省内市场：
1400万
省外市场：
600万
目标销量按区域分解（单位：
万元）
省内大区
衡水市
张家口
石家庄市
唐山市
邯郸市
沧州市
任务量
200
200
200
200
150
150
保定市
邢台市
秦皇岛市
承德市
廊坊市
100
50
50
50
50
省外大区
北京市
内蒙古
山西
陕西
辽宁
任务量
200
250
100
25
25
（二）招商目标
争取在河北省内做到一县一商，招商60个县级经销商。
争取在全国市场做到一区一商，设立30个区域代理商。
（三）市场布局目标
以“河北、北京”两省为战略重点市场，实施小区域、低重心的网络覆盖，县级市场建网覆盖率达到60%以上，完成卧龙泉2010年度的在“乡镇市场”的初步战略布局与核心市场突破。
在“辽宁、内蒙古、山西、陕西”市场，进行渗透，完成候补渗透市场的初步布局。
2010年度网点建设目标规划
目标市场
市场类型
乡镇市场覆盖
行政村覆盖
铺货率
动销率
铺货率
动销率
100个市场建立代理网络
核心重点县级市场
90%
80%
80%
70%
其他县级市场
70%
70%
60%
60%
（四）组织团队建设目标
1.组织建设目标
完善卧龙泉销售公司结构，健全销售部门及岗位，人员配备基本齐全，岗位职责清晰、运营流程顺畅。
同时建立健全组织制度及流程规范等，逐步导入和建立科学的管理方法。
2.营销队伍建设目标
招聘业务员队伍。
省内平均每个业务员负责3-5个县区市场的开发，重点县区市场实行1人一县制。
省外平均每个业务员1—2个地区市场进行开发。
建立起一支50——60人的业务员队伍。
并根据市场的变化不断进行补充。
3.营销队伍培训
●企业建立长期的培训制度，通过咨询公司老师、外请专家、内部培训等形式对营销人员进行定时及不定时的培训；
●通过培训使各岗位明确自己的职责，熟悉公司业务运作流程和管理规范；
●通过培训使业务队伍熟练掌握卧龙泉酒业营销导入的营销模式及市场常运作的方法和手段，具备实操能力，并勇于挑战；
●通过培训，提升营销团队整体业务素质，同时，提升执行力及市场运营效率。
第四部分卧龙泉酒业2010年度整体运作策略
✧梳理产品线，重新规划新产品，通过新产品的导入引导模式的逐步转型；
✧地内市场导入品牌化运作，地外市场主做销量突破；
✧重心下沉，核心省区县级市场密集招商，主做乡镇农村市场；
✧组建执行力强、精干高效营销团队；
✧完成基本的营销机构框架，完善健全营销管理制度
第五部分卧龙泉低档光瓶酒市场运作规划
（一）产品及价格体系
1、产品设计及价格体系
品名
规格
度数
到岸价
二批价
终端供货价
零售价
酒店
流通
3年陈酿
1×12
52°、45°
42元
48元
50元/件
7/84
5/60
5年陈酿
1×12
52°、45°
70元
78元
84元/件
10/120
8/96
●建议产品瓶型为具有设计专利的长城磨砂瓶型，瓶标分为黄标（3年陈酿）和绿标（5年陈酿）
●以渠道高利润吸引渠道和终端主推陈酿系列产品，启动市场；
●新品与老产品分开运作，具有相关资质的老客户有选择的导入；
●市场分为：
重点市场、发展型市场、一般性市场等三个级别进行分别投入支持，对重点市场进行集中性支持，对发展培养型市场着重指导培育。
（二）产品运作策略
1、渠道策略：
●CD类酒店、小型商超、便利店、烟酒店、乡镇批发部、村级批发部全面上市！
●重心下沉，县级市场密集招商；
●县级客户建议城区直供，乡镇分区划片设分销商，增加铺货点数；
2、市场运作支持
●人员支持：
业代工资、助销员支持
●促销物料支持：
完备的终端促销物料（海报等）
●促销活动支持：
消费者促销活动，阶段性渠道压货支持
●市场运作方案支持：
出具指导性方案及政策、运作指导、管理指导
（三）招商布局
覆盖范围：
全国招商布局，但以基础较好的山西、内蒙、北京、河北为主
经销商选择标准：
●信誉好、诚信，遵守市场秩序；
●学习及发展的欲望较强；
●具备运作市场以及管理服务市场的能力；
●具备产品运作所需要的渠道网络资源；
●易理解和接受公司的政策等。
招商方式：
●秋季糖酒会招商
●业务人员拜访招商
●老客户中选择优质客户导入该系列产品
●样板市场/重点市场成型后示范带动招商
（四）产品促销政策设计
活动主题：
喝卧龙泉老白干中名牌电动车
活动产品：
黄标绿标
活动时间：
2010年9月1日——2011年2月28日
活动方式：
在瓶后的背标处粘贴刮奖卡，消费者刮奖后凭奖卡兑换相应的礼品
以1000件为1组
一等奖1名：
电动车1辆，约1500元
二等奖2000名：
再来一瓶
三等奖3000名：
洗衣粉1袋（专门设计，进货配送）
四等奖999名：
谢谢品尝
●预计力度8.5元/件，回收率70%
●三等奖洗衣粉为箱内附带或作为促销品配送到终端
●其余奖项由客户先行垫付执行，凭奖卡核报（一等奖附终端照片、中奖人员资料、身份证复印件等）
第六部分卧龙泉盒装酒市场运作规划
（一）产品及价格体系
品名
规格
度数
到岸价
二批价
终端供货价
零售价
酒店
流通
红柔顺
1×6
52、45、38
65元
75元
80元/件
18
15
银柔顺
1×6
52、45、38
90元
108元
120元/件
30
25
金柔顺
1×6
52、45、38
120元
160元
180元/件
45
35
●产品包转以涂红老师设计为准；
●由于品牌的薄弱地位，以渠道高利润驱动市场动销；
●以高带低，主推金柔顺，带动银柔、红柔；
（二）产品运作策略
1、渠道策略
●县城与乡镇市场，酒店、商超、便利店、烟酒店全面铺货运作；
●在重点市场，针对酒店投入定量的盖奖或累积盖奖，以起到带动市场的作用；
2、广告策略
●柔顺系列以金柔作为形象产品进行集中宣传；
●媒体可支持：
喷绘门头、海报、条幅、墙体、KT板、推拉贴等费用低的终端宣传物料
3、市场启动步骤
●业务团队在不同市场完成区域代理商的招商；
●由代理商在其原有网络内发展二级经销网络；
●拓展二批商和终端网点，实现市场的有效覆盖；
●组建铺货突击队，短期内快速完成终端、零端的铺货；
●业务员在负责区域内，协助经销商建立完善的网点档案；
●制定拜访计划，按照规范动作对客户开展持续拜访；
●开展终端推广和生动化建设工程，拉动产品动销；
●确定核心终端，进行针对性运作，并建立核心终端资料库；
●完成市场深拓、打造样板市场。
●经验总结，复制推广到其他市场，提升招商等级与要求
（三）产品促销政策设计
活动主题：
喝老白干酒得惊喜大奖
活动产品：
金柔银柔红柔
活动时间：
2010年9月1日——2011年2月28日
活动方式：
在盒盖里粘贴刮奖卡，消费者刮奖后凭奖卡兑换相应的礼品
以XXX件为1组
一等奖1名：
电动车/电脑/笔记本/
二等奖XXX名：
再来一瓶
三等奖XXX名：
现金5元
四等奖XXX名：
现金1元
五等奖XXX名：
谢谢品尝
●预计力度XX元/件，回收率70%
●奖项由客户先行垫付执行，凭奖卡核报（一等奖附终端照片、中奖人员资料、身份证复印件等）
（四）67°老白干运作规划
1、价格体系设计
品名
规格
度数
到岸价
二批价
终端供货价
流通零售价
光瓶67
1×12
67°
84元
120元
138元/件
15/180
盒装67
1×6
67°
96元
130元
150元/件
35/210
2、产品定位与操作思路
●产品为衡水老白干67°补充产品，弥补其高价带来的中低端消费者流失；
●产品主做流通礼品市场，不铺开进入整体渠道运作
第七部分阜城市场的运作策略
（一）营销思路
以衡水卧龙泉酒业有限公司的天时、地利、人和、产品等优势为立足点，在公司内专门建立一支阜城销售队伍，完成市场网点梳理，启动市场后招商并协助经销商对阜城县直接进行市场操作，依照《2010年度卧龙泉营销规划》，从传播概念入手，采取正面攻击的营销策略----集中资源、重点投入，使阜城县市场定向爆破，综合线下广告、公关、促销各种手段整合传播，不惜代价各渠道全方位占领阜城县市场制高点，然后以点带面扩展到其他市场，完成阜城县样板市场布局，前期以获取市场份额为目标，在阜城县塑造卧龙泉老白干品牌形象，后期对产品进行丰富和升级。
3年内在衡水阜城县市场打造老白干清香型第一品牌！
（二）产品组合
对原有产品品系进行梳理，保留支撑企业短期销量、保持渠道顺畅运行的短线运作产品，开发可以支撑企业品牌长线发展、彰显企业自主创新能力的战略核心产品。
对原有战术产品进行升级，淘汰只有销量没有利润的产品，同时采取跟随策略，借力衡水老白干领导品牌的市场引导和消费者基础，顺势而为。
1.产品定位
产品规格
定位
销量占比
销售渠道结构
金柔顺
形象产品
5－10%
县级总代→终端，一级模式为主
银柔顺
核心产品
20－30%
县级总代→终端；县级总代→特约分销商→终端
红柔顺
走量产品
25－35%
县级总代→终端；县级总代→特约分销商→终端
5元、8元
走量产品
20%－25%
县级总代→终端；县级总代→特约分销商→终端
2、产品组合策略
市场分类
基本产品组合
主推产品
县城城区
形象产品+金柔顺＋银柔顺＋红柔顺
高低互推，实行上下联动；团购和酒店主推形象产品和金柔顺，流通主推银柔顺
乡镇、农村
银柔顺＋红柔顺+5元、8元
推高走低原则，流通主推5元、8元
（三）定价策略
目前卧龙泉裸价出厂，自主加价的定价方式操作，使市场价格体系不统一，公司无法管控措施到位，必然导致窜货盛行，相互砸价，使渠道利润越来越透明，产品生命周期越来越短，对企业长期发展造成一定的威胁。
针对公司的现状，公司在定价策略上由超低向中低转变，开发形象产品柔顺系列用于补充15元——35元的价格带。
采取高定中促（或低促），但确保渠道层级价差利润高于领导品牌，渠道主要靠依靠产品顺价获取利润，促销层面适可而止，应保证为后期产品发力预留足够操作空间。
在阜城县打造样板市场，同时借助与当地政府机关较好的客情关系，采取集中资源、重点投入的原则，在各渠道全方位占领阜城县市场制高点。
对超低价3元、5元的战术产品进行升级，出两款光瓶5元、8元产品，采取低定高促的基本策略，以获取消费者竞争层面的优势和渠道竞争层面的优势，确保市场快速流转和支撑销量。
在阜城县作为试点销售，公司制定价格体系，要求销售人员/经销商必须按照公司指导价格进行分销，杜绝以裸价出厂，自由加价的分销模式。
1.价格体系的建立和完善
为了加强公司对价格的管控，真正能将目前的渠道改造成深度分销的渠道，必须建立完善的价格体系，一是通过返利体系的调整强化对县二批的管理功能，使厂家真正成为区域市场的维护与管理者；二是预留县二批的利润空间，为真正进行高密度的市场覆盖打下基础。
阜城县价格体系如下：
（参考前面柔顺系列价格体系）
2.返利体系的建立
1）主导思想：
强化厂家对总代的牵引，强化总代对二批的管理，让总代、二批真正地参与
到市场开发、管理与维护中来。
2）返利设置。
返利分为销量返利与年度奖励两类，实行季返与年返相结合的模式，其中：
✓销量返利：
总返利的50%，季返，直接与销量挂钩。
公司与总代沟通确定其年度销售目
标，并分解为月度销售目标。
●计算公式：
返利＝（金柔顺销量（以箱计）×X＋银柔顺雅×Y＋红柔顺×Z）×返利比率。
（注：
计算时，根据总代实际经营的品种与出货量进行计算，库存不在返利之列）
✓年度奖励返利：
总返利的50%，年返，经销商完成年度销售目标将获得的奖励返利。
根据完成的比例进行发放，目标完成率低于60%无年度奖励，超量不额外奖励。
3）返利体系表
（单位：
元/箱）
品种规格
厂家返总代
厂家返二批
总返利
销量返利
年度返利
总返利
销量返利
年度返利
金柔顺
银柔顺
红柔顺
5元、8元
备注：
总代自行设定对二批的返利
4）返利发放
✓返利的发放是以对市场的掌控，建立起完善的总代、二批的考核管理模式为基础的，否则返利只是一种形式。
✓在返利的发放上，厂家对总代进行考核，确定对总代的返利。
厂家与总代联合对二批进行考核，经总代与二批确认后，二批的返利直接由厂家进行发放。
（四）分销策略
根据卧龙泉的产品价格定位，分销策略的重点在于构建起深度分销的渠道模式，2010年将重点进行三方面的工作：
1.提升阜城县渠道管控力和执行力
在阜城县开发一个县总代理商，由公司与经销商共同组建销售直销部，明确厂商在市场开发中所应承担的责任与地位，以及双方的合作方式。
由经销商负责所辖区域内特约分销商、烟酒店、餐饮店、超市/批零终端、行政村的物流配送，由公司业务员协助经销商快速拓展的县乡各渠道零售网点。
2.选择阜城县经（分）销商的标准
具有非常强的县（乡镇）网络、资金实力和管理能力，能对餐饮与流通终端进行全面覆盖的经销商；
3.阜城县市场分销渠道细分
1）县城
县城和邻近县城乡镇由业务员协助经销商开拓烟酒店、饭店、超市/批零终端和行政村。
专门设公关团购部协助经销商做好公关渠道。
2）乡镇、农村
在阜城县较远的乡镇采取设特约分销商，由特约分销商负责当地乡镇和农村的终端网点覆盖。
（五）品牌推广策略
卧龙泉老白干的推广工作将在品牌定位的基础上，根据深度营销的思想，以渠道建设为核心，构建推广策略，逐渐树立卧龙泉老白干中低价品牌形象。
2010年品牌推广思路：
综合线上线下广告立体整合传播，立体渠道联动，点面相互呼应，全力打造中低价品牌形象产品柔顺系列，全年保持市场温度，旺季引爆市场
为此，2010年卧龙泉老白干柔顺系列的推广工作要重点把握如下五点：
1）高空与地面立体整合传播
高空的电视、广播等广告宣传内容要形成强大的品牌传播氛围。
中空保持一定的接触度，通过平面媒体的广告、高档核心社区的包装、烟酒店餐饮店店招、KT板、灯箱制作等，形成中间层面的信息传递。
地面活动的有效承担，扩大影响面与消费者的有效互动保持市场温度与对市场的推力。
2）立体渠道联动
实现酒店、烟酒店、超市等终端与渠道之间的联动是推广活动能否达到预期效果最核心
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