益阳时代广场项目全程营销推广方案样本.docx
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益阳时代广场项目全程营销推广方案样本
前言
本方案是基于益阳天霸置业关键高层领导对温州嘉业投资咨询前期提供《益阳·时代广场项目行销策划纲要》基础框架认可情况下，经过全方面认真市场调查分析，就益阳·时代广场项目在益阳推广各个步骤做出具体、可操作推广、销售方案。
本方案关键针对项目销售政策、销售价格、广告计划、推广步骤等实际推广、销售步骤进行了可行性论证和可操作性细化；并明确提出“先销住宅，积累用户，招商先行，后推商铺”销售总方针和“新闻、公关、广告并举”推广策略，努力争取在最短时间内实现销售顺利进行，为本项目二期开发提供基础性确保。
本方案是根据项目估计工程进度推进销售、推广计划，各阶段在实际操作过程中能够在把握总体标准和方针前提下，依据项目进展、财务情况、销售进度、用户反馈信息等情况做作出对应调整。
本方案提请天霸企业领导讨论会商，恳请提出修正意见，确定后标准上即按此实施。
第一部分市场调查分析
一、宏观经济环境
1、经济增加快速，带动住宅需求量上升。
近几年，益阳国民经济加速发展，综合实力显著增强。
初步核实，整年生产总值（GDP）287.33亿元，比上年增加11%。
从至，五年来全市GDP累计增加53.8%，年平均增加9%。
城镇居民人均可支配收入达8291元，增加11.7%。
人均家庭总收入中，工薪收入6950元，增加674元；城镇居民人均消费支出为6692元，增加11.4%。
城镇居民消费向交通、通信、医疗保健和家庭设备用具及服务消费倾斜，并对改变居住环境有了更现实要求。
2、城市人口膨胀，为益阳住宅产业发展提供更大空间。
末，益阳全市总人口为458.54万人，益阳市区人口42万人。
计划到益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移，伴随城镇化步伐加紧，大量农村人口涌进城市后必将带来住宅产业大发展，也必将拉动益阳整个房地产业大发展。
3、政府对土地控制加强，直接推进房地产业快速发展。
伴随土地供给无序情况逐步改善，小块土地供给逐步淡出土地市场。
以丽景雅苑、华盛花园（公务员小区）为代表大盘开发诞生，拉动了整个益阳房地产品位提升。
小块土地供给限制，也意外地造成了住宅开发量下降。
加上益阳高级楼盘稀缺，二者结合，造成了住宅供给尤其是高级住宅供给不足。
所以，也使得益阳高级物业价值猛增。
4、住宅消费观念开始走向品质需求。
住宅消费已经由原来单纯居住需求，转变为对环境、品质等生活质量追求。
“讲究环境、计划和居住品质”已经成为住宅消费关键标准。
现在，小高层住宅在益阳刚刚兴起，并成为高端购房用户追捧热点即是很好说明。
二、住宅和商业现实状况分析：
1、益阳商业价格比较：
区域
康富南路
朝阳中路
资水会龙
桃花仑
大海塘
平均租金元/月．㎡
30-60
30-80
未定
70-120
40-60
沿街售价
元/㎡
8000-
1
8000-
1
8000-
15000
10000-
15000
7000-
11000
小结：
①租赁价格偏低，和销售价格不成百分比；
②朝阳路、康富南路正在形成益阳新商业中心；
③繁荣商圈店铺紧俏（如朝阳路、康富南路、桃花仑）；二级商圈大量空置，且租金低廉（如龙洲路、秀峰路）。
2、益阳小高层住宅价格比较：
项目
资水会龙
丽景雅苑
新和·香江城
华盛家园
阳光·馨庭院
均价
元
1500元
1700元
1350元
1600元
楼层加价
每层加30
顶层跃1800
每层加30-80
每层加20-50
每层加50-100
销售情况
认购50%
多层交付
认购不足20%
剩下少许住宅未公开发售。
销售不足60%，基础陷入停滞。
三、关键竞争楼盘分析：
项目
资水会龙
新和·香江城
丽景雅苑
华盛家园
位置
金山路秀峰公园对面
火车站迎宾西路和金山南路交汇处
龙洲路和玉兰路交汇口，奥林匹克公园对面
康富南路人行住宅区周围
规模
住宅：
2万平米，
商业街：
500米纵深
总建：
48318
住宅：
28717
商铺：
13350
多层：
32幢
别墅：
49户
排屋：
12幢
200多亩
总建：
21万平米，其中小高层4幢
户数
76
210
约800
约1200
主力户型
3室2厅
4室2厅
164㎡、178㎡、206㎡
3室2厅，
133-145㎡，错层结构，
120-158㎡
多层：
100-140
小高层：
130-150
优势卖点
1、依山傍水好风景；
2、7成按揭；
3、阶梯式步行街设计。
1、架空层园林设计；
2、香港概念；
3、户型动静分区；
4、起价低。
1、规模；
2、小区计划；
3、周围设施；
4、升值。
1、内部发售；
2、价格；
3、规模大、计划好。
关键劣势
1、户型太大；
2、单价总价较高
3、商业前景暗淡
1、离市区太远，
市内交通不便
2、缺乏方便公
共配套设施
3、商业招商难度大，中短期内不含有繁荣条件
定位
住宅：
依山傍水电梯洋房；
商业：
现代商业；街区、投资自用两便。
益阳第一居
五星级家
富贵阶层专属领地
广告
电视栏目赞助；
活动赞助；
报纸。
电视专题；
电视剧插播；
传单、路牌。
路牌、针对性传输
销售政策
按揭98折；
一次付款97折。
认购比开盘价低60元/㎡；按揭98折；一次付款94折。
开盘时间
估计11月
估计12月
5月
估计11月
销售情况
认购近50%
认购不足20%，
多层：
少许顶层
住宅待售，其它
正在办理入住
手续
别墅：
待售。
小高层5层以下等候对外发售；其它预定达85%
价格
4F起价东1986，西1956，每层加价20-30元；
顶层2386。
3层起价1557，每层加价30-50元；
顶层2047。
均价1580，
顶层跃层送露台1800
多层均价980；
小高均价1350；
起价1020；
顶层1600；
内部发售，少数对外。
四、分析总结：
①未来1-2年内，小高层项目、大盘景观项目将继续引领益阳住宅品质提升；
②商业房产发展缺乏足够消费基础，总体低迷情况短时期内不会改变，但关键商业中心供给担心局面仍将连续相当长时间；
③小高层住宅现在在益阳属于刚刚新起稀缺产品，含有相当市场需求空间，即使有部分项目在陆续开盘、认购，但因为总体品质不高，存在显著缺点和不足，所以部分楼盘销售业绩不是十分看好；
④在现在开始认购多个小高层住宅中，全部存在显著缺点和不足。
所以，好地段、高品质住宅供给量存在不足；从丽景雅苑旺销、华盛家园（公务员小区）小高层内部认购良好效果来看，计划合理、价格合理、含有升值潜力住宅能够成为市场追捧热点。
第二部分项目分析
一、项目概况：
【益阳·时代广场】在益阳市中心区中南部，西起街坊路，南至柴油机厂，东靠龙洲路街心花园，北临益阳城市主干道——朝阳路，和梓山湖高尔夫球场和奥林匹克公园相邻。
周围政府、学校、医疗、邮政、图书、电力、酒店、餐饮、超市等生活配套设施一应俱全；街心花园和项目本身广场等休闲设施齐备。
本案处于完善生活圈中，计划总占地12156米²，计划总建筑面积44737米²。
其中商业建筑面积11827米²，为主体三层、局部四层结构；住宅共4幢，为15—17层框架结构，建筑面积31980米²；车库141个。
二、项目SWOT分析：
（一）、项目优势（S）：
交通优势：
1、多路公交沿线经过，通往桥北及益阳全市区；
2、朝阳中路成为新城市门户主干道，2公里直通长常高速出口，龙洲路作为新区关键干道经新市政府接迎宾路畅达火车站。
区位优势：
项目处于朝阳路、龙洲路两条城市主干道交叉地带，区位优势显著。
益阳市政府大力改造朝阳路，完工后将成为名副其实益阳第一路；龙洲路也将因市政府搬迁而成为“府前大道”。
环境优势：
1、项目所处十字路口计划四个街心花园总面积约10万平方米，成为本项目得天独厚城市公园。
而该路口现在来看，不会计划新住宅项目，亦使这个巨大城市街心花园成为时代广场独享景观。
再加上项目本身计划小区中心花园和广场，使项目在景观上优势无可比拟。
2、步行10分钟，可达在项目南侧奥林匹克公园和项目东侧高尔夫球场——益阳两大专题公园近在咫尺。
3、由香港佳宁娜集团投资28亿元梓山湖公园旅游开发项目已经签约。
该项目标签约、宣传推广将为本案住宅带来新景观和卖点，为商业带来新人气。
配套优势：
行政
市政府、地税局、国税局、检察院、质检中心、审计局、工商局等
公务员聚集
金融通信
农行、保险、工行、建行、电力、移动、铁通、电信、邮政等
高收入行业
媒体
广电中心、益阳日报等
高收入行业
餐饮休闲
华天酒店、五洲酒店、文博风景、待拍卖一个四星酒店
高收入阶层聚集地
商业购物
新一佳超市、爱丽丝商业广场、益阳书城、步步高购物中心
生活便利
学校医疗
中心医院、朝阳国际中学、城市学院
生活便利
1、以上公共配套设施使项目含有了一个成熟、方便、快捷生活圈；
2、以上公共配套从业人群含有高收入、高层次、高需求特点。
本案正处于上述优势配套关键位置。
产品优势：
1、外观：
三段式设计，色彩明亮大方，顶部造型现代感强；
2、户型：
坐北朝南、方正户型；设计7种户型，改变出38种面积分割，选择空间大。
主力户型面积135—178平米（3室2厅、4室2厅），符合益阳高端用户实际心理需求，总价处于心理接收范围之内；全明设计使每个房间全部有充足光线；错层设计，动静区分；
3、电梯：
一梯两户、两梯三户，方便快速；尤其增设7层、13层电梯接力通道，保障上下通达；
4、景观：
3层或4层屋顶花园设计，和小区中心花园、市政街心花园一起形成立体景观，益阳独一无二。
（二）、项目劣势（W）：
1、项目整体规模较小；
2、在没有大品牌商业（商场、大型餐饮、服务机构）引进情况下，商业部分2、3层销售难度较大；
3、益阳住宅消费以自住为主，不仅增加消费者购置压力，无形中缩小了用户范围；
4、益阳房地产市场处于“起步”阶段，市民缺乏经济发达地域“投资”理财意识，需要多渠道引导和激发市民“投资”欲望，肯定延长推广周期和加大推广成本。
（三）、项目机会（O）：
1、城市南移，行政中心、服务中心、休闲中心南移；新区高起点
计划，造就了一个全新生活、居住、金融、商业区。
本案处于城市南移中心地带，隐藏巨大升值空间；
2、朝阳路改造后，以朝阳中路、康富南路为关键街区将成为益阳新商业中心。
现在，整个益阳已经基础形成了桃花仑购物商圈、朝阳路休闲商圈和桥北步行街商圈并存商业格局。
在朝阳路这条景观大道带动下，该商圈商铺价值日益上升，住宅开发潜力显著凸现；
3、计划到益阳将有130—150万农村人口实现向市区转移，
城市人口急剧膨胀，必将带来住宅需求量上升，从而整体拉动益阳住宅价格上升；
4、伴随当地政府对土地计划控制加强，土地放量将会趋于科学化，短期内不会有大规模住宅项目上市，给本案提供了一个很好推广机会；
5、从现在益阳推出“新和·香江城”、“阳光·馨庭院”等小高层楼盘和本项目相比较，没有显著优势可言，这为本项目标用户累积提供了难得机遇。
（四）、存在威胁（T）：
1、益阳城市体量偏小，高端用户有限，丽景雅苑成功销售和华盛家园（公务员小区）顺利预定消化了大批高端用户；“阳光·馨庭院”、“资水会龙”等一批小高层住宅预定、开盘，愈加造成有限高端用户继续分流。
高端用户争夺战肯定会越来越猛烈；
2、益阳二级商圈（龙洲路、秀峰路等）商业开发供大于求，商业大量空置，势必影响投资者投资本项目商业信心；
3、益阳缺乏一定数量投资型用户，给本项目商业部分销售带来很大压力。
分析总结：
1、区位优势和能够预见城市发展前景，成为本案最有说服力卖点；
2、抓住本案优势，尤其是显著优于关键竞争楼盘优势，应在推广中着重渲染；
3、在高端用户争夺战中，有效针对性推广手段应该更具杀伤力；
4、其它高级楼盘相继动工、认购，强迫我们必需掌握好时机，在有限高端用户争夺中抢占先机；
5、朝阳路改造完成后，将会为商业部分带来大幅度升值，提议商业部分在销售过程中控制性保留部分，等候商业机会较为成熟时候集中出售，以实现项目利润最大化；
6、商业部分最好能够合适引进外地著名品牌商业机构进驻，以快速形成商业气氛，并提升商业档次。
三、本案产品需求、定位分析:
A、商业部分
A-1、本案商业部分面积需求分析：
面积需求
主要业态
产权意向
面积需求百分比
50㎡以内
随机经营
自用
29．7%
50-80㎡
美容、美发等
自用、租赁
22．3%
80-100㎡
网吧、足浴等
自用、租赁
16．7%
100-150㎡
休闲、小型餐饮、酒吧
租赁、自用
10．1%
150-200㎡
办公、小型娱乐、酒吧
租赁
7．9%
200-500㎡
中餐、休闲、娱乐、办公
租赁
10．2%
500㎡以上
西餐、中餐、休闲、办公
租赁
3．1%
A-2、需求特点：
1）80㎡以内小型独立店铺很受用户欢迎，用户关键经过购置自用为主，经营类别以依附于大型入驻项目和满足住宅生活需要商业经营为主；
2）200㎡以上店铺，受总价较高制约，多以租赁为主，购置意向降低；但部分投资意识较强用户反而看好该地段投资前景，不排除整体购置可能；
3）有6成用户认为本案商业适合经营餐饮、休闲、娱乐、健身行业，10%用户认为能够经营有特色专题商场（如：
连锁电器、手机、电脑等），并认为发展前景很好。
4）在被咨询用户中，同时认为适合经营其它行业（除餐饮、娱乐、休闲行业以外）占50%以上，这些行业关键有：
美容美发、中介、茶社、医疗器械、体育用具、照片冲印等，并一致认为这些行业应在一楼经营。
A-3、产权意向分析：
自用
投资
看情况
45．6%
28．1%
26．3%
A-4、商业定位：
1、商业定位策略：
①羊群策略：
在已经形成消费认知和街区业态影响下，延展、壮大本街区商业特征，形成愈加含有选择空间商业街区；
②互补策略：
在本街区还未出现休闲娱乐项目或本街区相对经营微弱休闲娱乐项目，互补性引进1—2家，以促进本本街区经营多元化，有利于未来经营上共赢。
2、本案商业部分业态定位需要考虑两个问题：
①现代人多方位消费需求
现代人消费需求已逐步展现多元化。
现代人生活消费已由单纯购物转向多元、综合社会活动，当物质需求逐步得到满足时，大家消费需求会向多方位延伸，形成综合消费方法。
除了物质消费，大家越来越重视消费环境、心情和社会关系建立、信息交流等“精神消费”。
②本案周围市场环境：
朝阳街区经过几年来发展，已经形成酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物等多个业态既竞争又共生商业局面。
改造后朝阳路将会加速这一街区商业规模形成，使该街区不管在业态种类、消费环境等方面成为益阳新商业坐标。
3、商业部分业态定位：
楼层
关键业态
单体面积
招商关键
说明
一楼
零售店
30-50㎡，2-3家
当地扩张
自发经营
成立专门招商部门接待用户咨询。
茶社
50-80㎡，1家
大型美发
50-80㎡，1家
中介
20-30㎡，2-3家
快餐店
80-150㎡，1-2家
书屋
50-80㎡，1家
照像
30-50㎡，1家
其它
30-100㎡，若干家
二楼三楼
西餐
800-1200㎡，1家
连锁品牌
本土名店
关键放在长沙、常德等周围城市和益阳当地大商户招商。
中餐
500-1000㎡，1家
娱乐
1000-㎡，1家
B、住宅部分
B-1、小高层住宅价格需求：
总价（元）
15-20万
20-25万
25-30万
30-35万
35万以上
比例
22．4%
32．8%
26．1%
11．5%
7．2%
单价
（元/㎡）
1300
以内
1300-
1400
1400-
1500
1500-
1600
1600-
1700
1700-
1800
1800-
以上
比例
10．2%
10．8%
15．9%
20．5%
18．5%
16．4%
6．2%
1．7%
B-2、小结：
①二次换房用户是支撑小高层住宅需求上升关键力量，首次置业
用户选择小高层住宅不足18%，而且对面积需求以实用为主；
②二次换房用户承受总价集中在20-30万之间，期望经过住宅选
择提升生活品质和个人身份，含有显著“炫耀”情结；
③在实际购置过程中，用户在确定自己总价承受能力以后，会追求
包含单价、地段、服务、配套、环境、质量等不一样利益组合，如“地
段－价格”取向型、“地段－质量”取向型、“质量－服务”取向型等
多个演化类型。
B-3、住宅定位分析：
依据分析，我们认为地段、环境、周围公建配套、项目未来前景等原因会成为吸引用户、击退竞争对手关键卖点；同时也是本项目大多数用户追求目标。
四、客源分析：
依据以上相关需求分析确定关键部分用户起源，进而为推广提供明确方向：
A、商业部分客源分析
A-1购置商业部分客源分析：
1、益阳市区需要扩张经营企业主；
2、益阳市区投资意识较强，看中升值潜力个体工商业者；
3、在外创业成功益阳人；
4、其它周围县市看中项目升值潜力投资者；
A-2租赁（经营）商业部分客源分析：
1、益阳市区需要扩张经营企业主；
2、长沙、常德等需要扩张经营连锁机构；
3、益阳市区中小创业者；
4、周围县市到益阳创业者；
B、住宅部分客源分析：
1、主导客源：
关键用户以当地政府官员、公务员、国有大企业中高层管理人员、私营企业老板、个体业主为主导。
她们买房多为二次购房，期望改变以前居住条件。
她们购置小高层住宅一是追求生活品质、重视景观、服务和小区质量；二是将好地段好房子作为身份象征；三是攀比心理较为盛行，以此满足虚荣心理。
2、集团购房：
部分经济实力雄厚大企业出于稳定团体需要，会经过补助购房形式为职员谋取福利，关键为首次置业，但因为这些人见识广泛，又有现代人超前消费思想，所以，对住宅品质要求较高。
3、在异地功成名就益阳人。
关键是首次置业。
这些人受沿海大城市生活观念影响，对住宅要求也相对较高。
而益阳房价相对她们生活大城市显著偏低，在外地成功创业益阳人回乡置业，肯定会购置地段很好、景观很好、又能承受起高级住宅。
4、少数住宅投资者。
她们买房关键看中一个城市某个区域升值潜力，基础为二次、三次置业。
五、用户定位（住宅、商业）：
由前述客源分析，本案客源是以益阳市区客源为主、外地客源为辅，自用为主、投资为辅。
所以我们依据市场行情，判定本案销售目标用户定位以下：
A、商业部分：
目标客户
目标范围
用途
百分比
扩张经营企业主
市区现有餐饮、娱乐、休闲商户
自用
20%
其它私营企业主
市区、安化、沅江等地
投资
25%
个体工商业主
现有店铺经营老板
自用、投资
40%
浙江投资用户
温州、台州等地
投资
10%
其它
有一定居住条件、经济条件公务员、企业中高层管理人员
投资
5%
B、住宅部分：
目标客户
目标范围
用途
百分比
政府公务员、金融、电信部门职员等
各关键政府机构（关键是经济很好机构）
自用
30%
大企业管理人员
市区、安化、沅江等地
自用
10%
集团购置
益阳大型企业、关键垄断性企业
自用、投资
10%
私营企业老板、
个体业主
益阳当地、周围县市
自用、投资
30%
外地益阳人
广东、长沙等地
自用、投资
8%
浙江投资者
温州、台州等地
投资
10%
其它
其它地域在益阳有所牵挂人士
投资、她用
2%
依据以上对于项目本身分析和对于目标用户研究，制订下一部分相关本案销售、推广等营销步骤步骤和策略。
第三部分营销分析
一、销售价格提议 ：
（一）定价方法：
1、成本加利润标准：
建筑成本、土地成本、配套绿化成本、税费成本和其它成本总和和开发商期望利润结合作为总销金额定价标准。
2、区域市场比较标准：
以区域市场范围内类似产品定价为基础，依据本身产品和区域市场类似产品优劣比较进行调整标准。
益阳商业价格比较：
区域
康富南路
朝阳中路
资水会龙
桃花仑
大海塘
平均租金元/月．㎡
30-60
30-80
未定
70-120
40-60
沿街售价
元/㎡
8000-
1
8000-
1
8000-
15000
10000-
15000
6000-
11000
益阳小高层住宅价格比较：
项目
资水会龙
丽景雅苑
香江城
华盛花园
阳光·馨庭院
均价
元
1500元
1780元
1350元
1600元
楼层加价
每层加30
顶层跃1800
每层加30-80
每层加30-80
每层加50-100
（二）影响定价关键原因：
升值原因、竞争楼盘品质原因、同区域租金原因、同区域价格原因。
（三）价格定位：
A-1、商铺出售价格定位：
楼层
总体均价
沿龙洲路
（均价）
沿朝阳路
（均价）
最低价
最高价
备注
1F
7500
6500
8500
6000
12500
独立店铺
2F
3000
2500
3500
大面积产权分割
3F
2300
2500
整体出售或大面积产权分割
A-2、1#、2#商铺面积分割：
楼层
面积（㎡）
分割（㎡）
单位总价（万元）
楼层单位数
备注
1F
2979．16
40-125
30-100
25-41个
依据用户需求量，能够单位互通，以扩大需求面积
2F
2854．99
300-500
80-150
5-10个
依据用户需求量，能够单位互通，也能够2、3楼连买，以扩大需求面积
3F
2854．99
500-800
80-150
3-6个
B-1、1#、2#楼住宅销售价格定位：
楼层
均价
1#（元/㎡）
2#（元/㎡）
备注
东
（1）
中
（2）
西
（1）
东
（1）
中
（2）
西
（1）
4F
1858
1878
送花园
1838
送花园
1878
送花园
朝向差价40
5F
1#1650
2#1885
1650
1650
1635
1920
送花园
1860
送花园
1860
送花园
1#朝向差价15
2#朝向差价60
6F
1690
1690
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朝向差价15
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