药店会员管理部分 1.docx

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药店会员管理部分1

一、会员管理

会员管理的终极目标是什么？

有很多人讲是“留住常顾客”，难道“流动顾客不需要关注”？

也有人说“会员可创造更大价值”。

其实前面说的这些都很重要，但是都不是“会员管理的真正目的”。

因为零售连锁企业的主要服务对象是“自由顾客”，这样就需要研究他们的行为、喜好，从而分析出他们的需求，企业再围绕顾客需求，制定更“贴近需求的服务”。

否则就会出现“企业很忙活，顾客不买账”状况。

所以要作会员管理之前，先要做好会员分析。

会员分析都从哪些方面进行呢？

首先我们了解一下商业企业的本质：

“卖什么？

卖给谁？

怎么卖？

”

⏹医药零售企业首先是“卖药的”，其次是“健康服务”，再其次是“边缘需求：

美妆产品、绿色食品、便利日化、便利食品等等”。

⏹每个企业的主要顾客群体一定是“聚焦”的，“每个顾客都照顾到，那就是哪个顾客都感受不到照顾”，所以研究“目标客户群体的各种行为”是营运过程中的重点工作

⏹企业经营过程中“唯一不变的就是天天有变化”，对手在变化、商品结构在变化、国家政策在变化等等，所以营销策略的执行结果判断就非常重要，只有不断的改善、优化营运策略，才能立于不败之地。

通过上述分析，得出企业起码需要知道：

⏹商圈内顾客对什么品类比较关注，这一品类的商品就要丰富。

顾客对什么价格带的商品比较敏感，价格体系要围绕这个价格带制定。

⏹商圈内顾客都是什么年龄、什么性别的结构，从而判断用什么样的促销手段才能吸引顾客上门。

⏹商圈内顾客什么时间购物比较集中？

从而制定企业自己的班次人员、制定促销的时间段。

1.会员的基本档案：

现在顾客的“维权意识”都比较强，不要把“敏感”的信息纳入管理范围。

只需要把那些对企业后续分析、服务有帮助的信息管理起来就可以了。

例如下图的“健康活动”，企业可以制定一些“活动方案”，由顾客选择，为了分析顾客的关注重点。

“各种疾病类型”为了分析顾客的疾病状态，为了能够丰富品类时提供参考。

2.会员积分策略的设计

会员消费可以是1元积1分，也可以1元积N分，也可以N元积1分。

个人倾向于N元积1分的策略，例如“满10元积1分”，当顾客消费不够10元的时候，收银人员可以善意的提醒“您再买个1.5元的口香糖，就可以购10元了，就可以多积1分了，您需要吗？

”

如果企业想主推某类商品，可以把某类商品多倍积分。

例如中药饮片按2倍积分、保健品按3倍积分等等。

特殊促销的时候，也可以单独拿出某些商品10倍积分。

针对特价商品也可以不积分。

3.会员积分兑换的策略设计

针对会员返利的规划，一般以销售额的3%-5%为宜，如果低于3%的话，顾客对返利的反应就会比较淡，很难起到“锁定常顾客”的作用。

如果高于5%的话，企业的利润损失又会很大。

总体来讲，制定返还策略时，积分越多，返还的比例应该越高。

例如有的企业规定“1元积1分，满100分就可以兑换2元代金券，满500分可以兑换15元代金券，满1000分可以兑换40元代金券，满2000分可以兑换100元代金券。

”

针对大型连锁企业，原则上不要只设置“兑换赠品”的策略，因为赠品对顾客的吸引力不会持久，还是应该考虑“积分抵现金”或者“积分换购商品”或者“积分转储值”的方案。

4.存在加盟店的连锁会员积分管理策略

由于“积分兑换的费用分摊问题”，很多连锁企业做会员管理的时候，都把加盟店分离出来。

但是这样很容易让顾客误解，造成不良影响，也不利于加盟店的管理。

企业用“平均成本分摊法”可以很好的处理这些问题，方法如下：

⏹计算出积分兑现的平均成本，例如积分兑换的平均成本是3%。

⏹某个加盟店每月积分是5万。

加盟店每月向总部交费“5万*3%=150元”

⏹如果是“积分兑换赠品”的方案，总部就配送给门店等价值的商品

⏹如果是“积分直接换购或者抵现”的方案，每月总部把这个加盟店的“换购或者抵现额”分给这个门店

⏹门店实际兑换的赠品明细的成本上传到总部。

⏹门店需要向总部交纳的积分费用，与门店实际兑现的成本之间的差额，就是需要双方调解的数额。

5.会员日的设计

会员日的本质是“顾客可以在固定的日子知道店堂内的常规促销活动”。

这样企业可以省却投放DM的费用，同时也能让顾客产生固定习惯，是一种不错的促销模式。

会员日具体设计到哪一天合适呢？

不要不加分析的设计成“147、258、369、5-10等”日期，首先应该分析一下，企业希望在会员日促销哪些商品？

促销的对象是哪些群体？

如果是以年轻人群为主的，建议把会员日设置到“周六、周日”为主；如果是以中老年为主的，建议不要设置到“周六、周日”。

会员日的让利幅度：

在宣传形式上，会员日的让利幅度一定要“足够吸引目标顾客群体”，。

会员日的促销商品准备：

按“疗程”服用的商品、按“组合”服用的商品等等。

6.会员卡级别的设计

会员级别设置目的是引导顾客产生更多的消费，所以“晋级、降级”的策略要围绕“消费金额”制定。

例如：

⏹企业的平均毛利率为30%。

⏹普通卡的折扣为97折、银卡为95折、金卡为92折、贵宾卡为90折。

⏹顾客一次购买100元以上，免费办理1个会员卡。

或者按5元工本费购买一张会员卡。

⏹2年内销售额满2000元，会员卡级别自动升级到银卡。

⏹2年内销售额满10000元，会员卡级别自动升级到金卡。

⏹每年年末作为一次积分清理，把2年前的“消费”扣除，同时根据剩余消费，重新计算“卡级别”。

7.与会员相关的促销方案

当一个企业的会员销售占比超过60%以上时，顾客的稳定率就已经很高了。

临时性顾客一般情况下不会计较价格的高低，所以此时的企业在制定常规促销策略时，应该以“会员独享”策略为主，这样不仅能让会员体现自己的优越感，又可以减少不必要的利润损失。

⏹例如：

价格或折扣促销、单品买赠促销、组合购买促销、数量满足类促销、总金额满足类促销、特价换购、优惠券的发放与使用等等，都可以设置为“会员独享”。

一个成熟的连锁企业，当区域市场占有率超过30%的时候，基本就会作为同行的“价格参照物”，此时无论多低的价格，同行都会跟进。

此时的企业不建议进行经常性的“价格或者折扣类”促销，可以尝试以下一些会员促销方式。

⏹设置好会员积分的使用规则：

会员积分可以兑换赠品、可以直接收款抵现、可以积分转储值。

特别是“收抵现、转储值”两种方式，可以很好的吸引顾客的二次消费。

⏹会员折扣管理：

为了鼓励顾客的“累计消费”，不同级别的会员可以有不同的折扣。

例如：

常规会员折扣是98折，累计积分2000分以上的97折，累计积分5000分以上的95折，累计积分10000分以上的93折。

并且在POS收银时，可以根据积分段，对会员级别自动升级。

这样收银员也可以及时提醒顾客的积分差距。

⏹会员电子优惠券的促销：

电子优惠券是通过短信平台给会员发送一个优惠促销信息及优惠券使用密码，系统同时生成一个针对短信会员的定向电子优惠券。

会员根据此短信，并携带会员卡的情况下，在购买指定商品或者所有商品、满足一定金额后，可以使用此电子优惠券。

此种促销方式针对“不活动会员”，是一个不错的形式。

⏹会员积分换购的应用：

会员积分兑换赠品、积分抵现都会损失企业的一部分利润，能否“既增加销售、又减少会员积分”呢？

企业可以把某些商品通过“扣减部分积分+一个较低的价格”共同完成销售。

⏹会员积分促销的规则与优先级：

优先级1--单品多倍积分促销：

时间段期间内不同的商品，可以按范围设置单个商品启用不同的积分策略，优先级最高。

优先级2—按商品积分类别多倍积分，不同类别可能有不同的积分。

如果没有单品积分，就按积分类别积分。

优先级3--常规商品积分。

如果商品上没有选择定义积分类别，都是按正常积分执行。

注意：

针对特价商品，可以设置商品上的“不参与积分标志=1、不参与累计消费标志=1”，表示此商品不参与积分。

⏹会员日促销一般规则：

会员日打折不积分：

有些企业在非会员日时只进行会员积分，只有在会员日这天才进行打折，此时一般需要跟上“特价商品不打折”的设置。

正常日期会员按95折执行，会员日按88折。

此时一般需要跟上“特价商品不打折”的设置。

正常日会员是按正常积分，会员日按双倍积分执行。

⏹针对“回馈日”的会员促销：

“回馈日”是针对“会员日”派生出来的新概念。

会员日的促销主要是针对会员的，回馈日是针对所有客群的，一般的促销策略对所有顾客起作用。

回馈日一般也是办会员卡的高峰日。

⏹会员关怀：

会员关怀的方式很多，主要分为“知识培训型、回馈型、亲情型”几种。

i.知识培训型：

可以根据会员登记的比较关注的一些“会员俱乐部”，联合生产企业，进行相关治病、防病、养生的相关知识培训，并配以“体验赠品”效果会更好。

ii.回馈型：

针对“优质会员（一般是销售额大、毛利额大）”，定期组织“体检、旅游、培训交流”等活动，配以“生产企业的工业旅游”会经济实惠。

iii.亲情型：

会员生日的关怀、会员纪念日的关怀；节假日对“孤巢老人”的关怀等等。

目的主要是以“亲情”为纽带，拉近顾客距离。

⏹特殊应用举例：

某些名优生产厂家可能会要求企业“维价”，否则很难拿到“维价返利”，但是一些同行又把这些名优产品定位为“特价聚客商品”，本企业怎么能让顾客接受这个“高价格”呢？

此时就可以采用“单品高会员积分”的策略，例如“20倍积分”，这样会员顾客可以用积分直接交款抵现，变相实现了降价，还实现了二次消费，两全其美。

⏹特殊应用举例：

促销消息的精确通知，一直是企业比较头痛的问题。

每个顾客只关注自己有关的消息，企业可以根据会员登记信息中的“疾病类型”，也可以根据会员的历史消费类别，在POS小票上，直接打印企业某类商品的促销信息，实现受众的精准通知。

8.会员卡的发放与登记管理

连锁企业内，会员信息的登陆过程一般都是通过门店人员完成的。

这样就需要先把没有激活的会员卡发放到门店。

在连锁管理中，需要知道每个门店会员卡的“配送数量、门店现存数量、时间区间内激活的会员卡数量。

为了激励营业员多为顾客办会员卡，一般企业还会根据“门店发卡统计”计算补贴。

如下图：

为了保证会员信息的有效性，企业一般会设置“身份证号”等为唯一性标志，防止垃圾会员信息存在。

9.会员管理的信息化基本要求

⏹实时性要求：

会员管理时，一般要求会员积分、兑现的“实时性”，避免会员在多家门店消费、兑换时的积分不同步。

这样就要求ERP系统能够实现B/S应用。

⏹集中应用要求：

会员可能在多家门店消费、兑换、参加活动等，会员的大集中应用是避免积分不同步、信息不同步的唯一解决方案。

⏹会员积分策略要求：

不同级别会员可以设置不同的积分倍数；单品可以设置不同积分、可以按商品类别积分、可以多元积一分、可以设置商品不积分。

⏹会员日方案要求：

可以设置会员日“打折不积分、积分不打折”、可以设置“平常会员按95折执行，会员日按88折执行”、可以设置“正常日会员是按正常积分，会员日按双（多）倍积分执行”

⏹会员级别及折扣方案要求：

会员可以设置级别；POS收银时可以根据会员消费、会员积分自动变更会员类别、折扣；

⏹保密性要求：

为避免会员资料外泄，门店维护会员，可以设置成只能单个维护。

⏹积分兑换赠品要求：

可以指定会员的兑换地、可以设置兑换赠品的成本处理方式，保证财务成本的准确性，也为了核算赠品的费用。

⏹积分收款抵现要求：

POS收款时，可以直接用积分抵现。

并生成相应的折让记录，这样可以保证财务核算的准确性。

⏹会员卡与储值卡的捆绑应用：

积分可以转储值

⏹信息化基本功能参考：

10.会员分析

会员也是顾客。

会员分析也是顾客分析的一种。

只是会员分析能够更加聚焦，把主要顾客的行为、状态、特点、喜好等分析的更准确。

所以会员分析主要以普通顾客为目标参数比较分析。

⏹会员基本信息查询

◆会员积分变更查询：

如果会员对积分有异议，或者会员“网上”查询积分及兑现情况，可以参考以下格式。

◆会员生日提醒：

如果配合“短信平台”，可以给会员送去祝福等信息，也可以针对优质会员，在生日时，请会员到指定门店免费领取“生日赠品”。

◆会员特殊纪念日的提醒、不活动会员查询、

⏹会员整体结构分析：

通过会员结构分析，能够整体判断企业的基本状态。

◆上图中2个月的活动会员占比2.05%，说明活动会员不多，也就是说会员办卡后基本不再消费的会员很多，会员2个月没有消费1次消费的是大多数。

◆3个月没有消费的会员占了近一半，说明企业的促销活动基本没有吸引力。

◆会员流失个数：

数量不是很多，说明企业增加一定的促销活动，激活休眠会员的机会还很大。

◆会员流失率：

超过了20%，需要注意同行的会员活动了。

◆会员销售占比38.2%，根据门店的商圈环境，判断这个比例是否合理，如果社区形门店多，这个比例还有很大上升空间。

◆客单价与会员客单价的比较：

一般情况下“会员客单价”要高于“平均客单价”。

特别是有会员促销活动的时候，二者差异更大。

如果“会员客单价”小于“平均客单价”，那就危险了，那说明会员是到店里来“补缺”的，或者“淘便宜货”的

⏹按门店分析会员结构：

通过分析每个门店会员结构，每个门店的基本状态。

⏹会员年龄段结构分析：

主要分析不同年龄段对不同品类的销售影响，为不同品类的商品定价、捆绑促销策略提供依据。

上表延伸出来的报表如下：

⏹会员销售分析查询

◆会员消费明细查询、会员销售品种查询等常规查询分析。

◆会员消费频次统计分析：

可以统计分析活动会员的消费频次，也可以通过此表发现“非正常会员”。

例如下图，1个月的时间会员消费会达到20次吗？

是不是收银员自己的卡？

⏹忠实会员（劣质会员）分析：

主要根据“购物频次、购物总额、购物毛利额、毛利率”几个指标分析，判断这些会员的年龄、性别，根据顾客特征制定匹配的促销政策。

参考上图

⏹会员销售参数比较分析：

通过分析会员的销售占比、客流状况等数据，从而判断企业对顾客服务状态、顾客对门店的认可状态。

⏹按门店进行会员销售参数比较分析：

通过分析会员的销售占比、客流状况等数据，从而判断企业对顾客服务状态、顾客对门店的认可状态。

◆上图的“会员销售占比=62.99”与“会员毛利占比=47.23”，一般情况下，这2个数值应该基本持平，现在会员毛利占比远远低于会员销售占比，说明会员是到店里来是“淘便宜货”的。

◆上图的“毛利率=17.86”与“会员毛利率=13.99”：

一般情况下“会员毛利率”剔出“会员折扣差率”后，要与“平均毛利率”基本是一样的。

如果“会员毛利率”小于“平均毛利率”，那就危险了，那说明会员是到店里来是“淘便宜货”的。

例如上图企业在没有启用会员折扣，二者差异近4%，就明显说明会员对企业的价格体系是不认可的，说明会员到店里来只是选择那些他们熟悉的敏感商品而已。

◆上图中的“会员销售占比=62.99”与“会员占总客流比=42.98”，“会员客单价”也远远高于“平均客单价”。

特别是有会员促销活动的时候，二者差异更大。

如果“会员客单价”小于“平均客单价”，那就危险了，那说明会员是到店里来“补缺”的，或者“淘便宜货”的。

◆上图中的“主推商品销售占比=6.48，会员主推商品销售占比=5.89”，2个数据都比较低，说明此店的主推工作做的很不到位。

而且越是“会员”，营业员越不主动推介，看来营业员自己对“主推商品的质量信心”不足，总部需要加强主推商品的“功能培训、营销培训、考核跟进”。

⏹会员商品分析：

如果会员销售占必比较高的门店，需要分析会员销售商品，会员次数多的商品可以做为会员促销的商品。

11.会员管理知识

新会员：

一个时间段内新增加的会员。

一般用来判断门店对会员的吸引力。

针对一个开业1年内的门店，“新会员”的个数是需要重点关注的。

必要的时候可以有些激励措施。

活动会员（有效会员）：

一个时间段内有消费的会员。

一般按3个月是否有消费来判断会员是否是活动的，也有企业按半年时间判断的。

活动会员比率：

=时间区间内有消费的会员个数/总会员个数。

次参数主要判断企业的“会员政策对顾客的吸引力”，如果3个月活动会员比率低于70%，就需要关注（注意：

要不定期的整理会员档案，把不在世的、搬家的进行整理）

会员消费次数（会员消费频次）：

一个时间段内会员购买的次数。

会员平均消费频次：

=时间区间内有会员的消费次数/总活动会员个数。

此参数主要判断会员的购买频次，细致一些的话，应该分析一下不同年龄段的会员的购买频次，从而确定“会员日的频次”。

会员流失率：

=前半年内有2次以上的销售，并且最近90天之前无消费的会员个数/前半年内有2次以上的销售的会员个数。

当这个数据超过20%的时候就要注意了，一定要检查一下本企业的会员时否被对手“拉”走了。

注意：

这些会员不代表真正意义上的“死”会员，也有可能最近确实不需要购药。

同时还需要关注“会员销售额、会员销售占比”是否下降。

不活动会员的“激活”：

“死”会员越多，说明会员政策没有吸引力。

激活一般通过电话回访、短信告之等活动唤醒顾客到店内消费。

单会员贡献分析：

如果企业有“负毛利商品”存在，就需要分析一下哪些会员是贡献大的，哪些是“负贡献”的，针对负贡献的会员要重点关注，判断一下是不是同行人员。

针对毛利贡献大的会员可以有适当的奖励。

会员销售占比：

=时间区间内会员的销售额/总销售额。

主要用来分析“常顾客的比率”，如果门店商圈主要以社区为主，会员的销售占比应该可以占到70%左右，如果低于这个数据，说明门店还有增长潜力。

如果是繁华商圈内的门店，会员销售占比可能就只在30-50%之间了。

会员客单价与平均客单价的比较分析：

如果会员客单价明显低于平均客单价，那就说明会员到你的门店是来“补缺”的，不是“第一选择”。

会员毛利率与平均毛利率的比较分析：

如果会员毛利率明显低于平均毛利率，那就说明会员到你的门店是来“淘便宜货”的，要增强门店的“关联销售能力”了。

大中小类与会员年龄段、性别的交叉分析：

分析不同年段、性别的人群对哪类商品的光顾次数、销售额比较多，为规划促销政策提供依据。