企业集群升级中的区域品牌塑造分析.docx

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企业集群升级中的区域品牌塑造分析

企业集群升级中的区域品牌塑造分析

　　[摘要]企业集群升级是能给集群带来持久高收益的生产经营活动。

以嵌入采购者驱动型价值链为主的中国企业集群，只有通过塑造区域品牌才能推动集群的功能升级，避免在全球化分工体系中被边缘化。

在塑造企业集群区域品牌过程中，必须解决由于产权模糊所产生的负外部效应以及由此引发的品牌株连现象，而综合应用营销策略提升区域品牌形象，利用地理标志、集体商标规范区域品牌的使用是必然选择。

　　[关键词]企业集群；区域品牌；升级

　　[中图分类号]F790.63

　　[文献标识码]A

　　[文章编号]1006-5024（2011）05-0040-04

　　一、区域品牌与企业集群升级的关联性

（一）企业集群内涵与升级方式

　　经济学中第一个阐述企业集群理论的经济学家是马歇尔（AlfredMarshall，1890）他从“外部经济”的角度对企业集群进行了探讨。

20世纪70年代末以来，克鲁格曼（Krugman，1979）发展了集聚经济的观点，并通过模型分析证明了工业集聚将导致制造业中心区的形成。

波特（Poter，M．E）于1998年发表了《集群与新竞争经济学》一文，系统地提出了具有普遍代表性的企业集群理论。

在波特看来，企业集群是集中在特定区域的，在业务上相互联系的一群企业和相关机构，包括提供零部件等上游的中间商、下游的渠道与顾客、提供互补产品的制造商，以及具有相关技能、技术或共同投入属于其他产业的企业。

波特认为，企业集群的核心内容是其竞争力形成和竞争优势发挥，这是企业集群在市场经济中生存和发展的根本保障。

同时波特指出，政府或非政府机构在集群发展过程中也起着重要的作用，政府的政策对集群形成、发展模式和发展周期都有重要的影响。

　　企业集群升级是指能给企业集群带来持久高收益的生产经营活动，在全球化分工的背景下，主要表现为集群在全球价值链分工体系中获得附加值能力的不断提升。

企业集群升级主要包括：

通过引入复杂的产品生产线，增加集群企业生产经营单位产品附加值的产品升级；通过重组生产工艺流程或采用新的更适宜的技术，以更高的效率提供产品的工艺流程升级；通过设计、营销、品牌等环节获得价值链中较高附加值的功能升级；通过进入某一相关性的新产业获得在另外产业领域增值的跨产业升级。

目前，在全球化的分工体系中，越来越多的发达国家及其企业对自身的核心竞争力进行了重新的审视与定位，已将企业与产业的竞争力从生产制造环节转向设计、市场控制与服务环节，并将低附加值的制造环节外包给发展中国家与地区。

就我国的企业集群而言，多数属于劳动、资本密集型集群，尚处于集群发展的初级阶段，嵌入购买者驱动型价值链为主。

集群内企业所生产经营的产品普遍档次低、缺乏创新、缺少品牌知名度与美誉度，多数沦为国外发达国家知名品牌企业的外包生产基地。

尽管，集群内企业所生产的产品数量占据了客观的国内外市场份额，但绝大部分利润被国外品牌瓜分。

如何避免在全球化进程中被边缘化，成为我国企业集群发展中一个普遍关心的问题。

因此，区域品牌的成功塑造成为企业集群实现功能升级、提升集群整体竞争力的必然选择。

（二）区域品牌塑造与企业集群升级的互动机理

　　区域品牌的塑造、形成是伴随着企业集群的出现、成长应运而生的。

集群内大量相互关联的企业、辅助机构通过专业化分工与协作组合形成网络性的中间组织，其竞争力主要来源于集群内部固有的根植性、共同性、互动性和柔韧性。

根植性嵌入本地社会关系中，要求加强企业之间的联系和发展本地的企业群，解决地区发展底蕴和根基不足的问题。

共生性是集群内众多企业在企业价值链上高度关联，能共享诸多企业要素包括专业人才、市场、技术和资讯等，建立起集群内部的分工协作网络。

互动性是集群内部通过竞争与合作、分工与协作，彼此间形成一种互动性的关联，使企业在多方面实现网络化的互动与合作。

柔韧性是企业间通力合作、协同创新以承受外部快速连续的市场与技术条件变化，实现创新活动的价值增值。

集群固有的特性既克服了单个企业在市场活动过程中的分散性和不确定性，又通过竞争合作机制，使集群内的企业形成相互学习的创新机制。

在集群企业生产经营过程中，以一致的整体形象对外开展营销活动，强化了营销活动的协同效应，加速了集群整体形象的传播，有利于区域品牌的塑造。

　　区域品牌是在一定范围内形成的该地区（地域）特定行业、产业、产品系列具有较高的知名度和美誉度，是地域内企业品牌集体行为的综合体现。

由于区域品牌是由区域和品牌组成，区域性特征决定了品牌存在于某一特定区域内，对其他区域具有排他性。

品牌在营销学中是识别某一产品、服务区别于其他同类或相关产品的符合、图案等。

区域品牌的作用除了识别功能外，主要有品牌效应和集聚效应，前者是指由品牌价值增值带来的收益能力，后者是指由品牌带来的经济集聚及其规模报酬递增的能力。

通过区域品牌可以对资源、资金、人才等生产要素形成集聚功能，吸引相关产业的配套企业如供应商、中介服务机构、专业技术人才在区域内聚集，提高集群内的协作水平与创新能力。

另外，区域品牌作为一种集体的或是综合的品牌，有别于企业的商标品牌，具有显著的外部性和公共物品性，表现出共享性特征及品牌的导向、扩散效应。

通过区域品牌可以吸引全球范围内的采购商进行产品采购，也为消费者对产品的选择起到导向的作用。

现实中区域品牌建设投资巨大、周期长，体现区域资源特色，在与消费者的长期交往中逐渐形成，是综合能力的体现，究竟是哪些因素起作用，难以了解清楚。

而企业集群的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力，如自然资源的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等。

区域品牌作为一种独有的无形资产难以模仿，并隶属于一定的组织，有相应的专利和法律保护。

因此，区域品牌具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征，是企业集群竞争力在市场上的商品化、物化表现，完全可以成为集群的核心资源。

　　二、企业集群升级过程中区域品牌塑造的困境

（一）区域品牌产权模糊，外部性明显

　　产权模糊的特征导致了区域品牌存在使用权局部开放性、准公共产品属性，使得区域品牌在区域内体现为非排他性和非竞争性两大特点，即区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是集群内企业的共同资产，从而导致利益分配也呈现区域共享性特点。

同时，区域品牌具有外部性特征。

首先，区域品牌具有外部经济性的特征，能够产生规模经济效应和外部范围经济效应，有助于集群内中小企业成长为大企业，提升集群内企业的自主品牌价值。

区域品牌还具有“晕轮效应”，一方面，一个知名度高、美誉度好的区域品牌所具有的“晕轮效应”将会使集群内企业的自主品牌无形之中戴上一个神秘美好的光环，从而很快使消费者接受和喜爱。

但另一方面，集群内存在机会主义倾向的非正规企业的生产经营行为具有负的外部性，导致所有者和使用者不对等、使用者非唯一性的特点，决定了集群企业在使用过程中容易导致经济学中所谓“免费搭车”现象出现，直接的结果便是过度开发利用甚至恶意造假欺骗，区域品牌被垮掉并非意外之事。

（二）集群内个别企业败德行为所诱发的品牌株连现象明显

　　集体理性和个人理性经常是矛盾的，加之市场失灵与规制机制不完善，导致严重的信息不对称问题。

有限理性、机会主义的广泛存在，可能导致集群内部分企业的逆向选择和道德风险。

表现为在区域品牌市场上劣质产品与优质产品鱼目混珠，而消费者又无法做出有效辨别，导致优质产品的信息无法有效地传递给消费者，难以形成按质论价，出现低质量的区域品牌将把高质量的区域品牌产品驱逐出市场的现象，从而使市场上的产品质量持续下降，出现“柠檬市场”。

事实上，在信息传递日益便捷的信息时代，某一集群内一旦发生“柠檬”问题，低质量产品对高质量产品的驱逐过程是十分迅速的。

2003年金华火腿事件主要是生产“永泰”、“旭春”两种品牌火腿的企业在生产过程中的不法行为而引起的，但是有些报道，偏重于追求新闻报道的轰动效应，全然不顾区域品牌的整体影响，以偏概全，使整体区域品牌受到前所未有的伤害。

据有关统计，2003年金华火腿销量下降幅度达到70％左右，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。

“敌敌畏”事件引发的金华火腿“多米诺骨牌”式的品牌危机，使金华打造了千年的城市名片遭受重创。

“太仓肉松”、“重庆火锅”、“龙口粉丝”等区域品牌也遇到过这种情况，个别企业败德行为诱发对区域品牌的株连现象非常严重。

　　（三）政府对区域品牌的有效管理缺失

　　产品质量是维系区域品牌形象、生命所在，区域品牌的塑造前提是集群内企业所生产经营的产品质量有持续的安全保证。

而在产品质量安全管理方面，长期以来中国只追求产品的数量，政府缺乏健全有效的产品质量安全管理制度与手段。

近年来，政府部门先后开展了若干联合打假行动，对提升产品质量安全水平起到了一定的促进作用，但未从根本上解决消费安全和“柠檬市场”问题，质量安全事件屡禁不止。

究其原因，主要有：

（1）政府与生产者之间存在信息不对称。

政府未能及时将产品质量安全标准、技术法规和相关要求等信息传递给集群内的生产经营企业，企业难以按要求组织生产。

同时，政府和消费者一样，在掌握生产者以及产品的信息方面，处于劣势。

政府如要知道产品质量安全信息，就要采取认证或检测等方法，或强制要求生产者公开必要的信息，但政府要为此付出高额的成本，监管难度大。

另外，政府部门之间信息不对称。

由于政府部门行政垄断行为的存在，各部门都在不断扩张权力范围，不愿让其他部门涉足本部门的工作，没有信息共享的主动意愿，常常各自为战，封闭信息，没有统一的信息沟通平台，造成重复执法或监管空位。

（2）政府职能定位混乱。

计划经济体制下，政府偏重公共权力的行使，使经济和社会生活高度行政化，忽略了政府的社会服务责任，导致政府规制行为错位、缺位、越位现象同时存在。

在错位、越位方面，主要是管了不该管的事情，本应由市场调节和自由竞争起作用的优胜劣汰机制，政府却仍然在评优、评奖，干扰了正常的市场经济秩序。

在缺位方面，主要是该管的没有去管，如产品质量安全公共信息的提供、产品强制性标准的协调、准人制度和良性市场秩序的建立等方面还处于真空状态。

当前，主要表现为执法体系不健全、检验检测能力不足、强制性标准和技术法规不能适应需要、没有建立长效的规制制度和机制。

特别是在市场准入规制方面，谁来管制、哪个环节管制、如何管制等问题没有明确，导致很多政策和法令难以落实，或相应的的管制方法缺少科学论证。

在此背景下，生产者既难以从改善质量安全上获益，也难以因为违反质量安全法规而受罚，缺乏提高产品质量的激励，造成政府管制失灵。

　　区域品牌产权的模糊性使得理性经济人都来享受利益。

在缺乏有效管理的情况下，导致了区域内不符合质量要求的企业，甚至区域外的企业也有可能使用集群的区域品牌。

以龙口粉丝为例，作为一个区域品牌，不仅烟台当地的大大小小粉丝厂纷纷冠名龙口粉丝，就连外地的企业也在违规使用。

据山东龙口市龙口粉丝协会有关负责人透露，北京各农贸市场中的“龙口粉丝”几乎全是河北张家口等地一些小厂、小作坊生产的假冒产品，跟山东龙口粉丝完全无关。

当区域品牌资源遭受集群区域外企业的掠夺时，常常没有一个具体、明确的所有者及时地诉诸法律，追回损失。

当前，公共政策的混乱，政府的越位、缺位、错位扭曲了市场规则，破坏了市场内在声誉机制，严重影响到市场主体对未来的预期。

这使生产者把目光从未来的长期利益转移到眼前短期利益，普遍存在急功近利的短期博弈心理，没有耐性与信心去建立长期信誉。

而集群企业生产经营过程中，信息传导渠道阻塞，不仅使企业、行业协会、政府、消费者难以获得足够的信息，而且企业行为的历史记录，难以查找，严重影响对败德企业的惩罚。

　　三、提升区域品牌竞争力的建议

（一）综合应用营销策略提升区域品牌竞争力

　　第一，区域品牌不只是简单地反映所属企业集群产品的特性与功能，更重要的是赋予了所属集群、城市、区域一种差异化的良好形象，并作为可信赖的无形资产渗透、沉淀到受众的心灵深处，所代表的产品、服务容易被受众接纳。

因此，区域品牌成功塑造的前提是差异化的定位。

任何一个集群集群在升级过程中进行的区域品牌塑造必须是针对特定消费群体，其定位的成功与否并不在于自身主观的宣传导向与理解，而在于实际效果在特定消费群体心目中的特性。

同时，但由于各地的资源条件、人文环境、产业基础差距较大，区域品牌的塑造不可能脱离集群所在区域的现实条件。

因此，在区域品牌定位过程中，必须首先考虑目标受众的需求、集群自身的特长与实力、市场上的竞争态势，并以集群所提供的产品、价格、服务、信息为目标消费群接受为基石。

第二，由于区域品牌依附于集群内企业所生产产品的品质，关系到对消费者承诺能否兑现。

以金华火腿为例，无论打多少广告，一则毒火腿的新闻报道，使金华火腿一夜之间名誉扫地。

区域品牌命系质量，其竞争力的提高必须以产品质量为根基，否则仅仅是泡沫。

这就需要集群内部加强对产品标准化的研究，达到品质标准与安全卫生、分级、包装、运输标准相配套，形成与国际标准接轨的标准化体系和质量监测体系，把先进的科技迅速地转化成生产力。

第三，服务是区域品牌竞争力提升的内生变量，过多的服务承诺是多余的，甚至影响顾客对产品信心，但低劣的服务是让人无法接受的。

直接与市场、顾客接触的集群员工是服务质量的关键所在，要强化员工特别是直接接触顾客的员工的培训，使其更好地代表区域品牌，体现集群经营理念。

通过综合营销手段的应用，实现顾客对区域品牌的永久忠诚，这要靠长年累月对产品和服务的消费体验及反复沟通才能够形成，这就要求系统深化顾客与区域品牌之间联系，建立起持久的顾客与区域品牌的关系，最终构建起区域品牌的知名度与美誉度，取得顾客的忠诚，为企业集群的品牌升级提供可行之路。

（二）利用地理标志、集体商标规范区域品牌的使用

　　区域品牌属于准公共品，使用过程中经常会出现公地悲剧，严重损害区域品牌形象，申请地理标志证明商标、采用集体商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。

地理标志、集体商标主要是标示产品服务来源于某地区，并且该产品、服务的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。

为避免利益驱使下个体理性行为导致的集体非理性结果，出现囚徒困境，必须加强地方政府、中介组织、企业间行为的协调，规范集群企业对地理标志、集体商标的使用。

在此过程中，地方政府通过授权并扶植集群内商会、协会等中介组织实现对地理标志、集体商标的有效管理与维护。

行业协会等中介组织在获得地方政府授权的同时，应承担起行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务，制定集群内产品生产服务标准，建立与健全质量管理和认证体系，推行国际惯用标准，在各个环节设置严格的质量标准，并把标准贯穿在生产经营、销售与售后的整个过程。

还要对区域范围内所属企业进行质量管理并对非协会企业从业资格进行审查，推广区域品牌，扶持品牌企业发展，营造诚信的文化氛围，使集群所处的区域充满良性竞争与相互协作的意识，达到有效地保护区域品牌的目标。

企业是地理标志、集体商标最直接的收益者，应通过优质产品、诚信交易，将维护区域品牌形象变成自觉行动，积极参加、赞助政府、商会、协会组织的区域品牌推广活动。

为此，企业应详细记录有关原材料来源、生产方式以及销售情况以便协助实施质量安全监控措施，实现产品的可追溯性。

通过向消费者提供生产商及加工商的全面信息，从而使消费者了解实情并决定是否购买。

该制度强化了产业链中各经营主体的责任，有安全隐患的企业将被迫退出市场，而质量好的企业也可以建立信誉，确保集群企业产品生产过程严格按照相关的标准进行，以可靠的产品、服务质量维护区域品牌的整体形象。

区域品牌导向的企业集群升级将使得地方政府、行业协会、集群企业均从中受益。

在上述三方协同努力下，通过优质产品、诚信交易，将维护区域品牌形象变成各方自觉行动，并通过以区域品牌为载体的形象传播提高集群的美誉度，带动集群所属城市、区域的持续发展。

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