汽车营销计中计.docx

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汽车营销计中计

汽车营销计中计

回看２００３年，汽车市场在全面井喷的情形下表现出〝猛烈有余、杰出不足〞的态势，然而一些经典案例让人经历犹新。

兵法是中国文化的珍宝，自夏商始，便不断有一些杰出的战例被保留总结下来，最终以成三十六计。

我们不妨借用当中的十条计策来盘点一下今年市场大势。

因此其中不乏戏说成分，权作消遣，切勿较真。

　　苦肉计：

人不自害，受害必真。

假真真假，间以得行。

童蒙之吉，顺以巽也。

　　２００３中国车市大盘点

　　兵法云，〝上兵伐谋〞，尽管商战没有硝烟，但何尝不是刀光剑影。

善于在商战中运用灵活的战术，往往能够收到事半功倍的成效；或是在己方不利的时候，利用有效的方法全身而退，不但能够静观其变，而且可蓄势再击。

汽车营销不知不觉中已从几年前的卖方市场转变为买方市场，拼争日益猛烈，如何样利用有效的资源在这场硬战中取得优势，不但考查产品的实力，同时也能够看出各家谋略的高下。

　　回看２００３年，汽车市场在全面井喷的情形下表现出〝猛烈有余、杰出不足〞的态势，然而一些经典案例让人经历犹新。

兵法是中国文化的珍宝，自夏商始，便不断有一些杰出的战例被保留总结下来，最终以成三十六计。

我们不妨借用当中的十条计策来盘点一下今年市场大势。

因此其中不乏戏说成分，权作消遣，切勿较真。

　　三十六计第６计声东击西

　　原文：

敌志乱萃，不虞。

坤下兑上之象，利其不自主而取之。

　　市场喻示：

制造假设干假相以困惑对手，让对手无法明白得真实方法，从而取得出其不意的成效。

　　营销案例：

威驰

　　在去年的上海汉诺威车展上，当时的天津丰田公司推出了一款全新为中国市场设计的三厢轿车丰田Ｔ－１，这款最终命名为威驰的轿车的定价让专门多市场人士犯糊涂。

天津丰田公司在推出这款车的时候，看起来全然没有考虑到中国消费者对价格的承担能力，将一款家用小轿车的价格定为１１．５万－１９．５万的区间。

专门多市场人士分析认为，丰田公司制订如此的价格策略，其意图是通吃１０万－２０万元区间的家用车市场。

事实上哪个公司都没有这么笨，更遑论以〝营销大师〞著称的丰田汽车公司。

从今年一年的销售形势来看，丰田制订如此的价格策略有两方面考虑，一是通过高价位的制订提升产品的档次，而将销售的主打放在１３．５万和１４．５万两款车内。

另外，丰田明年将在中国推出全球畅销的花冠轿车，这款车在级别上要比威驰高一档次，制订如此的价格策略，事实上也是为花冠的上市做充足的市场调查，以威驰来考察中国市场对各类车型的价格同意能力，最终为花冠度订准确的市场定位，此可谓声东击西的经典案例。

　　三十六计第８计暗度陈仓

　　原文：

示之以动，利其静而有主，〝益动而巽〞。

　　市场喻示：

兵法云，明修栈道，暗度陈仓。

韩信藉此谋名垂青史。

意谓以较大的声势让对手产生错误明白得，从而忽视了其真实意图。

　　营销案例：

佳美落户广州

　　为了快速扩充在中国的市场份额，去年丰田公司主谋促成了国内最大的一椿重组案例，成功将天津汽车推入一汽集团的旗下，并公布了一系列产品的投产打算，其中包括已上市的丰田威驰、霸道、陆地巡洋舰和立即上市的花冠、皇冠等，但细心的人发觉，丰田并没有将其在中国市场最畅销的主打产品佳美带来。

就在丰田与一汽合力打造产品及销售平台的同时，一个令业界震动的消息传出，丰田正在与广州汽车集团谈相关的合作事宜，并将组建新的合资公司，而主打产品正是在与一汽合作中被〝遗漏〞了的丰田佳美，一汽合作方对此表示不满，但又显得无可奈何，如何说也是丰田在中国进展的战略部分之一，同时也是双方合作协议中并未限制的部分。

在去年与一汽谈判的合作中，丰田表面上倾注了全部精力，实际上却在产品策略上留下伏笔，为今年与广汽集团的合作做打算。

在与一汽合作瓜熟蒂落的情形下，与广汽的合作今年也取得了快速进展。

　　三十六计第９计　隔岸观火

　　原文：

阳乖序乱，阴以待逆。

暴戾恣睢，其势自毙。

顺以动豫，豫顺以动。

　　市场喻示：

在多方混战的情形下，最重要的是保持头脑清醒，不要被别人牵着鼻子走，看清形势，才能做出正确判定。

　　营销案例：

帕萨特

　　１月１５日，广州本田推出新雅阁轿车，不但完全打乱了整个中高级轿车市场的秩序，而且在相当长的时刻里冻结了车市。

杀了其他对手一个措手不及。

为了应对新雅阁对车市造成的冲击，国内生产同级车的厂家纷纷将竞争产品更新换代，以获得市场认同，上海通用在广州本田推出新雅阁两个多月后，就推出了自己的换代产品别克君威，在底盘及发动机均没有改变的情形下，对外形及内饰做出完全更新，尽管收到了不俗的市场口碑，但如何说在上市时刻上落后对手，多少有些被动。

　　面对市场的变化，上海大众没有跟风改款，合作方也没有方法提供这方面的支持。

在这种情形下，上海大众认识到２０００年才上市的帕萨特在技术及性能方面仍具有专门强的竞争力，因此静观雅阁、君威和Ｍ６在市场上的争斗，没有跟风做出改款动作。

几个月后，全面调整了帕萨特的价格，同期推出了２．０排量的帕萨特，以补充在细分市场上的弱项，一系列战略的制订，大幅拉升了帕萨特的销售量，今年１－１０月份，帕萨特累积销售了１０９７１３辆，估量全年销售量将超过１２万辆，同比增长高达５６％。

　　三十六计第１２计　顺手牵羊

　　原文：

微隙在所必乘，微利在所必得。

少阴，少阳。

　　市场喻示：

顺手牵羊的原义是指在取得大的胜利成果的同时，顺便将一些小的问题处理掉。

引申可解为，在对一些新的市场做宣传的时候，有些时候能够顺带地将原有的产品销售量提升。

　　营销案例：

赛欧、蓝鸟

　　由于同级别竞争车型的连续加入，加上专门多同级车的不断降价，使赛欧与蓝鸟这两款车的销售均显现逆境。

但自今年上海通用连续推出君威与凯越以及东风日产推出阳光轿车后，赛欧与日产蓝鸟的销售均明显走高，这种情形出乎专门多人的意料。

一些营销专家分析认为，蓝鸟之因此走俏，完全是因为阳光地带动，由于刚刚上市时阳光脱销，专门多人便将目光转向同一展厅的蓝鸟轿车，使成交量明显上升。

而赛欧的销售量上升除了降价后使性价比不断得到提升外，君威和凯越的旺销大幅提升了上海通用的信誉度，从而也拉动了赛欧的销售。

今年１－１１月份，蓝鸟累积销售４２３４８辆，而赛欧共销售了５１１５３辆。

　　三十六计第１８计　擒贼擒王

　　原文：

摧其坚，夺其魁，以解其体。

龙战于野，其道穷也。

　　市场喻示：

击其首，溃其身，命中要害即可收到事半功倍的成效。

商战亦如是，取其高端，往往能够确立品牌，确立市场地位。

　　营销案例：

北京吉普

　　北京吉普公司完成与戴克及三菱公司的全面合作后，开始了全新一轮的产品整合，而整合的第一步是取其高端，推出了与奔腾Ｍ系、宝马Ｘ５定位相近的大切诺基。

尽管在销售总量上比较小，但却取得了相当不错的市场口碑。

紧随其后，北京吉普公司今年推出了全新改款的ＪＰ２５００以及三菱速跑，均取得了不错的市场销售成绩，这在一定程度上应得益于大切诺基关于北京吉普品牌形象的提升，它也使专门多人对北京吉普产品质量只是关的旧有印象有所改观。

　　三十六计第１９计釜底抽薪

　　原文；不敌其力，而消其势，兑下乾上之象。

　　市场喻示：

原意为用间接的方法排除敌方势力。

用在商战上即不从正面攻击敌人，在制订战略时以己方为核心，通过扼杀式的战略操纵对手，使其无力与己对抗。

　　营销案例：

新雅阁

　　广州本田今年推出的新雅阁是今年汽车营销中的经典案例。

在上市之初，广州本田对这款车的性能以及全球同步的技术水平进行全方位地宣传，从而在市场上造成一种印象，这是一款比旧雅阁水准更高的全新车型。

１月１５日，广州本田宣布了新雅阁比旧款低了近４万元。

如此的价格落差赶忙让所有的竞争对手大惊失色，以帕萨特、别克为代表的中高级轿车的销售被冻结，而价格也被悬在空中，成为一种没有实际意义的代表符号。

几个月后，上海通用推出君威，在价格上与雅阁保持平稳，帕萨特也被迫做出价格调整。

广州本田通过这一战术在近一年的时刻里保持着市场竞争的绝对优势。

　　三十六计第３０计反客为主

　　原文：

乘隙插足，扼其主机，渐之进也。

反客为主。

　　市场喻示：

利用适当的时机，取得主动权，这是商战中极常用的一种战略。

　　市场案例：

东风乘用车

　　今年东风汽车公司与日产完成了中国汽车工业史上规模最大的重组，东风集团利用存量资源与日产公司进行了全面合作。

较早时候，东风汽车公司曾与台湾裕隆合作，共同生产风神轿车。

台湾裕隆是裕隆集团与日产合作的公司。

风神轿车在中国的旺销给裕隆公司带来了丰厚的回报，同时也使日产公司增加了与中国合资的信心。

在台湾裕隆公司的指引下，日产与东风公司达成了全面合作，初始，日产与东风的合作中裕隆尚起到一定的作用。

但随着日产公司与东风的合作进展，裕隆的地位慢慢变得尴尬起来，最后导致出局。

这起重组之中，日产由一个旁观者变为参与者，并最终变成合作的惟一外方，好一个反客为主。

　　三十六计第３１计　美人计

　　原文：

兵强者，攻其将；将智者，伐其情。

将弱兵颓，其势自萎。

利用御寇，顺相保也。

　　市场喻示：

原意为通过一些美色物诱瓦解敌方，但在商战中引申为通过选美等关注度较高的事件来引人注目。

　　营销案例：

飞度上市

　　广州本田飞度上市之前，在全国范畴内举行了大规模的ＦＩＴ小姐选拔竞赛，并通过上海大展的载体传播这一信息，由广州本田分布在全国的１６０多家专卖店举荐人选，之后在海南等地进行集中训练。

此举经媒体传播后，获得社会广泛关注，同时也让飞度先声夺人。

上市后一举成为今年小型家用车中最受关注的车型。

　　三十六计第３４计　苦肉计

　　原文：

人不自害，受害必真。

假真真假，间以得行。

童蒙之吉，顺以巽也。

　　市场喻示：

原文指假如自身自残，必可获得对手的信任，古代黄盖、王佐皆为佼佼。

引申指将利润降至最低点，以此挤压对手，同时获得市场高度的关注度与认可度。

　　营销案例：

江南奥拓降价

　　今年下半年，江南奥拓推出新款新配置轿车，在推出３．３８万元的轿车后不久，又推出了标准型的奥拓轿车，售价仅有２．９８万元，制造了国内轿车销售的最低价，迅速吸引了众多消费者的关注，同时给对手造成了专门大的压力。

一些行业人士均表示，不足３万元造一辆轿车，这种情况即使在国外也是不可能的，由此能够看出江南奥拓的单车利润相当低。

　　三十六计第３５计　连环计

　　原文：

将多兵众，不能够敌，使其自累，以杀其势。

在师中吉，承天宠也。

　　市场喻示：

通过不断的新思路开拓市场，是企业立于不败的关键所在。

　　营销案例：

奇瑞

　　自进入轿车行业以来，一直是以单一产品打天下的，但由于形势所迫，依靠单一产品必定会在对抗中陷入被动。

为此自今年始，奇瑞展开了一系列的新车推进打算，先是将旧款的奇瑞轿车纳入风云系列，然后大幅进行降价，扩大市场占有率，然后在年中的时候推出ＱＱ与东方之子，并在网络上及社会上展开大规模的竞猜价格及推广活动，成效相当不俗。

其后，奇瑞又在８月份推出了旗云轿车。

　　奇瑞一系列的新举措令奇瑞今年的销售大幅上升，１－１１月份７万多台的销售量比去年增长了近６０％。