农夫山泉市场营销策划书.docx
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农夫山泉市场营销策划书
农夫山泉市场营销策划书
篇一：
农夫山泉产品推销策划书
农夫山泉推销策划方案
姓名：
张书凤
学号：
*********
专业：
市场营销
指导老师：
***
目录
一、公司概况........................
（一）农夫山泉公司简介...........
（二）农夫山泉的推销环境.........
二、产品分析........................
三、郑州市市场环境分析..............
（一）自身状况...................
（二）竞争对手与农夫山泉状况.....
四、顾客分析........................
（一）顾客类型分析...............
（二）消费者行为分析.............
六、推销模式选择....................
（一）推销的基本过程.............
（二）、推销模...................
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农夫山泉产品推销设计
一、公司概况
（一）农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年
9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是
养生堂旗下的控股公司。
是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产
业化国家重点龙头企业之一。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点
甜”的广告语而闻名于全国各地。
（二）农夫山泉的推销环境
随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高
的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。
由于饮用的天然矿泉水是在
天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮
品，因此备受人们的亲睐。
农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多
少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费
得起。
但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的
竞争压力。
无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。
那么、
这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的
市场空间呢？
显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行
业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落
的。
而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。
和雀巢、康师傅等
相比、农夫山泉不过是一家民营企业。
当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫
山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、产品分析
1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千
岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南
最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。
农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地
市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅
速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉为了突出
产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从
“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的
水质。
20XX年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并
宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上
的“口水大战”。
此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的
专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
20XX年4月，农夫山泉的“水
测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。
一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉
还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗
的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处。
而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
农夫山泉的产
品一直以来视纯净水为最大卖点。
三、郑州市市场环境分析
（一）自身状况
（二）竞争对手与农夫山泉状况
（1）娃哈哈矿泉水：
中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌。
并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
（2）统一矿物质水：
借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的
市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3）康师傅矿物质水：
凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场。
成为矿物质水的主导力量之一。
20XX年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏
为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！
同时，很多区
域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。
当时，比较有代
表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的
水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格
局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉
在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源
品牌打败强势资源品牌著名战例。
篇二：
农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案
目录
前言...............................................................................................................................2
一、产品介绍.........................................................................................................3
公司简介......................................................................................................3
天然饮用水定义及标准..............................................................................3
农夫山泉天然饮用水简介..........................................................................3
公司理念与形象..........................................................................................4
二、策划目的及目标.............................................................................................6
三、企业市场营销环境分析.................................................................................6
宏观环境......................................................................................................6
1.人口环境..................................................................................................6
2.经济环境..................................................................................................7
3.自然环境..................................................................................................7
4.政治文化环境..........................................................................................8
微观环境......................................................................................................8
1.企业自身情况分析..................................................................................8
2.消费者分析..............................................................................................9
3.竞争者分析............................................................................................10
4.产品分析................................................................................................11
四、目标市场营销战略.......................................................................................12
农夫山泉市场细分....................................................................................12
农夫山泉目标市场的选择........................................................................13
农夫山泉市场定位....................................................................................13
五、农夫山泉SWOT分析.................................................................................14
农夫山泉优势（S）分析..........................................................................14
农夫山泉劣势（W）分析........................................................................15
农夫山泉机会（O）分析.........................................................................16
农夫山泉威胁（T）分析.........................................................................16
六、农夫山泉营销策略.......................................................................................17
产品策略....................................................................................................17
价格策略....................................................................................................18
渠道策略....................................................................................................19
促销策略....................................................................................................20
前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。
随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。
在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。
饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。
目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。
但是在此基础上，仍有较大的发展空间。
从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。
领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
一、产品介绍
公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。
天然饮用水定义及标准
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。
天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。
根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。
该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~值，这成为生活饮用水的水质指标之一。
天然水，源头来自天然水库。
制作过程都是无添加。
农夫山泉天然饮用水简介
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益
的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。
农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
公司理念与形象
①使命：
为生命健康提供产品与服务。
②“三大理念”：
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头；
天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；
健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。
③“四个不忘”：
——始终不忘“健康”的宗旨
——始终不忘“兼济天下”的社会责任
——始终不忘“差异化”的品牌理念
——始终不忘“创造顾客”的市场法则
④企业荣誉与形象
20XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为20XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
篇三：
农夫山泉市场营销报告
营销企划课业
农夫山泉市场策划文案
学院：
艺术与设计学院
专业：
13摄影1班姓名：
李学号：
********
报告时间：
20XX年06月13日
策划文案评分标准[100分]
调研背景
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。
随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。
农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。
在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。
让我联想到一句名言：
建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。
本次调研时间从20XX年06月13日开始，截止到20XX年06月27日正式完成，历时两周。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。
面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。
从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
第一章产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介农夫山泉水的标准企业理念与产品自身形象策划目标
第二章企业目前环境分析企业宏观环境分析企业微观环境分析产品自身分析消费者市场分析第三章农夫山泉SWOT分析农夫山泉优势分析农夫山泉劣势分析农夫山泉机会分析农夫山泉威胁分析第四章农夫山泉营销策略分销策略新产品开发公共关系第五章实施方案面对消费者面对媒体面对政府.正确的做法第六章总结附录
附录一，调查问卷统计附录二，参考文献附录三，市场占有状态分析
目录
第一章产品介绍
农夫山泉天然纯净水简介
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮
用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
农夫山泉水的标准
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。
该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。
天然水，源头来自天然水库。
制作过程都是无添加。
企业理念与产品自身形象:
（1）公司核心价值观三大理念
环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
（2）四个不忘
始终不忘“健康”的宗旨——始终不忘“兼济天下”的社会责任——始终不忘“差异化”的品牌理念——始终不忘“创造顾客”的市场法则（3）产品自身形象和荣誉
农夫山泉企业荣誉20XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为20XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。
20XX年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。
20XX年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：
中国消费品市场中
最受欢迎的六大
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