蜂胶产品市场分析与产品定位.docx
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蜂胶产品市场分析与产品定位
蜂胶产品市场计划
前言
我们的保健理念：
天然的产品科学的方法健康的身体
保健理念的诠释：
真正健康的身体是我们的目标，达到这一目标的途径就是，运用科学的行为方法，补充天然的营养食品。
实现理念的方法：
专卖店配合保健顾问“一对一”的营销模式；对顾客实施会员制的管理。
一
市场分析
（一）市场规模及前景预期
（二）竞争分析
（三）结论
二
产品定位
（一）产品概念
（二）人群定位
（三）品牌思考
（四）产品审批字号
（五）包装定位
（六）价格定位
三
市场推广思路、优势和要求
（一）推广思路
（二）“一对一”营销的优势
（三）“一对一”营销对产品的要求
四
具体推广运做方法、手段
（一）设立专卖店
（二）顾客管理
（三）保健顾问管理
续上表：
（四）宣传品及其应用
五
选择目标试销市场（合肥）
六
健康顾问的要求及培训材料
（一）保健顾问的基本理念和素质
（二）业务要求
（三）产品知识
（四）保健知识
（五）推销技巧
（六）专卖店管理细则
七
上市推广费用
（一）产品费用
（二）推广费用
（三）专卖店费用
（四）劳务费用
（五）成本/利润核算
（六）盈亏平衡点
（七）风险预测与控制
八
附件：
附件1：
保健顾问基本理念及素质
附件2：
产品知识
附件3：
保健知识
附件4：
推销技巧
附件5：
专卖店管理细则
附件6：
管理表格
一、市场分析
（说明：
本分析的数据均为二手资料）
（一）市场规模及前景预期
1、中新社北京六月六日电（记者曾利明）中国目前每年有近120万脑血管病患者死亡，脑血管疾病已经成为中国人口的第2位死亡原因。
这是北京市脑血管病防治办公室在“挑战中风大众健康宣传教育系列活动”上提供的信息。
为脑血管疾病的防治、监控、教育提供策略指导的北京市脑血管病防治办公室公布的统计数字显示：
中国现有脑血管病患者600万人，每年新发病150万人。
65岁以上老人的罹患率高达21.7%；其患者中70%将会终身承受半身不遂、手脚麻痹、语言障碍、痴呆等后遗症的痛苦。
专家称，中国的人口老龄化，社会生活行为及环境因素的改变，已经使心脑血管疾病成为严重威胁生命健康的公共卫生问题，如何预防和控制此类疾病的发生已迫在眉睫。
2、第五届国际糖尿病联盟西太区会议5月5～7日在北京召开。
国际糖尿病联盟（IDF）主席Alberti教授开篇报告的是WHO对糖尿病发病现状与发展趋势的最新预测，其结果令人震惊：
目前全球已诊断的2型糖尿病达1.3亿人，我国已超过4000万人；21世纪2型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，我国糖尿病患者总数接近1亿，成为世界上糖尿病患者人数仅次于印度的第二大国。
3、据一项专题调查显示，北京市高级职称的知识分子中，有高达75%的人处于亚健康状态，主要表现为高血脂、高血糖、高血黏度和易疲劳、易感冒、易有各种不适（如消化功能障碍、慢性咽炎等）令人触目惊心！
4、世界卫生组织（WHO）去年发表了一份报告告诫，现在可治愈的疾病-从咽炎到结核病（TB）和疟疾有可能成为不可治愈的危险。
这种危险来自抗药性的发展，而它不管源自何地将最终随着日益发达的旅游和贸易活动很快传播而全球化。
因为抗药性的日益发展正在威胁性地抵消过去十年所取得的医学进步，甚至使新药（代替已失效药物的）开发速度跟不上需求。
综上所述，心脑血管疾病、糖尿病、亚健康的人群不断扩大，与之相应的预防和治疗药物、保健食品的市场容量水涨船高。
而蜂胶以其独特的功能成分，对上述疾病的辅助治疗、综合预防以及肌体调理具有很好的效果。
同时又无通常抗生素的抗药性。
（二）竞争分析
蜂胶类产品的竞争：
最近几年，新增加了许多蜂胶品牌，但在药店和超市终端很少能看到。
绝大多数陈列在蜂产品专营店，作为蜂产品中的一个分支销售，缺乏足够的认知引导，很难突出蜂胶特殊的保健功能。
降血脂类（鱼油）：
目前市场上的鱼油类产品很多。
其主要通过零售终端销售，无太大的推广措施。
偶尔有一些促销活动，主要依靠部分目标消费者理性购买，实现自然销售，同样缺乏足够的认知引导，销量有限。
药品类：
蜂胶与药品类并无直接的冲突，蜂胶作为一种无副作用的天然产品，突出表现为预防、综合调理、辅助治疗的功能，与药品配合使用效果更佳。
（三）结论
蜂胶所具备的四大功能以及其无抗药性的天然特点，与当前和将来广泛的健康需求吻合。
蜂胶产品必将成为未来不久的主流健康食品之一。
二、产品定位
（一）产品概念
产品实物
适用人群
包装
价格
批准字号
主导诉求
功能指向
蜂胶软胶囊
见“人群定位”之重要人群
高档次、体现消费者的价值
中、高档
食字、特营字、食健字
“血管清道夫”
净化血液软化血管改善微循环
蜂胶胶囊
同上
高档、简单
中档
同上
同上
同上
蜂胶口含片
见“人群定位”之主要人群
高档次、方便
中档
同上
同上
同上
注：
主导诉求之所以定为“血管清道夫”，是因为目前高血脂、高血压的宣传较多，该类市场的营销环境相对成熟。
由于蜂胶产品功能的多样性，在实际操作中可以针对目标顾客不同的情况选择相应的切入点。
如：
糖尿病等。
（二）人群定位
人群分类依据
重要人群
主要人群
次要人群
年龄
40~60岁
35~39岁
61岁以上
收入
2000元/月以上
1000~1999元/月之间
1000元/月以下
身体状况
有过较大病史者
无大病史，身体欠佳者
身体健康者
工作状况
在职者
退休者
性别
男性
女性
总结：
年龄在40~60岁，月收入2000元以上，有过较大病史，在职男性为重要消费人群。
（三）品牌思考
“田田屋”目前主要的产品识别任务是“富士豆”，属花生类休闲食品。
而蜂胶、蜂王浆、蜂蜜却具备广泛的药用和保健功能。
两种功能任务上差距如此之大的产品通用一个品牌，只能使品牌的形象混乱，指向不清。
而且，“田田屋”品牌的字面意思与联想意义，不适合蜂胶产品。
所以，建议为蜂类产品重新注册一个特定的品牌。
体现关怀健康的概念。
类似：
康宝、康宁、康尔等；英文：
体现health，care等。
（四）产品审批字号
蜂类产品，特别是蜂王浆、蜂胶、花粉，其产品本身就具备许多的药用和保健功能。
建议申请保健食品批文，提高产品自身的科技含量。
前期先以食字号运做。
（五）包装定位
产品细类
产品定位
包装形式
蜂胶软胶囊
高档次、精品装；体现消费者的社会地位和生活品位
精致无毒瓶，精美纸盒
蜂胶胶囊
高档次、普通装
精致无毒瓶，精美纸盒
蜂胶口含片
方便型产品
精致纸盒
（六）价格定位
产品细类
零售价格（元）
使用时间
蜂胶软胶囊
150~200
一个月
蜂胶胶囊
100~150
一个月
蜂胶口含片
50~100
一个月
三、市场推广思路及其优势和要求
（一）推广思路：
“专卖店”结合“一对一”营销模式。
会员制的顾客管理模式。
专卖店、保健顾问、会员（含顾客）工作关系图：
顾客
顾客
顾客
保健顾问
顾客
会员
专卖店
会员
顾客
保健顾问
顾客
顾客
顾客
图示说明：
保健顾问以卖店为核心开展工作；同时每一个保健顾问对于顾客、会员又是一个缩小的“专卖店”。
最终通过专卖店的形象凝聚顾客。
我们产品的业务员的称谓：
保健顾问，体现业务员的全面价值。
专卖店：
体现保健专家形象，有效的管理顾客及会员，为会员提供多种服务。
“一对一”：
保健顾问向潜在顾客面对面的灌输“天然的产品、科学的方法、健康的身体”的保健理念，有针对性的提供健康咨询，回答顾客的疑问，在说服顾客，取得对方认同的前提下，推荐产品。
（二）“一对一”营销的优势：
（该种营销方式具有其它传媒不具备的优势）
1、实施完全沟通。
可以面对面的说服消费者，有针对性的解答消费者的疑问，对理性消费者尤其有效。
2、营销工作的深度化。
可以向消费者提供更多，更细致的服务，其它方面的健康咨询、健康信息，送货上门，定期回访等。
3、关系营销的有效实施。
可以充分利用人际关系，尽可能排除其它大众品牌的广告及其他营销手段的干扰。
4、市场具有很强的感染性和复制能力。
一个顾客周围可能有10个、20个或更多的潜在顾客，一旦使一个顾客满意（含对产品功能、企业、保健顾问等的满意），就将赢得其周围的顾客，因为顾客的口碑是最有效的宣传广告（别人的意见，特别是周围的人的意见对购买行为的影响很大）。
当满意的顾客达到一定量时，顾客之间的沟通将巩固顾客的想法和行为。
（三）“一对一”营销对产品的要求（并不是所有的产品都可以采用该种营销方式）
1、必须是具有较高利润空间的产品；
2、必须是具有相当专业内涵的产品；
3、必须是具有明显效果（消费者可感知的生理、心理、精神等方面）的产品。
以上三条，蜂胶产品都已具备；蜂王浆、蜂花粉次之；蜂蜜不具备1、3条。
四、推广具体运做方法和手段
（一）设立专卖店
1、店址的选择
市区交通方便、人流集中的路段，宣传面积较大。
也可选在一些生意较好的卖场内。
2、专卖店的形象设计
突出保健专家形象。
由广告公司配合创意。
3、专卖店的职责
销售公司系列蜂产品，以蜂胶为重点和突破口；
代理其他功能上不冲突的健康产品或互补性的产品；
邀请专家坐堂，培训保健顾问，为顾客、会员提供健康指导，发挥窗口作用；
形象宣传等。
4、专卖店管理细则
见附件5
（二）顾客管理
建立“某某（品牌名）健康俱乐部”，对顾客实施级别会员制管理。
1、会员优惠手段：
会员级别
价格优惠
节日/生日问候
专家健康咨询/交流
其它
白金会员
金卡会员
银卡会员
初次购买者
2、会员级别标准：
会员级别
三月直接购买量
三月推荐购买量
有效期限
白金会员
金卡会员
银卡会员
3、会员申请材料：
个人身份证复印件
会员登记表格
其它
1
1
（三）保健顾问管理
通过宽松的人性化管理，激发保健顾问对成功的渴望，长期保持旺盛的工作热情和高昂的斗志。
打造一个团结奋发的团队。
1、专职保健顾问
报酬：
底薪+提成
底薪
提成
保健顾问开展工作所必需的交通与通讯费用
建议标准：
200元/月
顾问工作成绩的肯定。
表现为零售价格的一定折扣，折扣比例按顾问级别和销售额确定
2、兼职保健顾问
兼职保健顾问不享受底薪，但提成标准与专职相同。
3、保健顾问的级别与条件
保健顾问级别
三月销售额（业绩）
保健知识考核
其它
资深保健顾问
高级保健顾问
中级保健顾问
初级保健顾问
4、保健顾问的奖励标准
月度销售量
折扣
附加奖励
5、保健顾问的提货标准
信用保证金
信用额度
货物保管要求
相应金额
货物成本与保证金额度相同
包装完好，无磨损，无开启
注：
在达到货物保管要求的前提下，对保健顾问承诺全额退换。
6、保健顾问的发展
公司按工作进展发展新的保健顾问；同时公司鼓励高级别的保健顾问发展低级别的保健顾问，根据所发展的保健顾问的工作绩效，公司给予一定额度的奖励。
7、保健顾问的申请材料
个人资料登记表
身份证复印件
毕业证复印件
2寸免冠照片
其它
1
1
1
2
（四）宣传资料
科学的方法：
科学保健知识手册（运动、食补）
天然的产品：
品牌与产品知识手册
保健顾问专业名片
其它宣传品
五、选择目标试销市场
目标市场地：
合肥
细分目标市场：
盛安广场等高档写字楼的中年高级主管；老年大学、老年活动中心退休老人；中、高等院校的中老年知识分子。
理由：
可以充分利用公司在合肥的公关影响力和有说服力的公司品牌形象。
便于管理，精耕细作，积累经验，有效控制操作风险。
一旦在合肥取得成功，有选择的向一些经济发达城市规模拓展。
六、健康顾问要求及培训材料
（一）保健顾问基本理念和素质
见附件1
（二）产品知识
见附件2
（三）保健知识
见附件3
（四）推销技巧
见附件4
七、上市推广费用预算
（一）产品费用：
编号
项目
软胶囊
胶囊
含片
合计
备注
01
品牌注册
02
条码申请
03
卫生检测
04
质量检测
05
健字号申请
06
首批原料购置
07
加工费用
08
包装设计/制作
09
运输
10
其它
合计
（二）宣传费用
编号
项目
费用（元）
合计
备注
11
宣传品（知识手册）
12
宣传品（精美单页）
13
宣传品（小礼品）
14
其它
合计
（三）专卖店费用
租赁
装修
设置购置
管理
其它
（四）劳务费用
店员
保健顾问
保健专家
其他
（五）成本利润核算
品种
原料
加工
瓶/板
纸盒
运输
宣传物
成本价
零售价
价差
软胶囊
胶囊
含片
（六）盈亏平衡点
每月固定经营费用
随销量变动经营费用
利润
销售额/量
（七）风险预测与控制
李韶鹏
2002年11月
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