腌萝卜颗营销方案设计.docx
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腌萝卜颗营销方案设计
腌萝卜颗营销方案设计
腌萝卜颗营销方案设计
摘要
在本次课程设计中，个人推出的新产品是“香脆萝卜颗”，考虑到现在市场情况，以及本公司当前情况和最具有竞争力的公司的情况，我们决定将产品定位于满足人们的心理需求。
结合原材料的形状，营销“团团圆圆”这一概念，同时将主要目标群体确定为背离家乡打工的四川人。
根据这一类产品在当前社会上的情况可知渠道成为本行业发展成功的关键，传统模式的营销渠道方式已经不能适应当今社会，我们采用新的方式将经营商联合到本企业，派出本公司的专业营销人员帮助推销，以提高营销水平。
同时为了将我们的产品推到四大腌菜的地位，我们要注意产品的定价，及时了解竞争对手的最新情况。
关键词：
竞争心理需求渠道
一、市场背景
1、整个产品在当前市场的规模
随着人们生涯程度的进步和改造开放的深刻，特别是《食品安全法》的实行，人们对食品的平安需乞降健康要求越来越高。
就趋势而言，更加方便快捷，营养全面，口味新鲜，食用办法多样，烹调方式多样，能与各种方便食品融会搭配的、功能性腌菜食品将成为市场的主导。
同时环保的包装，低防腐剂，低钠的腌菜还是腌菜制品所必需到达的要求。
经调查数据显示：
对于腌菜，从不食用者占473>.22%，每周2~5次者占36.66%，每天1~2次者占15%，每天3次以上者占1.11%。
每天食用50克以下者占60%，每次50~100克者占36.84%，每次150克以上者占5.67%。
如果按此数据估算，在全国食用腌菜的人数约为6.8亿，每年食用数量约是1870万吨。
而当前我国腌制蔬菜的年出口量近20万吨，主要品种有榨菜、萝卜条、干菜笋等。
由此可以看出腌菜市场的巨大。
在中国，腌菜行业是一个狼烟四起、战国纷争的行业。
在这个行业内，几千家腌菜企业分食着数百亿的腌菜市场，分散的市场现状加上大部分企业产品、营销同质化导致竞争激烈，并在价格战的催化下将腌菜行业变成了典型的红海市场。
这个行业中的大多数中小企业营销能力薄弱，渠道积压，因此面临的压力也越来越大，很多时候中小企业觉得所有的招数都用上了，销售就是无法突破。
目前腌菜快速发展。
分析腌菜产销快速增长的原因，主要有：
一是随着人民生活水平的提高，生活节奏的加快，消费观念的变化，对腌菜这种风味独特、食用方便的佐餐食品需求增加；二是腌菜产品质量提高，花色品种增多，促进了消费增长；三是腌菜加工企业加大市场开拓和引导消费的力度，努力拓展内外两个市场，扩大了产品覆盖面。
因此，我国腌菜的生产消费在今后一段时期将保持持续增长的势头。
而腌菜作为酱腌菜市场重要的产品品类，腌菜产品还将继续成为方便佐餐开胃菜行业的重要组成部分，并带动整个酱腌菜行业的增长。
四川四大腌菜是指涪陵榨菜、四川芽菜、四川冬菜及腌大头菜，四大腌菜是我国特有的风味食品和传统产品，已经领有数百年的长久历史，是我国的民族产业与自然品牌。
但由于长期以来受传统工艺的影响，缺少质量监控，产品的质量、安全无法充足保障，而商家在现阶段难以全面地将产品质量信息宣布出去。
这是非常不利的，假如整个四大腌菜市场沦为“柠檬市场”，按照柠檬市场理论，市场经济的主动调节将会失灵，商家只能靠价格竞争，那么对整个四大腌菜市场将会是一场灾害，这对四大腌菜产业的发展将会是极为不利的。
榨菜目前是引领四大腌菜发展的重要力量，冬菜、芽菜的发展近年来势头强劲。
腌大头菜由于质地上与榨菜相似，其生产的规模以上企业较少，发展现状相对较弱。
由于酱腌菜行业市场容量大、进入壁垒低，参与竞争的企业越来越多，大部分企业依靠跟风的手段参与竞争，使得产品同质化、营销手段同质化，企业之间竞相压价，利润空间变得越来越小。
恶性竞争导致行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。
因此，酱腌菜行业一直给人以低档、廉价、混乱的行业形象。
2、各竞争品牌产品优缺点的比较分析
南充冬菜之所以受到人们的喜爱，是因为冬菜的选料十分精细严格，同时在加工过程中使用了四川人特别爱好的山椒和香辛料,因此产品具有浓郁的特别风味。
冬菜的使用范围除可直接供食以外，还可以作为菜肴的配料、各种酱汁的调料、面点的馅心及面码。
经过调查和研究后认为，冬菜特殊的生产工艺，符合当地群众口味的调味原料，悠久的历史，在烹饪中广泛的应用等因素是南充冬菜得以发展而未被历史所淘汰的重要原因。
同时产业化的经营模式、市场化的运作也是其良好发展的重要因素。
据报道，2008年南充市仅高坪区冬菜的产量就达30余万吨，产值达8000万元。
榨菜，学名茎瘤芥，属双子叶植物纲，十字花科，芸苔属，芥菜种叶芥亚种，大叶芥变种的变种。
最初由野生芥菜经漫长的历史时期进化而来，是世界三大名腌菜之一，以其鲜、香、嫩、脆的特点受到公众的广泛赞誉。
榨菜的发展已有百年历史，随着研发技术的深入，利用新的生产工艺解决榨菜高含盐量问题、营养问题、亚硝酸盐的问题已有突破，榨菜的新产品也在不断地问世。
同时在重庆市、四川省政府的大力扶植下，以乌江涪陵榨菜集团为首的一大批榨菜生产企业蓬勃发展，榨菜行业形成了较大的规模。
从2002年开始，重庆市推行“订单农业”模式，实行“产—销”一体化。
本研究小组经研究后认为，榨菜以其悠久的历史、独特的风味、科学的加工技术、良性的产销模式及世界级的品牌声誉屹立于世，同时精美的包装、市场化的运作也是其产业良性发展的原因。
芽菜是以叶用芥菜中的光杆芥菜的嫩尖为原料腌制而成的蔬菜制品。
芽菜成品质嫩条细，色泽黄亮，甜咸适度，味道清香。
芽菜分为咸芽菜和甜芽菜两种，主要分属南溪、宜宾两个产区，是四川特有的腌菜品种。
自清道光年间（约1838年前后）被发明出来以后，随着其制作技术的不断改进，芽菜的用途越来越广泛，不同口味和不同用途的芽菜也层出不穷。
出现了四川宜宾碎米芽菜有限公司等知名企业。
芽菜以其悠久的历史，独特的形状，鲜香的口感博得了广大群众的喜爱。
经过多年发展之后，宜宾碎米芽菜扩建工程于2009年3月19日破土动工，这也标志着芽菜的发展进入一个新的阶段。
腌大头菜是以芜菁或根用芥菜腌制或酱制而成的蔬菜制品，在许多地方均有生产，名产较多。
腌制的大头菜在烹饪中用途广泛，可作为小吃，单独成菜；可作为川菜的配料及调料，还可作为随饭小菜；有时作为榨菜的替代品使用。
笔者经过走访和调查，发现腌大头菜主要是以小作坊加工为主要的加工形式，以农贸市场销售为主要销售方式，加之小品牌较多，腌大头菜的发展较少被重视，发展较为缓慢。
其发展速度与质量相较于其余三大腌菜来讲，相对较弱。
四大腌菜远近闻名，但是正因为如此，他们对广告的投入也相对减少，减少广告的投入就会导致人们对四大腌菜的认知停留在原来的基础上。
这对腌菜行业也是不利，特别是四大腌菜在消费者心里的定位一直不能得到改善。
3、消费者分析
品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。
那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？
近年来，食品安全问题越来越多，有关报道层出不穷：
“苏丹红一号”、劣质奶粉“喂肥”大头婴儿、问题红心鸭蛋等等，很多问题食品接连被曝光。
由此引起公众对食品安全的极大关心。
而榨菜行业本身由于采用传统工艺制作，加之不少不规范企业的恶性竞争和生产劣质产品，使得消费者对榨菜产品的品质存在一定的疑虑。
在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对腌菜原料的选择。
对于消费者来说，他们比较喜欢那些出产地很少有环境污染或者污染不严重。
纯天然的、绿色的原材料将成为消费者的追求。
其次，产品的口味口感，也是消费者评价腌菜好坏的重要标准。
消费者对于腌菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”。
而产品的口味则主要依靠产品的调味配方。
因此，要想占领消费者的心理，得到他们的认同，腌菜原产地的地缘优势和核心的生产配方、生产工艺成为与竞争对手拉开距离的关键。
4、中国酱腌菜市场成功关键性要素研究
中国酱腌菜市场容量超过7>240个亿，但行业的领军企业，销售额也仅在几个亿左右。
作为传统的农产品深加工产业，酱腌菜市场进入的技术、资金门槛较低，大部分厂家的采用模仿畅销产品的经营形式也能在行业中获得生存。
因而造成产品同质化相当严重，竞争异常激烈。
这个行业中的领军者，一年不过销售二、三个亿而已，而且达到这样销售额的企业数量也非常少。
行业分散的程度由此可窥一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌，市场并没有品牌化。
今天的酱腌菜市场，就如同十几年前的牛奶市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领着，品牌集中度极低，市场份额非常分散：
不同腌菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。
呈现出一派群魔乱舞、军阀混战的现状。
对于消费品企业来说，只要能持续地做好以下两件事，那么你的品牌都会或大或小地取得成功：
1、坚持广泛地铺货，2、尽早与崛起的超级终端建立关系。
因此，在产品质量、广告、促销手段甚至价格都趋向同质化的榨菜行业，企业之间的竞争品牌和渠道是变数最大的，也是企业关键的着力点。
“品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。
”销售渠道和市场网络的构建是一个腌菜企业是否能够成功的关键。
作为企业设置销售渠道网络的主要目的，是通过市场网络资源共享的最大化，达到品牌资源效应最大化，而其实现手段是把市场做深做透，将销售触角延伸到每一个角落。
根据调查，有很多外出打工的四川人都热衷于四川味的菜肴，尤其是四川的腌菜。
想想也是，腌菜特别便利，上白班的同事晚上也不用为做饭烦恼了，上班将饭做在电饭煲里就好了；上夜班，晚上吃饭的时候能够有着自己喜欢的菜肴，也是一件愉快的事情。
因此我们公司决定推出新的腌菜——香脆萝卜颗。
经过我们营销，希望能够赶上内江腌大头菜，将四川四大腌菜变为四川五大腌菜。
5、本公司的优点和缺点
本公司是新产品上市，总结了四大腌菜他们难以全面地将产品质量信息宣布出去，我们一开始就要将我们公司的产品的质量把关，达到国家的标准。
正是由于我们公司是新推出产品，没有经历质量差的阶段，不会给消费者提前留下坏印象。
本公司的原材料取自巴中，没有太多的污染环境，符合人们的心理需求。
同时我们公司的产品符合了广大消费者追求的口感——脆，因此，推出的新产品能够有销售市场。
但是，我们公司是第一次推出新的产品，新的品牌，因此消费者的知名度低。
其他大型企业都有很大的规模，平均摊销的成本相对较低，本公司是新品牌，成本高。
二、产品营销策划案
1、产品定位和市场定位
我们新推出的“香脆萝卜颗”，顾名思义就知道其特点是具有淡淡的腌菜香，又具有脆的特点。
我们公司的目标群体主要是那些背井离乡去外地打工的人民，我们决定给营销一种概念：
团团圆圆。
我们公司采用的原材料是巴中种的白萝卜，其形状呈圆状，我们给这种萝卜赋予一定的意义。
在我们中国传统的思想里，团圆永远都是离乡之人的愿望。
我们公司就将目标群体确定为那些离乡之人，进行专一市场进攻策略，以降低我们的成本，在专一市场增强我们的竞争能力。
采用形象差异化策略定位，避免同竞争对手比拼成本。
同时采用避强定位，避开强有力的竞争对手。
新的产品上市，我们先选取一个外出打工四川人多的省份，先营销好自己的品牌，再向其他省份发展。
2、包装
为了顾客的方便，同时考虑到产品的成本，我们公司决定同其他公司一样，采取中型的玻璃瓶作为包装，形状类似与圆萝卜的形状，但也要考虑到顾客携带的便利，我们采用瓶身稍稍向外凸的“圆”的的玻璃瓶。
玻璃瓶外则是一“三口之家”幸福生活的场景。
这是小型的包装，大型运输包装和其他产品类似，也要考虑牢固，防潮，防水，防震，防外溢。
3、广告表现和广告预算
本公司的广告将采用青山做远景，画面就是一名农户正在田间拔出又白又圆的萝卜，而且画面的右上角将显示出“圆梦，圆你团圆之梦”。
为了要给消费者留下印象决定广告时间持续5秒钟。
随着社会的进步，网络越来越重要，广告也一定要在网络上表现出来，同时还有很多人在下班后会回家看电视。
考虑到不同地区收到的电视台不一样，我们公司采用电视作为广告作为主要传播媒体，时间定在晚上上班族回家后即8~10点看电视这段时间，预计广告费用70万元。
4、制定价格政策
作为新的产品上市，我们制定价格的时候，一定要认真考虑价格的制定方案，根据我们当期的目标是推广我们产品的品牌，我们公司决定采用成本导向定价法。
现在市场上，腌菜的竞争激烈，做低端的零售价格压到5毛钱每小袋，比价格，我们是竞争不赢他们的。
我们要做中高端的产品，当然，做中高端产品时，我们将遇到更为强劲的竞争对手。
为了避免产品才进市场就被卷入激烈的竞争中去，我们定价的时候一定要避免和强有力的对手竞争，价格稍稍低于他们。
现在市场上的瓶装腌菜基本上就是7元多每瓶。
5、渠道
行业核心成功要素――渠道，然而目前市场营销网络中存在着很多令人担忧的事情：
一、经销商积极性不高，经营份额小。
许多经销商普遍的反映腌菜生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太低，越做越累，越做越没有信心。
在调查中专门经销腌菜的经销商大部分都是以经销调味品为主，腌菜的经营额只占很小一部分，在一些二批或三批，腌菜纯粹就是为其它商品配货，当促销品卖。
二、各级腌菜经销商素质低、经营意识落后。
有不少腌菜经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，积极地将腌菜产品推向零售终端，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。
三、价格秩序混乱，利润率降低。
一方面由于许多腌菜企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低榨菜产品价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，迫使企业就范，否则就中断业务，腌菜企业的网络自然会随之崩溃；另一方面，各腌菜企业为争夺一、二批和终端而竞相压低本已不高的榨菜价格，导致腌菜市场价格秩序更为混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商串通进行跨区域的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家供货紧张更容易发生窜货现象。
四、网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。
越来越多的腌菜企业和经销商把目光转向了终端比如菜市场、士多店，展开了终端争夺战，使终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使腌菜企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何。
因而不同腌菜品牌的企业和经销商之间，同一腌菜品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
而且同一企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场，如果管理不善也容易造成网络之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。
五、部分腌菜企业尝试将销售网络向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端大大增加了，因此企业对网络的控制难度增大了。
传统的批发流通渠道相对滞后，极不规范，广大的榨菜企业与经销商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。
但是开发新的渠道投资将会增大，产品成本过高，将有碍于市场竞争。
在腌菜行业，传统的观念认为，企业、经销商和终端是一种竞争的关系。
而现在，在其他行业有一个普遍认同的观点就是，企业、经销商和终端是一种利益的共同体，是一种伙伴关系。
伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。
这种关系本质上，是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系没有达到一体化程度的长期联合，所以企业成本不高，但可获得如同一体化一样的渠道优势。
建立伙伴关系，以联销体模式进行渠道精耕是今后腌菜行业渠道发展的必然趋势。
采用联销体模式更为经济和高效。
各级大大小小的经销商一方面可以使腌菜企业迅速进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的是，这些与企业既为一体又非同根的经销商，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。
而渠道精耕的本质是谋求企业营销价值的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。
强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户，以及其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作、共同发展的紧密关系，打造以企业为主导的营销链。
6、销售目标
我们公司是一个新的公司，这是首次将产品打向市场，我们前两个月是将我们产品的渠道建立好，采用零售和批发结合的方式进行销售。
前半年尽量让我们的产品得到一部分消费者的认可，让我们的销售量达到一定水平。
一年内，我们的产量争取达到一个中小型公司的销量。
7、推广计划
在市场启动的阶段也就定为产品投放市场的两个月，我们销售的重点是将我们的销售渠道建立起来，我们先进入四川公认比较多外省，联络批发商，经销商在火车站附近建立自己的直销通道。
由于现在的销售渠道都存在着或多或少的遇上问题，要想让经销商和自己公司成为联销体，就必须让他们看见足够的利益，我们可以采用经销商淡季返利，返利方式：
经销商铺货返利结合累计销售返利，即经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利，返利运用要求：
返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。
同时我们还会派出经过训练的促销人员帮助他们促销来提高经销商的积极性。
在接下来的4个月中，为了达到既定的目标，我们要刺激经销商，提升销售服务，提高批发商销量。
实施5%的高返利，只要经销商完成既定销售目标可以获得返利。
在接下来的半年中，我们随时保持刺激经销商，让他们觉得和我们公司合作是很有利的。
在销售旺季实施经销商旺季返利一个月10%的返利。
依靠高返利大幅度提升销量，同时全力保持足够的供应。
对于经销商，我们还要开发重点区域零售市场网络，进行分销客户网络巩固，零售终端网络建设，基本确保终端理货维护，重点客户巡访。
在产品投放市场前几天就要将广告发布出去，在大地电视台上选取晚上8点到10点这阶段。
均匀的播放广告四次，每次5秒钟，确保不要被其他类似广告给覆盖。
经调查，有一大部分人喜欢看报纸，因此，我们也应该在当地比较受欢迎的报纸上登出广告。
当产品投放市场一段时间后，我们会将广告登出在大众媒体——网络上。
在产品销售时，我们要合理的利用促销活动。
比如打折促销，买三送一，抽奖活动，举行一些特殊意义的活动，像走进老人之家等。
提高社会知名度以及品牌的提升。
总的来说销售政策：
地市级独家经销；其余产品现款交易；提供20%的产品退货；年度返利；阶段性返利。
8、销售管理计划
一、目标管理制度：
要进行月度销售目标任务分解，确保每个月的任务，便于考核；还要进行月度费用目标分解，合理利用资源。
二、经销商管理制度：
要对经销商月度销售目标分解以便于进行阶段性返利；在价格体系管理方面，不能让经销商随意降低价格，确保零售价与公司确定的基本符合一致；在重点批发客户管理方面，建立重点批发商客户档案，多于他们沟通；坚决执行批发商返利政策，保持企业的良好形象；在旺季前一个半月实施压货政策，保证旺季的时候商品供应量。
三、销售人员管理：
在销售目标管理方面，要以销量为硬性目标，以目标作为销售考核关键；在销售业绩考核制度方面，以销售目标完成率为业绩考核标准，完成基本销售任务、未超过规定比例：
无提成，超过基本销售任务规定比例：
按比例提成，低于基本销售任务规定比例：
无提成。
连续3个月未完成基本销售任务，工资下降30%，无提成，连续6个月未完成基本销售任务，调离销售岗位或予以辞退；在业务管理方面，填制客户沟通报表，做好客户沟通的记录。
不定期进行市场调查，对终端客户的需求进行分析，综合，存档。
财务损益预估
一年内的销量争取销售100万瓶，每瓶定价7元，则总的收入就是700万元。
公司是一个小型的企业，招募人数不多，工资计划400万元。
原材料、管理费用、财务费用、广告费等一年内计划270万元。
一年公司税前利润为正，在一年内就能盈利。
方案的可行性与操作性分析
在香脆萝卜颗的方案设计中，我们了解了当前整个酱腌菜行业的基本情况，那就是进入比较容易。
根据市场的调查可知，腌菜行业还有很大的发展潜能推广新的品牌存在着一定的难度。
但是采用新的营销渠道将会很大程度上解决推广的难题，生产商和经营商相结合，实现联销体，再结合各种促销的方式，商品就会很容易得到推广，得到消费者的认可。
操作得好，一年内不仅能够拿回成本，还能够获取利润。
总的来说，该设计方案考虑了众多细小的因数，因此，该设计方案是可行可操作的。
总结
在这次课程方案设计中，设计的营销方案充分考虑到顾客的需求以及市场竞争对手的实力，采用避强战略，一步步将我们中高端产品投放市场。
专一的目标群体，多种促销手段相结合，争取在短期内极大地提高品牌知名度。
改善旧时的营销渠道，采用年度返利，阶段返利等优惠政策，争取与经营商达成联销体，建立起自己的销售网络。
同时要落实营销人员管理制度，提高营销人员的积极性。
在课程设计中，了解了酱腌菜这个行业的市场现状、这个行业中的巨头、进入该行业的要求等等。
查阅了多方面的资料，考虑了很多细节的营销问题，让这个方案具有一定的可行性。
通过对新产品的营销方案进行设计，让我们复习了我们学习的书本知识，加深了对书本知识的理解，有了一定的实践经验，对将来工作有很大裨益。
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