浅析河源大学城中国电信天翼市场之策.docx
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浅析河源大学城中国电信天翼市场之策
浅析河源大学城中国电信天翼市场之策
邹国宝
（河源职业技术学院广东河源517000）
[摘要]河源大学城2010下半年近3万名学生市场庞大，笔者认为是中国电信移动语音和数据业务发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的低中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，中国电信移动业务在河源大学城市场的占有率不足，将是前所未有的机遇和挑战。
如此庞大市场，必引兵家之争。
中国三大电信运营商必然会呈现白热化的竞争形势，笔者认为中国电信：
首先，要解决3G终端补贴力度及销售渠道多元化才能实现学生普及大众化；其次，套餐资费和终端多样化因素，这是迫在眉睫问题；再次，G网与C网共存,大力推广双网双模终端，逐步分化G网业务，乃长远之策。
[关键词]河源大学城；补贴力度；终端；营销
一、市场简述
2010上半年河源大学城河职院全日制1.1万名学生，技工、理工学校1.2万名学生。
2010下半年技工、理工学校扩招，预计今年9月份后大学城近3万名学生，特别是技工学校近期将升格技师学院，市场会更加庞大，必引兵家之争。
移动语音和数据业务发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的低中高端用户的重要来源，中国电信移动业务在河源大学城市场的占有率不足，是河职院最薄弱的领域。
二、消费群体分析及定位
（一）消费群体定位
笔者从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：
１6岁—２５岁年龄段大中专学生的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为目前新增用户的主流，根据麦肯锡对中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
（二）消费群体的需求心理特征
天翼3G校园行从长期的市场战略来看，今日培育中低端学生用户，明日高端客户将这里诞生。
以大学生年轻用户，对3G乃至未来4G数据业务的潜在需求群体大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从中低端客户慢慢变成高端客户，中国电信逐步培育市场便可在未来竞争中占有优势埋下财富。
（三）消费群体的心理特征
天翼3G校园行定位于学生群体16岁到25岁，特别出生在80末90后年轻一族，从心理特征上：
他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动业务所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
（四）树立品牌，低价格高品质服务
中国电信“天翼3G校园行”必须树立品牌，“低价高品质服务”进入大学城市场逐渐锁定客户。
如果走低价低品质路线，难于在夹缝发展。
回顾2009年天翼3G校园行中在河职院路线是“低价低端产品”可行吗？
据笔者了解，大多数同学用来打电话，根本没有发挥天翼3G数据功能，大都数人手机用不到2月电池和充电器及手机坏了。
此事在校园BBS、河源BBS议论纷纷，足以要吸取去年的经验。
例如：
中国移动策略“低价格高品质服务”，从而形成市场全面覆盖：
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大中学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制竞争对手，形成预置性威胁。
三、资源整合树立品牌
（一）组织多形式营销宣传
在推广“天翼3G校园行”活动，建议宣传最好要有冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。
同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
例如：
中国移动炫酷的品牌语言：
富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！
”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
（二）传播立体轰炸
增加明星代言如张敬轩，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力与品牌特性要契合。
可以更好地回应和传达品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，“天翼”品牌新境界的成功所在。
“天翼”一个崭新的品牌，更是中国电信的一项长期发展战略，在进行完市场细分与品牌定位后，要大手笔投入大学城立体化的整合传播，可以以大型互动活动为主线，特别是学校可通过体验营销的心理感受，营销传播推波助澜！
在选择目标群体关注的报媒、手机报、电视、网络、户外、杂志、活动等，将品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。
（三）高空地面结合
在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，通过免费推广天翼live、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合。
（四）情感中的体验
在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣。
特别是全国“街舞”挑战赛，体育赛事及演唱会等形式在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。
四、大学城学生营销分析
（一）资费高低因素
资费水平对学生用户选择运营商的影响较大，学生消费不宜过高，今天是培养中低端用户，明天高端用户多数出自此人群。
（二）互联网功能应用
学生对移动新业务需求高，技工、理工、河职院学生较大群体是手机上网的主体用户。
针对河职院学生大部分有电脑，推广3G手机，3G无线上网卡，价格不宜过高，才有竞争优势。
9月初有3000多人新生报到河职院，9月至11月期间推广3G手机黄金时间段。
因为新生第一学期带电脑的学生极少。
（3G套餐包的建议请阅附件:
1.2.3）
（三）手机终端多样化
手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素。
因此，在推广中端手机时大力推广双网双模终端，有利于开拓新客户市场，逐步分化G网业务，此长远之计。
（四）多元化自助服务
学生自助意识较强更希望多元化自助服务，如通过短信、热线电话、网上营业厅、银行柜员机和商店等，自助办理业务形式。
（五）群体分类及定位
1.技工与理工学生
制度约束使用电脑同学极少，所以此群体短信使用量大，通话对象集中度高，与家人、同学和朋友的通话量占比超过80%。
针对他们主要发展语音、短信、3G数据业务。
2.河职院学生
河职院的大学生pc普及85%以上随着qq、飞信运用，短信需求量逐步下降，从移动“动感地带”客户逐步转为神州行畅听卡及大众卡前者10元后者18月每月，畅听卡语音业务较贵一些最低国内通话0.19/分钟。
大众卡本地通话最低0.09/分钟。
综合上述：
如果继续推广25元天翼校园卡，竞争优势不占上峰。
（1）从心理特征上：
此群体对品牌有较大影响，一直使用中国移动手机的习惯，短时间内对其他电信运营商有排斥心理现象。
（2）从发展角度上：
新事物产生必然遭遇取代旧事物人群排斥。
要消除这群学生消费者对天翼怀疑，首先，通过文体活动参与体验式营销方式吧，让他们了解企业内涵。
其次，更加实惠价格打动消费者心理；再次，低价格高品质为他们服务。
五、河源大学城营销策略
（一）针对技工、理工学生群体
1.优化天翼校园卡套餐资费；
2.大力宣传推广预存送手机补贴；
3.品牌多样性推出类似华夏风资费给对手重拳打击；
4.参与迎接新生活动同时加大品牌造势；
5.主推19元（免来电显示功能费）天翼校园卡产品；
6．低端群体：
预存费200元送300手机；
7．中低端群体：
预存费500元送800元3G手机；
8.中端群体:
预存费800元送1200元3G互联网手机。
（二）针对河职院学生群体
1.优化天翼校园卡套餐资费；
2.主推类似华夏风资费产品；
3.互推19元（免来电显示功能费）天翼校园卡产品；
4.大力宣传推广预存送手机补贴；
5.大力推广双网双模终端；
6.每月宣传一次，加大造势天翼品牌双网双模手机；
7.利用好大学城体验厅，特别服务人员综合素养培训；
8.迎接新生工作活动同时加大品牌造势；
9．低端群体：
预存费200元送300名牌手机；
10.低中端群体：
预存费500元送800元3G手机；
【（酷派E230）（诺基亚3806）】
11.中端群体:
预存费900元送1300元3G互联网双网双模名牌手机；
【（三星F339市场价1300元）（酷派D510）（LGKV500）】
12.中高端群体:
预存费1200元送1800元3G互联网双网双模名牌智能手机；
【（酷派E600）（LGKV920）（多普达S505）】
13.高端群体:
预存费1500元送2100元3G互联网双网双模名牌智能手机。
【（三星SCH-F839）】
注：
建议每档套餐至少2款手机，以上手机价格来源京东商城
（三）增强网络竞争及网络营销
加大网络竞争和网络营销多品种和多方式，网络当作一种方便、快捷、廉价的通讯工具，要充分挖掘网络对学生营销的巨大优势与潜力。
网络营销实现多品种和多方式，网络分销、网络新产品开发这类活动要丰富多样性。
实体市场，要充分意识到抢占网络信息这一虚拟市场对赢得青年消费者优势的必要性与紧迫性。
（四）以点带面，侧面宣传
利用课余招纳学生做到服务厅兼职或者参与促销活动让学生体验电信企业文化，兼职同学的自然会影响周边同学以点带面潜移默化效应。
（五）创建天翼大学生营销团队
创建天翼大学生营销团队，大学城创建5个团队为宜。
各团队形成互相竞争，互相进步，每队人数3人为宜，各团队每月业绩前三名要有额外奖励。
天翼营销团队直接电信公司管理指导，为了方便管理提高效益最好是电信公司一名职员工负责一队天翼大学生营销团队。
（六）合作开展文体及学术活动
加大校企合作，吸纳优秀毕业生到中国电信工作，侧面宣传中国电信企业文化及业务水平。
不定期在学校开展活动，如大学生创业大赛，大学生营销策划大赛等文体和学术活动，形成互动并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”。
特别是与二级学院合作。
与学校团委合作，还不如跟二级学院合作，因为二级学院更加贴近学生的生活，而且节约大量赞助成本，合作更加务实。
如：
获奖者获赠天翼手机，让获奖者直接体验使用天翼3G手机的乐趣。
（七）兵马未动，粮草先行
因为中国移动与河职院和技工合作协议校内占有先天的优势。
因此电信进入大学城粮草先行是指前期公关工作关键环节之一。
如在东环路路（满堂红家具）进入大学城道路的绿化带树立广告牌；其次，在理工侧门（进河职院南门）及理工大门口路段，宣传语挂到理工这边，让大学城学生一目了然。
然后，贴近河职院学生如在B区商业街（一品味餐厅）天桥挂横幅；A区饭堂一楼两个大门口，设可以放宣传单宣传栏这样有电信长久宣传，上述设点宣传是学校干涉不了地方，所以直接同物业及店主协商。
最后，更要加大学校领导老师优惠政策及补贴，为日后策反工作奠定良好基础。
（八）体验天翼活力在基层
为了进一步赢得学生消费者信任，有天翼3G手机可以免费3G体验一个月，对于没有天翼3G手机可以适当选部分学生免费发放天翼3G手机进行体验，体验结束后手机收回，体验结束后写心得进行评比活动，获奖同学可以奖励天翼3G手机一部。
参加体验活动期间没有获奖同学，推荐有3人以上购买天翼可以奖励普通手机送一台；还有推荐有3人以上购买天翼3G手机可以奖励天翼3G手机一台。
一转眼时间实习已过半在此笔者非常感谢中国电信河源城区分公司领导和员工们的大力支持，笔者无才只能通过论文形式回报贵公司给予笔者的学习平台。
以上论文所述仅代表笔者观点，只供参考，如有冒失恳请指正。
附件一：
套餐包方案1
附件二：
套餐包方案2
附件三：
套餐包方案3
附件四：
笔者简介4
附件一：
套餐包方案1
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附件二：
套餐包方案2
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附件三：
套餐包方案3
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