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商务与策划
商务与策划
第一讲 商务与策划
一、策划在商务中的地位与作用
1、策划：
道破天机，导引潮流。
策，原为驾驭车马的工具，类似鞭子，鞭策。
所有“策”有打破表面的意思。
道破天机，揭示规律。
“划”，即“劃”，是形成深刻蓝图的意思，导引潮流，领先时代。
西方以数理为基础的策划技术＋中国以哲学为基础的策划艺术＝策划科学。
2、中国商务策划科学形成过程≈西方战略计划（StrategyPlanning）＋日本的企划应用＋中国古典策划智慧。
3、商务（Business）＝为使经济可行的经营的总和；经营＝决策＋管理；决策（Policy-making）方式总和＝赌博式＋跟随式＋总结式＋……＋策划式。
策划与管理的关系：
决策是指明方向，管理是保证执行，是路和车的关系。
决策＋管理＝经营。
策划是决策的众多产生方式中的一种。
在具体实践中，往往是策划先行，管理跟进，策划一般力图快速见效，在许多情况下起到推迟经营危机的作用。
管理一般力图循序渐进，*人力资源逐渐地消除经营危机。
它们的功效产生的特点好像西药与中药的关系，“中西医结合疗效好”。
策划与管理并不矛盾，缺一不可。
4、策划的商务作用：
策划的六个主要宏观作用：
改变企业发展方式，改变发展目标，避免死于非命，节约资源，提高速度，促进竞争。
三个主要的微观作用：
提高岗位职能，提高决策质量，提高人才竞争力。
商务策划师在企业中的四个典型作用：
组织与协调；借鉴与汲取；识别与破译；顾问与咨询。
5、策划与咨询的关系：
策划业是咨询行业中的一个分支。
策划是制造“复印原件”，其他咨询方式多是做复印机（咨询公司）与开发复印纸（创造用户和市场）工作。
一般地，大型的咨询机构都有两个组成部分，一个部分从事策划，创造知识，创建原始的案例库；另一个部分从事传统的咨询，传播与推广知识，用原始的案例库中的解决方案去破解同类新客户的问题。
6、策划的商务地位外在表现：
企业：
企划部、发展部、策划部、项目部、投资部、市场部。
社会活动，政府政策。
7、对策划的认识。
二、商务策划的基本概念与特征
1、商务策划：
是经济组织为发谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维方式。
以人为本，以资为本。
2、三个基本特征：
相对的新颖性或精密性（相对于策划者以前思维、相对于实施对象的认识、相对于时代的进步，如过于超前无法理解的实施）、相对的超前性（相对于其他策划者思维形成所需的时间、相对于策划者认识降解所需要的时间、相对于管理者行为分解所需的时间，如过于超前就暴露秘密）、可操作性（可三次思维降解，决策层－管理层－操作层；可多层行动分解，董事会－总经理－职能部门－一线经营人员）。
三．商务策划的主要领域
策划领域分类有很多方法和模式，本分类方法是WBSA通用的方法，其基本分类原则是：
把策划作为与管理行动相对应、相匹配的决策思维过程。
1．战略（Strategy）策划：
制定长期的发展新方案。
战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要目标、竞争手段、行动步骤的思想体系。
在既有优势的支持下，"市场机会"使企业确保首战告捷，体现出新优势；"竞争手段"是把已经奠定的优势保持到目标实现时的工具，独特的资源、组织文化、经营技术、专利技术、地区环境等都是典型的竞争手段；"目的"是组织的终极价值观，如实现社会大同等；"目标"是目的的具体实现程度的指标，如达到小康水平；目标与目的有时侯一样，有时侯不一样?
quot;行动步骤"是向目标迈进的各阶段划分，便于分清轻重缓急，便于认识战略的逻辑关系。
战略策划以促使组织与社会长期协调发展为基本条件。
2．生态（Ecotype）策划：
生态原指生物的生理习性，后用来描述各种生命体之间相互促进相互制约的有机联系的形态。
经济组织的内部各要素之间、经济组织与其外部环境之间也存在着生态建设、生态平衡、生态系统的问题。
生态策划就是要制定在特定时间、环境下的组织生存状态新方案。
生态策划方案是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。
生态策划以促使组织与当前环境相协调存在为目的，是实现战略的保证，为战略服务。
主要策划课题有：
产业规划（多元化或专业化程度的设计）、经营方式设计（直接经营、承包、租赁、特许等经营技术的选择）、资本投资与管理输出组合的方案（企业股份制改造、法人治理体系、全额投资加全面管理、全额投资加委托管理、投资加决策管理、投资与退出资本获利、托管它方投资等）。
如果说战略策划是规划出一条"大河"，那么，生态策划就是规划"河段"甚至设计"截面"。
统称的"项目策划"在本质上是生态策划的工具，项目是为生态服务的，符合生态要求就可能成功，反之就会失败。
3、融资（Leverage）策划：
制定在延缓付出代价的条件下企业获取或借助资源的新方案。
融资策划方案是一个包括资源发现、识别、开发、利用、处理等环节的操作系统。
融资一般分三个层面展开，即资本、品牌、产品。
融资要以以资本为代表的资金、以品牌为代表的无形资产、以产品为代表的有形资产为手段，融入的资源也无外乎资本类、品牌类、产品类资源。
融资策划是企业战略过程中规模扩展的基本保证；融资策划是组织生态价值的外在实现的主要方面，不能融入资源的生态是不良的生态，反之，没有良好的资源融入，企业生态也难以优化；融资策划也为管理策划提出了任务。
4．管理（Management）策划：
制定非人力资源与人力资源相配合的新方案。
管理策划方案是一个包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。
策划与管理分属决策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创新的问题。
管理有哪些方面，管理策划就有哪些分支领域。
管理策划产生的管理新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。
5．营销（Marketing）策划：
制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案。
营销策划方案是一个包括产品（形象）定位、价格（品位）定位、渠道（传播途径）定位、市场（受众对象）定位、促销手段等方面的操作系统。
营销策划的门类是最多的策划领域，如广告策划、公共关系策划、CIS策划、促销活动策划、网络营销策划等。
营销策划是企业战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。
从战略到营销，策划的分支门类数量总体上呈递增趋势，说明后一个策划领域是前几个策划的延续，是为前几个策划服务的，营销策划可以说是前述策划成果的最终体现环节。
战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业"吃"入"营养"，管理策划管企业"消化吸收"资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。
在具体的策划中，一般地没有绝对的策划领域界限，一个综合性很强的策划方案很可能包括了多个甚至全部的策划领域。
企业项目策划是上述五个策划领域的原理组合。
WBSA商务策划核心教程之二：
策划思维与工作
WBSA把思维与工作组合为一体，提出了六阶段划分理论，并把策划的全方位要素集合于一体，形象地展示了策划思维的奥秘。
一、商务策划的思维模型（各符号意义及关系）
1、决策基因：
包括经验、知识、信息、思维方法。
经验最稳定，知识次之，信息最不稳定；思维方法是经验、知识、信息的结合方式。
四个要素像资产一样，呈配合和结构性的关系。
决策基因的三个功能――整理、判断、创新。
Y轴。
2、整理功能：
一般由多个决策点加决策目标构成。
整理的功能体现在决策环上。
决策环是因人的社会性产生的，人们受周边人的影响把经验化的流程呈环状固化在大脑中。
有时，把几个决策环连接起来，形成一个大决策环，表面上看是新的，而本质上是对社会旧经验的继承。
3、判断功能：
沿决策环正向思维和逆向思维；以考查不存在竞争劣势决策点为目的；需要与竞争对手的决策环比较。
整理、判断后可作出一般决策。
F2线。
4、创新功能：
以改造某决策点为目的，把某决策点作为决策目标形成新的决策环后加以思维。
F1线。
5、决策基础：
由政治、经济、文化、科技信息构成。
把经过整理、判断、创新的决策环放在决策基础上论证后形成有决策支持意义的策划案。
X轴。
各符号意义及关系：
Y轴：
决策基因，是策划者的内在能力。
O圆周：
决策环，是策划者外在表现出来的整理能力。
P1-m-n各点：
决策点，是策划者整理出来的决策条件。
A点：
决策目标，是策划者利用决策点所要达到的最终目的。
B点：
决策对象，是策划者服务的对象，是策划决策的受益者。
F2线：
决策基因的判断功能，是策划者外在表现出来的判断能力，主要核对各个决策点是否正确，因为即使局部创新成功，也必须建立在其他方面正确的基础上，才能使整个决策环产生一个完整的正确的商务思路。
F1线：
决策基因的创新功能，是策划者外在表现出来的创新能力，主要用于寻找对某一（或多个）决策点在正确的基础上再进一步加强，带动整个决策环进一步优化。
X轴：
决策基础，是策划者从事策划工作时，决策对象的外部环境，包括政治、经济、科技、文化等因素。
6、决策环系：
把一个综合性的大问题分解成若干个小问题，把他们按大小顺序排列起来，分别划出决策环，并把这些决策环整合在一个决策环上，使之环环相通相扣。
7、利用策划思维模型策划的意义
A、利用模型来组织思维路线有许多好处：
发现联系的线索、提醒错误观点、再思维启动效率高、易于与他人交流以、可实现先变换环境后改变思考方式。
B、从为目标实现而策划决策点到为体现决策点价值而变化决策目标。
C、从为体现决策点价值而对求决策目标到为达到新决策目标而增加或增强决策点。
D、合作、合资、借势等行为的价值在于决策环搭建得是否经济。
E、无目的地寻求事物之间的联系将成为策划思维的新材料（残环），很少有无用处的思考。
二、策划思维的一般过程
1、决策基因与整理、判断、创新功能
A、为增值经验而学习知识。
B、为稳固知识而获得经验。
C、为应用经验与知识而搜索、筛选信息。
D、思维方法决定着经验、知识、信息的联系方式和“亲和度”。
E、整理能力的体现：
逻辑推理、整合思维、细微审察、全面掌握。
F、判断能力的体现：
系统比较、认清本质、眼见为实、保守结论。
G、创新能力的体现：
出其不意、攻其不备、符合情理、超越自我。
2、策划思维的三种形态：
点子、创意、策划。
点子是创新思维形成的创新决策点；创意是未加以论证的新的决策环；策划是经论证的决策环。
3、整理过程
A、实事求是地反映客观事实。
B、有序排列客观事实。
C、有意重组客观事实。
整理是排除相象因素的过程，是培育点子到创意、创意到策划方案的营养材料。
整理分三个方面：
决策基因整理、决策环整理、决策基础整理。
整理工作离不开信息技术。
市场调查、企业摸底、资料收集等常用技术。
4、判断过程
A、点对点比较看潜力。
B、环对环比较看实力。
C、外围比较看势力（决策基础因时代、地域不同而不同）。
判断是认定优势与劣势因素的过程，是决定策划是否值得展开或继续的前提。
判断主要针对决策点和决策目标的正确与否展开。
判断工作离不开分析技术、企业诊断、技术经济分析、市场研究等常用技术。
5、创新过程
A、寻求使一点更强之路。
B、寻找使目标更高之理。
C、指出可夯实各点联系的更细微之处。
创新是克服劣势因素、发挥优势因素、塑造新优势因素的过程。
三、商务策划的主要工作流程
（一）策划职业
1、职务策划：
在日常工作中的自我主动发起的策划。
特点是思维、决策、实施一体化，策划是自己的权力。
2、专业策划：
在日常工作中专门负责所在组织的策划。
特点是思维间接影响决策和实施，策划是自己的义务。
3、职业策划：
以出售策划成果为谋生手段。
特点是思维影响决策，但一般与实施无关，策划是自己的全部事业。
（二）策划工作的主要步骤
策划工作包括三个步骤或经历三阶段：
策划、决策、实施。
1、策划：
即策划方案的开发制作。
策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。
小组开发涉及到计划、分工组织、协调、内部验收、外部调研、自身投入条件的审查核实等事项；个人独立完成策划方案的开发比小组开发在组织上简单一些，但其可*性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。
2、决策：
即把策划思维结果转化为决策命令，是把策划者的思维成果变成决策者思维后，再由决策者表达出来的过程。
一般格式为：
总体描述、要点解释、要点依据。
在策划论证中描述、解释、依据相互修正或补充。
在改写策划方案过程中，在策划者向决策者阐述策划思想过程中，要尽量把策划者的语言习惯转变为决策者的语言习惯；企业内论证应分阶段进行，避免使讨论失去方向；外请专家论证应分层面进行，避免不同层次的专家相互难以对话；要尽量把策划案中闪光点谦虚地“让给”决策者。
3、实施（主要步骤）：
即通过管理体系实施策划方案，是把决策者的思维变成管理者的执行与行动的过程。
A、策略：
首战后动员、动员后首战。
B、讲稿：
用企业惯用语改写。
C、动员：
决策层动员（动员到细节出理想）、管理层动员（动员到脉络出理念）、操作层动员（动员到概念出方法），与策划案执行无关的人员不能列为动员对象。
D、讨论：
策划者带动核心层，核心层带动决策层，决策层带动管理层；设奖等措施；修正为目的。
E、执行：
对比原战略分层改正、目标分解、程序明晰、人事充分、制度严格、验收标准。
F、总结：
分清策划、决策和管理三者的责任。
企业战略策划
一、企业战略策划的目的
美国亨德森经典企业战略定义：
任何想要生存的竞争商家，都必须通过形成差异化而建立压倒所有其它竞争者的独特优势，勉力维持这种优势差异，正是企业长期战略的精髓所在。
一是企业战略是企业得以长期生存的基础，规定了企业从生到死的全过程，犹如规划一条河流，从源头到入海口，这一点是企业战略的作用。
二是企业战略的本质是一种竞争，犹如与别的河流比赛，看谁的河流壮观、流速快，先入海，这一点是企业战略的本质。
三是企业战略竞争的形式是建立和保持竞争的独特优势，相当于水流形式和保持稳定的方式。
这一点是企业战略的形式。
四是企业战略竞争的独特优势是形成差异化。
这一点是企业战略的条件。
1、战略策划的目的：
一是体现资本拥有者的价值观。
二是使企业全体对企业有整体把握。
2、战略策划的主要任务：
P1指出目前的机会，已有基础与未来发展的关系。
企业战略机会具有时代性和社会性，产业升级机会、技术进步机会、市场开放与成熟机会等都不是企业制造的。
企业赢利机会与战略机会是不分属两个层面的机会，企业赢利机会常有，而战略机会不常有。
P2指出企业为达到战略目的或目标而应有的手段。
包括企业品牌、产品品牌，技术研发体系，市场网络，企业文化，公司体制，公共关系形态，人才水平等。
P3明确战略目的，充分体现企业的价值观。
企业战略目的首先要实现投资者的理想，同时好的战略目的是资本拥有者、职工、社会三方价值观的统一和概括。
得人心者得天下！
P4明确战略目标，把战略目的具体化。
企业战略目标有多种定位方法和口径，有行业地位、市场占有率、利润、营业额、国际市场空间、技术领先程度等。
P5把达到战略目标的途径分解出若干战略步骤。
企业战略步骤划分有两个重要的作用，一是把远期战略目标拉近了，使全员的任务容易落实，把公司目标与职工个人目标结合得足够紧密，使战略方案能够较快地进入落实状态；二是把战略分段实施客观上降低了战略风险，一一旦远期有误，可随时结束重制。
一般地战略过程分三个步骤，因为步骤过多会产生战略实现过大的感觉，战略，战略步骤过少，则近期想起目标具体化难度加大，修改战略的机会较少，战略定位风险较大。
我们习惯地把企业战略的上述五个方面称为企业战略五要素，俗称“五味子”。
二、企业战略策划的主要思路
中国企业家典型的战略理念：
有机增长型（按规律稳定增长、不为无关商业机会所动）、搏傻投机型（倾向于进入全新领域，*早入行而成为专家，对自认为不长远的项目也会早入早出）、三级跃升（走出一条产品、品牌、资本经营层面跃升之路）、基地聚变（以地为本，提高抗风险能力，享受地产增值，塑造实力形象，借助某一时机突然崛起）、危机推迟（习惯于把危机作为发展线索，乐于在危机中不断解决问题，把企业不断地带到明年）。
1、战略策划思路一：
机会推理。
从获得第一个市场机会开始，按预测的社会环境深化的规律，本着不断抓住要利用的机会的原则，规划企业前景。
这种思路相当于从小看大，从源头推理河的流径，其优点是容易把握，符合一般人的思维习惯；其缺点是竞争性不强，难以超过同行竞争者。
2、战略策划思路二：
远景反推。
按预测的未来某一时代的远景来规划企业的未来目的与目标，然后反过来推导到目前。
这种思路相当于早年立志，从小论证未来努力方向。
其优点是竞争性强，直接面向未来目标，若对未来预测正确，则战略成本较低；其缺点是风险较大，一旦预测失误则前功尽弃。
3、战略策划思路三：
手段充分应用。
本着充分发挥现有优势、利用已有手段的原则，追求利益最大化。
这种思路相庇凇俺淦淞糠⒄埂薄２捎谜庵炙悸肥强梢允敌胁欢康姆⒄辜苹灰笃笠蛋粗柿勘曜季】炀《嗉纯桑蝗钡闶嵌苑⒄怪柿勘曜己途侄蔚拿枋鲆笫肿既罚⒕哂薪锨康目刹僮餍浴６矣懈霰匾跫呋韵蟊匦胗涤卸捞氐暮诵木赫ΑＦ笠岛诵木赫Γ浩笠涤心骋桓龌蚨喔龆捞氐木赫攀剖侄危⑶艺庑┦侄慰梢晕榷ǖ亍⒏咝У靥逑衷谄笠稻母鞲龇矫妫纬闪艘恢至夹匝坊疲钩煽杀曜蓟诵泻透粗频木⒄鼓Ｊ健?
br>4、企业战略的命名：
体现战略特点，联想性，易于记忆，便于宣传。
三、企业战略策划的主要步骤
战略机会、战略手段、战略步骤、战略目标、战略目的是战略策划决策环上的主要决策点；在每两个相邻的战略步骤之间均有一个“转型”决策点。
另外加上，生态策划的基准或条件，以提高的延展性。
1、战略策划的整理工作：
整理企业外部环境和内部环境（内与外）；整理过去同业经验与预测未来同业远景（过去与将来）；整理竞争对手的战略思想和本企业已有的思想基础（敌与我）。
为诊断而整理，落实企业内部的产供销人财物；为细分而整理，落实竞争对手（高位、低位、潜在）的生产要素及其组合；为优化而整理，落实竞争手段的优势与劣势；为市场定位而整理，落实较大的市场空位。
2、战略策划的判断工作：
保守地评估自己与积极地预测竞争对手（保守与积极）；细致在研究不远的未来和概要地研究遥远的未来（细致与概要）。
3、战略策划的创新工作：
目标确定下的手段创新；手段确定下的目标创新。
四、企业战略策划文案
战略策划案的一般格式：
三大部分组成。
A、战略总体描述的语言结构：
机会、手段、步骤、目标、目的。
B、战略要点解释的语言结构：
理论、模式、案例、外部环境、特色、远景、意义、注意事项。
C、战略要点依据的语言结构：
资料意义、资料来源、资料价值、资料原始版。
企业战略总体描述的语言结构：
抓住 机会，利用 条件，在 、 的前提下，以 为手段，采取 、 等步骤，进行 、 通过 时间的努力，实现 ，把企业建成一个 的公司。
五、企业战略策划应注意的主要问题
1、不要让未来之忧干扰现在；2、首战必胜；战略实施的关键是第一次战略行动，涉及到信心的树痒痒，涉及到新优势的原始积累。
3、转型问题：
企业转型指企业的增长方式必须发生重大变化时的那一刻的特殊生态。
要充分估计转型时间、方式和困难。
4、战略策划与战略性策划的区别：
战略是指企业整体或茉一方面的发展过程方案。
而战略性策划是泛指一切面向未来、着眼于整体、具有系统性的方案制定，与战术性策划是一对相对的概念。
企业生态策划
一、企业生态策划的目的与主要任务
企业以产业为体，以品牌为魂，以资本为基因，伴随产业膨胀，品牌远播，资本进化而沿着战略规划进行成长。
企业生态是指企业在某一时刻的总体状态，企业生态策划主要包括企业的经营范围、经营方式、投入产出形式等方面的定位。
1、企业生态策划的目的
承上启下，服务战略，落实战略指标，多快好省融入资源，实现价值。
2、企业生态策划的主要任务
P1任务之一：
企业经营幅度定位：
是指企业行为所涉及范围的广泛程度，主要包括四个层次：
行业幅度、决策幅度、管理幅度和市场幅度。
P2任务之二：
企业经营活跃度定位：
指企业与外部环境接触的频率，频率越高其活跃度越高。
P3任务之三：
企业资本与管理分布关系定位：
是指企业向其控制的企业投入资本和管理的组合情况。
主要包括：
全资托管、全资全管、控股全管、参股全管、控股托管、参股托管、参股共管、无资托管、无资共管、欠资托管、欠资共管等十二种情况。
把三述三个定位综合于一体，形成企业的总体生态定位方案，生态策划的总任务是明确企业当前（如一年内）总体状态，不断完成战略所赋予企业的当前任务。
二、企业生态策划的主要思路
1、维度法：
维度是描述企业经营幅度的概念。
维度法核心观点是企业维度与企业经营幅度成正比，与企业经营内在关联程度成反比。
用维度法分析企业的步骤是首先计算出“幅度――维度”，然后用“关联系数”进行调整，最后测量出企业最终维度。
企业维度＝∑“幅度――维度”╳关联系数。
关联是企业生态中的重要概念，关联度是企业维度的重要调整指标。
行业关联程度依据行业发展影响关系，决策关联程度依据知识密切程度，管理关联程度依据部门间直接联系程度。
市场关联程度的主要评价依据是市场销售事务联系程度。
企业购并或出让方案，新项目策划方案、主营与兼营比例、业务流程关系、市场开发体系设计等，均与维度法密切相关。
2、热度法：
热度法是衡量企业收入效率、频率的一种方法。
需要提醒的是，热度与维度均只具有相对意义。
企业在同等收入、利润率不变的情况下，热度高一些，公司的经营相对会稳定一些，稳定对于公司是有一定价值的，高热度企业可以产生良好的社会影响，对于树立企业文化和创造其它商机等很有益处，但热度提高，一般情况下，公司的管理幅度会加大，而且还不利于“惊喜”般地积累，“惊喜”般的积累有利于企业上台阶。
3、硬度法：
是指企业向其控制的企业投入资本和管理的组合情况的定量度量方法。
它是一个绝对比例数值。
企业的硬度越高，其控制力越强，但企业的市场反应的敏感性越小，市场机会越少。
初创企业的硬度应高一些；成熟时期，一般地企业的硬度应适中；投资型企业的硬度应低一些。
企业硬度应具有一定的可调整性，过于有特色的企业文化不利于硬度调整。
资本有三个组成要素――资源、关系、知识。
资源一般用货币来表示，它以资金、有形资产来体现，资源决定着资本的数量；关系是指原始资本为新增资本可能提供的市场供应和采购的条件，是资本质量的决定因素之一；知识是资本拥有者使用资本的熟练程度，决定于资本拥有者的素质、经验等，是资本质量的决定性因素之一。
商务策划学的资本的定义：
资本应当是“有形资源当量、对新增资本成长的支持度、资本拥有者驾驭资本的熟练程度三者的总和”。
资本的质量越高，其“侵略性”越强。
资本的数量和质量可以相互转换，如用资本的资源量采购策划人才，以提高资本的创新知识含量。
三、企业生态策划的主要步骤
企业生态策划的决策环一般有如下四个决策点：
战略要求、经营幅度定位、经营活跃度定位、资本与管理分布关系定位。
再加融资策划的基准或条件，以提高策划的延展性。
1、判断企
升级会员 