基于企业社会责任的品牌策略研究 4.docx

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基于企业社会责任的品牌策略研究4

基于企业社会责任的品牌策略研究

目录

一、绪论3

二、概念界定3

三、我国企业社会责任现状及品牌建设问题分析3

（一）企业履行社会责任的现状3

1.法律层面4

2.经济层面4

3.伦理层面5

4.慈善责任层面5

（二）基于社会责任的企业品牌建设状况分析5

1.企业社会责任与品牌影响力关系认识不清5

2.片面追求品牌建设的经济性利益5

3.品牌伦理失范行为的社会惩治机制不健全6

四、基于企业社会责任的品牌策略建议6

（一）企业承担社会责任提升品牌影响力6

1.积极转变企业的发展观6

2.从战略角度选择企业社会责任活动7

3.积极主动为利益相关方承担社会责任7

（二）结合社会责任的品牌营销7

1.制定相关的品牌战略7

2.多形式开展基于社会责任的品牌营销8

（三）健全品牌伦理失范行为的社会惩治机制8

1.法律层面8

2.企业层面9

3.经济层面9

结论........................................................................................................................................................9

基于企业社会责任的品牌策略研究

[内容摘要]

对于一个需要塑造品牌的企业来讲，企业的社会责任不仅仅只限于企业出具“社会责任报告”而已，并且应该将企业社会责任植入企业管理之中，使之成为管理体系中的一个重要的组成部分。

因此企业应该以战略的眼光来重视关注企业履行社会责任所带来的竞争力的提高。

本文拟以企业社会责任为基础，立足于品牌建设，分析企业品牌建设中社会责任履行存在的问题，并从企业履行社会责任的视角提出品牌社会责任建设策略，以进一步提升企业品牌竞争力。

[关键词]

企业社会责任，品牌建设，品牌伦理

ABSTRACT

Asforanenterprisespeaking,thesocialresponsibilityoftheenterprisenotonlylimitedtoenterpriseissue"socialresponsibilityreportjust,andsocialresponsibilityoftheenterpriseshouldbeimplantedinenterprisemanagement,asamanagementsysteminanimportantpartoftheenterprisecompetitionistheoneoftheimportantfactorssoenterpriseshouldwithstrategicvisionattentiontoattentiontocorporatesocialresponsibilitybroughtaboutbytheenterprisecompetitiveimprove.

Thispaperisintendedtosocialresponsibilityoftheenterpriseasthefoundation,basedonthebrandconstruction,thispaperdiscussesthesocialresponsibilityoftheenterpriseandbrandconstruction,therelationbetweentheanalysisenterprisebrandbuildingsocialresponsibilitytoperform,andtheproblemstocorporatesocialresponsibilityfromtheperspectiveofsocialresponsibilityconstructionstrategyproposedbrand,inordertofurtherpromotetheenterprisebrandcompetitiveness.

KEYWORDS

Loyalty；incentivemechanism；enterpriseculture.

一、绪论

目前，企业社会责任运动在欧美发达国家发起，并不断的被世界所重视并随着发展起来。

但是，从20世纪90年代中期至今，我国体制改革存在的问题造成了企业社会责任意识的“缺失”。

对于一个需要塑造品牌的企业来讲，企业的社会责任不仅仅只限于企业出具的一份“社会责任报告”而已，而是应该将企业社会责任植入企业品牌管理之中，使之成为品牌管理体系中的一个重要的组成部分，这是当今企业竞争的一个重要的因素。

本文通过对目前我国企业社会责任现状及品牌建设的问题分析，提出若干基于企业社会责任品牌的策略建议。

二、概念界定

本文依据现在主流的社会责任理论——利益相关者理论，结合国内外专家学者对企业社会责任的定义，,将企业社会责任概念理解如下：

企业社会责任就是企业在投资—生产—销售—赚取利润的过程中，对其包括股东和股东之外所有相互影响的利益相关者的责任。

[1]因为在现今企业的经营过程中已经不仅仅是一个单方面的环境，而是一个和企业利益相关的多元环境。

企业的利益相关者：

政府、股东、采购及供应商、企业的员工、社区、客户，这些关系都在影响着企业的发展。

三、我国企业社会责任现状及品牌建设问题分析

（一）企业履行社会责任的现状

目前，业界比较流行的评价企业社会责任的模型是金字塔模型，如图1.该模型比较全面地概括了企业社会责任中的多个纬度。

社会责任金字塔模型表明企业不仅需要为股东创造利润也需要遵守法律、承担伦理责任和慈善责任，最终做一个好的企业。

图1企业社会责任的金字塔模型

1.法律层面

转型时期的中国市场体系尚不健全，市场竞争和市场交易秩序也不规范。

在这种情况下，公众监督、行业协会以及整个市场机制的作用是有限的。

因此会产生不负责任的机会主义行为，以节省成本、获取利益。

这就尤其需要我国加强法治建设，以法律的强制性规范来推动企业社会责任意识的形成和实践参与。

2．经济层面

越来越多的投资者开始关注企业社会责任报告的内容，他们想要通过企业社会责任报告了解企业运营和发展的背景、发展优势以及未来发展趋势，以决定是否进行投资。

这就要求企业必须关注社会责任并将其纳入到企业战略管理中去。

3.伦理层面

虽然目前我国已经进入品牌时代，但由于处于社会转型期，社会失序，行为失范和价值失衡，加上我国品牌建设的道德规范又未跟上经济发展的需要，从而导致我国一些企业在提升品牌力度的过程中，伦理观念混乱，各种反伦理显现层出不穷。

4.慈善责任层面

公益慈善责任是企业自愿的行为，虽然也被社会所期待，但是它没有其他三个责任重要。

我们不失公允的评价，中国目前有公益慈善责任的企业还是有的，如恒大地产老板许家印连续几年在福布斯慈善排行版名列首位，王老吉在汶川地震时捐出1亿善款。

但是，总体而言，这种有慈善责任的企业，在目前的中国还是不够的。

（二）基于社会责任的企业品牌建设状况分析

1.企业社会责任与品牌影响力关系认识不清

长期以来，人们倾向于把企业与社会对立起来，认为企业仅具有一种社会责任——在法律和规章制度许可的范围内，利用它的资源从事旨在增加它的利润的活动。

绝大多数企业都不愿承担除增加“利润”之外的社会责任，把承担社会责任看作企业的一项成本、一个约束条件，而非一个孕育机会，提升企业品牌竞争优势的源泉。

2.片面追求品牌建设的经济性利益

企业社会责任理念认为，企业不只是为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、文化和经济发展负责。

如果一个品牌忽略了企业的社会责任，片面的追求品牌建设的经济性利益，那么必然要遭遇风险，甚至引发危机，并受到惩罚。

15年前，美国耐克公司在越南的外包工厂中大量雇用童工，工人每天连续工作十五六个小时，被媒体曝光。

耐克遭到了劳工组织、人权组织、新闻媒体等一轮又一轮的舆论攻击和抵制，并被工会起诉，陷入了长达5年之久的危机漩涡。

3.品牌伦理失范行为的社会惩治机制不健全

我国关于品牌伦理问题提出得较晚，其作用还没有引起企业界的足够重视。

品牌经营活动中不道德的、反伦理的行为经常发生。

如假冒伪劣、虚假宣传。

这不仅严重损害了消费者利益，破坏了市场经济秩序，也会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失。

这多样化的品牌伦理问题的出现，归根到底还是因为当前我国缺乏品牌伦理失范行为的社会惩治机制。

四、基于企业社会责任的品牌策略建议

（一）企业承担社会责任提升品牌影响力

企业承担社会责任有助于提升品牌影响力，为此，企业必须采取积极的应对策略。

总体思路是转变观念，从战略的高度予以重视并积极主动为相关利益方承担社会责任。

1．积极转变企业的发展观

企业是企业社会责任运动的主角。

要激发企业的内在动力，必须要转变企业的发展观。

优秀的公司应该努力实现企业社会责任驱动力从外部压力到内部需求的转变。

内在动力是企业持续发展的源泉，外部力量则为这种作用的发挥提供动力。

2.从战略角度选择企业社会责任活动

如果企业能够用战略的眼光来看待企业社会责任，既可以解决社会问题，也能为企业带来竞争优势。

企业要选取那些与自己的业务有交叉点的社会问题，创造企业与社会的共享价值。

对不同的社会问题采取不同的企业参与方法，从而为企业及社会带来双赢的结果。

3.积极主动为利益相关方承担社会责任

一般说来，企业的相关利益方包括顾客、员工、投资人三个方面的责任。

（1）对顾客的社会责任，主要是为顾客提供优质的产品和服务。

（2）对员工的社会责任，主要是提升员工的福利待遇和社会地位，使员工对企业和社会有正面的积极的态度，形成凝聚力更强的团队，服务于企业和社会。

（3）对投资人的社会责任。

企业的生存依赖于股东、投资人的支持，对他们负责就是对自己负责。

[2]

（二）结合社会责任的品牌营销

1.制定相关的品牌战略

企业欲把承担社会责任战略化，其前提是把企业社会责任文化化或价值化。

阿里巴巴CEO马云认为，企业社会责任不应该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。

企业社会责任是企业科学持续发展战略的重要范畴。

企业社会责任的行为不是短时的或临时的项目，也不是简单的“捐钱做公益”行为。

企业需要建立起经得住公众检验的社会责任使命和目标，并围绕目标制定阶段性的明确任务与工作原则，指导企业全体员工积极投入到履行社会责任的全过程中来，最大化实现企业责任的可持续性发展。

企业应该在社会责任活动的领域不断强化品牌的认知，强化社会责任的特色，加大差异化传播，不断提升企业品牌的竞争力。

[3]

2.多形式开展基于社会责任的品牌营销

（1）提供优质产品

产品质量是企业创造名牌产品的首要条件，一种产品在消费者心中产生深刻印象，成为品牌，它的质量必须能够经得起时间的考验。

（2）树立品牌意识

品牌意识是企业对品牌建设和品牌认识的基本观念。

当消费者看到产品会想到品牌，看到品牌会想到产品，那么，企业的品牌意识就比较强了。

（3）注重品牌宣传

在市场竞争如此激烈的今天，企业的宣传策划对于品牌的成长和建设是必不可少的。

大量的广告宣传可以影响消费者的选择，为此，企业要不断增加广告投入的比例。

在广告中融入企业社会责任，以强化企业的社会责任感。

（4）构建品牌文化

品牌文化是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。

品牌文化能增进消费者对品牌的好感和联想，使品牌形成核心竞争优势。

随着产品形式日益同质化，企业在产品质量、价格、功能等方面创造差异形成竞争优势越来越困难。

未来企业竞争的重点是品牌的竞争，也是品牌文化的竞争，构建具有独特内涵和个性的品牌文化是品牌经久不衰的必由之路。

[4]

（三）健全品牌伦理失范行为的社会惩治机制

1.法律层面

要加强相关制度建设，为企业品牌运作营造良好的法律环境。

首先要加强法律的制定，把一些重要和紧迫的企业伦理问题上升到法律的高度，并对企业采取强制行为；其次要对现有的法律加以完善，并提高执法队伍的素质和水平，加大对品牌反伦理经营行为的惩罚力度；还要加强市场立法，维护市场秩序，鼓励竞争。

充分发挥市场机制的调节作用。

2.企业层面

要加强企业自身的品牌伦理建设。

（1）企业在进行经营活动时，应把遵守品牌伦理规范当作一种责任，而不仅仅是出于企业或个人利益的趋动。

企业追求经济利益应以遵守品牌伦理规范作为基础，不能盲目的追求短期经济利润，其目的和过程都应该是合乎伦理的。

（2）企业应超越法律进行更深层次的伦理思考和实践，重视并发挥道德调节的作用。

法律未作出规定的不合乎伦理的行为道德也应予以谴责。

企业遵守伦理道德规范，也就是说按原则和本分做事，不跨越自己的能力和社会的约束。

　　（3）坚持诚信原则。

“守信”这一文化传统在中国绵延千年，时至今日，在企业中仍是根本。

　　（4）要加强企业的社会责任感。

具体来说，有社会责任感是指各企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会的共同互利的发展。

3.经济层面

“要提供维护消费者生命和安全的产品”，“不能损害消费者的既得利益”。

面对激烈的竞争，我国的企业应该充分认识到在社会主义市场经济发展中加强品牌伦理建设的重要性，了解在企业中塑造品牌伦理的途径，迅速重建品牌伦理，规范自己的行为，才有可能提高品牌竞争力，在竞争中长久不衰。

五、结论

本文以企业社会责任为基础，立足于品牌建设，探讨企业社会责任与品牌建设的关系，分析企业品牌建设中社会责任履行存在的问题，并从企业履行社会责任的视角提出品牌社会责任建设策略，以进一步提升企业品牌竞争力。

通过系统、全面总结基于企业社会责任品牌的相关文献，本文对我国企业社会责任相关政策规定、企业履行社会责任现状以及基于社会责任的企业品牌建设状况进行分析，发现了当前我国企业在企业社会责任的品牌建设中的三个问题。

针对这三个问题，本文提出了相关的品牌策略建议。

打造具有社会责任的品牌需要企业自身塑造社会责任的品牌建设意识，勇于承担社会责任，构建企业社会责任和品牌建设的互动关系和结合社会责任相关元素进行品牌的营销活动。

除此以外，制定一套完备的符合我国国情的企业社会责任品牌建设标准体系，品牌伦理失范行为的社会惩治机制是非常必要的。

本文结合企业社会责任和品牌两者之间的关系进行研究，对基于企业社会责任的品牌策略研究进行了定性的探讨，对企业品牌社会责任履行标准体系和关于品牌伦理失范行为的社会惩治机制的探讨也进行了设计。

同时，由于时间和水平的限制，以下几个方面还未进行深入的研究：

（1）基于企业社会责任的品牌策略研究只是进行了定性的探讨，并未有机会运用定量方法做更深入的研究。

（2）中国企业社会责任品牌建设履行标准体系也只是仅仅从理论层面进行了设计初略，指标设立的合理性和全面性都有待通过其它方法来进一步完善和修正。

参考文献

[1]马丁.企业社会责任研究[D].北京：

首都经济贸易大学，2009.

[2]茹兴娜、黄怡.基于企业社会责任视角的品牌影响力提升策略[J].山东纺织经济，2008，（4A）：

65-67.

[3]贾昌荣.企业社会责任：

品牌形象的“加法器”[J/OL].E-works，2009.

[4]张丽华.论品牌营销策略[N].辽宁经济职业技术学院学报，2011