房地产市场与营销.docx
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房地产市场与营销
房地产市场与营销01
第一篇房地产市场原理
一、定义房地产
房地产/不动产：
土地和对土地，及在土地上的改良。
地产包括三个层面：
从地核至地球表面；地球表面；地球至一定的空间。
土地上的改良——各种固着在土地上的房屋建筑、城墙等。
对土地的改良，如街沿、人行道、马路、地下管道、电缆等等。
生地——熟地
房地产/不动产的三种表达
民法将财产分为动产与不动产。
不动产指不能移动，或移动会引起性质、形状改变，损失其经济价值的物及其财产权利。
香港地区将房地产称为物业。
（一）、房地产定义内涵的基本属性。
1、房地产不是纯粹的生产成品，主要的是自然的恩赐。
人类所能做的出于某种目的，对土地作某些“改进”以为己所用。
2、房和地是一个统一体，不能简单理解为房产和地产的合称。
房子离不开土地，土地离不开房子。
3、房以地为贵，地以房为贵。
二、房地产种类
1、住房：
居民住房是组织家庭的基本物质条件，有学者认为如水、电一样不应该完全商品化。
占50%
2、商业用房地产：
第三产业用房地产之总称：
办公楼、商店、购物中心、宾馆、酒楼
3、工业房地产：
厂房、码头、仓库
4、公共事业房地产：
学校、博物馆、公园、医院
5、地产：
综合开发基地、储备的开发基地、农村宅基地、耕地、滩涂、山林等等。
三、房地产的属性
房地产的属性即基本特征，特有的属性可分为自然属性和经济属性。
这些属性决定了房地产经济运行、经营管理——营销有着特殊的规律。
1、自然属性
（1）不可移动
①土地首先是一个空间，三维坐标可以确定的一个空间②这个空间不可能是纯自然的，其上形成特定的文化、经济、社会的历史积淀。
③对土地的改进与土地融为一体，无法独立，无法移动，离开土地便不再是对土地的改进。
④土地上的建筑同样不能移动，技术上不可行。
社会性上同样不可行。
（2）异质性
①在大规模、生产线批量生产为基本特征的今天，商品同质是基本特征。
②不可能同一块基地③不同的层面、不同的朝向④（垄断性）
（3）永久性
①土地永不消失②对土地的改进和土地上的改进也是永久性。
相对于人的生命。
③（抵押融资的抵押品）
（4）固定的供应
2、经济（社会）属性
（1）双重角色
①房地产既是消费品，又是资产/资本/财产，因此买房子就是投资。
②是财产就涉及到产权。
（2）庞大的经济单位
（3）依赖外部环境条件
社会活动不可能独立进行。
（4）持续升值
房地产市场与营销02
第二讲
一、房地产业的界定
⏹房地产业
⏹以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业。
⏹主要包括：
土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。
⏹在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。
⏹建筑业属于第二产业，属于物质生产部门，从事勘察、设计、施工、安装、维修等生产过程，它的生产结果就是建筑物和构筑物。
⏹房地产业则兼开发、经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。
一般从事房地产开发经营的企业和组织称为开发商，从事房屋建设和设备安装的企业称为建筑商和承包商。
在项目开发建设活动中，房地产企业和建筑业往往形成甲方和乙方的密切合作关系。
二、房地产行业的组成
部门
分支机构
代理
投资
运营
建设
政府服务
经纪
股权投资
土地运营
开发
征税
管理
抵押贷款投资
房产运营
承包
规划
估价
承租投资
贷款运营
分包
审批
营销策划和咨询
其他间接投资
承租运营
建筑
金融、行政调节
（一）代理
经纪、管理、估价、咨询、营销
（二）投资
股权投资、贷款投资、租赁投资、其他间接投资
（三）运营
地产运营、房产运营、贷款运营、租赁运营
（四）建设
开发、承包、分包、建筑
（五）政府服务
征税、规划、行政审批、调节、国有资产运营
三、房地产开发
开发商，又称发展商，是房地产行业特有的行当，它的存在是由房地产生产本身的特征决定的。
四、房地产业的特征与地位
1、基本特征
（1）基础性：
生活、生产的最基本资料。
与国民经济、人类社会生活高度相关。
最基本资料——首先需要空间、需要基础。
（2）先导性：
基本建设先行、土木先行
（3）关联性：
房地产关联产业达50多个：
建筑材料（钢筋、水泥、木材、砂石）、装饰材料、电器、化工、纺织、能源、运输、设计、广告、等难以细数。
带动各行各业的收入增加。
与国民经济高度相关。
美国房屋开工率与房贷率是经济景气的（全世界关系的）重要指标（各国屡试不爽）
（4）地域性：
各个国家、各个地区、各个城市发展水平将有很大差异
（5）周期性cycle
国民经济的周期性、房地产开发周期性
（6）高回报、高风险、
规模大、不确定性
（7）对金融业的依赖性
投资规模巨大：
开发——消费都是投资、都需要融资
开发：
购地款、土地开发款、建筑开发款
土地作抵押、建筑作抵押，土地开发用自有资金
消费：
数十万、上百万、数百万、上千万，是一辈子的负担
金融是房地产生存、发展的基本条件，也是政府调控的主要工具。
⏹国民经济的基础产业；国民经济的支柱产业
房地产市场与营销03
第三讲房地产市场与供求分析
一、房地产市场的结构或分类
（一）实物形态结构：
①耕地市场、②山林、滩涂、水面市场、③城镇住宅市场、④商用房地产市场、⑤工业房地产市场
（二）层次结构：
①土地一级市场（使用权有偿出让市场）②土地二级市场；（转让市场）
③房地产一级市场（新房出售市场）④房地产二级市场（二手房市场）
（三）产权交易结构：
房地产买卖市场、房地产租赁市场
（四）经营环节结构：
开发市场、建设市场、代理市场、投资市场、融资市场等。
二、房地产市场特征
（一）分散的地方市场
各个地方市场各自独立，影响有限,即一个地方的房地产市场供求变化不会其他地方房地产市场发生影响。
（二）缺乏竞争的准市场：
买卖双方垄断
只有一个产权，只有一个产品，只有一个卖主
买家同样是确定的。
房地产购买受收入、工作、家庭等因素制约。
（三）专业化市场：
专业技术性强、建筑面积、房地产产权状况、周边环境、规划、升值空间
（四）租赁是市场主要形式之一
家家都有私家车不同，即使是发达国家也未必绝大部分家庭拥有自己的住房。
美国是世界上最发达的国家，也是世界上私有住宅最发达的国家之一，且提高住房自有率一直为公共政策的目标，但住宅自有率约在68%左右。
日本住房自有率60%，法国54%。
德国是发达国家中住房自有率最低，仅占家庭总数的43%，即德国57%的家庭是以租赁方式进行住房消费的，其中年轻人７７％左右为租房族。
从我国历史看同样如此，
建国前上海等大城市居民住房以租赁为为主。
解放后一直到上世纪末城市居民除一小部分私房外，绝大部分租赁住房。
三、房地产市场的供求分析
供求关系——供应
第一、短时期内需求不会难以得到供应的及时反映；
第二、长期供应的反应取决于土地的供应。
⏹供求关系——需求
房地产投资规模巨大，价格弹性有限，但收入弹性很大。
几万元/M2增减百分之几即几百元，没有意义。
房地产收入弹性无限。
四、影响房地产市场的因素
1、政治：
政局稳定、政策的稳定性
2、经济：
人口增长、人口结构、城市化、就业、城市成长模式、收入和预期收入、贷款政策/环境
3、法律：
土地法；行政法规；税制：
交易税、财产税、遗产税；房地产市场的多方参与者和众多利益团体：
政府（中央和地方）投资者、低收入者、有房者与无房者、银行、开发商、中介、学者、议员等等。
房地产市场与营销04
第四讲房地产投资
什么是投资?
①投资为了在今后获得更多经济回报，而进行的资金、实物以及知识产权、人力、等方面的投入的商业行为或经济活动过程。
②投资是一种决策。
③某种意义上讲，我们所有经济活动都与投资有关。
⏹房地产的需求投资与生产投资
⏹购买投资与开发投资
⏹购买是真正的、本质性的投资
⏹投资是房地产的基本属性。
⏹投资主体多元化的，个人家庭为主要主体是房地产投资的主要特点之一。
⏹关于房地产投资和消费关系的误解
⏹房地产就是投资，购房就是投资行为
⏹人们为什么不愿租房，而要买房，目的就是要获得投资收益。
⏹区别仅在于短期投资，还是长期投资
⏹投资有诸多途径或工具：
储蓄、债券、股票、古玩字画、邮票、白酒等收藏、实业、房地产
各种投资各有利弊，我们需要从比较中理解房地产投资的特征和意义。
一、房地产投资的特征
考察投资特征的指标：
（一）投资的收入能力；
（二）资本的安全性；（三）资本的数量；（四）资本回收期；（五）资本的流动性；（六）资本的市场性；（七）资本增值能力；（八）财务杠杆利益；（九）税收负担减少
与各种投资比较：
1、投资的收入能力；
收入是投资的目的，具有能力是投资的基本特征，因此考察收入能力，是选择投资工具的基本依据。
投资在今后一定时间内的收入能力可从三个方面分析：
①收入的数量：
水平、绝对量
②收入的稳定性：
波动性收入稳定性也可称为收入的质量，它是徇收入能力的重要指标。
③收入的持久性：
延续的期限
一项房地产投资的收入：
房地产投资的收入包括两大部分，即房地产出租租金收入和房地产出售收入，其中租金收入是收益或投资报酬，销售收入则包括资本回收资本自身的价值膨胀。
房地产投资的收入是比较高的。
房地产的出售收入因自身增值而较高。
房地产属于实业经营，因而其租金一般要高于银行存款利息。
房地产具体租金水平取决于房地产自身的素质高低和房地产租赁市场的供求情况。
比较收入稳定是房地产投资最难能可贵的特征。
租金按期支付。
房地产是一种永久性的商品。
理论上讲收益是永久的。
2、资本的安全性
资本的安全性是指投资者最初资本的支出将完整收回的确定程度。
很显然，资本安全性是所有投资都俦考虑的问题。
①物质价值的无损收回；不会被用掉
②货币价值的无损收回。
不会贬值；
3、资本的数量；投资的规模
资本的数量是指获得财产所投入资金的数目。
资本数量也是投资特征之一，资本数量的多少决定了有资格参预的人数的多少。
与股票证券、邮票等收藏比较
房地产投资的弱点之一、能参与的人有限。
4、资本回收期
资本回收期是指投资收入数量等于（原始）投资数量所需要的时间。
简单讲老本（本金）收回的时间。
各种投资形式的资本回收期有所不同，很显然一种资本的回收期越短，风险越小，对投资者吸引力越大。
这也是房地产投资的弱点。
5、资本的流动性
资本的流动性又称为资本的变现能力，它是指一项投资迅速转变为现金的可能性。
一项投资转变为现金的速度越快，它的流动性就越大；反之，流动性就越小
房地产投资流动性极差！
！
及时变现几乎不可能。
6、资本的市场性；
所谓的资本市场性是指投资商品出售是否容易，不考虑损失如何。
比如证券投资的资本市场性很好，因为只要肯降低价格，随时随地会有人愿意购进。
房地产的资本市场性极差，
当然不同的房地产，具有不同的市场性。
7、资本增值能力；
资本增值指投资的商品经过一段时间后自身价值增大。
投资增值的最典型的例子是的收藏价值的古玩和名人字画。
这种商品经历的年代越久，价值越高。
股票也会增值。
增值也是房地产投资的规律性现象，一种趋势，而不是一般市场现象。
原因：
供应有限、环境变化
8、财务杠杆利益
所谓的财务杠杆就是投资者通过借用别人的钱来扩大自己的投资规模。
希望不仅得到
自己股权投资的报酬，而且还要得到借入资金投资的部分报酬，从而提高股权投资的报酬率。
只要报酬率大于资金成本率
9、税收负担减少
10、实用价值
房地产并不是纯粹的投资行为，也是消费资料（包括生产和生活），因此更具有积极意义。
二、房地产投资的目的
房地产投资目的：
1、获取投资收益；租金收益
2、获取资本增值
视作投资工具
长期——保值、增值，主要（常规意义）投资目的
短期——炒作、投机；
3、避税；
4、获取财务杠杆收益
投资、炒作更有具有明显意义；
财务杠杆利益（利息：
房租）
投资者从获得财务杠杆利益出发选择房地产作为投资方向，就是想通过获得更多的贷款来扩大自己的投资规模，从而取得更大的投资报酬。
财务杠杆有正负两方面的放大效果，关键在投资收益是大于还是小于资金成本（借款利息）。
5、使用房地产
房地产用于消费：
满足生活需要。
刚性需求
改善需求
使用房地产并意味着不是投资，只是自己给自己交房租。
投资的收益已经用于消费，本金没有变化。
6、满足心理需要
房地产是收入差异、社会地位差异最典型的指标。
7、为后代积累财富
为后代积累更多的财富几乎是所有为人父母的心愿。
留给子女的财富形式是多样的：
金银首饰、股权、字画古董、存款、房地产。
8、分散风险
9、抵御通货膨胀
通货膨胀周期性出现，不可避免，本身是经济活动周期的一种表现；
通货膨胀导致货币贬值、价值缩水。
房地产是通货膨胀的狙击手。
租金、房价随物价上涨，而且速度往往快于后者。
10、设立退休基金；
三、房地产投资风险
1、经济预期风险
2、利率风险
由于房地产需要大量的抵押贷款，利率的变化会引起资金成本的变化
4、汇率风险
房地产是“洗钱”的工具。
当预期某种货币升值趋势，兑换成该种货币，购入房地产，待升值后出售。
但如果货币为如期升值，甚至贬值，则投资套牢。
5、地段风险；
6、管理风险；
7、利率风险；
8、财务风险。
房地产市场与营销05
第五讲房地产产权和我国的土地制度
一、为什么要讨论房地产法律问题？
一项房地产可以抽象为一系列权利的组合体。
人们对房地产的获益是通过对房地产的权利的行使实行的，房地产的权利经常又处于分离状态。
因此需要法律，需要由法律形式规定房地产的各权利、义务主体的活动。
房地产产权的意义
房地产的产权状况直接决定房地产价值；
房地产投资、经营实际是地产产权的投资、经营；
国家通过产权管理管理房地产
研究产权是认识房地产的必要途径
二、房地产产权的概念
产权为物权的一个方面。
物权是指权利人依法对特定的物享有直接支配和排他的权利，包括所有权、用益物权和担保物权。
或者说，指自然人、法人直接支配不动产或者动产的权利，包括所有权、用益物权和担保物权。
物权是民事主体在法律规定的范围内，直接支配特定的物而享受其利益，并得排除他人干涉的权利。
2007年3月16日第十届全国人民代表大会第五次会议通过、自2007年10月1日起施行的《中华人民共和国物权法》规定，
“国家、集体、私人的物权和其他权利人的物权受法律保护，任何单位和个人不得侵犯。
”
“物权的种类和内容，由法律规定。
”
“不动产物权的设立、变更、转让和消灭，应当依照法律规定登记。
动产物权的设立和转让，应当依照法律规定交付。
”
房地产产权的基本表现：
1、房地产占有：
它是指所有人对房地产事实上的支配和控制。
按照我国民法的有关规定和司法实践，房地产占有可以分为所有人占有和非占有人占有，合法占有和非法占有，善意占有和恶意占有，直接占有与间接占有。
2、房地产使用。
它是指根据房地产的性质与功能有效地利用之。
如厂房用作车间，店铺用于营业，住宅用于居住等。
房地产的使用权可以由所有人自己行使，也可以依法出让、出租、出借给非所有人使用。
3、房地产收益：
它是指收取房地产所产生的利益，如土所所有者出租土地收取地租，房产所有权人出租房产收到房租等。
房地产收益权一般由产权人自己行使。
在房在产转租的情况下，产权人仍有收取部分租金的权利。
4、房地产处分：
它是指房地产所有人在法律允许的范围，根据自己的意志对房地产进行处置。
它包括依法出让土地使用权，依法出售、赠与、拆除房屋等。
房地产处分权一般由房地产所有权人行使，也可以在法律允许的范围内由所有权人授权非所有权人行使。
三、房地产产权的相关范畴
⑴土地产权⑵土地所有权⑶土地使用权：
转让、抵押权⑷地役权：
允许筑路，收钱。
便利⑸地上权：
在他人土地上有建筑物或其他工作物为目的而使用他人土地的权利⑹房产权⑺房屋所有权⑻共有房屋⑼隐性产权人⑽婚前财产⑾租赁权⑿抵押权、典当权
共有是指两个或两个以上的单位或者个人对同一不动产或者动产享有所有权。
财产是指拥有的金钱、物资、房屋、土地等物质财富：
国家财产、私人财产，具有金钱价值、并受到法律保护的权利的总称。
（1）按份共有
按份共有是指两个或两个以上的人，对同一项财产按各自的份额分享权利、分担义务。
具体来说：
①按份共有的共有人按自己的份额分享权利、分担义务。
如合伙企业的盈亏对内都是按照当初出资的份额来享受或承担。
②在处分共有财产时，应协商一致进行，如不能协商一致，按照份额占一半以上人的意见处理，但处理时不得损害其他共有人的利益。
②按份共有财产的每个共有人有权要求将自己的份额分出或者转让。
其他共有人在同等条件下，有优先购买共有财产的权利，但优先权必须在规定的期限内行使，否则就丧失这个权利
（2）共同共有
所谓共同共有，是指两个或两个以上的人对同一项财产不分份额、平等地享有所有权，主要形式是夫妻共有财产和家庭共有财产。
如房屋、家具、家庭日常生活用品等。
对这些财产每个共有人都平等地享有所有权，没有权利大小、义务多少的区分。
《物权法》第一百零三条对按份共有和共同共有做了区分性的规定，即，当共有人对共有的不动产或者动产没有约定为按份共有或者共同共有，或者约定不明确的，除共有人具有家庭关系等外，视为按份共有。
共有房屋
按照《中华人民共和国婚姻法》有关规定，夫妻关系存续期间的财产为共有财产，夫妻双方为房屋的共有产权人，因此要对房屋进行出售、赠送等，均要由双方同意。
隐性共有产权人
“隐性共有产权人”是人们对房产证上没有记录、但对房产又拥有部分产权的当事人的俗称。
最常见的就是夫妻,婚姻关系存续期间购买或继承、受赠（遗嘱或赠与合同中指定为一方的除外）所得的房产均为夫妻共有财产,但有些房产证上只有夫妻一方的名字,另一方就成了隐性共有产权人。
《婚姻法》的颁布实施,人们维权意识的提高,因房产引起的民事纠纷日益增多。
旧公房，公房所属居民户口内，各成员均为共有产权人
产权证上没有姓名的即为隐性共有产权人。
对共有财产的分割可以根据当事人的要求及财产的性质，以下述三种方式分割：
①以实质分割方式分割共有财产。
对于共有财产的分割，在不影响共有财产的使用价值和特定用途时，可对共有财产采取实物分割的方式，可以进行实物分割的共有物一般是可分物，例如金钱、粮食、布匹等。
②以变价分割方式分割共有财产。
对于共有财产如果不能分割或分割有损其价值，而且各共有人都不愿接受共有物时，可以将共有物出卖，所得由各共有人共分。
③以作价补偿的方法分割共有财产。
对于不可分割的共有物，例如一辆汽车、一头耕牛等，共有人中的一人愿意取得共有物的，可以由该共有人取得该共有物。
对于共有物的价值超出其应得份额的部分，取得共有物的共有人应对其他共有人作金钱补偿。
“共有产权房”
“共有产权房”是另外概念，它是指中低收入住房困难家庭购房时，可按个人与政府的出资比例，共同拥有房屋产权。
市民可向政府“赎回”产权。
四、房产权的取得与消灭
（一）产权的取得
产权的取得以国家颁发的产权证为准。
合法取得产权的方法，根据其产生方式可以分为两大类型。
原始取得和继受取得。
原始取得：
继受取得（一方放弃为前提）
最初的、第一次发生的（建设新房）房地产的继受取得又称传来取得。
法律事实，不以原所有人意志为依据的。
没收、接收、接管无主房产、对私改造。
1、房屋买卖。
指产权买卖，以产权过户登记完成为准。
产权明晰！
！
2、房屋交换。
3、房产继承：
法定继承和遗嘱继承
法定继承——婚姻关系、血缘关系、抚养关系
继承程序：
配偶、子女、父母
兄弟姐妹、祖父母、外祖父母
依顺序原则；均等原则
遗嘱继承：
公民生前依法立下遗嘱，死后发生法律效力，遗产按遗嘱指定继承人继承。
遗嘱订立需要证人。
遗嘱继承优于法定继承
4、房产赠与
分一般赠与和遗赠，遗赠赠与人生前可作任意变更。
受赠人不得代替，并需做出表示，否则视作放弃。
5、房产典当与绝卖
向出典人补足房价，获取承典房屋所有权。
6、抵押和拍卖
（二）房产权的消灭
主体消灭
客体消灭
强制措施：
拆迁、征用、征收、
土地制度的意义
土地制度的核心是土地所有制，根据房地产的定义和房地产的基本属性，可知土地制度是房地产经济的基础。
因为土地是房地产的基础组成部分，因为房屋不过是对土地的改良土地制度各异。
土地制度基本规定了一国房地产市场的运行规则。
土地制度是历史形成的，因此各国的土地制度有所不同，一国之内个地方的土地制度也可能有所不同。
我国的土地所有制度
《土地管理法》
第二条中华人民共和国实行土地的社会主义公有制，即全民所有制和劳动群众集体所有制。
全民所有，即国家所有土地的所有权由国务院代表国家行使。
任何单位和个人不得侵占、买卖或者以其他形式非法转让土地。
土地使用权可以依法转让。
国家为了公共利益的需要，可以依法对土地实行征收或者征用并给予补偿。
国家依法实行国有土地有偿使用制度。
但是，国家在法律规定的范围内划拨国有土地使用权的除外。
第八条城市市区的土地属于国家所有。
农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有。
第九条国有土地和农民集体所有的土地，可以依法确定给单位或者个人使用。
使用土地的单位和个人，有保护、管理和合理利用土地的义务。
小产权房
“小产权房”不是法律概念，是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。
所谓“小产权房”是指在农民集体土地上建设的房屋，未缴纳土地出让金等费用，其产权证不是由国家房管部门颁发，而是由乡政府或村委会颁发，所以叫做“乡产权房”，又叫“小产权房”。
乡镇政府发证的所谓小产权房产，实际上没有真正的产权。
这种房没有国家发的土地使用证和预售许可证，购房合同国土房管局也不会给予备案。
所谓产权证也不是真正合法有效的产权证。
第十二条 土地使用权出让最高年限按下列用途确定：
（一）居住用地七十年；
（二）工业用地五十年；
（三）教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年；
（四）商业、旅游、娱乐用地四十年；
（五）综合或者其他用地五十年。
第十三条 土地使用权出让可以采取下列方式：
（一）协议；
（二）招标；
（三）拍卖。
（四）依照前款规定方式出让土地使用权的具体程序和步骤，由省、自治区、直辖市人民政府规定
土地进入房地产市场的途径：
土地不能进入市场，进入市场的只能是一定期限的土地使用权。
就现有的法律，只有国家具有出让土地使用权的权利，农村集体并没有出让土地使用权的法律依据，因此，国家是唯一的土地使用权出让者。
国家的土地可以出让，集体的土地必须收为国有，才能进入使用权出让程序。
土地批租是国家土地使用权有偿使用的一种形式。
即将若干年内的土地使用权一次出让给土地使用（经营）单位。
土地批租的费用，即土地使用权出让金，亦称土地价款，由用地单位一次交付。
此外，每年使用者还要向土地出让人交纳使用金。
土地出让的年限不等。
出让土地到期后
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