蒙娜丽莎环保美感白瓷砖策划推广纪实.docx

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蒙娜丽莎环保美感白瓷砖策划推广纪实

蒙娜丽莎”环保美感白瓷砖策划推广纪实

∙行业：

汽车/工业品

∙案例类型：

品牌

∙媒体类型：

混媒

∙策划执行单位：

壹串通集团锦魁

∙实施时间：

2006

∙实施地点：

全国性

∙案例来源：

实战广告案例第三辑-品牌卷

∙文件类型：

PDF文档

∙文件大小：

2.64MB

∙下载次数：

案例简介

案例类型：

品牌类

广告主：

蒙娜丽莎陶瓷集团

感性创意，理性设计

实施时间：

2006年12月至今

实施范围：

全国

核心策略：

情感营销、美学营销打造品牌差异化定位，

创新点：

建立工业产品品牌化

     我们一直在寻求突破，陶瓷行业第一家提出“食品级”瓷砖，食品级瓷砖的定位精准地突出环保美感白环保、自然、白净的特征。

同时走出同质化严重的市场困境，走上一条全新的阳光大道。

品牌崛起新思路

——“蒙娜丽莎”环保美感白瓷砖策划推广纪实

壹串通集团锦魁•尚形策划机构

    “建陶代有新品出，各领风骚三五年”。

如果说蒙娜丽莎陶瓷几年前在国内首推的“雪花白”系列玻化砖创下“天下瓷砖一片白”的产品市场销售神话，那么，2006年的“蒙娜丽莎环保美感白抛光砖”则当仁不让地成为行业中的“白砖至尊”，在壹串通集团锦魁•尚形策划机构的推波助澜之下，掀起新一轮的“白砖风暴”。

竞争激烈　同质严重

     对白砖而言，蒙娜丽莎是当之无愧的行业中的始祖。

但自从几年前蒙娜丽莎“雪花白石”面世以来，各种名目的白砖新品标新立异纷纷推出市场，使白砖市场盲目膨胀，消费市场上已经出现了良莠不分的混乱局面，使消费者眼花缭乱。

白砖市场如何规范、有序发展已经成为2006年陶瓷行业的一个焦点问题。

迄今为止，佛山约有９０％以上的抛光砖生产厂家都加入了白砖的生产行列。

     虽然蒙娜丽莎环保美感白抛光砖享有中国“白砖王”之称，但是在这种产品严重同质化、竞争超级激烈的情况下，在这个皇帝的女儿也愁嫁的时代，产品同样存在着推广问题。

如何走出一条差异化道路，让环保美感白保持鹤立鸡群的姿态？

于是，壹串通集团锦魁•尚形策划机构开始了思考。

沟通——从听开始

     壹串通集团锦魁•尚形策划机构认为，学会沟通，首先要学会倾听。

通过倾听，了解客户；通过倾听，了解产品，只有这样才能使产品的传播和销售达到最大化。

壹串通锦魁•尚形策划机构受到蒙娜丽莎的重托，当然不敢怠慢，当即成立了环保美感白专项策划小组。

翌日，我们便风尘仆仆地从广州赶到佛山南海区西樵镇太平工业区蒙娜丽莎陶瓷集团，找到蒙娜丽莎陶瓷的企划部经理万杏波。

万经理非常热情，他首先带领我们来到营销中心，观看当天的陶瓷“新娘”——环保美感白，并介绍环保美感白的产品特点。

我们一边用心倾听，一边做笔记，发现环保美感白不愧为行业中的白色砖王，白得高雅，白得与众不同，充满了美感。

     观看完环保美感白双方又进行了深度沟通，我们大体了解并掌握了其产品的纹理、工艺、色泽等特点。

而到底采取哪种方式，才能恰如其分地把这种纯美、自然的产品信息传递给消费者呢？

我们深知，必须要站在注意消费者的角度，才能了解消费者真正的需求点，从而找到销售的切合点。

本质出发　实地调查

     毛泽东说：

“没有调查，就没有发言权。

”记得宝洁公司现任总裁约翰•佩珀曾经说过，“宝洁公司在开发新产品过程中的每一项突破性的进展，都离不开市场研究所提供的对消费者需求的了解”。

所以在任何优秀的产品的发展壮大中，市场调研都起着不可替代的作用。

     明白消费者导向是现代企业成功的第一要素。

要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，他们希望什么。

壹串通集团锦魁•尚形策划机构市场调研部马不停蹄地对广东、北京、杭州、重庆、上海等地的1000多位消费者进行了访问。

工夫不负有心人，在对1000余份卷子进行统计之后（见图1），我们终于得到了想要的结果：

消费者希望房间地面砖是环保的、防滑的和艺术的。

     对于房间地面砖产品，你比较喜欢它有哪些特点？

图1

跳出重围　寻找通道

     了解产品和消费者真正的需求点之后，我们对环保美感白的策划进入了正轨。

行业中有数十家甚至数百家生产白砖，环保美感白到底如何找到它的差异化道路？

我们开始分析并一步一步找到解决之道——建立工业产品品牌化。

     一般化工原料产品都以工业化形式推广，而我们通过了解找到了一个解决问题的新途径，那就是赋予产品感情，使其人性化，再为产品设计一套完整的VI设计，更有利于树立品牌，提升环保美感白形象，再进行品牌传播推广。

战术上所谓的“差异化”是一种制定战略计划到执行战术，发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的形式。

突出产品差异化，才能确保产品未来长期的成功（见图2）。

     根据罗瑟•瑞夫斯的独特销售理论，产品的支撑必须有独特卖点。

图2

解读环保美感白

     我们一直在寻求突破，陶瓷行业第一家提出“食品级”瓷砖，食品级瓷砖的定位精准地突出环保美感白环保、自然、白净的特征。

同时走出“同质化”严重的市场困境，走上一条全新的阳光大道。

     产品定位

     高档消费品。

     产品命名建议

     以下是我们对环保美感白的整个系列的命名（见图3）：

图3 产品系列（8款）

创意时代　引领品牌

     当前的环境正日益充斥着各种各样的信息，消费者在日常生活中可以接收到大量的信息。

但是，一个有吸引力的美学设计能从这些杂乱的信息中显露出来，它使用每一种方法来发挥其全部的潜力。

它具有与众不同的符号体系，重复的形式能增强这些视觉标记在消费者头脑的印象，结果，消费者在购买时更容易辨认并选择这些产品。

     耐克为什么能为跑鞋制定1000多元的价格？

星巴克为什么能为一杯冰咖啡制定40多元的价格？

哈根达斯冰淇淋为什么能卖30多元？

答案是它们拥有强有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它们拥有品牌资产”。

当某公司或产品能产生顾客可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体的体验时，你就为其增加了价值并可为这些价值定价，一个有吸引力的美学识别能提高产品定价。

环保美感白正是全方位运用美学营销对环保美感白进行整体创意表现。

     环保美感白的名字

     我们根据产品具备特殊美感、洁白高雅的特质和消费者对环保功能的需求，取名环保美感白，恰到好处地道明了产品的特性，同时给消费者带来美的感受。

     环保美感白整套ＶＩ

     运用后现代的设计手法，我们做了十几个版式，最终客户选择了其中一个，“环保”两字以柔美充满了美感，淋漓尽致地体现了后现代，得到了客户的一致认可。

推广实施

    “只做收割市场的先驱，而不作为他人教育市场的先烈。

”这是许多企业在推出新品时一厢情愿的憧憬。

事实上，新品的推出并不是件轻松的事，说不定稍不留神就“出师未捷身先死”了。

     然而，新品的推广真的就这么艰难吗？

又有什么法子能让新品打通推广中的“任督”二脉，从而把新品的市场潜能释放出来呢？

壹串通集团锦魁•尚形策划机构认为，新品的推广当用智用巧，而不是斗勇斗狠。

新品推广中的所谓智、巧，即先是要有规划，谋定而后动，在时间推进上有先有后，讲求配合，力求整合；再是要有重点，在力度把控上有主有次、有轻有重，找准支点而后借势做市。

壹串通集团锦魁•尚形策划机构根据环保美感白的产品特点结合市场特点，经过深思熟虑之后决定，推广环保美感白可以运用ＡＩＤＭＡ的策略为推广原点。

以下为推广过程的阶梯图（见图4）：

图4 策略原点AIDMA

     ＡＩＤＭＡ表示消费者购买心理的全过程，其含义为：

A（attention）——引起注意；I（interest）——产生兴趣；D（desire）——培养欲望；M（memory）——形成记忆；A（action）——促成行动。

也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。

     第一阶段：

注意——成功的开始

     一个很形象的说法是，我们呼吸的空气是由氮气，氧气和广告组成的，每一天消费者有意或无意中都会接收大量的广告信息，而引起消费者注意的广告寥如晨星。

一则广告只有引起消费者注意，才能向受众传递商品或服务信息。

因此我们思考：

环保美感白如何引起消费者的注意？

     举办新闻发布会

     我们在佛山顺德仙泉酒店举办了“蒙娜丽莎环保美感白新品推荐会”，通过此次新闻发布会进行媒体宣传与炒作，提升消费者对产品的认知度，并达到对广告的策略的支持作用。

     新品上市系列广告

     有效的上市广告可以激发消费者的购买欲望，拉动市场需求，促进销量提升。

     蒙娜丽莎环保美感白抛光以“白色台风警报”、“严重申明”、“至歉信”做了三个上市广告，其独具创意的风格让消费者眼前一亮。

     1.“白色”台风警报：

     2007年头号“白色”飓风将于近日强势出击，快速蔓延全国，风势凌厉，席卷之处所向披靡。

     风暴中心位于：

蒙娜丽莎陶瓷；生成时间：

2006年12月；风暴导火线：

环保美感白抛光砖将于近日在全国十大城市限量上市；风暴诱因：

应广大消费者对环保、防滑的强烈要求，壹串通策划公司推波助澜。

     预计未来一年全国抛光砖市场将受此风暴引导，不断登临新高峰。

望社会各界人士奔走相告，密切留意。

     2.严重申明：

     蒙娜丽莎“环保美感白抛光砖”将于近日在全国十大城市限量上市！

该产品凭借绿色环保、润泽美白、光而不滑等独有品质，为人们带来前所未有的视觉盛宴和绿色生活。

     目前消费者正摩拳擦掌，严阵以待，大有在一天之内把“环保美感白抛光砖”一抢而空之势。

     蒙娜丽莎陶瓷在此郑重申明：

如有消费者未知本消息，错过“抢夺”时机，造成严重损失，本公司概不负责。

     3.致歉信：

     所有蒙娜丽莎的顾客朋友们：

     2006年12月，蒙娜丽莎“环保美感白抛光砖”将在全国十大城市限量上市，届时其绿色环保、润泽美白、光而不滑的独有品质，必将让您刻骨铭心，夜不能寐。

对可能造成您的过度激动和兴奋情绪，蒙娜丽莎陶瓷深感歉意。

     如果您想缓解这种煎熬之苦，请与我们联系+86-758682268386825901。

我们将竭诚为你提供与众不同的新感觉。

     顺祝安康！

     您真诚的：

蒙娜丽莎陶瓷

     第二阶段：

兴趣——购买的火苗

     接下来是激发消费者对环保美感白的购买兴趣,有利于确保新产品或改进的产品概念具备合理的优势，从而促进销售。

     产品广告文案:

     绿色关怀,“食品级”瓷砖——蒙娜丽莎环保美感白抛光砖

     蒙娜丽莎环保美感白抛光砖，绿色环保，健康体验；颠覆原料配方，辐射趋零无毒害，被称为“食品级”瓷砖。

     环保美感白,高白度，再现中国浅色砖王的风范；经典色彩，自由搭配；光而不滑，更具人文关怀。

     第三阶段：

欲望——购买的冲动

     营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并且满足它！

21世纪竞争的最高准则就是要占有消费者！

要占有消费者,就要千方百计地去“满足”消费者最大的渴望。

     于是我们完成了环保美感白的单张、折页、产品手册、礼品、门头、终端物料等制作。

     单张正面文案:

     “绿色关怀，光而不滑”——蒙娜丽莎环保美感白抛光砖

     蒙娜丽莎瓷砖环保美感白，绿色环保，健康体验。

颠覆原料配方，趋零无毒害；白度高；经典色彩，自由搭配，再现中国浅色砖王的风范。

     反面文案:

     白，应该是一片纯净的心境……

     画面建议：

（环保美感白应用的质感、高雅的生活空间）

     第四阶段：

记忆——购买的热情

     消费者的记忆是选择性的,会对新近品牌熟视无睹,甚至会修改所接收的刺激（比如记错品牌）。

消费者的记忆是选择性的,并非每一个洪亮的声音念出的品牌都能在消费者头脑中回旋。

环保美感白以如下方式增强消费者记忆。

     环保美感白以冠名形式赞助全明星高尔夫球队

     冠名指定产品——蒙娜丽莎“环保美感白抛光砖”。

高尔夫球是健康、时尚、潮流、奢侈的符号，而环保美感白的产品概念也是健康、环保、时尚、潮流、奢侈。

采用“靠位”策略，把两者结合在一起，更能高效提升产品的档次和品位。

     可把活动制作成公司内刊放在终端，利用明星效应，吸引消费者。

     路演活动

     举办“雪之域”生活品味馆。

     1.地点选择：

美居中心，天河城广场，或者其他大型建材广场

     2.活动内容：

①欣赏音乐;②品尝好酒;③产品展示;④家装设计师讲授“家装设计之道”;⑤借用“香车美女”的模式，由专业模特身穿特制白衣展示产品。

     第五阶段：

行动——成功的导师

     消费者对产品的认识有理性的一面,如质量、功效、价格、外观等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,时尚等,特别能使消费者心理上、情感上得到满足,毕竟他们是“花钱买感觉”,所以我们要采取一系列的措施来加快消费者对环保美感白产生购买行动。

启示与观点

     沟通的重要性

     广告人与客户之间要做到有效沟通，必须以沟通为前提，否则就会南辕北辙，无法达到沟通效果。

我们认为，应该遵循沟通的基本原则，通过与客户沟通，了解产品，最终寻求推广的解决之道。

     从消费者注意到注意消费者的转变

     以往以产品为中心的销售模式已经成为过去，而现在则需要以消费者为中心。

为什么呢？

因为以前产品销售的情况基本上都是供不应求，商家不用担心产品卖不出去，就能坐收鱼翁之利，而现在则截然不同，很显然，竞争激烈的市场上，有的商品即使大量投入广告也未必卖得理想。

我们认为，必须全面从消费者的角度去思考，分析并得到产品与消费者的结合点，才能使一个新产品有顽强的生命力，达到我们营销的最终目的——赢得市场。

     建立工业产品品牌化

     工业产品想突破同质化的圈圈，那么只有寻求一条差异化的道路。

需要一套全面的ＶＩ形成统一而鲜明的品牌形象,使企业与市场沟通更直接有效,帮助消费者对企业及其产品建立好感与信心,加强市场号召力。

壹串通集团锦魁•尚形策划机构专门为环保美感白做了一整套ＶＩ设计。

在品牌内涵上，增强环保美感白的特性、个性，充分提升其品牌的影响力和附加值。

     首推行业“食品级”瓷砖

     陶瓷行业第一家提出“食品级”瓷砖，这个策划思路显然是大胆、创新的。

运用不同的思维方式，再从行业进行分析、对比，最终归纳出“食品级”瓷砖的概念。

这说明营销具有灵活性，应该用360度思维发散来对产品进行独特的定位，而不是一成不变、墨守成规。

     感性创意　理性设计

     一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。

运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

环保美感白主画面不仅用感性设计，同时兼容理性进行创作。

我们根据产品的特点进行理性的分析、归纳、创作，最终既达成了消费者对美的视觉享受，也使纯美、独特的创意与产品得到恰当的结合，从而加深消费者对产品的认知。

环保美感白以冠名形式赞助全明星高尔夫球队

活动背景板

环保美感白抛光砖创意主画面系列之一

第一套方案以美感无比的环保美感白抛光砖作为画面背景。

用珍稀动物银狐、白天鹅、北极熊为创意，完美体现了环保美感白的高贵的产品特点,给消费者带来视觉上焕然一新的唯美体验。

环保美感白抛光砖创意主画面系列之二

第二套方案选用筷子、刀叉、勺子为创意的表现手法，充分体现了环保美感白自然、不受污染的“食品级瓷砖”的产品特性。

画面精准地表现了环保美感白“食品级瓷砖”的差异化策略。

新品上市系列广告之“白色”台风警报

新品上市系列广告之严重申明

新品上市系列广告之致歉信

环保美感白抛光砖户外广告系列

即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告仍然自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。

我们为环保美感白做了广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车身广告等户外广告，以达到全方位宣传产品的目的。

环保美感白抛光砖杂志广告系列

环保美感白抛光砖网络广告

在搜狐家居装修网、中国建材网、中国陶瓷网等专业网络媒体上做专题宣传。

通过网络对环保美感白进行大幅度的宣传，可以搭建最大的交易平台。

专家点评

      “蒙娜丽莎环保美感白抛光砖”是家用工业制品，产品同质化强、竞争激烈，如何创新突围，建立消费者头脑中的差异化认知，本案通过整合营销传播给出了出色答卷。

首先是对产品的感性包装，提出“食品级”瓷砖的品牌细分新概念，巧妙契合绿色环保的消费时尚，相继通过VI设计、系列创意平面、上市公关、户外广告、网络专题、体育赞助和售点的体验营销，全方位传播产品的鲜明特质，创造出独有、强势的品牌价值，为相对较硬的工业制品如何塑品牌、树形象提供可资借鉴的范例。

一点不足——“环保美感白”的产品命名尚嫌拖沓拗口，不够简洁凝炼，对传播和记忆没有加分。

—— 健康元药业集团股份有限公司资深产品群经理 陶西