拉手团购网站经营中存在的问题及对策.docx
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拉手团购网站经营中存在的问题及对策
拉手团购网站经营中存在的问题及对策
第3章团购网站行业背景分析
3.1中国网络团购市场发展现状
1.销售额快速增长
我国的网络团购市场销售额增长迅速。
2010年3月，团购企业在中国刚刚萌芽时，
全国销售额只有131万，6月到12月累计的销售己经达到17.85亿元，2010年12月国
内网络团购销售额一举突破4.01亿元。
2010年全年的销售额达到20亿元，预计20n
年的销售总额将大于200亿。
进入2011年，除l月略有下降，截至到5月，均加速增
长，四月的销售额已经达到6.5亿元，与1月份比较，3个月的时间里增长了71%[’91。
2.团购网站数量激增后，增速开始放缓
美国Ggroupon模式成功后，世界各地开始出现类似的网站。
2010年年初，中国国
内出现了第一家模仿Ggroupon的网站，第一季度末网站数量显著增加，到2010年8月
团购网站数量己经高达1215家。
这样的增长势头一直持续到2011年3月份。
进入4月
份，团购网站增速放缓，4月和5月份基本持平，团购网站新增260个，相较3月之前
团购网站数量的迅猛增长，势头明显回落。
截至5月底，国内团购网站数量约计4500
家。
3.热门团购城市分布
20n年，热门团购城市主要呈现出向二线重点城市发展的趋势。
截至到5月，月
销售额在1000万元以上的城市达到13个。
5月全国团购网站行业总销售额为6.49亿
元，13个销售在千万以上的城市总销售额为4.221亿元，占据了全国的65%。
新的“二
五八格局”已经出现:
二超:
北京和上海优势巨大，并列成为两大超级城市，简称二超;
五强:
天津、广州、深圳、南京和武汉，月销售额在2000万元以上，并称五强;八强:
西安、青岛、杭州、成都、沈阳、苏州、哈尔滨和郑州，月销售额在1000万元以上，
合称为八强。
套用一线二线三线城市的说法，则二超和五强可计入一线城市，八强可计
入二线城市，其余月销售额在1000万元以下的为三线城市〔’9]。
表3.12011年5月热门城市团购销售额排行表
4.服务领域相对集中
网络团购企业最突出的特点是轻，因为不必承担物流库存成本，比传统的BZB，
BZC，CZC电子商务企业更轻，所以网络团购企业提供的商品基本是以服务为主，比如食
品餐饮，休闲娱乐，美容美发，旅游酒店，健康保健等，都是与商户合作之后，提供团
购用户名单即可。
休闲娱乐和食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购分类的半壁江山，分别是27%和
25%;另外精品网购的份额占了9%，主要是实物类产品，且化妆品占了主流〔8，。
3.2中国网络团购市场环境分析
1.网络团购宏观环境分析—PEST模型
从政策角度（Policy）看，团购网站登记，备案流程都很简单，网站可以快速上线。
同时互联网法律法规相对滞后，网络团购企业的资质无法保证，使得市场主体良芳不齐。
从经济角度（Economy）分析，目前整体经济形势比较好，居民的社会消费支出增
加，但是服务业规范化程度还比较低，团购消费品质难以保障。
社会角度（Society）方面，中国的网民规模庞大，互联网日渐成为用户获取咨询
的重要渠道。
CNNIC最近发布的数据显示，截至到2010年12月，我国网民规模已达
4.57亿，团购用户数已达到1875万人;同时艾瑞咨询iUSerTraCker监测数据显示，
20n年一季度，团购网站月度访问人数突破一亿三千万，这说明互联网逐渐成为用户
搜寻和获取信息的重要渠道。
网络购物的发展及网上支付系统、物流配送等配套服务商的发展培养了网民的网购
习惯。
2009年中国网络购物用户规模达到一亿九百万，占全国网民总数的28.4%。
2010
年用户规模已经突破一亿五千万。
同时，中国网上支付市场亦快速增长。
根据CNNIC数
据，2009年网上支付用户规模达九千四百零六万人;次年该规模已经高达一亿二千八
百万，占全体网民总数的30.5%。
网络团购区别于传统电子商务模式的特点是需要把有
共同消费意向的消费者聚集起来。
社交网络，论坛和即时通讯使得团购信息的传播更加
便利快速，打破了时间和空间的限制，将消费者快速的集合起来。
目前即时通讯、社区
服务均已成为网民普遍使用的互联网应用服务。
社区服务用户已经占到全体网民的
94.1%，其访问用户规模在2010年中期已经高达三亿五千万。
同样，即时通讯软件用户
也占到互联网用户的95.2%，2010年中期高达三亿五千四百万。
虽然中国网民规模庞大，
但是在一些小型城市，偏远地区和山区，互联网的发展仍然比较缓慢，普及率相对比较
低。
技术层面（Technical）上，网络基础设施建设逐渐完善，WEB浏览，数据库，电
子支付，安全和认证等技术发展迅速。
但是基于位置的服务还没有大规模推广，降低了
团购活动的精准度和成交比例。
2.网络团购产业环境分析一PORTER模型
PORTER模型从五个方面来考察产业环境:
潜在进入者威胁、替代品威胁、购买者
讨价还价能力、供应商讨价还价能力和现有竞争程度。
现有竞争激烈。
目前业内大大小小的团购网站已经超过4500家，行业内竞争非常
激烈。
一类是以拉手网，F团，美团等为代表的独立团购网站，另一类是BZC电子商务
网站或者其他拥有强大商家和用户资源的网站推出的团购网站。
相对购买者，团购网站议价能力一般。
由于不同的团购网站提供的产品和服务相类
似，用户砧性一般不高。
消费者是否选择某个团购网站购买，主要是根据产品或者服务
的性价比。
如果性价比相对较高，不仅能增加用户勃性还能吸引大量的新消费者，当性
价比不高时，消费者就会转移到其他网站。
对消费者来说，性价比是关注要点，所以团
购网站对消费者的议价能力中等。
对供应商来说，团购网站议价能力不强。
团购网站和商家是合作关系，网站无法决
定商家选择和谁合作，一般是哪家网站的服务方案最优，商家就和哪家合作。
对商家来
说，团购不可能是持续性的活动，不管网站的服务方案如何，商家也不可能短期内持续
和网站合作，否则会降低资源的利用率。
所以，对于供应商，团购网站议价能力和商家
资源的利用率都不高。
来自替代品的威胁不大。
与篱笆网等传统的团购网站相比，以拉手网为代表的团购
网站的参团商品多是价格不高，边际成本较低的商品或者服务。
参团商品有如下特征:
1）单独购买则价格较高，这样用户就有参与团购的动机;2）商品的毛利润比较高，即
使团购价格有很大的折扣，商家也能有盈利空间;3）服务类或有较高服务含量的商品;
4）同类商品众多，卖方竞争激烈的买方市场。
所以从所服务的市场和产品来看，传统
团购网站与新型团购网站有一定的差别，竞争也很有限，来自传统团购网站的威胁不大。
新进入者的威胁很大。
团购网站盈利模式简单清晰，受到多方关注，且进入门槛低，
所以潜在的加入者非常多。
进入者主要分为以下四种:
l）独立团购网站比如窝窝团等;
2）已经有比较大的线下商家和用户资源的网站推出的团购频道比如大众点评团;3）传
统的电子商务网站推出的团购频道比如聚划算等;4）社交网络推出的团购频道。
随着
通讯和媒体技术的发展，拥有手机终端的厂商也可能进入这个领域。
在这些进入者中，
像第二种这类拥有比较稳定的商家和用户资源的网站具有比较大的竞争优势。
因为其相
对独立团购网站来说有如下优点:
1）其拥有的强大稳定的商户和用户资源与团购网站
所需要的商户和用户群一致，主导业务可以有效地同新增的团购业务融合;2）这类网
站由于有自己的主营业务，团购频道只是作为增加用户群和豁性的一种营销方式，所以
团购频道没有什么盈利的压力。
3.网络团购综合环境分析—SWOT模型
（1）网络团购发展优势（Strength）分析
团购这种购物模式相对于传统的固定价格购买，本身已经具有多方面的优势。
而网
络团购又结合了团购的优势和网络的快捷及高效率，消除了时间和空间对交易的限制，
从而降低了交易成本。
它的具体优势分析如下:
A.降低销售渠道费用。
信息的发布是有代价的，相对于传统的媒体广告等方式，通
过互联网发布和传播信息的成本就低很多。
潜在消费者可以直接接触到产品信息，并且
互联网的高效便利也有助于产品信息的传播，从而缩短了分销环节，拓展了销售范围，
减少销售费用。
B.增加存货周转率。
网络团购可以帮助供应商成批量的出售商品，提高了存货周
转率，有效的降低了库存，极大的降低了成本。
C.及时掌握用户反馈信息。
网络团购的方式可以比较迅速直观的收集到消费者对商
品的评价，使商家能够充分的了解到用户的评论和反响，减少了买卖双方的信息不对称，
从而减少资源的浪费。
D.兼具多媒体的效果。
网络广告结合了平面媒体的优势，有很大的信息承载量，也
具备电波媒体的视觉和听觉效果。
E.降低交易费用。
商家和整个买方团购谈判，极大降低了宣传，谈判，签约和履约
的费用。
同时团购也减少了交易行为中的不确定性，卖家能够预测交易成功的可能性比
较大，因此可以不用过多关注一些次要环节。
F.更好的开发和利用商品信息资源。
在目前众多网络团购网站中，商品信息的发布
更有目标性，因为可以针对特定需求的买方提供他们所需的详尽的产品信息。
除此以外
许多专业的团购网站还给买家专业性的导购服务，或普及有关商况J的知识，增强产品的
透明度，减少买卖双方的信息不平衡。
（2）网络团购发展劣势（WeakneSS）分析
A.交易时间较长，成交率偏低。
为了吸引更多的用户浏览团购信息，以达成最低的
参团人数，每次团购活动都会持续一段时间。
消费者在等待的过程中，会比较容易单方
退出团购活动，最后导致团购活动的失败。
B.参团产品和服务质量无保障。
我国的网络团购还处于发展的初级阶段，相关的法
律法规还没有完善，加上竞争激烈，业内普遍存在经营不规范的现象，主要表现为参团
商品的质量没有保障。
C.售后服务差，用户维权困难。
每次团购活动结束，商家与团购网站的合作也就结
束了。
当消费者发现商品或者服务出现质量问题，消费者很难直接找到商家或作为中介
组织机构的团购网站维权。
（3）网络团购发展威胁（Threaten）分析
来自组织者的风险
由于我国网络团购的组织者也就是团购网站经营尚不规范，且管理和专业能力都需
要提升，因此给网络团购带来一定的风险。
A.团购网站信用不高，有的参团商品或者服务质量低劣，严重损害消费者的利益。
B.违规操作，为了自身利益，作为中介机构的团购网站会采取违规操作，损害了商家，
消费者的利益。
C.实物配送风险，实物商品的物流配送是消费者投诉的热点。
比如货不对版，发货
不及时，包装破损等。
来自提供产品或服务的商家的风险
A.参团商品或者服务价格的风险。
有些产品虚标单价，消费者误以为有很大的折扣，
但是团购的价格实际上比市场上单价还要高。
B.参团商品或者服务质量的风险。
有的商家把团购当成处理低质甚至伪劣商品的手
段，提供一些次品损害消费者利益。
C.售后服务水平降低的风险。
有些商家在给出低折扣后，售后服务的水平也随之降
低。
来自网络交易安全的风险
团购网站是以互联网为平台运营的，网络信息安全，网上支付安全，客户的资金帐
户等风险都会阻碍网络团购的发展。
A.网络环境风险。
由于网络管理能力和硬件设施尚有欠缺，网络环境存在一定的不
安全性。
比如团购网站遭受黑客攻击，网络信息被盗取或者删改，利用各种钓鱼网站窃
取用户的帐号和密码等。
B.网上支付风险。
虽然我国的网上支付人数一直在大幅增长，但是很多网购用户仍
然质疑支付的安全性，网上支付导致的用户资金损失，交易失败的案例也屡见不鲜。
来自法律法规的风险
A.相关法律法规不完善的风险。
目前与网络团购乃至电子商务相关的法律法规还不
完善，导致消费者维权困难。
B.对团购网站缺乏严格的审查机制的风险。
目前团购网站的建立还非常简单，还不
需要严格的审查和资质认证。
团购网站作为团购的组织者，担负确保交易和信息安全的
职责，如果审查不严格，一旦网站发生技术问题或者团购组织者捐款逃跑，就会使消费
者和商家承担损失。
（4）网络团购发展机会（Opportunities）分析
A.以互联网为依托，团购网站之间的交流更简单便捷。
通过网站之间的相互交流，
可以更广的接触到潜在消费者，提高上线产品相关信息的传播速度，吸引更多的人参与
购买。
此外，还可以利用整个与团购网相关的资源，达到价值链，关系链的传递，使团
购网站企业形成双赢的局面。
B.团购网站能够深层次挖掘销售通路。
通过与线下商家和团购网站提供服务的相关
供应商合作，并且与之结成共同的利益体，使整个团购网站链条的参与者获利，达到整
个产业链的良陛循环。
C.团购网站还可以拓宽团购层面。
团购网站可以采用纵深式发展，充分整合通路资
源，使网络团购渠道纵向开拓，环环相扣，充分利用、深度开发销售渠道，并凭借激励、
考核等一系列手段，促使网络团购的团购层面不断扩大，最终实现“全面撒网，重点捕
鱼”的网络团购结果。
由此可以看出，网络团购相对于传统的商品交易方式，有其自身独特的发展优势，
但是作为一个新兴事物，也存在诸如产品质量不高，运作不规范等劣势。
虽然在其发展
初期，有来自组织者，网络交易安全以及政策法规等方面的风险，但是网络团购凭借本
身的优势，依托网络为信息交流传播的平台，仍然存在巨大的发展机会。
本章对团购网站的行业背景进行了介绍。
我国的团购网站行业虽然还是个新兴行
业，但由于团购网站的盈利模式简单清晰，国民网购习惯增加，使得该行业的销售规模
不断扩大，市场整体快速增长。
拉手网是2010年3月才成立的团购网站，在不到一年
的时间里，已经迅速发展成为业内领先的团购网站。
但是由于团购行业还没有建立起诚
信安全的良性团购环境，再加上团购网站企业也处于发展的探索阶段，难免遇到诸多的
问题与挑战，下一章将结合拉手网公司的具体情况和经营现状，着重介绍其在经营中存
在的问题。
第4章拉手网概况及经营中存在的问题分析
4.1拉手网公司概况
拉手网于2010年3月18日成立，为商家提供商品展示和销售的平台，商家在网站
上发布商品信息，用户消费，交易结束后，网站和商家结算交易货款，并向商家收取佣
金。
2010年其交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。
在不到1年的时间
里拉手网在号称“千团大战”的团购市场中脱颖而出。
2011年l月20日，拉手网注册
用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过100座，成为
国内最大的团购网站。
截至到2011年5月拉手网凭借其强大的市场团队，在国内一线
城市比如北京，上海，广州，深圳以及500余座二、三线城市开通服务，不断网罗与发
掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐商家。
拉手网创始人吴波，美资影立驰公司的CEO，后又创立焦点房地产网、Richcore
等。
2009年看好中国电子商务市场，率领原有团队参照美国最热门电子商务网站
Groupon和Foursquare，于2010年3月创立拉手网，正式在北京上线。
拉手网上线后
凭借管理团队清晰的盈利模式率先覆盖了北京、广州、深圳及南京这四个团购销售额最
大的城市。
拉手网是国内最早获得融资的团购网站之一。
2010年4月获“泰山天使”A轮投资。
拉手网成功获得“泰山天使”投资后，借助泰山天使强大的中国企业家网络和欧美战略
资源为拉手网发展提供的丰富资源，在国内团购网站的激烈竞争中凸显优势。
2010年5
月拉手网又获得欧洲最大团购网站DailyDeal创始人及投资人的注资，2010年6月获
得金沙江创业投资有限公司投资，至此该公司完成A轮三笔融资，金额累计500万美元，
公司估值1亿元人民币。
12月2日网站再获5000万美元投资，此轮投资拉手网的投资
方为TenayaVenture及NorwestVenturepartners等美国顶级风险投资公司，还有第
一轮投资人金沙江创投和RebateNetwork，其中RebateNetwork在全球29个国家的团
购网站都有投资。
2011年4月12日拉手网新融资1.n亿美元，本轮融资由Milestone
eapital（麦顿投资）、Riehemont（历峰集团）旗下的ReinetFundSCAFIS和Remgro
Limited、GSRVentures工工工，L.P.（金沙江创投）以及其他两家基金共同投资。
至此，
成立仅一年的拉手网估值己达11亿美元，拉手网成为团购行业中融资额度最大的企业。
同时，拉手网还和地方媒体和地方电信运营商合作，一方面可以降低地方站点的运
营成本，二来有助于网站在当地的推广。
2010年4月28日拉手网宣布正式推出“江西
站”，与江西电视台经济生活频道共同运营。
2010年5月18日拉手网第二次与当地媒
体资源进行合作，同河南联通“宽带数字家庭业务”合作，在河南省内通过电脑、手机
及工PTV三种方式推送团购服务。
河南联通还在其互联网电视业务中开辟了一个新频道，
作为拉手网的电视推广平台，并为拉手网站提供适度的短信推送服务。
拉手网并没有一味模仿团购网站鼻祖Groupon，而是一直坚持创新。
在2010年6
月，拉手网就结合国内市场形式，创造了属于中国“本土化”的Groupon十FoursqLlare
模式（团购十签到）。
2010年7月又发布免费午餐游戏。
该社交游戏与拉手开心生活、拉手团购内容相
结合，使玩家在游戏中获得各种实物奖励。
在其首款游戏“免费午餐”中，用户可在虚
拟商店购买道具放在自家土地上，各个餐馆的“送餐员”从上面经过就会被抓住，用户
再通过解救“被捕获”的送餐员，获得实物奖励。
用户在开心生活中的“踩点积分”和
“踩点等级”都将导入游戏中，用以换取“游戏币”，用户可以用游戏币购买各种各样
的道具，甚至可以购买虚拟土地。
在通过“捕获”和“解救”送餐员，用户可以获得积
分，不同的积分可以在拉手网兑换不同的“现金券”，用户可以用现金券进行线下消费。
进入社交游戏是拉手网继“Groupon+Foursquare”模式后进行的又一次探索。
由于同质化的GrouPon模式网站目前无法满足商户和用户的多样性需求。
一方面
很多小型商户由于不具备接待大量客户的能力，而被团购网站排除在外;另一方面用户
每天接收到的团购信息过多却没有针对性，无法满足用户具体需求。
2010年8月拉手
网打破Groupon的模式，推出个性化团购。
通过对注册用户的购买历史，喜好等数据分
析，向不同的用户发送其可能感兴趣的不同的团购信息。
在每一天，对每一个城市，
每一个地区甚至每一位用户推出多项团购信息。
9月拉手网推出一日多团。
采取一日多团的新模式，在同一天的主页面中向用户推
出多款团购活动。
首页同时展示8个团购产品。
当月拉手网用户流量和网站销售额占据
第一位。
2010年H月拉手网又推出团购2.0模式。
在新模式中，添加了名为“拉手网
生活广场”的功能版块，商户可以通过该版块自助发布团购信息。
虽然拉手网已于2010
年8月底在北京、上海等多个一线城市推行了一日多团的模式，但仍有众多寻求合作的
商家在排队等候，显然现有的模式已无法满足商家和用户的需求，这也是拉手网开发并
推行团购2.0的主要原因。
在全新的团购2.0模式下，商家只需填写一个详细的介绍，
并通过拉手网的质量考评，便可以通过该板块自主发布团购信息，无需排队等候，同时
也可以最大程度的满足用户需求，为用户提供了更多选择的空间。
拉手网在成立下年多的时间里，凭借创业经验丰富的团队，较强的资金实力和不
断创新，加上中国生活服务电子商务化的趋势，逐渐在市场中占据了领先地位。
4.2拉手网的经营现状
拉手网从2010年3月18日成立以来，一直保持很强的增长势头。
在不到1年的
时间，拉手在号称“干团大战”的网络团购市场中脱颖而出，成为国内最大的团购网站。
团购导航网站“团800”ZOn年1一3月份统计显示，全国用户购买团购次数占据前三位
的分别是满座网、拉手网和美团网，三家独立团购网站的购买次数相当于全国团购交易
笔数的1/2。
其中拉手网的销售额一直处于领先地位。
下面将从当月营业额、商户规模
（当月发起团购次数）、商户质量（平均每期销售额）、在线支付的用户规模（当月在线支
付人次）、用户活跃度（平均每期购买人次）、用户关注度这几个关键指标具体分析拉手
网的经营状况。
从团购销售额来看，5月美团以7520万元登顶，F团、窝窝团实现销售额成倍增长。
拉手网营业额降幅达33.7%，从4月的1.02亿元降至6818万元，已经被美团和24券
赶超〔’5」。
表4.120n年4一5月排名前十团购网站营业收入表
这也反映出拉手网存在着以下的问题:
1.用户勃度不高
各个团购网站参团商品同质化严重，多个团购网站同时推出某个产品，推广某一个
商户的情况非常多见。
用户选择哪一个团购网站，主要是看哪个网站能提供更优惠的价
格，由于可选择的团购网站和同类商品非常多，一旦用户认为产品的性价比不高，就可
以随时离开。
所以，虽然各大团购网站的访问量大幅增加，但是访问量并不等于销售量，
更不会提升用户的忠诚度。
用户勃性不高一直是各大团购网站及至整个行业面对的一个
共同难题。
2.商品描述与实际不符
拉手网号称对商家审核非常严格，要通过八道审核。
但是实际操作中，对合作商家
审核不严甚至几乎不进行资质审查。
这直接造成了有质量问题的商品或服务上线，损害
了消费者的利益。
为了达到推广商品和商家的目的，网站经常有夸大性的商品描述，比
如夸大产品的质量，以次充好，有的甚至是假冒他人品牌的商品或者是质量低劣的产品。
有的服务类产品虽然价格有折扣，但是整体的服务水平和内容也有很大的缩水。
3.人刁‘流失严重
目前团购网站行业的竞争己经升级到了对人员的竞争上，团购行业属于资源密集型
行业，资源是伴随人的，人才是团购行业的最核心竞争一力。
若融资步伐过快，企业或将
陷入管理层面的“囚徒困境”，而由此易产生员工因待遇偏低，人员大规模流动的连锁
反应。
目前每个团购网站都离不开基层的销售人员，团购网站企业对人才的需求是行业
的一大短板，团购网站的竞争肯定会涉及到人员的竞争。
到ZOn年4月，拉手网一共融资1亿6600万美元，然而，获得的高额融资中又有多少
是用于人才支出?
不少员工抱怨工作并未因融资而带来什么新的变化。
大多数的资金都
投到广告和圈地中去了，很少用在员工培训方面。
过度融资、过早融资，1.6亿美元的大量资本涌入，将创始团队的股份稀释到不足
30%。
失去了企业控股权，管理层根本不舍得把股份分享给公司骨干，所谓期权也遥遥
无期。
大量普通员工期望的财富梦想遥遥无期，同时薪酬也毫无竞争力可言。
加之企业
发展过快，根本无暇顾及企业文化建设，凝聚力低下。
拉手网虽然员工规模已达数千人，
但其管理依然是“家族式”，任人唯亲现象非常普遍。
核心圈子把持着所有要害部门，
而各地一线团队被当作“工具”，这些为拉手网创造最大业绩的人员，既在薪酬上毫无
竞争力，同时在情感上也毫无归属感可言。
在这样的背景下，ZOn年5月中旬，拉手网爆出集体出走的事件。
5月中旬，拉手
网在重庆，南京，杭州，姑苏，无锡，常州，江阴所有区域的城市司理及焦点主干集体
跳槽同业窝窝团，触及人数将近260名。
几天后重庆地域再次爆发集体告退，60多名下
层员工同样跳槽至窝窝团，其部门城市站点己经是一座“空城”。
内部人士暗示首要原
因在于薪酬福利和股权激励等与员工预期差距落差太大。
员工表示占整体业绩30%的华
东大区却无法获得哪怕百分之一的期权奖励，员工薪酬偏低。
拉手网如
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