完整版会展旅游与会展业市场营销拓展旅游毕业设计.docx
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完整版会展旅游与会展业市场营销拓展旅游毕业设计
肇庆旅游学校
毕业论文
会展旅游与会展业市场营销拓展
MICEtourismandexhibitionindustrymarketingexpansion
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摘要1
引言2
1研究背景3
2会展业4
2.1会展的特征和相关概念4
2.2会展业的国外发展现状4
2.3我国的会展业4
2.3.1我国会展业的发展现状4
2.3.2我国会展业的发展趋势4
3会展业与旅游业7
3.1会展业与旅游业的关系7
3.1.1会展业与旅游业的共性及其特性7
3.1.2会展业与旅游业的相互关联7
3.2会展业与旅游业的结合7
3.3完全融合阶段的实现8
4会展旅游10
4.1会展旅游的性质10
4.1.1关于概念的界定10
4.1.2会展旅游的性质10
4.1.3会展旅游的特点。
10
4.2会展旅游的地位及其重要作用11
4.2.1概述11
4.2.2会展旅游对发达的国际化大都市的重要作用11
4.2.3会展旅游对中西部欠发达地区的重要作用。
12
4.3会展旅游的国内现状12
5会展的营销策略13
5.1市场调查和定位策略13
5.2会展品牌策略13
5.3会展的服务策略13
5.4会展的网络营销策略14
5.5会展营销要注意与旅游资源的联合开发14
6会展旅游发展实例——以广州为例15
6.1会展旅游发展优势15
6.1.1经济环境分析15
6.1.2广州会展旅游的自身发展分析15
6.2广州的城市竞争力分析15
6.3广州具有发展会展旅游的地理优势16
6.4发达的交通网络和良好的旅游接待能力16
6.5具备发展会展经济的展馆条件16
结语17
致谢17
参考文献：
18
会展旅游与会展业市场营销拓展
摘要
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。
人类社会文明进步越快，对彼此的物质、文化交流需求也越高，会展在人类生活中的地位也越重要。
本文通过了解国内外会展现状，阐述会展业与旅游业的内在联系，通过实例证明会展旅游将成为新的经济增长点。
随后，提出了合适的会展营销策略。
关键词：
会展业；旅游业；会展旅游；会展商；会展营销策略
MICEtourismandexhibitionindustrymarketingexpansion
Abstract
Afterthereformandopeningup,China'seconomyhasbeenrelativelyrapiddevelopment,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,tourismhasbecometheleisureofourpeople,agoodwaytovacation.Thesoonerthecivilizationandprogressofhumansociety,ofeachother'smaterialandculturalexchanges,thehigherthedemand,theexhibitioninthestatusofhumanlifeandthemoreimportant.Byunderstandingthestatusquoathomeandabroadexhibition,conven-
tionandexhibitionindustryandtourismontheinternalrelations,throughexamplesprovethatMICETourismwillbecomenewpointsofeconomicgrowth.Subsequently,theproposedConve-
ntionandExhibitionappropriatemarketingstrategies.
Keyword：
Exhibition；Tourism；MICETourism；ExhibitorsWill
ExhibitionMarketingStrategy
引言
目前，世界性的大型国际会议、体育运动会、文化活动、展览回、交易会越来越多，对人类社会的经济、文化、旅游活动的影响也越来越大，由此而形成了会展业。
随着人类社会的进步和商品经济的发展,会展业的发展也突飞猛进,并已经成为衡量一个国家和地区经济繁荣、社会进步的重要标志之一。
21世纪以来的中国,进入了一个竞相举办各类大型会展活动的时代,这股热潮也使得国内旅游学术界对会展业及其对旅游业产生的影响开始了研究和思考。
会议旅游观光游览与商务活动、会议展示之中。
资料显示，全球国际航线50%的游客是会展旅游者。
1990年以来，美国航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%来自国际会议，会展产业每年的直接收入是800亿~1000亿美元。
只有700完人口的瑞士，年均举办国际会议超过2000个，仅会议每年就吸引国外游客3000多万人。
除了巨大的人流，国际性会议展览还因为其计划性强而具有稳定性个的特点，便于旅行社的安排。
更重要的是，会展旅游的概念囊括了从组织会议到会后旅游一系列活动，利润率一般在10%以上，与普通观光旅游1%~2%的利润率相比，可谓是高回报。
会展旅游因其巨大的经济效益
已成为第三产业中不可或缺的组成部分。
如何因地制宜的发展会展旅游业，使其带来可观的利润也成为社会各界所关注的问题。
1研究背景
人类社会文明进步越快，对彼此的物质、文化交流需求也越高，会展在人类生活中的地位也越重要。
目前，世界性的大型国际会议、体育运动会、文化活动、展览回、交易会越来越多，对人类社会的经济、文化、旅游活动的影响也越来越大，由此而形成了会展业。
随着人类社会的进步和商品经济的发展,会展业的发展也突飞猛进,并已经成为衡量一个国家和地区经济繁荣、社会进步的重要标志之一。
21世纪以来的中国,进入了一个竞相举办各类大型会展活动的时代,这股热潮也使得国内旅游学术界对会展业及其对旅游业产生的影响开始了研究和思考。
国际上有许多以展览著称的城市，尤以德国为多，像汉诺威、杜塞尔多夫、莱比锡、慕尼黑等均是世界知名的会展之都，展览在为这些城市带来可观经济效益的同时，也大大提高拉它们在国际上的知名度。
法国首都巴黎，平均每年要承办300多个国际大型会议，因此，赢得了“国际会议之都”之称。
我国的香港以其每年举办若干大型国际会议、展览而在国际上享有盛名。
“99上海财富论坛”的召开，预示着上海在向国际展览名城的反向迈进。
大连也以每年举办的“服装节”而提高了在国内和国际的知名度。
会展业也被认为是地方经济发展的“助推器”。
珠江三角洲是全国改革开放最早的地区之一，伴随着经济的高速发展，会展经济也随之兴起。
进入20世纪90年代，广东会展的数量、规模均以20%以上的速度增长。
目前全省从事会展业的企业已达2000家，每年举办的较大型会议超过1000余个，成为中国最大的会展基地。
广州的“广交会”，深圳的“高交会”，珠海的“航空展“等大型会展在国内外都有较大的影响。
会展业已成为珠江三角洲经济区的重要产业。
会展经济的功能和作用是综合性、全方位的，无论在国际上还是在国内，会展业都是一个前景广阔的朝阳产业。
因此，规范化发展的会展经济确实可以成为国民经济发展的新增长点。
为提升争取承办国际会议的竞争力，进几年来我国各地政府都在场馆建设上下工夫，力争以先进的硬件设施吸引客户。
国外，一些大型旅游企业、房地产企业也利用自身主营业务的优势纷纷开拓会议市场，如雅高、万豪、希尔顿国际等大型酒店集团，巴黎迪士尼乐园等大型主题公园。
2会展业
2.1会展的特征和相关概念
现代会展的发展，表现出一个非常明显的特征，正所谓“展中有会，会中有展”，所以在很多情况下，会议和展览的却有着密切的联系。
不过，会议和展览这两种活动，除了有很多共性之外，还是很多区别的。
在这里会展是会议、展览等集体活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化、信息交流活动。
现将二者分别加以阐述。
所谓会议就是一群人在特定的时间、地点聚集，来研商或进行某特定活动,其具体形式有大会、会议、研讨会、展示会,等等;所谓展览是指展览的参与者通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立企业形象，实现交易、投资，或传授知识、教育观众的目的。
而我们所说的会展就是两者有机的结合。
2.2会展业的国外发展现状
会展业是一个不断发展升级的传统产业。
如果把我们的视野扩大到整个世界，会展业的存在已有相当长的历史，称不上是一个新近诞生的行业。
从古代的集市，到近代的工业展览，再到现代的会展业，网上会展，随着社会的演变和科技的进步，会展业作为一种经济存在形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等各个方面都在不断进行发展和升级。
从经济总量和产业规模的角度来考察，全球会展业在世界各国的发展很不平衡。
总的来说在经济发达的欧洲，北美等地会展业已经相当成熟，其整体实力强，规模大，经济效益十分可观。
而拉丁美洲，非洲受其经济发展水平，地理条件等因素的制约还很落后。
亚洲与澳洲的发展在两者之间。
2.3我国的会展业
2.3.1我国会展业的发展现状
1）起步比较晚，发展较快
2）各地政府重视会展业发展
3）整体办展水平和质量不断提高，出现了一批知名的会展和办展企业
4）足见区域会展行业组织，新型产业管理方式已见端倪
5）中国会展业不断发展壮大
6）中国会展业加速走向国际化
7）会展产业的教育、培训体系初步形成
8）中国加入世贸组织给会展行业带来更大的发展空间
2.3.2我国会展业的发展趋势
尽管目前中国会展业的发展现状与自身的大国地位和资源条件极不相称，但在新的世纪，随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，中国会展业将赢得众多发展的契机，尤其是加入WTO会使中国会展业在管理体制及运作机制上发生一系列变革。
概括而言，在未来一段时期中国会展业发展将呈现出以下八大趋势：
1）全球化趋势:
加入WTO后，国内各个行业面临的最大现实问题就是全球化，会展业也不例外。
与其它行业相比，中国会展业是一个壁垒相对较少的行业。
因此，入世后会展业所受到的冲击肯定不会象金融、农产品、制造业等行业那样强烈，但不强烈不等于没有影响。
服务贸易总协定要求各成员国对服务贸易执行与货物贸易相同的无歧视和无条件的最惠国待遇，作为一种特殊的服务行业，会展业自然也要受此协定的约束。
2）信息化趋势:
信息化既是中国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准，也是会展业发展的必然趋势。
这里的“信息化”有两层涵义，一是要尽可能地掌握国际会展业最前沿的东西，包括行业最新动态、理论研究成果、展会信息或专业设备等；二是在会展业中充分利用各种信息技术，以提高行业管理和活动组织的效率。
3）集团化趋势:
集团化是国内各个产业部门急需解决的共同问题，它是伴随市场竞争而产生的一种企业经营战略。
尽管会展经济的概念在中国提出是最近几年的事情，或者说会展业在中国还是一项新兴的产业，但中国加入WTO已成为铁的事实，在这种产业背景下会展业必须从开始就走集团化发展的道路。
中国推进会展业集团化的最终目的是为了使会展企业之间实现优势互补，从而提高全国会展业的国际竞争力。
会展企业的集团化不是企业和企业的简单相加，而是整个行业在资产、人才、管理等方面全方位的融合与质的提升。
。
4）品牌化趋势：
品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。
综观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。
目前，国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会等，这些品牌企业或展会为我国其它城市发展会展业积累了宝贵的经验。
然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。
由此可以预见，品牌化将作为一项重要任务提上中国会展业发展的日程。
而且，中国会展业的品牌化应主要围绕三个内容来进行，即培育品牌展会、建设会展名城和扶持领导企业。
5）专业化趋势：
“只有实现专业化才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌”已成为国内会展界的共识。
专业化是中国会展业发展的必然选择。
近几年来，国内会展界已在这方面做了大量有意义的探索：
一是展会内容的专题化。
展会必须有明确的主题定位，否则就吸引不了特定的参展商和观众，国内绝大多数展会主办者都意识到了这一点。
二是场馆功能的主导化。
除了会议或展览需要有明确的定位外，场馆也应该有比较清晰的主导功能定位。
三是活动组织的专业化。
随着中国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨，国内会展业必将在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上一个新台阶，各类专业会展人才也会越来越多，组展过程将呈现出专业化、高水平的特点。
6）创新化趋势：
会展业在中国是一项新兴的经济产业，与会展发达国家相比竞争力明显不足，惟有不断创新才能突出自身的特色，最终达到“以弱胜强”的效果。
中国会展业的创新可分为四个主要方面，即经营观念创新、会展产品创新、运作模式创新和服务方式创新。
7）生态化趋势：
中国会展业的生态化主要体现在以下四个方面：
一，注重场馆的生态化设计。
投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区，突出生态化的特色，有关管理部门也会对此制定相应的规范。
目前，“绿色会展场馆”的概念在国内已经相当时兴。
二，大力倡导绿色营销理念。
会展城市在组织整体促销或展会主办者在对外宣传招徕时，都将更加强调自身的生态特色和环保理念，以迎合参展商和大众的环保需求心理。
三，强化环境保护意识。
除积极建设绿色场馆外，展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理，在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先。
四，以环保为主题的展览会将倍受欢迎。
随着中国会展业的日益成熟，国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展览，并且这些展会具有极大的市场潜力。
8）多元化趋势
从整体上看，世界会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。
首先，会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求。
中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。
专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等各个行业，关键是要尽快形成自己的品牌。
其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等于项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。
最后，面临激烈的行业市场竞争，我国的绝大多数会展公司都会努力拓展本企业的经营项目，形成“一业为主，多种经营”的格局，以分担经营风险，增强企业综合竞争力。
3会展业与旅游业
3.1会展业与旅游业的关系
3.1.1会展业与旅游业的共性及其特性
3.1.1
（1）两者的共性
1）同属第三产业——服务业。
2）都需要食、住、性、游、购、娱六大要素的支持。
3）提供的都是无形的服务产品。
4）对相关产业的联动性强。
5）经济和社会效益的高收益性。
3.1.1
（2）会展业的特性
1）会展活动的参与者主要以工作为目的。
2）有强烈的经贸属性，架起的是供应商与市场的桥梁。
3）相当一部分会展活动的主办者和参与者不是旅游者。
4）会展业发展一定要有相当规模的会展设施。
5）会展业和旅游业的目标市场有所不同。
3.1.2会展业与旅游业的相互关联
会展业需要食、住、性、游、购、娱六大要素的支持。
可以这样说：
举办会议展览就必然涉及到旅游六要素。
如果在任何会展活动的策划与主办过程中，不认识、不重视、不考虑和不落实旅游六大要素，如果不注意客源市场的人气，如果不重视旅游市场的作用和参与，都必然直接影响到会展活动的成功。
所以从这个角度上讲，所有在申办、筹办和举办的各个阶段，都要将旅游六大要素一以贯之地放到显著地位来加以考虑，否则必然回影响到会展活动的申办与举办的成功。
同样，旅游业也离不开会展业，因为会展业已经成了旅游业不可缺少的重要市场。
就在全球经济不景气时，会展旅游作为企业拓展业务的重要手段，这方面的开支丝毫没有减低，反而快速成长。
所以，我们更可见会展业与旅游业的关系绝不是简单的等同或从属的关系，也不是可以分割和互不相关的两个绝对独立产业；而是相对独立却又相互关联和互相交融的两个产业。
它们两者相互依存，相互促进，相互支持，相互推动。
3.2会展业与旅游业的结合
会展业和旅游业所具有的相互关联和相互交融的关系，使会展业和旅游业之间有着一种内在的产业联系，这种内在的联系也就是会展业和旅游业之间的一种天然的和固有的局部结合。
这种结合由浅入深一般可分为以下三个阶段
1）旅游业的被动收益阶段：
在这一阶段，会展业和旅游业的相互关联和相互交融的关系，使两者有一种固有的内在的局部结合。
这种结合是一种初步阶段的被动结合。
它主要体现在会展业给旅游业带来了大量的客源，即来自异地的会战主办者和参与者，而这些客源所带来的旅游需求又使旅游业中的饭店业和旅游公司得益丰厚。
但在会展业为旅游业带来的潮水般的客源面前，旅游业没有充分的认识，准备不足，十分被动，无论是旅游业中的饭店业和旅游公，无论是她们的数量、质量还是服务项目，都不能满足会展业发展的需求，更不要说主动推动会战服务项目或去开发会展业发展所需的产品和服务了。
2）旅游业的积极参与与配合阶段：
这一阶段为结合的第二阶段。
此时，会展业与旅游业的结合突破了原有的那种内在的固有的局部联系，会展业的发展给旅游业带来的经济和社会效益，使旅游业开始认识到会展业对旅游业的重要性，从而使旅游业从被动消极的局部结合转入积极的参与和配合阶段。
该阶段的主要表现为；会展业发展所产生的大量特殊需求给旅游业创造了许多的商机，旅游业从仅对来自异地的会展主办者和参与者，即会展旅游者提供服务，转向对各种会展活动的全面接待服务。
会展成为旅游业的兴奋点，旅游业纷纷推出为会展业服务的产品，既满足了会展业发展过程中的需求，推动了会展业的发展，也促进了旅游也的自身发展。
3）会展业与旅游业的完全融合阶段：
这一阶段为两者结合的高级阶段。
在该阶段旅游企业突破了对异地会展活动举办者和参与者的策划和组织工作，成为会展业产业架构的主要组成部分——PCO和DMC。
越来越多的旅游企业为了提高自己在会展业中的竞争力，开始通过收购兼并走集团化发展，发展规模经济，全方位地同会展业结合，并发展会展市场的业务。
会展经济、旅游经济与房地产经济并称新世纪“三大无烟产业”，是经济发展的重要增长点，尤其是会展业、旅游业集商务活动、会议展示、观光旅游、对外宣传“四位一体”，通过人流、物流、资金流和信息流的聚集效应，对相关产业产生极强的带动作用和辐射力，推动地方经济的快速发展和知名度、美誉度的极大提升。
因此，近年来，会展业和旅游业已逐步发展成为不少地方的优势产业和支柱产业。
会展业与旅游业是互动性很强的产业。
会展品牌的形成可以提升举办地的知名度，为旅游带来更多的客源和巨大商机。
反过来，旅游的繁荣可以为会展业提供更为健全的配套设施，完善的服务体系，良好的对外形象，进而积极地促进会展业的进一步发展。
当知名旅游资源和会展品牌相结合，将产生共振效应，带动当地经济的发展，如海南的博鳌、昆明的世博园、杭州的西湖博览会等。
广西有丰富的旅游资源，有名扬天下的桂林山水等著名旅游品牌。
而中国－东盟博览会永久落户南宁，又为广西会展业的发展带来了重大机遇和广阔前景。
把旅游业和会展业做大做强，一个不容忽视的方面，就是要注重会展业与旅游业的互动发展，可以更充分地利用当地的旅游资源，以便优化社会资源配置，更全面地展示所在地的经济、文化和社会风貌，扩大对外的影响力和知名度，促进经济发展，谋求１＋１＞２的效益。
3.3完全融合阶段的实现
从实践来看，首届中小企业商机博览（中国·玉林）的成功举办，在促进会展业和旅游业的良性互动方面作了有益的探索。
在总结其经验的基础上，探讨促进两者良性互动的对策，笔者认为，应着重把握以下三方面：
1）以科学发展为指导，提高驾驭市场经济的能力，推进会展业和旅游业的互动双赢。
科学发展观是全面建设小康社会和推进现代化建设必须始终坚持的重要指导思想。
要在加快会展业与旅游业的发展中全面落实科学发展观，在全面落实科学发展观中加快会展业与旅游业的发展。
要按照科学发展观协调发展的要求，用市场经济的规律和办法提高科学规划的能力，把会展产业的发展规划与区域旅游经济发展规划紧密结合起来，并与整个经济社会发展规划相衔接；要有效地开发会展资源和旅游资源，把会展设施建设和景区景点建设推向市场，引导会展业和旅游企业走市场化道路，加大促销力度，积极开拓会展市场和旅游市场；要提高综合管理能力，优化整合各种会展资源和旅游资源，不断提高对旅游资源、旅游产品、旅游市场的管理能力与水平。
2）坚持市场化运作，实现旅游业与会展业市场主体的有效对接。
会展业是一个新兴的产业，其持续健康发展需要政府的大力扶持和积极主导，但主导不是包办，要逐步建立起会展业的市场化运作机制，形成符合国际惯例的会展旅游的运作模式。
一是星级酒店要主动融入会展旅游中，除了为会展参加者提供必要的住宿与餐饮服务外，也可通过进一步的宣传促销带动酒店其他服务的消费，提高会展带来的经济效益。
二是旅行社要发挥自身的优势，主动为会展业提供专业化服务，抢占会展的
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