注册会计师考试考前辅导第二章 战略分析附习题及答案解析附习题及答案解析.docx

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注册会计师考试考前辅导第二章战略分析附习题及答案解析附习题及答案解析

第二章　战略分析

　　【高频考点】政治和法律环境－Political

1.政治环境分析的四个方面

（1）所在国家和地区的政局稳定状况

（2）政府行为对企业的影响，如土地、自然资源

（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，政策的连续性和稳定性

（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响

2.法律环境分析

法律法规存在的四大目的：

·保护企业、消费者、员工和公众权益。

　　【高频考点】经济环境－Economical

　　指社会经济状况及国家的经济政策，包括六方面：

1.社会经济结构

产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构五个方面

2.经济发展水平

国内生产总值（GDP）、人均GDP和经济增长速度

3.经济体制

国家经济组织的形式，规定了各经济部门之间关系，并通过一定的管理手段和方法调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式

4.宏观经济政策

全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策

5.当前经济状况

对商品和服务需求情况、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等

6.其他一般经济条件

工资水平、供应商及竞争对手的价格变化

　　（H：

结、水、制、宏、当、其）

　　【高频考点】社会和文化环境－Social的六个方面

　　1.人口因素

　　居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

结婚率、出生率、平均寿命、地区分布等指标。

　　2.社会流动性

　　社会的分层情况、各阶层之间的差异以及各阶层之间转换、人口内部各群体规模、财富及其构成的变化以及不同区域的人口分布。

利益相关者对企业的期望各不相同。

　　3.消费心理

　　企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。

　　4.生活方式变化

　　当前及新兴的生活方式与时尚。

对社交、求知、审美等。

　　5.文化传统

　　一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。

春节与圣诞节的差异。

　　6.价值观

　　指社会公众评价各种行为的观念标准。

西方的个人主义追求。

　　（H：

人、流、消、生、文、价）

　　典型真题：

　　（2013年·简答题）为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。

　　在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。

君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。

成立之初，君盛银行面临不少困难：

第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。

当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。

第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。

第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。

第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。

　　为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施。

首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。

其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。

此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。

　　要求：

（1）运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。

（2）简要分析君盛银行实施的市场营销组合。

『正确答案』

（1）君盛银行面临的宏观环境有：

　　①政治和法律环境。

为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。

　　②经济环境。

政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。

　　③社会和文化因素。

村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。

　　④技术环境。

适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。

（2）君盛银行实施的市场营销组合有：

　　①产品策略。

君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、农户个人三大类，并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差异化。

　　②促销策略。

君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒体宣传力度，达到广告促销的目标。

同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。

　　③分销策略。

为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，加大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源。

　　④价格策略。

君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的抵押品制度，客户可以按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价值发放贷款。

　　【高频考点】产业五种竞争力——潜在进入者的进入威胁

潜在进入者的进入威胁：

瓜分原有市场＋

激发现有企业竞争

结构性障碍（门槛）

第一，规模经济

经营杠杆的作用

第二，现有企业对关键资源的控制

资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线

第三、现有企业的

市场优势

品牌优势、政府政策

行为性障碍（反击）

第一，限制进入定价

大企业降价

第二，进入对方领域

寡头垄断市场常见

　　【高频考点】产业五种竞争力——供应者、购买者讨价还价的能力

供应者＋购买者讨价还价的能力

双方关注—功能与成本；

物美价廉与质次价高

①买方（卖方）的集中程度或业务量的大小

②产品差异化程度与资产专用性程度

③纵向一体化程度

④信息掌握的程度

　　【高频考点】产业五种竞争力——潜在进入者的进入威胁

　　典型真题：

　　（2017年·单项选择题）20世纪90年代，光美公司在国内推出微波炉产品。

目前光美公司已建成覆盖全国的营销网络，包括电商销售平台、数以千计的超市专卖柜和实体店以及十几个仓储物流中心。

近年来不少企业试图进入微波炉行业，均未能成功。

光美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（　）。

　　A.现有企业对关键资源的控制

　　B.行为性障碍

　　C.规模经济

　　D.现有企业的市场优势

『正确答案』A

『答案解析』现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。

如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。

营销网络属于关键性资源，光美公司已建立覆盖全国的营销网络，属于现有企业对关键资源的控制，使得潜在进入者很难进入该产业，选项A正确。

　　【高频考点】产业五种竞争力——供应者、购买者讨价还价的能力

　　典型真题：

　　（2017年·单项选择题）2007～2013年，S公司在作为P公司最大的元器件和闪存供应商的同时，推出了系列智能手机和平板电脑，成为P公司在智能手机和平板电脑市场主要的竞争对手。

P公司很想摆脱对S公司的依赖，但由于S公司在生产关键零部件方面的能力显著强于其他公司，因而在短期内P公司仍然离不开S公司。

这一案例中，影响S公司对P公司讨价还价能力的主要因素是（　）。

　　A.业务量

　　B.产品差异化程度与资产专用性程度

　　C.纵向一体化程度

　　D.信息掌握程度

『正确答案』B

『答案解析』当供应者的产品存在着差异化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争时，供应者讨价还价的能力就会增强。

S公司在生产关键零件方面的能力显著强于其他公司，短期内P公司仍然离不开S公司，其原因是S公司的产品差异化程度与资产专用性程度高，所以选项B正确。

　　典型真题：

　　（2016年·单项选择题）根据波特的五种竞争力分析理论，下列各项关于供应商讨价还价能力的说法中，错误的是（　）。

　　A.供应商提供的产品专用性程度越高，其讨价还价能力越强

　　B.供应商借助互联网平台掌握的购买者转换成本信息越多，其讨价还价能力越强

　　C.占市场份额80%以上的少数供应商将产品销售给较为零散的购买者时，其讨价还价能力强

　　D.供应商拥有足够的资源能够进行后向一体化时，其讨价还价能力强

『正确答案』D

『答案解析』本题考核“五种竞争力分析”的知识点。

因为供应商具有前向一体化的实现威胁时，会提高其讨价还价能力，而不是后向一体化。

实施后向一体化战略，并不影响当前作为购买者的企业的讨价还价能力，所以选项D是不正确的。

　　（2015年·单项选择题）达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。

基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实体市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。

目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。

达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（　）。

　　A.规模经济

　　B.资金需求

　　C.现有企业的市场优势

　　D.现有企业对关键资源的控制

『正确答案』D

『答案解析』达美公司在商品流通渠道、中药材市场包括电子商务市场中占据着资源优势，因此选项D正确。

　　（2014年·单项选择题）下列各项中，对规模经济和学习经济之间的关系作出正确表述的是（　）。

　　A.两者总是同方向变动

　　B.在劳动密集型产业中，学习经济很小，规模经济却很大

　　C.在资本密集型产业中，规模经济很小，学习经济却很大

　　D.两者交叉地影响产品成本的下降水平

『正确答案』D

『答案解析』“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。

它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。

　　（2012年·多项选择题）甲公司是一家有机蔬菜生产供应商，通过分析普通蔬菜生产商对有机蔬菜行业盈利能力的影响，认为普通蔬菜生产商的影响力主要是波特五力模型中所提及的（　）。

　　A.购买商的议价能力

　　B.潜在进入者的威胁

　　C.替代产品的威胁

　　D.供应商的议价能力

『正确答案』BC

『答案解析』对于有机蔬菜生产供应商来说，普通蔬菜生产商可能是潜在进入者也可能是替代产品，所以正确答案为选项BC。

　　（2012年·多项选择题）根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（　）。

　　A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品

　　B.市场上的替代产品多

　　C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解

　　D.购买商对于产品的供应时间要求迫切

『正确答案』ABC

『答案解析』当购买者的购买力集中或者对卖方来说是一笔很可观的交易时，会增加购买者的讨价还价能力，选项A正确；如果供应者的产品是标准的或者没有差别，会增加购买者的讨价还价能力，替代产品多说明供应者的产品是没有差别的，选项B正确；当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码，选项C正确；购买商对于产品的供应时间要求迫切会降低购买者的议价能力。

选项D不正确。

　　【高频考点】产业内的战略群组—江湖几大流派？

　　一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。

　　一般在一个产业中仅有几个群组。

　　1.战略群组的特征：

用于识别战略群组特征的可参考变量包括：

　　用于识别战略群组特征的变量：

　　·产品差异化程度、各地区交叉程度

　　·细分市场数目、品牌数量、营销力度

　　·纵向一体化程度、服务质量、技术领先程度

　　·研发能力、成本定位、能力的利用率、价格水平

　　·装备水平、所有者结构（独立的或母公司的关系）

　　·与外部利益相关者关系、组织规模。

　　为识别战略群组，选择特征的2至3项来区别。

　　营销力度（营销成本占销售额的百分比）

　　（a）战略群组：

20世纪80年代的食品业

　　2.战略群组分析（意义及作用）

（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况；图a

（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”；图b

　　（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点；图c

　　（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

（红海与蓝海）图c

　　·红海战略：

常规的竞争方式，针锋相对的竞争

　　·蓝海战略：

不局限于现有边界，创新产品和服务

　　典型真题：

　　（2017年·多项选择题）国内卫浴产品企业可分为两类：

一类是知名的国际品牌企业，其产品实现了功能性和外观时尚性的完美结合，但研发和投资成本都很大，产品价格高；第二类是国内老品牌企业，其产品的功能性和外观性都与国际品牌产品有较大差距，价格也显著低于国际品牌产品。

　　有专家建议，在激烈的竞争中第二类企业应当增强售后服务功能以提升竞争力，因为国内各类企业都没有对该功能给予应有的重视。

依据战略群组分析理论，下列各项中，对专家建议理解正确的有（　）。

　　A.了解战略群组内企业竞争的主要着眼点

　　B.了解各战略群组之间的移动障碍

　　C.运用战略群组分析发现战略机会

　　D.了解战略群组间的竞争状况

『正确答案』ABCD

『答案解析』“知名的国际品牌企业，其产品实现了功能性和外观时尚性的完美结合，但研发和投资成本都很大，产品价格高；国内老品牌企业，其产品的功能性和外观性都与国际品牌产品有较大差距，价格也显著低于国际品牌产品”是基于对战略群组间的竞争状况、各战略群组之间的移动障碍、战略群组内企业竞争的主要着眼点的了解。

“有专家建议，在激烈的竞争中第二类企业应当增强售后服务功能以提升竞争力，因为国内各类企业都没有对该功能给予应有的重视”，是分析发现战略机会的体现。

　　典型真题：

　　（2012年·单项选择题）甲企业生产中档电动自行车。

在以下4类企业中，甲企业的直接主要竞争对手是（　）。

　　A.生产高档电动自行车的企业

　　B.属于同一战略群组的电动自行车生产企业

　　C.生产低档电动自行车的企业

　　D.属于同一战略群组的环保车生产企业

『正确答案』B

『答案解析』同一战略群组中的企业之间是主要的竞争对手。

　　（2016年·简答题）2004年，春城白药开始尝试进军日化行业。

而此时日化行业的竞争已经异常激烈。

B公司、L公司、D公司、H公司等国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势，基本上占领了C国日化行业的高端市场，占据了C国牙膏市场60%以上的份额；清雅公司、蓝天公司等本土日化企业由于普遍存在产品特色不突出、品牌记忆度弱等问题，加上自身实力不足，因而多是在区域市场的中低端市场生存。

整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。

谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。

已有相当数量的本土日化企业淡出市场。

价格竞争开始成为市场竞争的主要手段，定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的“瓶颈”，市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验，它们的产品价格开始向下移动。

　　春城白药进入日化行业先从牙膏市场开始。

春城白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。

通过市场调研，春城白药了解到广大消费者对口腔健康日益重视，而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场“空白点”。

于是，春城白药创出了一个独特的、有助于综合解决消费者口腔健康问题的药物牙膏——春城白药牙膏，并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。

　　春城白药进入牙膏市场短短几年表现突出，不仅打破本土品牌低端化的现状，还提升了整个牙膏行业价格体系。

从2010年开始，随着春城白药推出功能化的高端产品，国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场。

　　B公司推出抗过敏牙膏；L公司推出全优七效系列牙膏；D公司推出去渍牙膏；H公司推出专效抗敏牙膏。

这些功能性很强的口腔保健牙膏定价都与春城白药牙膏不相上下。

这些功能化的高端牙膏产品出现后，消费者的需求得到进一步满足，整个市场呈现出“销售额增长大于销售量增长”的新特点。

　　要求：

（1）简要分析春城白药进军日化行业时，日化行业所处的产品生命周期发展阶段。

（2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对2010年以前的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分。

　　（3）根据战略群组分析的作用，分析：

1）定位在高端市场的国际巨头们的产品价格开始向下移动的依据；2）春城白药在日化行业中战略群组定位的依据；3）B公司、L公司、D公司、H公司相继推出功能化高端牙膏的依据。

『正确答案』

（1）春城白药进军日化行业时，日化行业呈现出成熟期的典型特征：

　　①竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。

“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”；“国际巨头的产品价格开始向下移动”。

　　②成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。

“整个产业的销售额达到前所未有的规模，且市场基本饱和。

谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。

已有相当数量的本土日化企业淡出市场。

　　③产品差异不明显。

“当时市场上的牙膏大多专注于美白，防蛀等基础功能”。

　　④局部生产能力过剩，“市场基本饱和”，“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。

　　综上，春城白药进军日化行业时，日化行业处于产品生命周期的成熟阶段。

（2）运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，将案例中所提及的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分，可分为3个群组：

　　第一群组：

解决口腔健康问题功能程度低、价格水平高的群组：

B公司、L公司、D公司、H公司；

　　第二群组：

解决口腔健康问题功能程度低、价格水平低的群组：

清雅公司、蓝天公司；

　　第三群组：

解决口腔健康问题功能程度高、价格水平高的群组：

春城白药。

　　（3）根据战略群组分析的作用，分析：

　　①定位在高端市场的国际巨头们产品价格开始向下移动，是因为第一群组与第二群组之间、以及各群组内部竞争激烈，“日化行业的竞争已经异常激烈”；“谁想要扩大市场份额，都会遇到竞争对手的顽强抵抗。

已有相当数量的本土日化企业淡出市场”；“定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的‘瓶颈’”。

而对于第一群组的国际巨头们来说，进入第二群组移动障碍不高，“国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势……占据了C国牙膏市场60%以上的份额”。

　　②春城白药定位于日化行业第三群组，是因为那是一片蓝海，“具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场‘空白点’”。

　　③B公司、L公司、D公司、H公司相继推出功能化的高端牙膏，是尝试进入第三群组。

对国际巨头而言，这一移动障碍也不高。

“国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场”。

　　（2015年·简答题）在C国，卫浴产品属于兼具功能性和时尚性的产品，其功能性和外观时尚性的不同导致了不同企业之间的差异。

　　T公司、K公司都为知名的国际品牌企业，设计研发水平高，在品牌塑造上投入较大，具有很强的品牌影响力，其提供的产品和服务的特征是追求顾客的高端体验，满足了顾客对于功能性与外观时尚性完美结合的要求，在行业中处于标杆地位。

　　英鸟、达成、维亚、恩典、雄高是C国国内老品牌，通过模仿国际品牌高端产品，其外观和功能都达到一定水准。

生产这些产品的企业注重节约设计和研发成本，通过价格优势和广告攻势，不断扩大市场份额，实现了规模经济效益。

　　还有一批以各大产区的杂牌为代表的企业，其产品的功能和外观较为低端、简陋。

但由于产品简单，生产线投资成本小，产品价格低廉，适合不发达地区一部分用户的需求。

　　近年来，伴随人工成本、原料成本的不断攀升，以及恶性竞争带来的大量广告支出，英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等产品生产企业的利润率逐年下降，企业亟待寻求新的出路。

由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大。

有专家建议，国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路，因为目前C国国内各类品牌卫浴产品的生产企业都未对安装、更换、维修等售后服务投入应有的精力，而消费者对这类服务的需求很高。

　　要求：

（1）运用“功能性”、“外观时尚性”两个战略特征，各分为“高”、“中”、“低”3个档次，将案例中所提及的C国卫浴产品生产企业进行战略群组划分。

（2）简要分析案例中所提及的C国各类卫浴产品生产企业竞争战略的定位。

　　（3）根据战略群组分析的作用，分析专家建议国内这些老品牌企业可以从增强售后服务功能寻找出路的依据。

『正确答案』

（1）运用“功能性”、“外观时尚性”两个战略特征，各分为“高”、“中”、“低”3个档次，对案例中所提及的C国卫浴产品企业进行战略群组划分，可分为3个战略群组：

　　①功能性高、外观时尚性高的群组，包括T公司、K公司；

　　②功能性中等、外观时尚性中等的群组，包括英鸟、达成、维亚、恩典、雄高等企业；

　　③功能性低、外观时尚性低的群组，包括一批以各大产区的杂牌为代表的企业。

（2）T公司、K公司竞争战略定位在差异化。

“设计研发水平高，在品牌塑造上投入较大，具有很强的品牌影响力，其提供的产品和服务的特征是追求高端的顾客体验，满足了顾客对于功能性与外观时尚度完美结合的要求，在行业中处于标杆地位”。

　　英鸟、达成、维亚、恩典、雄高5大品牌企业竞争战略定位在成本领先。

“其外现和功能都达到一定水准。

这些产品的生产企业注重节约设计和研发成本，通过价格战和广告攻势，不断扩大市场份额，实现了规模经济效益”。

　　一批以各大产区的杂牌为代表的企业竞争战略定位在集中成本领先。

“其功能和外观较为低端、简陋。

但由于产品简单，生产线投资成本小，产品价格低廉，适合不发达地区的一部分用户的需求”。

　　（3）战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。

　　①有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者；

　　②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”；

　　③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点；

　　④可以预测市场变化或发现战略机会。

　　“由于T公司、K公司等国际品牌的产品研发和成本很高，固定资产投入大，退出壁垒高，追赶这些企业难度较大”是基于对战