蓝色海洋动漫图书申请立项可行性研究报告.docx
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蓝色海洋动漫图书申请立项可行性研究报告
《蓝色海洋》动漫系列产品开发
可行性研究报告
江阴XX文化传媒有限公司
2011年3月22日
目录
一、项目建设单位介绍……………………………………………………………1
1．项目建设单位概况…………………………………………………………1
2．项目建设单位管理水平……………………………………………………1
二、项目概述………………………………………………………………………2
1．项目背景……………………………………………………………………2
2．项目技术特点………………………………………………………………3
3．项目目标……………………………………………………………………4
三、项目意义与必要性……………………………………………………………4
1．项目意义……………………………………………………………………4
2．项目必要性…………………………………………………………………4
四、项目市场分析…………………………………………………………………5
1．项目产品……………………………………………………………………5
2．产品市场……………………………………………………………………5
3．产品价格……………………………………………………………………6
4．产品市场销售分析…………………………………………………………6
五、项目实施方案…………………………………………………………………7
1．项目实施计划进度…………………………………………………………7
2．项目实施方案………………………………………………………………7
六、投资预算与资金筹措…………………………………………………………10
七、经济与社会效益分析…………………………………………………………11
1．本项目图书产品第一版销售分析………………………………………11
2．本项目图书产品成本估算………………………………………………11
3．项目盈利分析……………………………………………………………12
4．社会效益分析……………………………………………………………13
八、项目风险分析与控制…………………………………………………………13
一．项目建设单位介绍
1．项目建设单位概况
江阴XX文化传媒有限公司（以下简称江阴XX）成立于2008年。
注册资本300万元。
股东为：
北京其欣然影视文化传播有限公司，持股比例为60%；江阴理大研究院有限公司，持股比例为30%；江阴睿华投资咨询顾问有限公司，持股比例10%。
江阴XX一直正常运营，财务状况良好。
江阴XX文化传媒有限公司是以动漫策划创作、运营为主的股份制企业。
公司各类产品是建立在集数字技术、网络技术、创意、设计、多媒体、影视制作、工业制造及新型服务为一体的综合平台上，对接江阴各热点产业，为江阴的特色经济寻找新的亮点和突破点，通过动画作品的打造、推广和衍生，为江阴地方的创意文化产业的发展作出新的贡献。
2.项目建设单位管理水平
公司拥有国内一流的动漫制作团队。
董事长袁梅，现为北京其欣然影视机构董事长，作家、兼任中国传媒大学动画学院硕士生导师，北京动漫游戏产业联盟副会长、影视动画协会副会长等，公司还先后与香港意马国际、中央电视台的央视动画、中国传媒大学动画学院、北京大学文化产业研究院、北京电影学院动画学院等文化创意领域的顶级机构合作，建立了国内一流专业动漫制作团队。
公司成立以来，已投资、策划创意并制作了一系列有国际、国内影响力的作品。
2009年，江阴XX与北京电影学院动画学院投资制作的动画电影《快乐奔跑》获得了电影界的国家奖--“中国广播影视大奖电影华表奖优秀动画片奖”、成都国际动漫节“金熊猫奖”、2009年国家广电总局推荐的优秀国产影片等荣誉。
影片自2009年8月隆重在全国重点城市院线上映，受到各方的一致好评。
公司参与投资的与央视动画和香港意马国际合作制作的《奇异家族》，片花已经获得了日本东京放送大奖和亚洲青年动画评委会大奖共两项国际大奖。
江阴XX本着精益求精、不断创新的基本思想开拓进取，探寻新形势下动漫投资运营和衍生产品开发的崭新模式。
目前XX动画列入开发制作的原创动画作品累积已达10多部近1000多集，江阴XX长期合作的核心制作团队“其卡通”已经成为中国原创动画的重镇之一。
二．项目概述
1．项目背景
党的十七大报告指出，要“大力发展文化产业”。
近日，两会在北京召开，政府工作报告中又一次提到要“大力发展文化事业，加快发展文化产业”。
作为文化产业中不可或缺的部分——动漫产业，将在未来五年内的文化和经济领域，发挥更加重要的作用。
较之于日本和欧美国家，当前我XX漫产业发展的瓶颈是产业链分割，不能打造一个动漫、游戏、出版等相关衍生品一体化开发经营的价值链。
单从艺术的角度来看，中XX漫在质量上与世界动漫发达国家相比还有很大的差距，这主要表现在剧本创意、画面质量以及配音、配乐等一些其他相关细节上。
从作品之外的市场来看，我XX漫也面临不少的困境，最为突出的一点表现在市场定位、受众情趣和相关监管部门之间的错位。
受日本和欧美等动漫的影响，国内的动漫迷们已经不再将这一文化产品仅仅定位成“小孩看的玩意儿”了，而制作单位受相关监管的条件制约，只能将动漫产品定位在幼龄这一市场。
随着网络技术的发展，越来越多的国外动漫进入中国市场，这些已经逃脱“幼龄”牢笼的作品使得国内动漫哀鸿遍野。
当然，以上只是一些动漫产业之外的客观原因，国内动漫不景气的内在原因还在于“产业”二字形同虚设。
文化产业也可以叫着文化工业，而工业化生产的某一品牌产品自然是链条式而立体化的。
国内一些成功的案例如虹猫蓝兔、蓝猫以及《喜羊羊与灰太狼》等，虽然积累了成功经验，但主要集中于动漫系列产品，除了喜羊羊在衍生品方面有较好影响之外，多数动漫产品衍生效应不够强，市场范围也局限于国内区域。
我公司充分利用凤凰出版传媒集团的品牌、资源、管理和技术等方面优势，本着选题、产品开发等系列化、一体化、国际化的战略目标，确定《蓝色海洋》周边图书出版项目，以配合同名动画的上档，与之前的网络游戏《奇山宠物乐园》（由北城奇迹网络科技有限公司开发）和之后将要开发的毛绒玩具等其它衍生品遥相呼应，力图打造国内领先的动漫产业链。
作为动画主角的蓝色海洋，其原型来自于网络游戏《奇山宠物乐园》，设计者是腾讯QQ形象的设计者桩子。
为了完善动画剧集《蓝色海洋》的产业链条，江阴XX文化传媒有限公司与凤凰出版传媒集团北京中心合作，开发《蓝色海洋》图书系列。
《蓝色海洋》讲述的是漂浮在空中的一座城市——奇山城里奇山学校的故事。
学生们在这里可以任意选择自己想学的课程：
航海、厨艺、武术，甚至是单纯地待着，只要你愿意。
在奇山学校，学生们自由而快乐地生活着，没有考试，没有绝对的第一。
他们一同制定校规，一起选择自己喜欢的校服，一起去探究大自然的奥秘，共同体验生活和学习的乐趣。
孩子们的交通工具是神奇校车，这辆奇特的校车可以任意分成无数小校车，分别向不同学生的家里飞去，然后又载着这些快乐的小天使重新聚合。
伴随校车在天空、大海、森林……各种场景的每一个掠影，孩子们经历着一次又一次的冒险和成长。
然而，天大的危机正向奇山学校袭来……
2．项目技术特点
（1）内容独特性和原创性
《蓝色海洋》是我国首部讲述奇幻学校故事的图书作品，在业内有“孩子们的哈利·波特”之称，构思场景奇幻，具备很强的内容独特性和原创性。
（2）以版权和原创内容为核心的产品链一体化开发经营。
《蓝色海洋》是我公司具有自主知识产权的系列产品。
从原创小说、动画剧本撰写、网络游戏开发和图书出版与发行，到相关衍生品等，全部以原创内容和版权为核心，形成了完整的产品价值链。
（3）创新式营销
该项目以《蓝色海洋》动画剧集为核心，图书发行在很大程度上是为前者做宣传铺垫，而凭借北城奇迹网络科技有限公司的网络资源，动漫剧集和图书也能得到广泛的网络传播。
剧集、图书和网络游戏并驾齐驱，互为营销渠道，这种富有创新意识的营销模式是该项目的又一重大技术特点。
（4）情节曲折，语言风趣，富有艺术美感
由于与同名动画同属于一条文化产业链，该图书在情节设计上具有剧本的特征，多条故事线索交叉进行，情节曲折耐看。
在语言风格上，该图书还具有幽默风趣的特征，开胃异常。
《蓝色海洋》图书系列具备很强的画面感，字里行间里透露出富有艺术美感的特殊感受。
3．项目目标
该套丛书首印20万套，销售码洋1000万元。
预计总销售量为50万套，销售总码洋为2500万元。
我公司有信心将该套图书打造为畅销书。
三．项目意义与必要性
1．项目意义
动漫、游戏、出版是我国文化产业发展的战略性产业，也是文化产业的核心层。
对于动漫产业而言，其内部的产业链各环节割裂严重，这种现象在各个产业之间也存在，动漫、游戏和出版之间缺乏互动整合，难以打造一个行之有效的盈利模式。
为了使产业内部以及各产业之间能够有一个较好的融合，我们开发了此项目，江阴XX文化传媒有限公司在其中不仅仅是链条上重要的一个零部件，还充当着润滑剂的作用，
该项目的开发意义重大，为中国的文化产业之间进行大融合提供了很好的实验机会，使资源整合下的文化产业产生更多经济利益成为可能。
当然，作为文化产业，项目本身产生的社会效益也是巨大的，它关注孩子们的成长环境，为中国的教育事业提供了宽泛的思考空间。
2．项目必要性
尽管我XX漫已经落后日本和欧美等国家，但毫无疑问，中国有着庞大的动漫受众群，动画、漫画类图书和网络游戏市场异常庞大。
两会再次提到要“大力发展文化事业，加快发展文化产业”，借着这股政策上的东风，国内动漫产业有理由把握机会，迎接新的挑战！
我们将以《蓝色海洋》图书系列的开发为契机，力争在短时间内取得实质性进展。
四．项目市场分析
1．项目产品
（1）《蓝色海洋》动画剪辑版图书
全套丛书共26本，定价260元，首批销售码洋达500万。
（2）《蓝色海洋》动画周边产品
A．纸质媒体。
以“蓝色海洋”形象设计的低幼经典图书品种，包括涂色、立体手工、简笔画、拼图、迷宫、找不同、故事书等。
B．多媒体产品。
同名DVD音像制品，同名电子游戏，手机铃声下载、桌面屏保下载，等等。
C．衍生产品。
以《蓝色海洋》造型制作的服装、手提袋、文具套装、生活用品等。
2．产品市场
（1）动漫总体市场
我国有13亿人口，其中至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。
目前国内有2000家省市电视台，其中动画专业频道有4个，少儿频道有25个，少儿栏目有289个，动画栏目200个，年需求达到26万分钟，而国产量仅有2万分钟。
其他的，儿童音像图书市场空间为100亿元/年，儿童服装为900亿元/年，玩具为200亿元/年，文具为600亿元/年，儿童食品为350亿元/年。
（2）动漫图书市场
近年来，中XX漫图书市场火爆异常，《虹猫蓝兔七侠传》系列图书（含系列周边图书）累计销售突破1.5亿，《小鲤鱼历险记》一经推出就登上少儿图书排行榜榜首，月销售量5万套以上。
2010年，由《喜羊羊与灰太狼》总导演黄伟明编写的动漫图书《开心宝贝之雪人总动员》销售已经突破100000册。
动漫类图书的出版已成为少儿图书出版的热点、亮点和新的增长点。
（3）畅销书市场
在国际市场，侦探、悬疑、恐怖一类图书往往占据了排行榜的大多数位置。
近几年，儿童魔幻文学又成为最热的买点。
在国内，中国书业继续市场化的过程中，这些类型小说也将越来越常见。
随着儿童课外阅读时间和阅读量的增加，对优秀儿童文学作品需求不断增长，但是目前相关的儿童文学作品的题材比较单调，大都强调科学、教化、童话、或者单纯的探险，大多讲述儿童身边的日常琐事。
鉴于上述市场状况，国外儿童魔幻题材的畅销小说成为国内出版社图书引进的重点，同时国内巨大的市场也正在引起国外图书集团的关注，中国市场成为重点战略之一，国外竞争者在市场运作上要远胜于国内，不但使图书产业链上的合作机制成熟，而且通过影视等产品的联动效应，能够迅速占领市场，赢得消费者，这种营销模式的优势正是我们国内所欠缺的，也是本项目所要学习和借鉴的。
无论从生理还是心理上来看，儿童没有发育完全，对还未了解的世界充满了好奇心，所以一些魔幻或者奇幻类的图书能够引起他们极大的兴趣。
根据凤凰出版传媒集团的调查研究，当下的儿童图书除了要激发孩子们强大的想象力之外，调动小读者们的互动性也非常重要。
研究表明，让小读者进入到图书的场景中，使其具有参与感，能够调动起他们互动性的图书很有市场。
鉴于上述情况，《蓝色海洋》图书系列具备了成为畅销书的先天和后天条件。
从故事内容上来看，它具有奇幻的色彩，能够充分调动小读者们的想象力，让他们进入一个美妙而充满神奇色彩的世界，此为先天条件；另外一方面，我们在项目开发的时候充分考虑到读者的参与感，设计的图书能充分调动起他们的互动性。
3．产品价格
经过详细的市场调查，我公司认为动漫类图书的主要购买群体为中小学生，个体购买力不强，但人数众多，面广量大，因此定价不宜过高，以10元左右为宜。
同时，我公司通过加强内部管理，压缩生产成本，提高经济效益。
4．产品市场销售分析
《蓝色海洋》作为一个品牌系列，其形象和故事内容涉及到动漫剧集、网络游戏和图书出版等各个方面。
北城奇迹网络科技有限公司有着广泛的网络资源，“”、人人网、开心网和天涯社区等知名网站能让该项目在网络营销上比其他同类图书更有竞争力。
作为此项目的发起者，江阴XX文化传媒有限公司母公司其欣然在传统媒体上资源丰富，中央电视台、卡酷动漫、金鹰卡通等都能在图书信息传播上发挥重要的作用。
另外，其欣然还与《天天爱学习》、《Q动漫》、《动感接力》、《女友杂志》等杂志媒体有着广泛的合作，其中《天天爱学习》月发行量400万册，拥有覆盖全国308个城市21800所小学2000多万名学生国内中国最大的小学校园直销体系，可直接影响2000万中小学学生群体。
通过以上宽泛的营销渠道，加上合作单位凤凰出版传媒集团和西岸教育集团强劲的传统出版渠道和管理、运营经验，预计该项目销售收入在2600万左右。
五．项目实施方案
1．项目实施计划进度
（1）《蓝色海洋》动画剪辑版图书
《蓝色海洋》动画剪辑版图书每套26本，从9月中旬到10月中旬分三批推出第一版10万套，具体时间：
9月9日前推出第1~9册；9月20日推出第10~18册；9月20日推出第19~26册。
预计12月推出第二版10万套。
（2）《蓝色海洋》动画周边纸质产品
以“蓝色海洋”形象设计的低幼经典图书品种，包括涂色、立体手工、简笔画、拼图、迷宫、找不同、故事书等，预计在2011年年底或2012年年初推出。
2．项目实施方案
第一阶段：
图书预热期
本阶段营销目的及任务：
利用全国图书订货会的一段时间，举行签约仪式和新书发布会，发布《蓝色海洋》奇幻小说图书系列即将上市的信息，制造先声夺人的效果，同时在业内媒体以及知名期刊上刊登图书广告，扩大影响。
广告发布计划如下：
（1）针对网络受众
1）在人人网、开心网、天涯论坛、上发布《蓝色海洋》系列图书的广告信息，以提升相关受众的广泛关注。
2）在黑黑猪官网以及奇山宠物乐园上针对此系列图书制作相关专题和链接。
黑黑猪官网和奇山宠物乐园是北城奇迹网络科技有限公司的网站，也是动画剧集主角蓝色海洋的诞生地，有着数千万的网络点击资源。
（2）针对新华书店系统以及各级经销商
在业内权威的各大报纸、杂志上，发布《蓝色海洋》系列图书的平面广告，以提升业内人士的广泛关注。
具体如下：
媒体
受众
形式与版面
报价
协议价
中国新闻出版报
业内
彩色广告0.5版
主题评论1版
中国图书商报
业内
彩色广告1版
出版商务周报
业内
彩色广告1版
出版人
业内
彩色广告1页
中华读书报
业内
彩色广告0.5版
注：
应根据各种报纸的不同，做不同形式的广告。
（3）针对目标读者群
寻找合适6~16岁的少年儿童的期刊杂志，有针对性地对该书的目标读者发布信息和广告，形成高密度、高频次的信息发布，极大刺激广大青少年受众对《蓝色海洋》系列图书的阅读期望和购买欲望。
可先在凤凰集团旗下的《东方娃娃》、《儿童故事画报》、《少年文艺》（写作版）、《我爱学》等杂志9月号的封底投放《蓝色海洋》图书广告。
此外，由于《蓝色海洋》一直在《天天爱学习》上定期发布四格漫画，已经拥有不少的粘附性受众，所以可在图书预热期在此杂志上寻求深度合作，做重点宣传。
第二阶段：
图书正式上市
本阶段营销目的及任务：
图书正式投放市场后，立即通过广告、新闻等形式加大图书营销宣传力度，赢得行业内部的关注。
同时重点加强在覆盖面较大的大众媒体上的宣传，提高《蓝色海洋》的知名度，赢得最大多数的社会公众的关注。
（1）加大媒体广告投放和宣传力度
目的：
配合动画片的制作播放、动漫衍生产品和图书面市的不同时段，在各级各类媒体上有计划、有节奏地投放广告、信息发布以及各种形式的宣传，层层深入展开图书宣传攻势，确保图书销售保持一定的热度和良好势头。
途径：
报纸、杂志、电视、网络、车身广告、移动电视等。
主要受众对象：
新华书店系统以及各级经销商、网络直销书店消费群体、目标读者群及尽可能多的社会人员。
（2）店堂营销策略及书店信息反馈
加大与各级书店的联系，确保图书销售渠道畅通。
确保各地中心卖场播放ＭＶ广告视频。
组织专架、码堆陈列。
在新华书店店堂内张贴大幅精美广告画（对开）。
在中心书城摆放的三个动画人物形象展板（真人大小），便于读者买书时与其合影。
组织营销专家到各大重点卖场搞讲座以及活动。
（3）衍生品绑定销售
《蓝色海洋》的相关衍生品已经在市场上流通，其形成的销售渠道可以将图书绑定进去。
第三阶段：
动画片及相关衍生品
在图书发行销售阶段，完成动画片第一季的制作，并进行首播发布，参加国际国内动画节、中央电视台首播等方式扩大影响。
同期，在图书的绑定下，继续扩大相关衍生品的销售。
六．投资预算与资金筹措
项目首批总投资约300万，投资构成如下：
1．纸张费用：
1260000元
2．版税：
653300元
3．制版费用：
33380元
4．印刷费用：
370500元
5．宣传费：
290000元
6．管理费：
402000元。
具体数额见下表
《蓝色海洋》第一版成本核算
开本
首期印数
图书单价
正反色数
印张
印刷（纸张）单价
估价（元）
正文787*1092/120克铜版
32
100000
260
四色
15
0.446
669000
正文排版+出片
32
100000
15
896.00
26880
（册）
正文印工装订
32
100000
15
0.209
313500
（册）
宣传费
290000
管理费
0.08
402000
（册）
版税
0.13
653300
（册）
封面印工
100000
0.57
57000
购买备用纸张
591000
封面出片
6500
总计
3009180
（册）
本项目符合江苏省固定资产投资引导资金项目政策的要求。
鉴于动漫产业是国家重点扶持的产业，为保证项目的顺利实施，需得到多方面资金支持，特申请省政府对此项目资助90万元。
七．经济与社会效益分析
1．本项目图书产品第一版销售分析
项目图书第一版销售码洋详见下表，销售码洋合计500.00万元。
序号
项目图书
单位
印数
销售码洋
（万元）
备注
1
前2册
万册
20
200
2
后3册
万册
30
300
合计
万册
50
500
项目图书销售收入=销售码洋×58%/1.13=256.61万元
2．本项目图书产品成本估算
本项目图书产品第一版成本见下表：
序号
成本名称
预测费用
1
印制费用（含材料、制版等）
2元/册
2
版税
1.3元/册
3
附加材料费
0.05元/册
4
后加工费用
0.05元/册
该项目图书第一版成本约为3.4元/册，合计生产成本为170万元。
3．项目盈利分析
该项目图书第一版盈利分析见下表：
内容
金额（万元）
销售收入
256.61
生产成本
170
销售费用
20
管理费用
40.2
利润总额
26.41
净利润
23.8
该项目正常出版发行第一版投资利润率接近8%，重印图书的投资利润率会更高，属于优质项目。
在实现预期投入产出的情况下，在财务上可以接受，有较好的经济效益。
4．社会效益分析
本项目整合了动漫、网络游戏、图书出版和教育集团等多方面的资源，在同一个核心品牌下，建立了立体化的动漫产业链甚至是产业网，这无疑给相关文化产业带来了新的发展思路。
我们相信，此项目的开发和实施必定能切实响应两会中“大力发展文化事业，加快发展文化产业”的号召，为增加我国有质量的文化产品、提高国民艺术情趣贡献自己的力量。
八．项目风险分析与控制
1．项目风险分析
（1）相关品牌是否符合市场
由于动漫、网络游戏和图书市场竞争激烈，存在少数品牌优势产品独自占据大部分市场利润的现象。
如《喜羊羊与灰太狼》，目前国内市场同类产品很难与之抗衡，因此产品的品牌打造方面存在一定风险。
（2）项目复杂度高，存在管理控制风险
动漫、图书等产品投资大，风险也大。
特别是图书市场，随着网购行业的兴起，传统的出版发行渠道受挫严重。
为此，我们采用版权许可方式参与，是为了减少投资风险的同时，能够获得固定收益分成。
但是战略投资者的合作关系、产品开发能力、市场营销能力等直接影响到该项目开发经营的成功与否。
因此，本项目一体化开发虽然可以整合资源，获得较高的预期收益，但是也增加了项目管理控制的难度。
2．风险控制
针对上述情况，我公司采取以下措施以减小风险。
（1）选择已经为广大受众接受的品牌形象进行开发。
在《蓝色海洋》动画剧集和同名图书开发之前，黑黑和白白的形象早已经通过相关网络游戏和QQ表情等形式为广大网友所熟知，有比较高的知名度。
有之前良好的受众基础铺垫，再加上缜密的策划和精良的制作，该项目品牌要为相关受众喜欢、成为市场畅销产品还是有很大机遇的。
（2）以版权为核心的盈利模式
在形成图书品牌的基础上，掌握核心版权，通过版权许可和出售的方式，进行动画片、动画衍生品、网络游戏的系列产品开发，是基于无形资产的赢利模式，可以大大降低投资风险，获得固定的收益分成。
（3）通过战略投资者分担投资风险
该项目选择了动漫、网络游戏、图书出版等众多业内知名企业合作，可以大大降低管控成本，基于战略合作者已有的成功经验、成功团队和固定的市场消费群体，可以大大降低产品开发的风险。
（4）精诚合作，确立核心项目管理单位
尽管是多家企业合作共同开发此项目，但作为项目的发起者，江阴XX文化传媒有限公司在其间充当着核心统筹管理的润滑剂作用，这样能使项目在一个统一的步调上进行，以减小管理控制上的风险。
（5）系列产品开发，减小风险。
图书，动画片、网络游戏、衍生品的一体化开发经营，可以实现本项目核心内容创意资源的效益最大化，通过系列产品形成的产品包和捆绑效应，可以有效第规避单个产品市场的激烈竞争，快速提升市场地位。
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