最新一汽大众奥迪客户服务满意度提升的策略.docx

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最新一汽大众奥迪客户服务满意度提升的策略

一汽大众奥迪客户服务满意度提升策略

第2章一汽-大众奥迪客户服务满意度现状及存在问题

2.1奥迪客户服务满意度现状

2.1.1奥迪服务战略

作为中国市场上最成功的高档豪华汽车品牌，一汽-大众奥迪2014年在华销

量为575,077辆，累计销售已超过280万辆，这成为中国市场上高端豪华汽车品

牌的领先者，而且在奥迪品牌的全球范围销量中，中国市场的销量占据了三分

之一的比例。

一汽与奥迪的合作为中国社会、中国汽车行业以及中国高档车用

户都创造了巨大的价值，这些价值是其他任何一个高档品牌的中外合作都无法

与之相提并论的。

奥迪品牌的服务战略于2008年在珠海奥迪双杯竞赛开展之际推出，名为

AudiTopService服务战略，该战略立志于打造一个高品质、高水平的经销商

服务网络，为用户提供专业、尊贵、愉悦的服务。

奥迪品牌的AudiTopService

服务战略从以下四个方面开展：

（1）形象建设：

即硬件建设，包含经销商展厅设计、店面管理、维修车间

展示等外观形象方面的建设，用高档的外观提升奥迪服务的吸引力，并且通过

细节方面如奥迪统一的服务形象、精品、工装等来吸引顾客。

（2）行为建设：

通过奥迪服务人员优秀的服务过程，可以把客户满意度从

基本满意提高到客户愉悦。

通过加强对经销商服务团队的招募、培训以及训练

等管理，使经销商服务人员自上而下具备优秀的技术水平和服务水平。

（3）服务内容：

奥迪将为客户提供超越预期的服务内容，包含日常的服务

接待、车辆维修，也包括季节性服务、替换车、救援服务等营销活动。

用优质

的服务来激发用户需求，并且能用修改化的令人期待的服务来使用户愉悦。

（4）流程建设：

一汽-大众奥迪服务非常注重流程管理，并设置一系列标准

的服务流程，要求奥迪经销商在整个服务过程中遵循标准流程为用户提供服务，从而保证服务质量。

此外，还提供一系列的IT系统支持，如在线支持系统、用

户信息查询系统、车辆信息查询系统和客户关系管理系统等。

从用户感知的角度出发，一汽-大众奥迪服务提出专业、尊贵、愉悦三大

核心价值。

其中，专业是服务的基础；尊贵是高档品牌与一般品牌的重

要区分点，是指用户到店时，其受到的接待、在接待过程中所接触的环境以及

整个服务过程的体验都能给以用户尊贵的感受；而愉悦则是在专业和尊贵基础

上的更高层次的服务体验。

一汽-大众奥迪从2002年起至今，持续保持用户服务满意度的领先。

但用户

满意并非最终目标，一汽-大众奥迪希望给用户提供更高层次的愉悦服务，也即

让用户超出期望的服务。

AudiTopService战略的目的是提升客户服务满意度

至客户愉悦。

通过全心全意的服务，给客户带来身心愉悦的服务体验，以此来

获得客户对品牌的认可并提高客户的品牌忠诚度，还可以通过客户良好的口碑

传播来赢得更多客户，以实现在新形势下的快速发展。

2.1.2奥迪服务满意度现状

一汽-大众的指导方针是用户的满意与期望是一汽-大众始终不渝的追求

奥迪品牌也在售后服务方面不断地为客户提供着优质的服务。

自2000年起，一

汽-大众奥迪就开始委托第三方公司对经销商的形象分析进行调研。

通过对调研

数据的分析和对售后服务的改进，持续地提升了奥迪客户的服务满意度，自从

引入J.D.Power汽车行业的满意度标准以来，奥迪服务在各个方面的表现都很优

秀，而且奥迪品牌已经连续8年保持J.D.Power服务满意度第一。

根据一汽-大

众奥迪数据中心数据显示，2014年中国汽车品牌JDPOWER用户满意度排名中，

奥迪品牌蝉联服务满意度第一名。

虽然奥迪品牌在J.D.POWER的调研中取得了出色的成绩，但依然不能放松

前进的步伐，现在奥迪在高档车品牌市场占有率中早已经超过了50%，但客户群

体却已从政府用车占主导地位快速向个人用车转变，尤其是2014年，政府采购

用车量为零，通过交通部门车辆上牌类型统计，企事业单位上牌量占10.8%，

其余为个人用户，客户构成如下图：

除了用户群体的变化，2014年对于奥迪品牌来说还是不平凡的一年，也是

不平静的一年，在这一年，中国的经济增长放缓，经销准则盈利水平下降；7个

城市实施限购政策，11个城市实施限行；新出台的汽车销售管理办法和国家垄

断法规的实施等，面对如此巨大的形势变化，奥迪品牌必然要有针对性的改变

服务运营策略，才能保持品牌形象和高位的服务满意度，继续保持高档车市场

的领军者身份。

2.2奥迪客户服务满意度存在的问题

奥迪是具有百年历史豪华汽车车品牌，其从进入中国市场至今已有27年之

多，在中国市场上拥有超过280万的客户群。

中国从上世纪90年代末建立了第

一批经销商，到2014年底，已发展到410家授权经销商，并且还在快速发展中，

奥迪经销商包括了经销商展厅和单一服务站，2008年开始建设城市展厅、后续

又推出二手车展厅和CBD展厅，发展至2015年底，奥迪经销商的数量将有望突

破500家。

这一数量在在豪华汽车品牌中占有绝对领先的地位。

随着经销商网络快速发展，奥迪品牌也制定了很多行之有效的服务流程和

管理措施，以此来应对汽车服务市场的激烈竞争和品牌的快速发展需求。

2008

年，奥迪在售后服务方面开始实施“AudiTopService”服务战略，三大服务

核心价值定义为：

“专业、尊贵、愉悦”，并把“以心悦心”定义为奥迪的服

务理念。

此外，奥迪在服务方面推广季节性服务活动、替换车服务、紧急救援

服务和机场服务等。

在售后服务工作的监控方面，奥迪品牌通过严格的“标准

检查”和“飞行检查”来检验经销商在服务方面的各项工作是否达标，如替换

车的配置、服务接待环境、车辆保养和机电维修方面的品质等。

通过笔者对奥迪客户的调研和经销商的现场走访，发现经销商在售后服务

方面依然存在着很多不容忽视的问题。

2.2.1客户对奥迪服务的认知较低

汽车行业的服务内容比较繁多，对于奥迪品牌也是同样的。

目前奥迪提供

的服务很多，但是客户感知到的比较少。

对于奥迪品牌服务形象的认知，多数客户还只是知道奥迪是一款高档豪华

车，认识四环标识和大嘴设计，而对于奥迪品牌的硬件建设，包含经销商的标

准展厅、服务前台、维修车间、精品附件展示、内部管理、奥迪品牌标识的使

用等外观形象，也只是看到了表象，没有深入地去感知奥迪的形象。

对于奥迪服务行为的认知，多数客户只把奥迪服务想象成维修服务，只要

能把自己的车修好，就认识是好的服务，也没有深入地去体验奥迪服务的精髓。

目前，奥迪销售事业部组织奥迪特许经销商统一开展的服务除了汽车售后

服务的核心业务——维修保养服务之外，还向奥迪的用户提供了以下服务内容：

（1）替换车服务

概念解析：

用户到店维修或保养时，有时维修保养的等待时间较长，而用

户因上班或者有其它事情需要办理，不愿意在经销商现场等待，希望把车留在

店内维修，这时奥迪经销商可以向用户提供替换车服务，包括服务替换车、班

车接送、外出费用报销等。

服务替换车是向用户提供和用户车型相当或更高的

奥迪车型供用户在维修等待期间使用，一方面不耽误用户的时间等待维修结束，

另一方面可以使用户感受到更高级别的车型。

服务替换车办理手续简便，且客

户只需支付和本市汽车租赁公司同样水平甚至更低的租赁费用，而对于质保期

内的用户，替换车的使用大部分情况下都是免费的。

班车接送是部分经销商选

择的方式，即在经销商和市内重要地点之间设置专用班车，定点出发，以方便

更多用户在维修等待期间的出行。

外出费用报销则是指部分用户既不使用替换

车也不乘坐班车，或某些经销商因特殊原因无法提供上述服务时的替代解决方

案，给用户报销全部或部分的出行费用。

存在问题：

对于替换车服务，多数客户都是到店维修时，才初次接触到该

项服务。

笔者前期走访经销商时，在经销商现场对客户咨询，多数客户并不知

道替换车服务的具体内容、使用事项和费用等。

而对于体验过此项服务的客户，

他们依然觉得替换车费用较高，而且替换车可选范围较小，没有足够多的车辆

供选择使用。

（2）救援服务

概念解析：

在用户车辆出现故障无法继续行驶时，奥迪为用户提供专业的

救援服务。

通常情况下，用户拨打奥迪品牌的全国400电话，在奥迪客服中心

接到用户寻求救援的电话时，会对用户进行安抚并在请用户确保自身安全之后

第一时间联系离用户最近的经销商。

经销商在接到奥迪客服中心发出的指令后，

也会以最快的速度和用户取得联系，首先询问客户车辆的状态和故障现象，如

果通过电话无法指导用户解决车辆问题，则立即驾驶奥迪统一的救援车辆到用

户车辆现场进行救援，问题严重的还会驾驶拖车前往现场，把客户的车辆运回

店内维修。

存在问题：

对于此项服务，客户的评价因人而异。

部分理性客户觉得奥迪

救援服务开展的较好，能够为车主及时提供服务，解决车辆故障；部分客户因

等待时间长，认为奥迪救援服务不及时，容易产生报怨，如车辆故障发生地离

店较远或因交通堵塞救援车不能及时到过的情况等。

（3）季节性服务活动

概念解析：

在每年气候变化较大的春秋季节，奥迪销售事业部会组织全国

的经销商一同开展季节性服务活动，向用户提供免费的车辆检测和其他一些服

务，例如春天会为用户免费清洗花粉过滤器，更换机油等，秋天会检查用户的

防冻液，冬季轮胎等。

季节性服务活动往往还在小长假或国庆长假之前，也为用户的假期出行提供了前期的保障。

存在问题：

该项服务是在全国市场同时开展，而且活动的形式和内容是相

似的，但中国地域辽阔，南方和北方的气候环境有很大的差异，冬季南北温差

很在大，但夏季南北又普遍高温；在冬季北方下雪时，南方却在下着雨等情况，

这也就造成了南北方客户的需求存在着很大的差异，所以对于长江以南的客户，

冬季轮胎的相关服务内容就没有必要了解。

此项服务没有因地制宜适应地域化

的差异。

（4）机场服务

概念解析：

机场服务是专为奥迪高端用户设置的服务，主要内容是和部分

航空公司合作，在指定城市的机场设立奥迪专属的候机厅，向奥迪用户提供符

合奥迪品牌标准的机场候机服务。

存在问题：

因使用率低，此项服务目前已经取消。

（5）服务日活动

概念解析：

每年奥迪会组织部分经销商尤其是新经销商开展奥迪服务体验

日活动，邀请奥迪用户到经销商店内参加为期半天的服务宣讲和展示活动，包

括维修车间参观、服务流程的讲解、爱车讲堂、真假零件的识别讲堂等等，一

方面促进奥迪用户对奥迪服务的了解，另一方面向用户提供了很多车辆相关的

知识。

存在问题：

新客户比较关注奥迪服务日活动，能够积极地参加活动，感受

奥迪专业的服务，但多数老用户只对服务日活动中的免费礼品感兴趣，对其它

内容投入的精力较少，没有深入体验到奥迪服务的专业、尊贵、愉悦。

注：

概念解析来自于一汽-大众奥迪服务部门资料

2.2.2经销商的服务流程难以愉悦客户

服务流程是奥迪经销商服务顾问在日常工作中需要严格遵守的工作流程，

目前一汽-大众奥迪品牌在经销商店内实施的服务流程分为7个步骤，如下图：

服务核心流程图中红色的部分：

预约、接车/制单、交车/结帐、跟踪服务是

服务人员和客户共同参与的流程，而准备、维修、质检则是经销商内部的服务

流程。

此外，为保证这些流程的正常实施，还需要一些内部支撑流程，如备件订

购、替换车管理、救援车管理、客户资料管理等内部管理流程。

目前奥迪车主的车辆需要进行维修保养时，奥迪服务的现有服务流程主要

包括以下方面：

（1）预约

奥迪客户通过电话的形式，提前1天向经销商进行服务预约。

但在实际情况中，中国客户对于预约的理念并不清楚，常常在出发前往经

销商店前或者在前往经销商店的路途中电话通知经销商，希望进行预约。

更有

甚者因个人问题未按时到达经销商店内，迟到后同样要求按有预约的服