中国近代路牌广告的历史.docx
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中国近代路牌广告的历史
中国近代路牌广告的历史
中国近代路牌广告的历史
〔05广告卢迪贺然〕
一、行业概览：
中国广告的大进展时期是从近代〔从鸦片战争到新中国成立前〕开始的，帝国主义列强不仅入侵中国领土，更是将大量商品倾销到中国，对中国进行经济的入侵，当时的上海逐步成为帝国主义经济入侵的要紧基地，各种近代的广告媒介也日渐增多。
其间各种广告形式包括：
招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。
这一时期，报刊成为广告最要紧的新兴载体，广告创作也新意辈出。
1906年公布的«政治官报章程»中，以〝广告〞两字代替〝告白〞，〝广告〞一词正式使用，宣告中国〝古代广告〞的终止和〝现代广告〞时代的到来！
比如：
30年代显现的，老上海华成烟公司〝老少牌〞套色马路广告就颇具特色。
〝老少牌〞香烟是老上海华成烟公司品牌产品，在20世纪30年代广为流行。
这那么广告最与众不同之处，是其人物头像能够从相反的两个方向观看，正反皆宜，新奇可喜，从而获中意想不到的成效，在众多同质化广告里独出心裁，独树一帜。
到了现代〔新中国成立至今〕，中国广告业有了新进展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。
十年动乱期间，广告作为资本主义的产物差不多上被取消，直到党的十一届三中全会以后，才逐步得到复原，并有较大的进展。
近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大都市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，为都市街头增加了色彩与活力。
1、中国户外广告25年进展历程：
＊1979-1987：
全面复原期
从1979年广告业复原到1987年«广告治理条例»的颁布执行，这是中国广告业复原、争辩、探究的一个时期。
户外广告在那个大背景下，也处在全面复原期。
1979年春，北京西单显现了广告墙，正式表达出当时中国改革的路径方向。
这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的要紧广告形式。
当时的闻名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。
这一时期的户外广告以路牌广告为主，尽管整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。
这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。
据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。
＊1987-1992：
默默无闻的陪衬者
1987年在中国广告进展史上具有重要意义。
从广告治理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。
1987年10月26日，国务院颁发«广告治理条例»，并从1987年12月1日起施行。
这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告进展制造了有利的外部环境。
在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。
在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出〝以创意为中心，为客户提供全面服务〞的口号。
中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为〝以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务〞。
这一口号由中国广告协会推广到全国。
从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。
但在当时，中国广告界计策划和创意的明白得还处于散乱的时期，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。
但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的进展进入一个新的进展时期。
1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依旧陈旧而且纷乱，成为广告业进一步进展的障碍。
如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。
1987年初，陈志宏在«试论代理制的优越性»一文中，领先提出实行广告代理制的观念。
同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。
在如此的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的进展。
广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探究要紧表达在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中依旧最容易受忽视的。
1991年的«中国广告年鉴»在提及户外广告时，仅指出〝户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体进展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的〞。
造成这种状况的缘故是多方面的。
第一，处于起步时期的中国广告所关注的媒体必定集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。
专门需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视爱好正酣，电视广告随着电视的普及且正高速进展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。
这一时期比较杰出的广告也差不多上电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。
户外广告只是以配属媒体的面目显现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用
＊1992-1999：
渐成气候
关于中国广告业来说，这是一个膨胀式的进展时期；但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。
1992年，国家承诺个体和私营广告经营户参与广告经营。
此前，个体经营广告的范畴被严格限制在设计和制作这两个领域。
政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。
1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多户。
直至1999年，每年依旧保持近5000家的增长势头。
全民办广告引发的猛烈竞争，第一就表现为媒体的竞争。
户外媒体在猛烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳进展的时期。
我们从户外广告媒体的拥有量上就能够看出。
这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，显现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。
1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；〝重庆人民解放碑〞的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。
1994年，天安门广场首次显现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。
1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在那个地点亮相。
1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。
户外广告尽管增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速进展的时期。
因此从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。
1992年往常，户外广告的营业额差不多上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。
这一时期户外广告进展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。
但从总体来看，进展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的进展时期。
户外广告的治理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题
＊1999-2003：
渐入佳境
1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳固且进展迅速的时期。
由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其进展的质量和数量上都逐步被重视。
1999年，国家加大了对广告监管的力度。
广告治理的重点之一确实是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。
其中，最大的举动确实是6月30日，北京以欢庆中华人民共和国成立50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。
拆除包括长安街邮政枢纽大楼层顶设置的总面积1950多平方米的被称为〝亚洲巨无霸〞的柯达霓虹灯广告在内的共311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。
治理部门在质量上的把关，为户外广告的进展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。
2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模进展的全新时期。
例如,TOM的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播和昆明风驰明星信息产业为旗舰。
2001年，TOM用近3亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙〔中国〕集团签订认购协议，收购其户外业务的65%股权。
2002年3月1日，TOM收购辽宁鑫星盛世广告户外广告业务60%权益鑫星是辽宁省大连市最大的户外媒体公司；3月27日，TOM在中国香港宣布与内地４家广告公司〔沈阳沙诺金厢广告、四川西南国际广告公司、厦门博美广告和福建新奥户外广告〕签订谅解备忘录，收购这些公司的控股性权益。
此次收购行动涉资约1.6亿元人民币。
这些收购完成后，TOMM公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过19万平方米，业务覆盖25个都市。
MediaNation〝媒体世纪〞旗下的中国香港通成推广成立于1992年，用心巴士车身及地铁广告。
通过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。
MPI〝媒体伯乐〞是中国香港梅迪派勒广告进展而来的。
1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。
目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士的车身经营权。
此外，还有广州地铁、上海地铁１号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。
用心内地车亭广告的〝白马户外广告公司〞，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道ClearChannel。
借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个都市的户外广告媒体网络。
据统计，全国29个都市内建成的2万个候车亭中，白马广告拥有1.2万个的经营权，市场占有率达60%。
综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国进展的态势，我们对如此一个媒体充满了信心。
相信世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力。
2、近代上海的路牌广告进展历史：
上海的路牌广告，起始于早期的墙壁广告。
清光绪三十年〔1904年〕以经营路牌广告为主的闵泰广告社成立。
鸿昌、荣昌祥等广告公司相继成立于后。
20世纪初，美商美孚火油、德商白礼氏蜡烛、日本仁丹等商品，要紧向中国农村倾销，利用沪宁、沪杭铁路沿线及杭嘉湖内河航道两岸，专门是县城、市镇的民房墙壁，作些极简单的文字广告，一样是蓝底白字，介绍商品的品名和效用。
这些广告大多数由油漆招牌店承包，只用一些石灰和靛蓝，成本低，施工快，屋主意外获得墙壁修缮，亦乐于同意，开始只对屋主送些样品或月份牌之类，不付租费，后来才付少许年租。
都市的环境气派不同，闵泰广告社为英美烟草公司制作五彩石印大幅招贴，拼贴在广告牌上，以引人注目。
上海最早的路牌广告是20年代装在南京路浙江路口〝一乐天〞茶楼上和装在黄浦江边〔面对外滩公园〕的广告牌。
这些拼贴的广告画面易受风雨剥落，遂有用木架、铅皮装置，用油漆绘画的路牌广告。
民国19年〔1930年〕前后，上海市政府公用局在斜桥装了一块铅皮路牌，面积为10×20英尺，作为公共广告栏。
其后，该局又在九亩地〔今大境路、露香园路一带〕、城隍庙九曲桥等处装了几十块用油漆绘制的路牌广告。
法兴、克劳、美灵登、华商、交通等许多广告公司都把制作路牌广告作为要紧的收入来源。
民国25年美灵登所作«上海之户外广告»一书称：
〝今日那么大不相同矣，如周行本部通衢，那么路牌广告触目皆是，甚至有假设干区域，〔例如静安寺路〕路牌之盛，反较住户为多〞。
在此前后，联合广告公司与荣昌祥广告社合伙投资法币2.5万元，联合组成荣昌祥广告股份。
该公司在上海地区的路牌广告经营上占有要紧地位。
抗日战争胜利后，经营路牌广告的除〝荣昌祥〞外还有一大批广告企业。
路牌广告到处可见。
路牌广告最多、最集中的地点是跑马厅〔今人民广场、人民公园一带〕四周，一大圈上百块广告路牌高高高耸，广告内容包括白锡包、红锡包、老刀牌香烟、消治龙药膏、双钱牌胶鞋、艾罗补脑汁、科发十滴水以及电影广告。
此外，静安寺邻近、西藏路和北京路交叉口等喧闹地区，路牌广告也专门多。
上海解放后，市人民政府对过去遗留下来的广告路牌进行了清理，并规定在道旁、墙壁、屋顶、码头、车站及铁路两旁、戏院、茶楼等公共场所设置路牌广告必须通过批准。
1951年2月成立的上海市广告商业同业公会设有路牌组，由22家专营路牌的广告商组成。
在人民公园内举办〝上海市土特产交流大会〞期间，路牌组的广告商在会场内设置了一批路牌，做产品广告，大受欢迎。
1955年，他们又在中苏友好大厦〔现上海展览中心〕承接了苏联展览会、捷克斯洛伐克展览会等会场的布置及绘画任务。
苏联展览会内的四幅巨型油画的原稿由闻名画家蔡振华、丁浩、赵延年等绘制，由荣昌祥、国际、新新、中央四家同业承担复制放大任务。
1956年后，路牌广告同业并入荣昌祥广告公司。
这一时期，上海的路牌广告有一定进展，并显现了相对稳固的路牌广告群，分布在车站、码头和要紧商业街区，发挥了美化市容的作用。
〝文化大革命〞期间，广告路牌全部变成政治标语牌和毛〔泽东〕主席语录牌。
中共十一届三中全会后，上海路牌广告逐步复原和进展起来。
1989年，市区约有大型广告路牌800多块，要紧公交线路车站有站牌广告400多块。
至1995年，市区内约有大小广告路牌近5000块，公交线路车站上的站牌广告数以千计。
从1990年前后开始，上海市区改造的基建任务加快，大量广告路牌成为遮挡物和点缀品。
遮挡性路牌大多设置在开发利用的土地和工程工地周围，它随着土地使用变化与工程进度而随时增减。
点缀性路牌大多数设置在人行道、建筑物、道路交叉点的小块空地上。
市中心地带路牌广告要紧由上海市广告装潢公司和上海美术设计公司等大公司承办。
铁路沿线及火车站、轮船码头、机场、体育场馆、展览中心等场地的路牌广告，由相关的专业或兼营的广告公司承办。
这一时期，路牌广告还显现了一些新品种和新形式。
例如将广告画面的某一部分利用浮雕形式表现出来，出现出画面的立体感；用几块广告牌组成多面柱体，围绕中心轴同步转动，形成多面电动广告牌；利用电脑技术操纵假设干个磁极，依据一定的程序翻转，组成不同的广告图案，形成磁翻板广告路牌；还有以白炽灯显示、发光管显示、像素管显示、液晶显示等形式的广告路牌。
3、中国户外广告的行业环境：
⑴政策法规环境：
近几年，专门多都市差不多开始注意到劣质广告对都市环境的破坏，纷纷出台了一些治理法规加以限制。
北京市对户外广告的大规模清理始于1999年，长安街沿线311块商业广告牌、公益广告牌全部拆除，但此后，户外广告一直陷入清理、乱设、再清理的循环，户外广告牌数量也增至目前的4万多块。
雨后春笋般涌现的户外广告，也会因缺乏统一规划、制作粗糙、与周围环境不和谐等弊端而破坏都市形象。
北京市已决定，在奥运会举办之前，完全清除违规设置的户外广告，并全面推行特许经营制，采取招标、拍卖形式选择户外广告设施的特许经营者。
比如,北京的长安街两侧就已开始禁止设置大型商业性路牌广告了。
最近出台的«北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划»按照〝新北京、新奥运〞战略构想的要求，充分考虑本市户外广告和牌匾标识设置治理现状，并合理吸取、借鉴国内外好的治理体会，以符合都市规划、爱护古都风貌为差不多要求，按照都市的区域功能、道路特点、地块性质、建筑物和构筑物风格等，采取分区治理与分级操纵相结合的方式，对户外广告和牌匾标识的设计风格、色彩、数量、体量、位置、高度、安全等分别提出设置规范。
做到统一规划、合理布局，使户外广告和牌匾标识设置与都市规划紧密结合，设置标准与用地性质相联系，对户外广告和牌匾标识进行量化治理，为本市户外广告和牌匾标识设置提供技术依据和指导。
目前，有关部门差不多编制完成全市358条街广告规划。
2006年底前将全部完成全市544条街区的规划，同时有打算、有步骤地开展整治工作。
北京市将推行户外广告特许经营：
今年9月，113块大型户外广告牌被强制拆除。
这只是今年市政管委全面清理户外广告的第一步。
随后，北京对309处街区完成了户外广告整治工作，连续拆除1791块擅自设置的户外广告。
户外广告特许经营制将在本市全面推行，鱼龙混杂的户外广告市场面临一场大洗牌。
市政管委户外广告治理处有关人士表示,对户外广告招投标是用市场配置资源代替行政审批,让广告公司有更多的公布、公平竞争的机会,目前这依旧个新的方式。
其余30块广告的2年使用权将通过竞争性谈判的方式查找买家,近期将全部售出,所得将上缴财政,用于市政、道路建设等之用。
据了解，昨天参加竞标的专门多广告公司都有自己的〝小算盘〞：
由于流标户外广告设施将采取谈判等方式查找买家,如此一来广告商们能够和市政治理部门〝一对一进行谈判〞,从而幸免相互竞争导致价格上涨。
这意味着通过谈判的价格必定要比竞拍时价格低得多。
业内人士分析认为,这两年由于对户外广告进行大规模整顿,北京、上海、广州等大都市户外广告牌平均价格涨幅度超过20%。
而此次众多广告商家期望以流拍方式博取最大利润,只是不知最后这如意算盘是否会落空。
此外,也有广告商表示,这两年北京市政府对户外广告整治力度专门大,去年就拆除了长安街沿线的楼顶广告。
随着2020年奥运会的临近,他们担忧会再遭遇政策风险。
业内人士评判说,〝经营都市〞是市政府各部门改善治理水平的新举措,而此次对路牌招标,确实是一个小小尝试。
既然〝经营〞,就需要按照市场规律办事,这次路牌招标受挫,也是一个鲜活的教材,从某种意义来说,是个好事。
比如，2001年12月，人民网在朝阳区的18条重点街道上投放183块户外广告，确实是在朝阳区政府、朝阳区户外广告治理领导小组办公室的大力支持下免费投放的。
其中包括4块楼顶大型广告牌。
此次广告投放的介质包括立柱灯箱、阅报栏、灯杆灯箱和楼顶大型广告牌。
覆盖的街道要紧有金台西路、朝阳路、三里屯酒吧街、亚运村地区、燕莎商场邻近、蓝岛商业区、望京地区等朝阳区的要紧商业区和居民区。
此次活动对扩大人民网的阻碍、树立人民网的品牌起到了积极的作用。
实行特许经营制后，所有道路、街区的户外广告设置都将编制统一规划，经专家评审后再实施招标拍卖，从而使户外广告设置由随意性走向规范化、稳固化，并改变都市公共空间被广告商无偿使用赚取高额利润的状况。
2004年，市政管委就曾对京承路和五环路户外广告使用权进了公布招标，29块广告牌总计收入2653万元，平均每块收益在90万元以上，这些收益将直截了当上交市财政，专项用于都市治理工作。
只是，都市公共空间由无偿使用变有偿使用，这种深刻变化让京城众多广告商一时难以适应，甚至显现了观望、抵制情绪。
2005年4月，南四环、西五环、京开高速的33块广告牌特许经营权招标，最终只有3块成交。
一些广告公司私下的如意算盘确实是，期望在随后的〝一对一〞竞争性谈判中，以更优待的价格获得流标广告设施使用权。
体制转型过程中，利益的切分将使特许经营的推行面临阻力，市场培养也还需要一个过程。
特许经营制全面推行后，北京户外广告公司的数量会大大压缩，大型户外广告公司能获得更大的成长空间，以应对今年年底国内广告市场全面开放后国外广告巨头的冲击。
但从长远来看，特许经营将有利于户外广告业的整体进展。
⑵市场环境：
①市场进展趋势——依照2002年底的调查显示，我国户外广告市场已超过100亿，每年增速高达20%。
2001年，国内户外媒体总投放量为958450万元，2002年，国内户外媒体总投放量为1145749万元，增长率为19.54%，远远高于同期8%的国内生产总值以及17%的广告行业整体增长率，2002年我国户外广告投放额比近11年来增长了10倍，年均增长26%，大大超过广告业的平均进展速度。
而且估量，在以后几年还将以超过两位数的增长率连续进展。
AC尼尔森的数据显示，2004年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130亿增长23.1%。
同时在增长幅度上，户外广告那么居于首位，比上一年增长了153%。
②行业市场结构——2002年全国户外广告经营额占整体媒介投放的15%左右；至2003年底，中国的广告支出达515亿元，其中户外媒体达120亿元，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%以上。
从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。
户外广告的市场份额位居电视、报纸媒体之后排名第三。
同时，在建立品牌知名度、提升品牌形象方面，户外广告差不多成为仅次于电视媒体的第二大媒体。
广告主户外广告预算的比例总体上是处于较高水平的，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大，户外广告开始成为专门多广告主的主流选择。
据一项调查说明，目前户外媒体广告投放量仅次电视媒体，排在所有广告媒体中的第二位。
以北京、上海、广州为代表的一级市场，仍旧占有整个户外市场的半壁江山。
其中，路牌广告是最常使用的户外媒体类型，投放于此类型的广告量最大，占有48%的份额；其次是候车亭／站台广告，以其网络和规模覆盖能力，占到13%的比例；灯箱广告也是专门重要的户外广告类型，也占到13%的比例。
户外广告在中国依旧一个极其分裂的市场。
目前，中国80％的户外广告资源把握在小型企业手中，每个如此的广告公司所占市场份额不足1％。
由于国际传媒巨头的切入，这几年，将是中国户外广告产业的快速进展和整合期。
广告主的行业构成情形专门符合户外广告的传播特点。
要紧集中在一些快速消费品行业以及IT类行业，这是由于户外广告的特性以及先天优势所决定的。
③近年来我国的户外广告市场已差不多趋于稳固，总量也在不断扩大。
按2004年的趋势进行估算.2005年的总体形势仍旧看好。
随着关税的降低，更多的国外企业会选择来华公布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。
«广告时代»的资料显示：
户外广告常用客户名单中，58位是当今世界前100位的广告品牌。
因此，如此庞大的市场，缺乏的不是客户资源，而是全方位的广告服务商。
二、路牌广告的表现形式：
路边广告〔或路牌广告〕由来已久。
当年那些老子号的招牌确实是最原始的路边广告。
然而时至今日，这种广告形式依旧是最简单有效的，且颇具性价比的广告形式之一。
路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。
公路边、飞机场、火车站、汽车站、闹市区，在街道与乡村的墙壁、建筑、支架上，都能够见到它。
路牌广告面积大，形象稳固，使用长久，受众要紧是过往行人，广告只在这些人的眼前一晃而过但又要在瞬时把信息传递给他们，这就必须做到图案创意新颖专门、画面绚丽多彩、文字简洁易明白。
商品名称、企业商标、广告语等要紧元素一定要安排在专门醒目的位置，方能引起往来观者注意，易于经历，而这些正是其他类型的广告难于与之匹敌的。
旧上海闻名的〝人丹〞、〝五洲固本皂〞、〝冠生园糖果饼干〞、〝三和酱菜〞、〝先施化妆品〞等路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，而是运用了醒目、精炼的两三个字，就使观众专门快的同意了它们。
它的文字达到了一字千金、一望而知的成效。
因此，路牌广告一直沿用至今。
我们今天看到的户外广告大差不多上平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再确实是加一幅醒目的图片。
不管是看板依旧大立柱，差不多上四四方方的图形设计。
而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一样在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。
大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。
受公布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，专门难引起受众的主动关怀等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。
表面上看这是强化品牌形象，追求视觉成效统一。
但那个地点忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的全然所在。
许多都市的广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了都市的空间感和和谐性，污染了都市的环境。
而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，看起来都考虑到都市的周围环境和行人密度，使人感受到温馨和舒服，起到了美化和装
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