烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位论文.docx

烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位论文.docx

《烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位论文.docx（61页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

烟草客户关系管理系统的应用方案分析研究工程硕士学位论文

武汉大学

工程硕士专业学位论文

烟草客户关系管理系统的应用方案分析

AnalysisandDesignofCRM

inTobaccoBusiness

By

May，2011

郑重声明

本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德，学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律后果和法律责任，特此郑重声明。

学位论文作者:

2011年5月1日

摘要

企业关注的焦点将随着市场竞争的日趋激烈而从内部运作和管理的改进和加强向客户关注上转移。

有效研究、管理和利用客户信息对企业的发展与决策起着这关重要的作用。

国内烟草行业传统的营销与管理手段已无法满足日渐复杂激烈的竞争环境，急需一套与该行业特点相适应的客户关系管理系统（后文称CRM）来降低成本、提高销售额、提升利润与“消费者、零售商和工业企业”的“三满意”程度，提供一对一的有效营销手段，实现差异化服务，最终在“按客户订单组织货源”和“卷烟需求预测”工作上发挥关键有效的作用。

本文基于当前烟草行业专卖专营的特性，着力研究出一种与我国烟草行业相适应的CRM应用模式来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。

专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。

CRM系统是专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。

本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，挖掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，对该行业CRM项目的管理与实施方案进行分析和讨论。

省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。

销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。

本论文对实施CRM的关键因素做出了研究，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。

通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行研究，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究。

关键词：

项目实施管理卷烟需求预测客户关系管理客户满意度分析

Abstract

Thefocuswillbebusinessasthemarketcompetitionbecomesmoreintensefromtheinternaloperationandmanagementtoimproveandstrengthenthecustomerfocusonthetransfer.Effectiveresearch,managementanduseofcustomerinformationanddecision-makingonthedevelopmentofenterprisesplayacrucialroleinthis.Domestictobaccoindustry,thetraditionalmeansofmarketingandmanagementhasbeenunabletomeettheincreasinglycomplexandcompetitiveenvironment,needasetoffeaturescompatiblewiththeindustry'scustomerrelationshipmanagementsystem（laterknownasCRM）toreducecosts,increasesales,improveprofitsand"Consumers,retailersandindustrialenterprises,"the"three-satisfaction"level,providinganeffectiveonetoonemarketingtooltodifferentiatetheirservicesand,ultimately,"organizedbycustomerordersupply"and"CigaretteDemand,"playakeyworkeffectiverole.Thismonopolyfranchisebasedonthecurrentcharacteristicsofthetobaccoindustry,focusonthetobaccoindustryinChinahasdevelopedasuitablemodelforCRMapplicationsdevelopmentandapplicationoftheindustrybasedontheimplementationoftheoperation,providingtheindustryaneweconomicgrowthpoint.MonopolyfranchisebusinessunderthesystemfeaturesandprocessthetobaccoindustryisthesectorCRMprojectstoestablishthebasisandfoundation.CRMsystemwiththemonopoly,marketing,andothercloselyrelatedsystemsandnotexistinisolation.Inthisthesis,basedonanalysisofthetobaccoindustryneedstocorrespondtothefunctionalanalysisbasedonthethinkingoffinishingapplicationsmadetotheexistingCRMsoftwareanalysisandselection,toexplorethemostcriticalfactorintheimplementationofprojects,designprojectsandtheimplementationofthekeystepsintheroadmap,applicationoftheprojectwillanalyzetheeffectivenessandtheactualsituationoftheindustrycombinedwiththeindustryprojectmanagementandimplementationofCRMprogramsareanalyzedanddiscussed.Provincialtobaccoindustryandcustomerrelationshipmanagementbusinessmodelisbuiltbasedontheirindustrycharacteristics.Marketingprogrammanagement,promotionmanagement,customermanagementandcustomerevaluationoftheelevenmodulesofinformationarefromtheperspectiveoftheoverallstructureoftheindustryaftertheCRMsystemdesign.Inthisthesis,thekeyfactorsofCRMimplementationhasmaderesearchintotheconceptputforwardtobuildtheteam,clearrequirements,design,planning,productandvendorselectionandsysteminstallationandimplementationofsixsteps.CRMprojectimplementationthroughtheproblemsandsolutionsintheCRMsystemtotheapplicationofresearch,throughCRMProfitChainandValueChainCRMapplicationsontheeffectivenessoftobaccoindustryresearch.

Keywords:

projectmanagementcigarettedemandforecastingcustomerrelationshipmanagementCustomerSatisfaction

第1章绪论

1.1研究背景

在现在，企业与客户两者间的关系已得到了更多的重视，较现代的企业的一切以客户的需求为宗旨，通过与客户充分的沟通，了解其更多更具体的需求，从而可以让客户对服务和产品更加合意，这样就可以保住客户，于是就能有充分的优势与其它企业竞争。

于是，现代企业内部出现了一种全新的管理制度——客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，下称客户关系管理）[1]。

与此同时，对于现在我们国家的烟草销售的行业，由于出现较快速的全球的经济一体化，而且现在中国参加世界贸易组织也已经在过渡期的后期，更加多的国外的烟草企业已经对我国的烟草行业有了剧烈的影响，所以在我国，烟草企业将会有更大的竞争压力。

国外企业所生产的烟无论是在资金、管理还是在技术都很强势，同时，他们经营所采用的思想以及销售方法上都非常领先。

如果我国的烟草行业想在竞争过程中获得胜利，就一定要加速国际化，并做到吸取国外领先技术和思想。

其中最重要的一点就是要完善内部管理，用现代化的手段实现客户关系管理[2]。

由于当前软件的各方面的技术越来越先进，采用软件的新技术进行管理的越来越多的烟草企业必然会使用软件来对企业客户关系管理进行完善，使其能够更加的合理以及先进。

在本篇文章中，我们就是以中国当前烟草企业的状况，同时与国际最新的客户关系管理的发展相比较，对能够在中国现阶段的客户关系管理应用的合适方案进行讨论与研究，这样就可以对我们国家的烟草行业中的客户关系管理起到很大的帮助和改进。

1.2课题来源

这个课题是在07年由中国烟草学会举行的卷烟流通的一个学术讨论会中所提及的怎么样建立一个客户服务体系并对其进行改进的问题所引申出来的（中烟学[2007]16号）。

本课题是上面的项目中的一部分，在这里的重点是讨论与研究如何将客户关系管理系统在我国的烟草行业进行应用。

1.3国内外研究现状以及发展趋势

如果按照现在的国内以及国外的烟草行业的趋势看，对现在的物流加以发展，对现在的较为大的物流的配置送货的体系加以构建，并能够用比较低的成本拓展出更大的市场以及空间，这样就可以对以后的市场需要相适应，并且能够建立与客户需求相符的一整套流程系统，能够对客户关系进行比较完善的管理，从而对其增加符合不同客户特性的个性化服务，这个是我国的烟草企业走向成功必须做的选择。

在国外，奥驰亚集团是全世界第一个进行跨国经营的烟草企业，产品是“万宝路”等品牌的卷烟，而英美烟草则是世界上第二大的跨国的烟草企业，产品是“健牌”以及“555”等等品牌卷烟，第三大的跨国烟草企业是日本烟草公司，产品是“骆驼”等品牌的卷烟，包括其它一些大型跨国烟草企业，它们都已经加强研究并已经对客户关系管理的项目进行了应用，而且有相当显著的成绩。

例如英美烟草，它的生产工厂已经有81家之多，分布在64个不同的国家，它的市场有180个以上。

由于烟草市场的经营与销售的环境在一直变动，充满了挑战，而许多的国际烟草公司则使用客户关系管理来对市场信息进行更好的了解，这样就能给消费者有各种比较划算的选择。

可以看到，跨国烟草企业已经有很先进的技术和普及率了。

而在我国，一些烟草公司已经组建起了一些较为初级的配送系统，有着比较多的在客户管理以及物流运作方面的认识，而且有着比较好的管理团队和技术支持团队，最为关键的是，其高级管理层会对公司向更进一步的发展会有更为有条理的想法，将会更好的意识到信息化能给公司的作用和好处，同时会支持和实现相关的项目来促进进一步的信息化，并实现真正的改革。

但是，由于现在中国的烟草行业未形成一个系统的客户关系管理的知识体系以及技术方法，所以在进行多个渠道销售以及进行统一的管理方面，还比较欠缺。

所以在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。

比方说重庆市的一个物流平台，广州市的一个企业资源计划平台，山东省在其各个地方上的销售系统等中，都有相关的功能。

这些应用从一方面反应了全国烟草行业存在着广泛的客户关系管理需求，从另一方面也反应了烟草行业的客户关系管理建设发展还处在一个较为初步的阶段，目前的系统远不能满足烟草行业对客户关系管理的需求[2]。

1.4研究目标及研究内容

本论文以研究与我国烟草行业相适应的客户关系管理应用模式为目标来作为该行业发展与应用的操作实施依据，提供该行业新的经济增长点。

本论文以烟草行业需求分析为基础，以对应功能的分析为依据整理应用思路来对现有CRM软件做出分析与选择，发掘实施项目的最关键因素，设计项目的关键路线图和实施步骤，将分析项目的应用效益和行业实际情况相结合，提出能满足该行业实际需求的具体实施方案。

本论文重点研究内容如下：

（1）烟草行业客户关系管理功能的设计。

专卖专营体制下的烟草行业业务特点与流程是该行业CRM项目建立的基础和依据。

CRM系统是与专卖、营销等系统紧密相关而并非孤立存在的。

省级烟草行业与客户关系管理相关的业务模型是基于其行业特点构建的。

销售计划管理、促销管理、客户管理和客户评价等十一个功能模块都是从信息化整体结构角度分析该行业CRM系统后设计的。

（2）烟草行业客户关系管理项目实施与管理。

本论文对实施CRM的关键因素做出了研究，依照从前期准备到实施完成的顺序，从包括组织、思想、操作、文档在内的诸多方面对客户关系管理实施过程中的关键因素和重点环节加以分析，提出了导入理念、构建团队、明确需求、设计计划、产品及供应商选择和系统安装与实施六个步骤。

通过CRM项目实施中的问题与解决方法来对CRM系统的应用进行分析，同时通过CRM利润链与价值链对烟草行业CRM的应用效益进行研究，结果表明烟草行业客户关系管理项目有拓展市场空间，扩大市场需求，优化市场增值链，实现与客户准确、快速、可靠的互动，展示烟草形象，提升业务决策能力的应用效益。

1.5本文的组织结构

本论文详尽讨论说明了烟草客户关系管理系统的分析与设计，下面简要概述每章内容的组织结构：

第一章：

绪论。

以介绍课题学术背景为铺垫引出课题来源与本毕业设计主要解决的问题并阐述本文总体结构。

第二章：

客户关系管理技术应用体系。

对客户关系管理的理论和软件技术两方面详尽介绍。

第三章：

烟草行业客户关系管理项目应用分析。

分析烟草行业发展的历史背景，提出该行业客户关系管理的目标与序曲。

第四章：

烟草行业客户关系管理项目应用方案。

以体系结构和业务模型为依据对烟草行业客户关系管理系统功能模块进行设计，同时根据分析现有客户关系管理软件技术的结果为烟草行业客户关系软件产品提供选型思路。

第五章：

烟草行业客户关系管理项目实施管理。

根据分析客户关系管理项目实施过程中的关键因素的结果提出实施步骤，评测其在烟草行业中的应用效益。

通过出现的问题和解决的方法两方面对烟草行业运行与应用客户关系管理系统的策略加以分析，并在最后以广州市烟草公司实例论证客户关系管理在该行业商业系统中实施应用的有效性与可行性。

第六章：

成果总结和工作展望。

总结本论文获得的成果，指明仍需进一步完成工作和改进的方向。

第2章客户关系管理技术应用体系

2.1客户关系管理理论与技术

客户关系管理的理论的产生和丰富是因为企业要对现阶段的经营方式的变化做出适应，要把中心从产品转向客户。

它的目的是要将客户的满意程度以及忠实程度提到最高，同时也要保证公司的利益不受损。

关于客户关系管理，我们有下面两种方式来看待。

1.如果从经营理念上来看，它是一种全新的、把客户做为全部的关键的机制。

它依靠信息技术，将业务的所有的功能进行全面的翻新和设计，并且重新组建了工作流，这样就可以让一个企业有比较好的与客户沟通的能力，同时还可以把客户的收益提到最高，这样客户自然就会对企业的服务更加满意。

还可以使企业更加适应竞争激烈的市场。

2.如果是从一个软件平台上，它为当前最新的把客户做为关键核心的模式的支持提供了一个良好的平台。

通过对其业务进行的流程提供支持以及扩展功能，来实现将客户的满意程度和忠实程度达到最大的目标，从而可以增加企业的收益。

2.2客户关系管理理论发展

2.2客户关系管理理论发展客户关系管理软件近年来的发展速度很快，其应用系统的功能得到了不断的扩充，几乎涉及到了销售链的每个经营活动。

最初的客户关系管理作为现代市场营销理念所发展出的产物，是与信息技术的推动和企业持续发展的需求紧密相连的。

Berry等人在1985年将关系营销定义为“维持、培养和强化客户关系”；Storbacka等人于1994年提出“关系营销即为以建立、维持和增强与顾客和其他伙伴关系为手段，利用互相间承诺来获得利润来满足各方利益要求”Stone等人于1996年构造了忠诚价值矩阵并开发了“关系阶段模型”。

Chablo于2000年从系统整合的角度界定了客户关系管理。

Abbott等人于2001年对数据驱动型客户关系管理战略进行了剖析。

N.C.RomanoJerryFjermestad于2003年把客户关系管理研究领域分为客户关系管理业务模型、客户关系管理软件市场、客户关系管理知识管理、客户关系管理技术、客户关系管理人文因素五个主要部分。

最近几年国外的学者关于互联网环境之下客户关系管理的研究都是围绕这几个方面进行的。

经PhilipKotler（著名营销学家）的总结，营销观念的发展了分为五个阶段，依此为：

生产观念、商品观念、推销观念、市场营销观念与社会营销观念。

20世纪90年代后期，由于引进了信息技术，客户关系管理的新型营销观念开始出现，这使得在技术解决方案方面，客户关系管理获得了迅猛的发展。

客户关系管理这个词也首次被Aberdeen的HughBishop提出。

[1]对于客户关系管理，近年来的研究已非常广泛，且客户关系管理也正向客户关系管理的关系CMR和xRM转变。

对CMR中的“C”，不再限于传统概念的客户，而是扩展为对企业发展有过贡献或是具有潜在贡献的对象。

确实的把客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请至关系管理过程之中，则是CMR的主要论点。

2.3客户关系管理软件技术与市场

客户关系管理软件技术的发展可分成三阶段：

（1）客户信息系统阶段（90年代初）。

客户信息系统一般都是由金融或大型零售业的大公司为记录和分析用户信息而设计的。

受限于技术条件，客户信息系统仅有少数企业人员使用，应用十分有限。

（2）销售自动化、联系人管理、呼叫中心阶段（90年代初中后期）。

有第三方开发并应用于销售服务领域的各类软件于这一阶段开始在市场上出现，已经成为客户关系管理发展的基石，虽然此时客户关系管理这个名词尚未被广泛使用。

由于早期销售自动化和呼叫中心的提供者发展成了大部分的客户关系管理系统的提供商，因此这一时期人们把销售自动化和呼叫中心的地位与客户关系管理相等同。

（3）客户关系管理阶段（90年代末至今）。

客户关系管理这一概念在这段时期收到了广泛认同，开发商开始大批进军客户关系管理这一领域。

按其采用的架构和技术的差异可以分为m（mobile）-客户关系管理、e-客户关系管理（Broser/Server）和客户/服务器架构（C/S）三种类型。

当前客户关系管理软件技术的变革主要体现在一下几个方面：

决策支持需求驱动；数据挖掘和管理的实施，客户信息同步化的实现；基于知识管理的知识型客户关系管理的建立。

国外客户关系管理软件的市场历经数年的发展已达到一个比较成熟的水平，放眼全球，出了一些技术特点鲜明如ChannelWave的小公司，SAP、Oracle、JDW、PeopleSoft等大型公司都凭借其市场优势打入客户关系管理应用软件这一市场，强烈冲击了如Sible等一些老牌公司的地位，微软等大公司也正积极进入客户关系管理领域，有的小公司的生存异常艰难。

就国内客户关系管理软件市场而言，企业对客户关系管理软件的需求日益强烈，很多企业已经着手于客户关系管理系统实施工作的开展，其发展的市场已初步形成；同时国内的软件供应商不断开发和推出客户关系管理软件，国外的客户关系管理软件商也不断增加对于中国市场的开拓力度。

欧美生产的商品占有较大的优势，其子系统功能也会相对多一些，他们在系统的开发以及对客户的实施经验方面，都有比较丰富的经验。

但是不足之处是其中文化差异大，且开价较高，而且所开发的系统和我国比较特殊的市场环境会产生比较大的反差。

所以，这就无疑为另外三种厂商提供了机遇。

不管是新兴企业或者是对客户关系管理进行扩展的厂家，都需要依照我国公司的特殊的需要来对软件进行开发。

从各个客户关系管理厂商的市场占有率和销售情况分析，一些主流的客户关系管理厂商在市场上平分秋色[10]。

虽然在当下中国的烟草行业，非常急迫地需要一个实现了的客户关系管理平台，可是往往它只是以一个子系统的方式出现在诸如销售系统，企业资源计划平台中，并仅仅实现一些相对简单的功能。

2.4本章小结

在本个章节中，我们概述了客户关系管理的知识背景和技术简介，还以当前其在国内外的状况做了简要的叙述。

1.概述了客户关系管理的知识背景和技术简介以及其发展历程。

2.将客户关系管理系统所应用的技术分成了三个时期进行分析和研究。

三个时期分别是CustomerInformationSystem阶段，ContactManagement、SFA、CallCenter阶段，CustomerRelationshipManagement阶段。

对当前国外以及国内的客户关系管理系统的需求进行了讨论。

第3章烟草行业客户关系管理项目应用分析

3.1行业发展趋势

由中央人民政府经过审批决定，在1982年1月1日时，中国烟草公司正式成立。

烟草在我国实行专卖专营的标志是在第二年的九月份，中央人民政府颁发了《烟草专卖条例》。

现在我国总共有33个省级别的企业以及专卖局，290余个地市级的企业以及专卖局等等。

以上所有的公司以及机构对烟草以专卖的形式实现在行政区域上的管治以及生产和销售。

下图是我国烟草管理的结构。

图3-1烟草行业管理架构

（1）体制改革

在最近五年，为了扫清我国烟草行业在发展壮大过程中一些在体制上面的阻碍，从而可以让市场生机蓬勃、迅速发展，我国在不改变专卖的四级管理下，改革了包括商业以及