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消费者行为学报告书

《消费者行为学》教学实践方案二：

消费中的心理效应——我的学习我做主

总结报告

班级

09级市场营销

团队队名

第九组

队长

队员签名

内容

刻板效应

完成时间

2010-10-22

心

理

效

应

理

论

分

析

讨论过程（个人观点）：

聂丽芳:

用老眼光看人所造成的影响称为“刻板效应”。

刻板效应又称刻板映象，社会定型，定型效应。

就是对

某一类人产生了一种不易改变的，笼统而简单的评价。

董彦婕:

刻板效应影响着我们的生活，有人说过看一个点，小孩这有千万种说法他们能看出很多不一样的东西而我们则只有一种，其一是我们的认知多了，刻板效应就多了，无关褒贬，只是感慨他的影响之大。

赵春梅:

人们对某种事物或是某类人一旦有一定的印象刻印在头脑中就会形成固定印象，从而以他们的头脑中的东西作为依据进行判断，很难做出改变，也容易影响人们做出理智的且正确的决策。

比如说：

“某某省的人怎么样”，“某某市的人又如何”，部队里会经常有种说法，“某某省的兵就是难带”、“某某地区的兵就是懒”，等等。

陈和菲：

刻板效应是指人们对某些刺激物持有的固定看法，并影响到自己的行为。

同时，它也是不容小觑的，它常常是造成人们认知偏差或偏见的主要原因，但在某些条下，有助于把现实中的人们加以进行开阔性的认识但在某些条件，成为知觉他人的捷径。

段丽华:

所谓刻板效应就是人们在长期的认知过程中，所形成的关于某类人的概括而笼统的固定印象有些人总是习惯于把人进行机械的归类，把某具体的人看作是某类人的典型代表，把人们常对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。

刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触的人产生刻板印象。

张园来:

刻板印象是一种偏见，对人们的生活中的例子数不胜数，例如，美国的种族歧视，生活中，人们片面的看待事物，经常因为一片树叶而否定森林因为一条死鱼而忽略整个鱼塘，这样的事情太多太多。

值得我们反思和研究。

团队结论：

通过整理我们队员的观点，最后得出一致结论，刻板效应是由于人们对事物的固定看法，并影响自己的行为，更是一种偏见常常影响人们的生活学习，我们再学习了解刻板效应的时候应当趋利避害。

心理效应在消费活动的表现

讨论过程（个人观点）：

聂丽芳：

人们一旦产生了刻板效应就很难改变。

比如

说:

第一次使用某种产品后对这种产品并不是很满意，以后选择产品的时候就不会去关注这种产品，认为它不好用，尽管这种产品已经更新改进过。

董彦婕：

刻板效应在消费中影响着我们，或多或少有偏见，如德国的车好，美国的咖啡好，nike比李宁好等，因刻板效应，我们吃过亏，因为他少走了弯路，所以我们要全面的看他，不要片面，也要独立思考，不要随大流。

赵春梅:

比如说一说到昭通很多人就会想到穷，野蛮，

其实也不尽然，每个地方都是什么样的人都存在，其实，实质上昭通人爽快，为人也可以，是很好相处的。

一说到上海，大家都只会想到富人，上点年纪的叫富翁，其子女叫富二代。

其实，谁知道那些在底层挣扎的人们呢。

在消费活动中，很多人就有种现象：

有的人会形成一种观点，贵的就是好的。

其实，贵的未必就好，就像我们中秋节吃的月饼，那些包装精美的，价格昂贵的，里面的东西还不是一样，有的甚至就不如那些没有精美包装的好；现在很多人会有一种想法那就是外国的东西比中国的好，比如奶粉，这就导致现在很多人不买中国的奶粉，就觉得进口的好。

陈和菲：

在现实消费活动中，存在着一些这样的说法比如，洋货总是比国货好，觉得洋货有质量证，便宜无好货，包装精美的商品质量也不差等。

就如“三鹿奶粉事件”后，大多数人都不太敢买国产的奶粉了。

其实，这有些以偏盖全，我们中国绝大多数的奶粉厂家都是有安保障的。

所以我们应该正视此现象，不应盲从，要善于用“眼见之实”去克服“偏听之词”。

段丽华：

（1）大部分的人认为诺基亚手机好用而且价格较贵

（2）说到电视会想到四川长虹

（3）愿意用外国货而不喜欢用国产货

张园来：

一种新产品刚才上市的时候，人们对其充满好

奇，当然会受到消费者的密切关注，但是一旦这种新产

品出现质量或者信誉问题的时候，人们就会笼统的认为

这一类产品都是不好的，以偏盖全。

因为一种产品而对

整类产品做出回绝的态度，因而影响生产厂家的经济效

益，同时消费者心理很难再建立起对此类产品的信誉。

团队结论：

刻板效应在我们生活中的事例多不胜数，尤其是消费生活中，这是我们的惯性的想法因为这样的社会定性给我们的生产厂家带来了极大的挑战，作为一个消费者我们应当全面的客观的看待消费品，同时要给厂家提出宝贵的意见，体现出我们21世纪的科学消费观和伦理道德，为社会国家做出更大的贡献而不是一味的跟随着自己的惯性走，让厂家生产更多能满足消费者需求的产品，共同构建和谐社会，和谐消费。

营

销

反

思

讨论过程（个人观点）：

聂丽芳：

要有意识地重视和寻求与刻板效应不一致的信

息，深入到消费群体中去，与消非费者广范接接触，了解消费者的心理，达到克服刻板效应所带来的影响。

董彦婕：

在营销中，品牌意象是消费者已形成的关品牌的刻板效应，是消费者关于某一品牌所知觉的总和。

是企业市场营销和广告策略、舆论领导人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。

消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，作为其购买行为基础的产品。

赵春梅:

其实，在营销中也有很多人把刻板效应应用到了实际营销中，比如一些品牌的塑造，先借助别的在市场上已经站稳脚的，有一定市场份额，被消费者所接受，乐意购买的某个品牌，然后让自己一步一步逐渐的成长，成熟，最后被消费者所接受。

然后，独立使用自己的品牌。

作为企业营销决策者，我们要很巧妙地把它应用于营销中，在品牌的塑造中达到事半功倍的效果。

其次，在利用刻板效应的同时，要有非常鲜明的产品特色，这样才有助于消费者关注或者接受此产品，消费者这对你的产品的有一种“好”得刻板效应。

陈和菲:

在营销活动中，我们应该充分认识到刻板效应的特点，表现特别是它的影响。

企业希望能够达成的品牌形象与消费者认知之间产生偏差，让企业在顾客心中形象好，从而对企业的产品产生好感和信赖。

同时企业也因该能够做到增加新的元素时能够被消费者认同。

将刻板效应转化为有用并且有效的东西.

段丽华:

刻板印象一经形成，就很难改变，因此，在日

常生活中，一定要考虑到刻板效应的影响。

既要利用好它的积极作用，也要防止它的反面作用。

张园来:

从消费者的角度出发，我们应该对产品有较为全面的认识，客观的看待消费，杜绝刻板效应给我们带来的不便，同时树立良好消费品鉴别意识，科学的看待产品，不消极。

在消费的同时具备较强的社会责任感和法律意识，发现问题的时候，积极的反映问题，解决问题，给厂家以支持和信任。

共同把好产品质量关。

从产厂家的角度出发，厂家要有良好的社会责任感，本着质量信誉做产品，同时建立完善量的监督体系，接受社会，政府，消费者的监督，生产出合格的产品，更好的满足消费者需求。

发现问题是，立刻解决向消费者解释。

团队结论：

刻板效应是可以避免的也是可以加以利用的

品牌策略就是一个很好的例子，就是做一种信誉，一种责任，刻板效应的特点告诫我们，做事情不仅要有利益还要有质量，这是企业的无形资产。

正所谓大家好才是真的好！

主要

收获

自我评价

与自评分

自我评价：

自评分（10）：

队长签名：

其他团队评分

分数1：

分数2：

分数3：

分数4：

分数5：

分数6：

分数7：

分数8：

分数9：

平均分：

教师评分

总评分

《消费者行为学》教学实践方案二：

消费中的心理效应——我的学习我做主

总

结

报

告

书

第九组，群英荟萃

组员，聂丽芳，张园来

陈和菲，赵春梅

董彦婕，段丽华

“团结就是力量，

团结就是销量”