市场营销学课程教学大纲.docx

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市场营销学课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

课程名称：

市场营销学

课程代码：

INDE2026

英文名称：

MARKETING

课程性质：

专业选修课程

学分/学时：

2学分/36学时

开课学期：

第4学期

适用专业：

工业工程等专业

先修课程：

高等数学、线性代数、运筹学

后续课程：

工程经济、系统工程等课程

开课单位：

机电工程学院

课程负责人：

尤凤翔

大纲执笔人：

尤凤翔

大纲审核人：

杨红兵

一、课程性质和教学目标

课程性质：

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。

市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是理学、工学、人文、哲学、社会科学等专业的重要选修课程。

市场营销不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式。

在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于社会经济生活的各个方面。

面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，现代营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的市场环境的要求。

教学目标：

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在工业和互联网+和实现中国制造2025背景下加强企业营销管理和营销创新的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决现代市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应现代市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和中国制造2025的实现。

因此《市场营销学》课程的教学目标在于使学生全面理解和掌握现代市场营销学的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，掌握互联网+营销的理论和方法，掌握市场营销在中国制造2025实践中的作用，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力，为各级工程技术岗位和工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备现代市场营销知识、互联网+营销知识和技能、具有开拓和创新精神、适应现代市场经济发展需要的高层次专门人才。

本课程的具体教学目标如下：

1培养学生的现代市场营销思维方式。

让现代营销理念深入每一个学生的大脑。

2．全面了解市场营销的体系、结构，树立现代市场营销的观念，形成现代市场营销的方法。

3．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

4．掌握现代市场营销和互联网+营销的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

5.了解工业、大数据、云计算、智能制造等原理和方法，培养学生适应智能社会的营销理念及营销方法。

6．培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销策略。

7．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

8．培养学生能够熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。

二、课程教学内容及学时分配

本课程分为七大模块（14章）内容：

模块一、基础理论篇：

包括导论与市场营销观念（1-2章）。

主要阐述市场、市场营销的概念，市场营销学的研究对象，市场营销学学科的发展以及市场营销管理；市场营销观念的演变、发展以及贯彻。

模块二、分析篇：

包括市场营销环境分析、购买行为分析（3-5章）。

主要是对企业所处营销环境进行分析；对消费者市场购买行为、生产者市场购买行为、中间商市场购买行为、非盈利组织市场购买行为进行分析。

模块三、战略篇：

包括市场竞争战略分析、市场调查与预测、目标市场战略（6-9章）。

重点分析市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的战略；进行市场需求测量与预测、确定市场调研及预测的方法；确定企业目标市场，制定相应的定位战略。

模块四、策略篇：

包括市场营销组合策略（10-14章）。

重点讲述产品整体概念、产品生命周期及营销对策、新产品开发策略；品牌策略及包装策略；定价的基本策略、价格调整策略；分销渠道策略与物流策略；人员推销策略、广告策略、营业推广策略及公共关系策略。

模块五、管理篇：

包括市场营销组织、计划与控制（15章）。

从市场营销管理的角度阐述市场营销组织的演变和设置，市场营销计划的制定与执行，市场营销控制的基本内容。

模块六、国际市场营销（16章）：

主要介绍国际市场营销的基础理论；国际市场营销环境的内容；国际目标市场的选择以及国际市场营销策略的制定。

模块七、智能技术及智能营销：

主要介绍工业、大数据、云计算、智能制造等原理和方法以及智能营销技术。

1、模块一、基础理论篇（4学时）（支撑教学目标1、2、3）

市场和市场营销

市场营销学的产生和发展

研究市场营销学的意义和方法

市场营销管理

现代市场营销观念的贯彻

市场营销的新领域与新概念

Ø目标及要求：

1熟记基本概念：

市场、市场营销、市场营销管理、市场营销观念、顾客让渡价值、全面质量营销、价值链。

2.掌握基本原则：

市场要素原则，市场营销观念原则以及新旧营销观念的区别。

3领会：

市场营销理论的产生与发展、市场营销学的研究方法、市场营销观念的演变与发展、现代市场营销观念的贯彻。

4简单应用：

分析市场机会；选择目标市场、用市场营销观念或社会营销观念指导或分析企业行为。

5综合应用：

确定市场营销组合，从顾客满意与组织创新两个方面贯彻执行现代市场营销观念。

Ø讨论内容：

通过模块一、基础理论篇的系统学习，讨论：

1）二十世纪市场营销学最重要的成就与发展

2）如何树立现代营销观念？

3）寻求与比较将梳子卖给和尚的方法。

Ø作业内容：

通过模块一、基础理论篇的系统学习，通过习题P19页2、5、6和P44页题系统训练，以及P19页和P44页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

结合“泰坦尼克号”、“阿凡达”、“人民的名义”等成功影视作品，分析、讨论市场营销对消费者是“满足需求”还是“创造需求”

2、模块二、分析篇（4学时）（支撑教学目标1、2、3）

战略与战略规划

营销过程与管理

市场营销环境的含义及特点

微观市场营销环境

宏观市场营销环境

市场营销环境评价

消费者市场购买行为分析

生产者市场购买行为分析

中间商市场购买行为分析

非营利组织市场购买行为分析

Ø目标及要求：

1熟记基本概念：

市场营销环境、宏观环境、微观环境、环境威胁、市场机会、市场、市场营销、市场营销管理、市场营销观念、顾客让渡价值、全面质量营销、价值链。

2.掌握基本原则：

掌握市场营销环境变化对企业的影响及企业对策，掌握不同市场购买行为的特点与影响因素，决策参与者与决策过程。

3领会：

宏观市场营销环境与微观市场营销环境对企业的不同影响，企业面对环境变化应采取的对策，影响消费者购买行为要素，文化因素与社会因素。

4简单应用：

能够针对不同企业的实际情况做出市场环境分析文案，对市场进行分类。

5综合应用：

能够对威胁与机会进行分析与评价并提出对策，消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场购买行为特点对比分析。

Ø讨论内容：

通过模块二、分析篇的系统学习，讨论：

1）新旧营销观念的区别体现在哪些方面？

2）试述企业战略管理过程？

3）试述“波士顿矩阵法”？

4）试述企业竞争地位的确定及其竞争战略？

5）企业进行国内外营销时会受到哪些环境因素的影响。

Ø作业内容：

通过模块二、分析篇的系统学习，通过关键名词：

市场营销、市场营销管理、国际营销、绿色营销、关系营销、整合营销、顾客让渡价值、价值链消费者、竞争者、文化营销、价值观念、参照群体、社会阶层、需求、潜在需求、动机、后营销管理、战略联盟和习题P63页4、6、9和P83页2、3、5、6及P107页5、7、8题系统训练，以及P84页和P108页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

STP能力培养与训练：

查阅某主题的学术专业期刊文献；选读一篇与市场开发相关的营销实战专业期刊文章。

3、模块三、战略篇（8学时）（支撑教学目标1、2、3、5）

组织市场类型

组织市场购买行为

客户关系管理

市场营销信息系统

市场营销调研

市场需求的测量与预测

市场细分、选择、定位

竞争者分析

市场领导者的竞争战略

市场挑战者的竞争战略

市场跟随者与市场利基者战略

Ø目标及要求：

1熟记基本概念：

市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者、市场细分、目标市场、市场定位。

2.掌握基本原则：

掌握市场需求测量的相关概念，能够对各类竞争者的竞争战略进行分析评价，掌握市场细分的原则，目标市场战略，市场定位的方法与战略。

3领会：

市场营销调研的程序与内容，行业竞争观念，业务范围导向与竞争者识别，市场细分的理论依据和作用，目标市场与市场定位的相关理论与方法。

市场营销调研及市场预测的方法。

4简单应用：

市场营销调研问卷设计，竞争者分析，消费者市场细分

5综合应用：

市场营销调研与市场需求预测实践，制定竞争战略，进行市场定位。

Ø讨论内容：

通过模块三、战略篇的系统学习，讨论：

1）试述MIS的主要内容？

2）企业市场细分的要求及作用？

3）选定目标市场的五种模式？

4）试述选定目标市场的条件和主要战略？

5）企业市场定位的主要内容和方式是什么？

6）试述企业进入国际目标市场的主要方式？

Ø作业内容：

通过模块三、战略篇的系统学习，通过关键名词：

MIS市场细分目标市场市场定位，组织市场、生产者市场、、营销信息系统、营销调研、潜在市场、有效市场、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略和习题P127页3、5、7和P148页2、3、5及P169页2、3、4题系统训练，以及P149页和P169页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

市场商机把握能力培养与训练：

听取成功营销人报告会；听取一场营销前沿思想介绍报告；接受一套营销操作技能提升培训；参与一次大讨论：

营销是什么；收集特定行业市场信息。

4、模块四、策略篇（12学时）（支撑教学目标1、2、3、6）

产品整体概念

节产品组合

节产品生命周期

新产品开发

品牌策略

包装策略

影响定价的因素

定价方法

定价的基本策略

价格变动反应与价格调整

分销渠道的职能、类型与结构

分销渠道策略

批发与零售

物流策略

促销与促销组合

人员推销策略

广告策略

公共关系策略

营业推广策略

Ø目标及要求：

1熟记基本概念：

核心产品、有形产品、延伸产品、产品组合、产品生命周期、新产品、品牌、商标、品牌化、包装、成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、分销渠道、批发商、零售商、促销、促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系。

2.掌握基本原则：

掌握产品整体概念、产品组合决策内容、产品生命周期特点与营销策略；掌握品牌与商标的区别、作用与策略，包装的作用与策略；掌握定价方法与策略；掌握分销渠道的职能、类型、策略及管理，促销组合的运用。

3领会：

产品整体概念、新产品概念，产品生命周期的相关理论与策略，品牌设计要求与命名方法，品牌特征与价值，影响定价的因素，价格变动时的企业对策，批发商、零售商的类型，零售商业发展趋势，促销活动方式，促销对企业市场营销的作用。

4简单应用：

判断某一产品的生命周期；为某一产品作品牌命名策划；为某一企业估算成本费用；分析影响分销渠道选择的因素；广告文案策划。

5综合应用：

产品组合决策；为某一企业作品牌形象策划书；用成本导向定价法或需求导向定价法为某一企业产品制订价格；分销渠道的设计与决策；促销组合决策。

Ø讨论内容：

通过模块四、策略篇的系统学习，讨论：

1）企业的一般定价步骤是什么？

2）试述企业定价策略的主要内容？

3）企业降价和提价的原因及其应注意的问题？

4）试述销售渠道的长度、宽度策略？

5）试述销售渠道的管理策略？

6）垂直营销系统包括哪些方面的内容？

7）试述整合营销传播的策略及其运用？

Ø作业内容：

通过模块四、策略篇的系统学习，通过关键名词：

产品、产品组合、品牌、商标、服务、服务营销、PLC、国际PLC、新产品、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、商业广告、人员推销、销售促进、直接营销、公共关系、IMC和习题P223页3、8、9和P247页2、5、6及P270页3、4P297页2、3及P323页1、3、4题系统训练，以及P223页和P247及P270和P298页及P323页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

实训3：

营销组合能力培养与训练：

收集一类产品广告文案；进行一次终端促销活动调查；参与一次实际营销活动策划。

5、模块五、管理篇（2学时）（支撑教学目标1、2、3、5、6、7、8）

市场营销组织

市场营销计划与执行

市场营销控制

营销审计

Ø目标及要求：

1熟记基本概念：

市场营销组织、市场营销计划、市场营销控制。

2.掌握基本原则：

如何执行市场营销计划、如何进行市场营销控制。

3领会内容：

年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。

4简单应用：

制定市场营销计划书。

5综合应用：

市场营销计划、执行与控制。

Ø讨论内容：

通过模块五、管理篇的系统学习，讨论：

现代营销管理变革对营销组织的影响。

Ø作业内容：

通过模块五、管理篇的系统学习，通过关键名词：

营销策划、营销控制、营销审计和习题P342页2、3、5题系统训练，以及P343页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

实训3：

营销控制能力培养与训练：

选择一家企业进行调查，并分析、说明其实施营销计划中存在并注意的问题。

6、模块六、国际市场营销（2学时）（支撑教学目标8）

国际市场营销概述

国际市场营销环境

国际目标市场的选择

进入国际市场的方式

国际市场营销策略

Ø目标及要求：

1.基本概念：

国际市场营销、合同进入、贸易许可证、投资进入、补偿贸易。

2.掌握基本原则：

目标市场选择的依据。

3领会内容：

国际市场环境，进入国际市场的方式。

4综合应用：

国际市场营销策略的制定。

Ø讨论内容：

通过模块六国际市场营销管理篇的系统学习，讨论：

你怎样评价格兰士的国际营销模式？

海尔的国际化道路有哪些特点？

Ø作业内容：

通过模块六国际市场营销管理篇的系统学习，通过关键名词：

国际市场营销、国际战略联盟和习题P66页2、5、7题系统训练，以及P366页案例分析，能完成上述目标。

Ø自学拓展：

调研一外资企业，进行国际市场营销分析，提交研究报告

7、模块七、智能技术及智能营销（4学时）（支撑教学目标5）

工业

大数据

云计算

智能制造

智能营销技术。

Ø目标及要求：

1.基本概念：

工业、大数据、云计算、智能制造、智能营销技术。

2.掌握基本原则：

掌握智能营销原理及方法。

3领会内容：

工业、大数据、云计算、智能制造

4综合应用：

基于互联网+的市场营销

Ø讨论内容：

通过模块七、智能技术及智能营销的系统学习，讨论：

酷特智能营销提点，海尔的智能营销的特点？

Ø作业内容：

论文：

选择一智能制造企业，进行智能制造营销分析

三、教学方法

在教学方法上，以培养学生的应用能力为主，通过课堂教学和实践性教学环节相结合，强化学生对基本概念、基本理论、基本方法的理解和掌握。

在教学中要突出基本概念、基本理论和基本方法；充分利用现代教学手段，倡导传统与现代结合的教学模式，师生互动，启发诱导，激活思维，鼓励创新。

因此，教学方法中主要采用综合运用课堂讲授和演示、课堂讨论、课堂练习、案例分析，社会调研、发现学习法和自学指导法，通过引入问题和启发式教学，使学生更加明确教学内容的知识体系，引导学生主动学习，激发内在学习动机，提高课堂的积极性。

教学内容体系、前后关联和相关重点

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。

市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。

各知识体系的逻辑关系如下图

模块1：

基础理论篇（1-2章）

模块2：

分析篇（3-5章）

模块3：

战略篇（6-9章）

模块4：

策略篇（10-14章）

模块5：

管理篇（15章）

模块6：

国际市场营销（16章）

模块7：

智能技术及智能营销

市场营销

结合具体教学内容，本课程所采用的教学方法说明如下：

1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。

2、增加案例教学的比重，要突出典型案例的剖析。

同时安排必要的作业和实训，给学生接触实际、动手分析的机会；

3、课堂讲述、市场营销案例分析、社会实践、市场调查、营销策划等多种教学方法与形式的综合运用，培养学生的实践能力与创新能力，使其在知识、能力、素质等各方面全面发展。

4．讲授基本理论与反映最新发展相结合。

由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。

因此，在教学实践中，一定要求同存异，既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要善于介绍传播中华传统文化中的营销思想和观念，同时尽量体现世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。

5．理论讲授与营销实践相结合。

市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。

这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

6．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。

市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的新兴边缘科学。

为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我国社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高，有效地应对工业、智能制造、中国制造2025及互联网+营销带来的新机会和新挑战。

四、考核及成绩评定方式

考核方式：

期末闭卷笔试，期中考试、平时测验及作业，实验报告

成绩评定方式：

期末笔试成绩70%，平时成绩（报告）10%，期中考试20%

五、教材及参考书目

教材：

吴健安，《市场营销学》，高等教育出版社，2014年版

参考书目：

1、2、晁钢令，《市场营销学》，上海财经大学出版社，2003年版

3、纪宝成，《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2002年版

4、菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，1999年版

5、特劳特，《新定位》，中国财政经济出版社，2002年出版

6、孙焕琴，《品牌管理》，中国财政经济出版社，2003年

7、甘碧群，《国际市场营销学》，高等教育出版社，2001年

8、张云起，《营销风险管理》，高等教育出版社，2001年

9、陈信康，《市场营销案例集》，上海财经大学出版社，2003年

10、科耐普，《品牌智慧》，企业管理出版社，2001年

11、易开刚，《现代推销学》，上海财经大学出版社，2004年

执笔人：

尤凤翔

___2017__年__5_月__2_日