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天网计划媒体报告11463454

《珠江地产与合生创展总体推广战略策划全案》子方案二：

天网计划

——珠江地产与合生创展

品牌媒体研究与策略报告

第一部分北京地区房地产业常用媒体分析

一、平面类报纸杂志的分析

1、报纸媒体

2、杂志媒体

二、网络媒体的分析

三、电视媒体分析

四、广播媒体分析

五、户外媒体分析

北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）

北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类）

第二部分珠江·合生品牌推广目标市场分析

一、市场推广目标

1、品牌目标

2、促销目标

3、企业战略扩张目标

二、目标市场分析

1、政府相关部门的需求分析

2、房地产及相关行业的需求分析

3、消费者的需求分析

4、资本市场的需求分析

三、针对目标市场的媒体选择方向

珠江·合生品牌针对政府相关部门的媒体选择方向

珠江·合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向

珠江·合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向

珠江·合生项目品牌推广媒体建议

第三部分、珠江·合生品牌推广媒体策略

一、基本策略原则

1、媒体诉求定位策略

2、全国与北京媒体兼容互动策略

3、点、线、面相结合的媒体组合策略

4、同频共振的媒体投放策略

5、重点突破的媒体适用策略

6、主辅媒体类型策略

二、媒体选择建议

三、重点媒体功能定位

1、报纸类

1）京华时报

2）北京晨报

3）中国经营报

4）精品购物指南

5）参考消息

2、网络类

1）新浪网

2）搜房网

3、杂志类

1）南风窗

2）新周刊

附件

附件1：

2002年9、10月北京房产广告监测报告节选

附件2：

北京几家主流媒体及媒体专家访谈

第一部分北京地区房地产业常用媒体分析

一、平面类报纸杂志的分析

平面媒体中的报纸杂志是房地产行业最常用的媒体。

是房地产品牌和项目首选的推广工具。

根据工作室对相关媒体的研究，结合同重点媒体和中国人民大学舆论研究所专家喻国明的访谈，以及专业媒体监测机构——慧聪国际公司对2002年9月、10月北京房产广告监测的月度报告结果（详见附件1），我们对北京地区房地产业常用的平面类媒体研究分析如下：

1、报纸媒体：

▲首选媒体

北京房产广告主要集中在《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《精品购物指南》和《京华时报》等都市类报纸上。

其中《北京青年报》在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越，已被大多数房地产开发商和购房者所认同，正逐步形成房地产广告的集聚效应。

以上五类报纸为北京地区房地产业投放广告的首选媒体。

由于《北京青年报》的强势原因，广告信息极度增加，相应的广告的效果明显下降，具体为广告后电话来访明显下降，同时由于价格居高不下，使得资金效率也明显降低。

一方面，房地产公司在广告上，采用组合媒体的手段，另一方面，在形式上将增加公关活动的比例。

这样在选择媒体上，更多地关注第二主流媒体群的作用，如晨报、京华时报、精品购物指南等。

▲次选媒体

其他如《北京现代商报》、《参考消息》、《名牌时报·北京楼市》、《北京娱乐信报》、《中国建设报》、《中国经营报》、《中国房地产报·新北京楼市》《经济观察报》等报纸媒体，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放广告的次选媒体。

次选媒体在有些方面却是主流，是首选媒体。

例如，面对行业，《中国经营报》、《经济观察报》十分重要；面对政府，《中国建设报》、《中国房地产报》十分重要。

▲备选媒体

另外如《中华工商时报》、《北京青年周刊》（本报）、《中国消费者报》、《中国信息报》、《中国日报》、《人民日报》等专业或行业性报纸也有广告投放，成为北京地区房地产业投放广告的备选媒体。

此外，房地产开发商自己印刷好的资料随着报纸的发行渠道免费赠送（俗称夹报），也是对报纸媒体的一种变通应用。

2、杂志媒体：

北京的期刊杂志方面总量很大，共有900多家。

但以行业学术类居多，综合和娱乐类处于强势，其中不乏一些专业类的有关房地产方面的媒体。

以免费直投为主的格局已基本形成。

综合起来看房地产业广告投放较集中的有以下几种类别：

▲首选媒体

《新地产》、《财经》为第一阵营，其房地产广告投放量相对较多，是许多房地产开发商和项目在杂志投放中的首选媒体。

▲次选媒体

第二阵营中集中了一大批杂志，包括《生活速递》、《北京楼盘》、《证券市场周刊》、《三联生活周刊》、《时尚—家居》、《目标》、《安家》、《万房》、《精品家园》和一些航空杂志等，作为补充，一方面因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合，另一方面许多是业内杂志，可以针对业内人士传播。

有利于针对业内开展营销。

所以，以上杂志是房地产开发商和项目在杂志投放中的次选媒体。

▲备选媒体

第三阵营的杂志包括《环球企业家》、《中国企业家》、《英才》、《计算机世界》、《IT经理世界》、《瑞丽—家居》、《商务周刊》、《高尔夫》、《车王》等专业和行业类杂志，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放杂志广告的备选媒体。

二、网络媒体的分析：

北京的网站约有70多家，几大国内知名的门户网站的总部都在这里，另外，由于北京的房地产业发展在全中国受关注度较高，所以，在房地产业相关的专业网站中，北京的内容所占的比重也相对较大。

通过我们对几大网站的访谈和资料综合分析来看，在房地产广告的投放方面，门户网站广告量比较大，专业网站因为受众群体相对固定也占有一定的份额。

▲首选媒体

在网络媒体中，“新浪”和“搜房（）”位居第一阵营，成为大多数房地产开发商的首选媒体。

▲次选媒体

“焦点”、“万信”、“天朗房网”“搜房2（）”由于其专业性而成为第二阵营的次选媒体。

▲备选媒体

其他如“搜狐”、“网易”、“首都在线（）”、和建设部的网站等也有一些广告投放，列为第三阵营的备选媒体。

三、电视媒体分析：

据统计，总部或分支机构设在北京地区的电视台共有十几家。

包括中央、市、各区县和港澳等地的电视台。

另外还有境外电视台的在华办事处几十家，主营落地在星级酒店的外文节目。

因为北京的收视率调查采用的是PM方法（个人收视记录仪），所以收视率一般都很低，CCTV一般在8%左右，BTV在5%左右，其他电视媒体的收视率更低。

这样电视相对成本较高，再加上监视广告费用较高和电视广告转瞬即逝等原因，电视媒体并不十分受房地产行业的青睐。

但可以利用中央电视台2套的《中国房产报道》栏目，以新闻报道的形式宣传企业和项目，有助于提升企业和项目知名度和美誉度。

在众多的电视媒体中，房地产行业常用的电视媒体主要有：

CCTV—2、BTV—5（财经频道）和BTV—7（生活频道）。

其中，影响力较大且常用于发布房地产广告信息的栏目是：

中央电视台二套的《中国房产报道》

北京电视台五套（财经频道）《广厦苑》

北京电视台七套（生活频道）《北京房产报道》

个别的楼盘如上海的“世贸滨江花园”项目曾在中央电视台一套的黄金时段（新闻联播后天气预报前）播出过形象广告，为其全国重点城市的巡展作铺垫。

此外，利用影视的拍摄制作手段制成的房地产品牌或楼盘项目的VCD或DVD碟片也属于对电视技术手段的一种应用。

四、广播媒体分析：

广播媒体方面的受众群体相对比较集中，主要是有车一族和在校大学生。

有车一族又可分为自驾车和开出租车两大类。

北京是全中国机动车数量最多的城市，机动车总量约占全国的1/10，有车一族的群体非常大，所以广播媒体广告量一直十分稳定，例如北京交通台2003年上半年黄金时段（每天8：

00—9：

00和17：

00—18：

30）的广告在2002年11月就早已经排满。

在房地产行业的推广手段中，广播媒体一般是作为其他大众传播媒体的辅助和补充。

因为其成本较低，受众群体有二次传播功能，反复传播品牌理念和项目卖点的效果较好，所以，也是品牌推广的有力武器。

在这方面比较典型的例子是“锋尚国际公寓”项目和“左岸公社”项目。

房地产行业通常选择的广播电台集中于：

1、北京交通台2、北京音乐台3、北京文艺台

五、户外媒体分析

户外广告媒体由于其位置优越、巨大醒目，保存时间久、效率长，接触人多、千人成本相对低廉、广告对象阶层分布广泛等特点决定了它在树立形象方面具有相当大的优势。

套用广告业的一句俗语——大形象在户外！

在房地产行业，户外广告媒体几乎是每一个品牌和项目都必须选择的媒体。

根据作用和重要程度不同，北京地区的户外媒体大致可分为：

▲首选媒体

项目路口指示牌（引导牌），项目工地围挡。

▲次选媒体

机场至市区高速公路沿线，三环路等繁华路段单立柱、楼顶媒体。

地铁车站、公交候车亭、公共汽车车身等交通广告媒体，区域主干路的路灯杆、灯箱、道旗广告媒体。

此外还有一些房地产项目选择电梯广告等边缘性户外媒体发布广告。

表1—1

北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）

媒体类别

主要受众类型

发行情况

传阅率（收视率）

重点版面及时段

推广方法

中国经营报

大众财经

企业家、企业中层

政府官员

27万份

3．9

A1—8版、B8版、

C1—4版

产业新闻、软性宣传

促销广告

中国建设报

行业

政府官员、企业家

17万份

2．42

1—4版

（共8版）

新闻、软性宣传

中国房地产报

行业

政府官员、企业家