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1、天网计划媒体报告11463454珠江地产与合生创展总体推广战略策划全案子方案二：天网计划珠江地产与合生创展品牌媒体研究与策略报告第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析一、平面类报纸杂志的分析 1、 报纸媒体2、 杂志媒体二、网络媒体的分析三、电视媒体分析四、广播媒体分析 五、户外媒体分析北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类）第二部分 珠江合生品牌推广目标市场分析 一、市场推广目标1、品牌目标2、促销目标 3、企业战略扩张目标二、目标市场分析1、 政府相关部门的需求分析2、 房地产及相关行业的需求分析3、 消费者的需求分析 4、 资本市场的需

2、求分析三、针对目标市场的媒体选择方向 珠江合生品牌针对政府相关部门的媒体选择方向珠江合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向 珠江合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向珠江合生项目品牌推广媒体建议第三部分、珠江合生品牌推广媒体策略一、基本策略原则1、媒体诉求定位策略2、全国与北京媒体兼容互动策略3、点、线、面相结合的媒体组合策略4、同频共振的媒体投放策略5、重点突破的媒体适用策略6、主辅媒体类型策略二、媒体选择建议 三、重点媒体功能定位 1、报纸类1）京华时报2）北京晨报 3）中国经营报4）精品购物指南 5）参考消息 2、网络类1）新浪网2）搜房网 3、杂志类1）南风窗2）新周刊 附

3、 件附件1：2002年9、10月北京房产广告监测报告节选附件2：北京几家主流媒体及媒体专家访谈 第一部分 北京地区房地产业常用媒体分析一、 平面类报纸杂志的分析平面媒体中的报纸杂志是房地产行业最常用的媒体。是房地产品牌和项目首选的推广工具。根据工作室对相关媒体的研究，结合同重点媒体和中国人民大学舆论研究所专家喻国明的访谈，以及专业媒体监测机构慧聪国际公司对2002年9月、10月北京房产广告监测的月度报告结果（详见附件1），我们对北京地区房地产业常用的平面类媒体研究分析如下：1、报纸媒体：首选媒体北京房产广告主要集中在北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南和京华时报等都市类报纸上。其中北京

4、青年报在房产广告市场中的市场份额其他媒体难以逾越，已被大多数房地产开发商和购房者所认同，正逐步形成房地产广告的集聚效应。以上五类报纸为北京地区房地产业投放广告的首选媒体。由于北京青年报的强势原因，广告信息极度增加，相应的广告的效果明显下降，具体为广告后电话来访明显下降，同时由于价格居高不下，使得资金效率也明显降低。一方面，房地产公司在广告上，采用组合媒体的手段，另一方面，在形式上将增加公关活动的比例。这样在选择媒体上，更多地关注第二主流媒体群的作用，如晨报、京华时报、精品购物指南等。 次选媒体其他如北京现代商报、参考消息、名牌时报北京楼市、北京娱乐信报、中国建设报、中国经营报、中国房地产报新北

5、京楼市经济观察报等报纸媒体，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放广告的次选媒体。次选媒体在有些方面却是主流，是首选媒体。例如，面对行业，中国经营报、经济观察报十分重要；面对政府，中国建设报、中国房地产报十分重要。 备选媒体另外如中华工商时报、北京青年周刊（本报）、中国消费者报、中国信息报、中国日报、人民日报等专业或行业性报纸也有广告投放，成为北京地区房地产业投放广告的备选媒体。 此外，房地产开发商自己印刷好的资料随着报纸的发行渠道免费赠送（俗称夹报），也是对报纸媒体的一种变通应用。2、杂志媒体：北京的期刊杂志方面总量很大，共有900多家。但以行业学术类居

6、多，综合和娱乐类处于强势，其中不乏一些专业类的有关房地产方面的媒体。以免费直投为主的格局已基本形成。综合起来看房地产业广告投放较集中的有以下几种类别： 首选媒体新地产、财经为第一阵营，其房地产广告投放量相对较多，是许多房地产开发商和项目在杂志投放中的首选媒体。 次选媒体第二阵营中集中了一大批杂志，包括生活速递、北京楼盘、证券市场周刊、三联生活周刊、时尚家居、目标、安家、万房、精品家园和一些航空杂志等，作为补充，一方面因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合，另一方面许多是业内杂志，可以针对业内人士传播。有利于针对业内开展营销。所以，以上杂志是房地产开发商和项目在杂志投放中的次选媒体。

7、 备选媒体第三阵营的杂志包括环球企业家、中国企业家、英才、计算机世界、IT经理世界、瑞丽家居、商务周刊、高尔夫、车王等专业和行业类杂志，因为其特定的读者群与一些房地产项目的目标市场相吻合而成为北京地区房地产业投放杂志广告的备选媒体。二、网络媒体的分析： 北京的网站约有70多家，几大国内知名的门户网站的总部都在这里，另外，由于北京的房地产业发展在全中国受关注度较高，所以，在房地产业相关的专业网站中，北京的内容所占的比重也相对较大。通过我们对几大网站的访谈和资料综合分析来看，在房地产广告的投放方面，门户网站广告量比较大，专业网站因为受众群体相对固定也占有一定的份额。 首选媒体在网络媒体中，“新浪”

8、和“搜房()”位居第一阵营，成为大多数房地产开发商的首选媒体。 次选媒体“焦点”、“万信”、“天朗房网”“搜房2（）”由于其专业性而成为第二阵营的次选媒体。 备选媒体其他如“搜狐”、“网易”、“首都在线（）”、和建设部的网站等也有一些广告投放，列为第三阵营的备选媒体。三、电视媒体分析：据统计，总部或分支机构设在北京地区的电视台共有十几家。包括中央、市、各区县和港澳等地的电视台。另外还有境外电视台的在华办事处几十家，主营落地在星级酒店的外文节目。因为北京的收视率调查采用的是PM方法（个人收视记录仪），所以收视率一般都很低，CCTV一般在8%左右，BTV在5%左右，其他电视媒体的收视率更低。这样电

9、视相对成本较高，再加上监视广告费用较高和电视广告转瞬即逝等原因，电视媒体并不十分受房地产行业的青睐。但可以利用中央电视台2套的中国房产报道栏目，以新闻报道的形式宣传企业和项目，有助于提升企业和项目知名度和美誉度。在众多的电视媒体中，房地产行业常用的电视媒体主要有：CCTV2、BTV5（财经频道）和BTV7（生活频道）。其中，影响力较大且常用于发布房地产广告信息的栏目是： 中央电视台二套的中国房产报道 北京电视台五套（财经频道）广厦苑 北京电视台七套（生活频道）北京房产报道个别的楼盘如上海的“世贸滨江花园”项目曾在中央电视台一套的黄金时段（新闻联播后天气预报前）播出过形象广告，为其全国重点城市的

10、巡展作铺垫。 此外，利用影视的拍摄制作手段制成的房地产品牌或楼盘项目的VCD或DVD碟片也属于对电视技术手段的一种应用。四、广播媒体分析：广播媒体方面的受众群体相对比较集中，主要是有车一族和在校大学生。有车一族又可分为自驾车和开出租车两大类。北京是全中国机动车数量最多的城市，机动车总量约占全国的1/10，有车一族的群体非常大，所以广播媒体广告量一直十分稳定，例如北京交通台2003年上半年黄金时段（每天8：009：00和17：0018：30）的广告在2002年11月就早已经排满。 在房地产行业的推广手段中，广播媒体一般是作为其他大众传播媒体的辅助和补充。因为其成本较低，受众群体有二次传播功能，反

11、复传播品牌理念和项目卖点的效果较好，所以，也是品牌推广的有力武器。在这方面比较典型的例子是“锋尚国际公寓”项目和“左岸公社”项目。房地产行业通常选择的广播电台集中于：1、北京交通台 2、北京音乐台 3、北京文艺台五、户外媒体分析 户外广告媒体由于其位置优越、巨大醒目，保存时间久、效率长，接触人多、千人成本相对低廉、广告对象阶层分布广泛等特点决定了它在树立形象方面具有相当大的优势。套用广告业的一句俗语大形象在户外！在房地产行业，户外广告媒体几乎是每一个品牌和项目都必须选择的媒体。根据作用和重要程度不同，北京地区的户外媒体大致可分为： 首选媒体项目路口指示牌（引导牌），项目工地围挡。 次选媒体机场

12、至市区高速公路沿线，三环路等繁华路段单立柱、楼顶媒体。地铁车站、公交候车亭、公共汽车车身等交通广告媒体，区域主干路的路灯杆、灯箱、道旗广告媒体。此外还有一些房地产项目选择电梯广告等边缘性户外媒体发布广告。表11北京地区房地产业常用媒体分析（报纸电视类）媒体类别主要受众类型发行情况传阅率（收视率）重点版面及时段推广方法中国经营报大众财经企业家、企业中层政府官员27万份39A18版、B8版、C14版产业新闻、软性宣传促销广告中国建设报行业政府官员、企业家17万份2421 4版（共8版）新闻、软性宣传中国房地产报行业政府官员、企业家相关企业中层8万份2201 8版（共12版）新闻、软性宣传京华时报都

13、市普通市民、上班族30万份264A1、2、32、A316B33 35、56版新闻事件媒体楼书北京青年报主流知识阶层、上班族政府官员65万份469116版促销广告、软性宣传北京晚报市民普通市民、政府官员80万份29118版促销广告、软性宣传北京晨报都市主流知识阶层、上班族38万份2818版新闻事件、软性宣传促销广告精品购物指南时尚生活时尚消费人群（女性比例较大）15万份42I屋及屋116版促销广告、软性宣传经济观察报专业财经企业家、企业中层政府官员38万份36A14、A1316版地产观察E18版产业新闻、软性宣传促销广告中央电视台2套财经企业家、企业中层政府官员、券商8%21：0023：00产业

14、新闻、软性宣传促销广告北京电视台5套财经企业家、企业中层知识阶层、上班族25%20：3022：00产业新闻、软性宣传促销广告表12北京地区房地产业常用媒体分析（网络、杂志、广播类）媒体类别主要受众类型发行情况点击、传阅、收听（率）重点版面及时段推广方法新浪网门户网站企业中层、知识阶层上班族、政府官员注册网民4750万人145亿/每天（第1）主页促销广告产业新闻、软性宣传搜房网专业网站房地产业内人氏普通消费者注册网民400万人300万/每天主页促销广告新闻、软性宣传新地产专业杂志房地产业内人氏普通消费者10万份467封面、前跨页 封2、封3、封底新闻、软性宣传促销广告安家专业杂志房地产业内人氏普

15、通消费者46万份392封面、前跨页 封2、封3、封底新闻、软性宣传促销广告生活速递都市消费直投杂志上班族时尚消费人群6万份677封面、中间跨页封2、封3、封底促销广告、软性宣传时尚（家居）时尚生活杂志企业家、企业中层时尚消费人群315万份343前跨页、首跨页、中间跨页、封底促销广告、软性宣传财经财经类专业杂志企业家、企业中层券商22万份31第一跨页、目录旁封3、封底促销广告、软性宣传高尔夫高档时尚健康生活杂志企业家、政府官员时尚消费人群59万份36 封面、封2、封3、封底促销广告、软性宣传北京交通台交通广播电台有车一族出租司机北京地区机动车总数的74。6%早8：009；00晚5：006：00促

16、销广告第二部分 珠江合生品牌目标市场分析一、市场推广目标1、 品牌目标：通过制定正确的品牌推广方向、科学合理的品牌推广计划、完善的媒体组合策略和坚持不懈的推广执行，争取在一至两年的时间里，把珠江合生品牌打造成： 中国房地产第一阵营品牌 外地人进京置业的首选品牌 中国城市经营的代表性品牌2、促销目标：确保实现北京地区七个楼盘年销售总额达40亿元人民币争取达到任务规定目标五十五亿元人民币3、企业战略扩张目标：为企业将来进入二级城市（各区域中心城市）作前期铺垫二、目标市场分析1、政府相关部门的需求分析（老头子）对各城市政府领导者及房地产相关管理部门，他们最关心的是企业投资对城市经济的拉动作用，对城市

17、功能的完善和优化作用。也就是追求政绩。珠江地产与合生创展推广自己为城市增加价值的理念，正好迎合了政府相关部门的需求。能够与各个城市领导、行业主管领导和相关业务部门建立良好的关系，获取政府在政策、资源等方面的大力支持，为企业的腾飞创造良好的政策基础。在这一方面，北京的“一老”和外地的“一老”需求是相同的，针对他们诉求的媒体选择类别也大致相同。珠江地产与合生创展针对政府的推广最终目标就是要让政府方面都知道并认可企业。2、房地产及相关行业的需求分析（老板）珠江合生品牌要成为中国房地产行业的第一阵营品牌，企业要成为中国房地产行业的领导者和城市运营商，在行业中确立领导者的地位。很重要的步骤就是“珠江合生

18、模式”能得到房地产及相关行业的认同和效仿，并愿意以优惠的条件与之（珠江地产与合生创展）合作。而房地产及相关行业的需求主要是对经济利益的追逐。针对这一点，品牌的诉求重点一方面是“大”、“强”，另一方面是合作的愿望。北京的“二老”和外地的“二老”需求有所不同，北京除了要推广企业模式、行业标准之外，还要以销售业绩来突显实力。而外地的推广主要是站在城市运营商的高度，以为城市增加价值为理念促进行业合作，争取双赢和多赢的局面，确立行业龙头老大的地位。因为角度不同，针对他们诉求的媒体选择类别也有所不同。3、消费者的需求分析（老百姓）对于购房消费者，最需要的是一份看得见、摸得着的实实在在好生活。在重视房子本身

19、的同时，也重视服务和管理。所以，为购房者提供一种好的生活方式是针对“三老”的重要主题。他们在享受珠江地产和合生创展带来的生活方式和生活体验的同时，也会通过人际传播、口碑效应，树立起珠江合生品牌具有创新能力的、有经济实力的、有良好服务质量的形象。使珠江合生开发的产品成为社会大众购房的首选目标。值得注意的是，外地的政府官员（一老）和老板们（二老）也可能成为珠江地产与合生创展北京项目的“三老”。所以，在推广媒体的选择和使用上要考虑这一点。4、资本市场的需求分析 资本市场最需要的就是信心和信任。合生创展是在香港的上市公司，对资本市场的推广就显得格外重要。在媒体选择和媒体策略方面就要重点考虑资本市场的需

20、求特征。要选用如中国证券报类的财经媒体和香港本地主流媒体。三、针对目标市场的媒体选择方向 见下表 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体参考消息经济日报金融时报中国建设报中国房地产报各城市机关报中央电视台1套各城市电视台新闻节目 中国房地产中国企业家财经月刊商业周刊南风窗财经新浪新华网人民网千龙新闻建设部网北京人民台北京交通台各地人民广播电台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。次选媒体 北京晚报京华时报21世纪经济报道中央电视台2套北京电视台1套北京电视台5套新地产航空杂志搜房天朗万信焦点北京音乐台北京文艺台备选媒体北京晨报 北京青年报表2、珠江合生品牌针对政府相关部门的媒体

21、选择方向（以北京为主，兼顾其他二级城市） 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体中国建设报中国房地产报中国经营报北京青年报经济观察报中央电视台2套各城市电视台新闻节目 财经新地产安家万房精品家园建设部网新浪搜房北京交通台机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌次选媒体京华时报中华工商时报北京现代商报北京电视台5套 英才高尔夫商界风云目标生活速递天朗万信焦点北京音乐台公交候车亭地铁车站备选媒体航空杂志搜狐网易北京文艺台表3、珠江合生品牌针对房地产相关企业和同行业的媒体选择方向（以北京为主，兼顾其他二级城市）表4 类别次序报纸电

22、视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京青年报北京晨报京华时报精品购物指南参考消息中央电视台2套北京电视台5套财经新地产时尚家居三联生活周刊生活速递计算机世界互联网周刊新周刊新浪搜房焦点北京交通台项目工地围挡路口指示牌机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。次选媒体北京晚报中国经营报经济观察报中国证券报财经时报北京电视台7套瑞丽家居英才目标安家万房精品家园高尔夫 天朗万信搜狐网易北京音乐台北京文艺台公交候车亭地铁车站备选媒体信报北京现代商报 航空杂志商界风云珠江合生品牌针对市场消费者的媒体选择总体方向（以北京为主，兼顾其他二级城市）表51珠江合生项目品牌推广

23、媒体建议（适用于帝景、罗马嘉园、绿洲的目标市场） 类别次序报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京青年报北京晚报北京晨报京华时报精品购物指南北京电视台5套新地产安家万房财经时尚家居目标生活速递新浪搜房焦点北京交通台机场沿线、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路、双井桥等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌次选媒体中国经营报经济观察报北京电视台7套新周刊商务周刊三联生活周刊计算机世界互联网周刊 天朗万信北京音乐台北京文艺台公交候车亭地铁车站备选媒体信报北京现代商报中央电视台2台 航空杂志表52珠江合生项目品牌推广媒体建议（适用于宝坻项目的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络广播户外首

24、选媒体中国经营报今晚报（天津）北京青年报经济观察报精品购物指南财经时报证券时报中央电视台2套海南卫视（旅游频道）新周刊中国旅游财经高尔夫新地产航空杂志珠江合生会刊商务周刊新浪华夏旅游网青旅在线北京交通台天津交通台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。京沈、京哈高速、津蓟高速公路收费站附近户外媒体次选媒体天津日报北京晚报北京晨报京华时报北京电视台5套天津电视台1套河北电视台1套山西电视台1套东北三省及内蒙古电视台卫星台旅行家目标生活速递三联生活周刊计算机世界互联网周刊搜房天朗万信焦点北京文艺台北京音乐台项目工地围挡路口指示牌大连、秦皇岛等北方海滨旅游城市机场、火车站附近大型户外媒体。备选媒

25、体假日100（天津）北京现代商报万房精品家园表53、报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体中国经营报北京青年报财经时报证券时报经济观察报中国证券报21世纪经济报道财经英才中国企业家航空杂志商务周刊高尔夫新地产珠江合生会刊新浪北京交通台机场沿线、东三环等繁华路段单立柱，楼顶媒体。 去往九华山庄路上及九华山庄大门附近户外媒体次选媒体北京晚报北京晨报京华时报中央电视台2套新地产目标生活速递安家万房北京文艺台北京音乐台备选媒体北京现代商报北京电视台5套精品家园珠江合生项目品牌推广媒体建议（适用于小汤山项目的目标市场）表54珠江合生项目品牌推广媒体建议（适用于国际城的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络

26、广播户外首选媒体北京青年报精品购物指南北京晚报北京晨报京华时报北京电视台5套北京电视台7套新地产财经时尚家居瑞丽家居目标生活速递商务周刊三联生活周刊计算机世界互联网周刊新浪搜房搜狐网易焦点北京交通台机场路、东三环、国贸、朝阳路、朝阳北路等繁华路段单立柱或楼顶户外媒体。项目工地围挡路口指示牌京通快速路收费站附近户外媒体次选媒体中国经营报经济观察报北京现代商报安家万房精品家园天朗万信北京音乐台公交候车亭地铁车站备选媒体 表55珠江合生项目品牌推广媒体建议（适用于珠江骏景的目标市场）报纸电视杂志（直投）网络广播户外首选媒体北京晚报北京青年报京华时报精品购物指南北京晨报北京电视台7套印刷品DM新浪搜房北京交通台南三环木樨园附近的单立柱或楼顶户外媒体。公交候车亭路口指示牌次选媒体目标生活速递北京音乐台备选媒体第三部分 珠江合生品牌推广媒体策略一、基本策略原则1、媒体诉求定位策略：以政府、行业和消费者为媒体诉求的目标对象，具体问题具体分析，根据不同的目标对象，选择不同的媒体和诉求。2、全国与北京媒体兼容互动策略：以北京本地媒