最新中职市场营销基础教案渠道策略.docx

最新中职市场营销基础教案渠道策略.docx

《最新中职市场营销基础教案渠道策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新中职市场营销基础教案渠道策略.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

最新中职市场营销基础教案渠道策略

中职市场营销基础教案：

渠道策略

教学目标:

1、熟悉分销渠道的基本概念和类型

2、了解中间商的种类以及如何选择分销渠道

教学重点:

分销渠道的类型

教学难点:

分销渠道的类型

讲授方法:

讲授

授课课时:

4课时

板书设计:

第一节分销渠道概念与类型

一、分销渠道的基本概念

1、含义

2、特征

3、意义

二、分销渠道的类型

1、直接渠道和间接渠道

2、宽渠道和窄渠道

3、确定中间商的数量

（1）、密集型分销

（2）、选择性分销

（3）、独家分销

4、分销渠道类型的发展趋势

（1）、分销渠道的纵向联合

（2）、分销渠道的横向联合

（3）、集团联合

第二节中间商

一、中间商的含义

二、中间商的功能

1、商流功能

2、物流功能

3、服务功能

三、中间商分类

1、按其有否所有权分

（1）、经销商

（2）、代理商

2、按在商品流通中的作用分

（1）、批发商

（2）、零售商

复习提问：

1、商品定价策略有哪些？

导入新课：

从第五章我们开始学习营销策略，五章学习了产品策略，六章学习了定价策略，那么一个企业把产品生产出来，它在市场的相关价格也已经制订出来，接下来我们要做的就是把产品投放到市场上，与消费者见面，那么通过什么样的途径，采用什么样的手段把产品销售给消费者呢，这就是我们第七章渠道策略要讲授的内容。

首先我们要了解渠道的概念，我们先学习第一节。

第一节分销渠道概念与类型

一、分销渠道的基本概念

1、含义：

产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。

一条分销渠道主要包括中间商，还包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商和辅助商。

而市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，某种产品供产销过程中所有的企业和个人。

分销渠道只针对产销过程。

2、特征

（1）、分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。

（2）、分销渠道是由各中间商组成。

（3）、分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。

包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。

其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。

商流是商品价值流动，物流是实体流动。

名词解释

    ·商流：

产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。

    ·物流：

产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。

    ·货币流：

产品转移过程中的货币运动。

    ·信息流：

产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。

    ·促销流：

产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。

讨论题：

制造商——批发商——烟酒零售商——消费者

参与商品渠道的各企业其职能各不相同。

3、意义

（1）、分销渠道是实现商品销售的重要途径。

（2）、分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源

（3）、分销渠道是合理经营和提高经济效益的重要手段。

要点警句：

分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。

二、分销渠道的类型 

（一）直接渠道和间接渠道

    生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

    1．直接渠道

    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。

    直接渠道的形式主要有：

定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。

    直接渠道的优点主要有：

（1）了解市场。

生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。

（2）减少费用。

销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。

    （3）加强推销。

技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。

较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。

    （4）控制价格。

一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。

    （5）提供服务。

生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。

    直接渠道也存在缺点：

（1）生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。

（2）由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。

    （3）由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。

    （4）商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。

        2．间接渠道

    间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。

绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。

    间接渠道的优点是：

（1）中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。

（2）充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。

    （3）对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。

    间接渠道也存在一定的缺点：

（1）流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。

（2）生产者获得市场信息不及时、不直接。

    （3）中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。

（二）长渠道和短渠道

    按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。

    1．长渠道

    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。

主要类型如图7-2所示。

    长渠道的优点是：

渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。

长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。

    2．短渠道

    短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。

短渠道类型主要有两种（见图7-3）。

    短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。

但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。

    （三）宽渠道和窄渠道

    当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。

分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。

根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。

    1．密集分销策略

    密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。

但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。

    2．独家分销策略

    独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。

生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。

其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。

    3．选择分销策略

    选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。

选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点，避开两个策略的缺点（见表7-2）。

表7--2分销渠道宽度三策略比较

密集分销策略

选择分销策略

独家分销策略

渠道的长度、宽度

长而宽

较短而窄

短而窄

中间商数量

尽可能多的中间商

有限中间商

一个地区一个中间商

销售成本

高

较低

较低

宣传任务承担者

生产者

生产者、中间商

生产者、中间商

商品类别

便利品、消费品

选购品、特殊品

高价品、特色商品

三、分销渠道类型的发展趋势

（1）、分销渠道的纵向联合

①契约型产销结合：

特约经销、厂店挂钩、批发代理。

②紧密型产销一体化：

自营销售系统、联合分销

（2）、分销渠道的横向联合

①松散型联合：

同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，以经济利益为纽带的联合经营商品的实体。

②固定型联合：

指同行业的制造商之间、批发商之间和零售商之间，不仅以经济利益为纽带，更注重行政管理的联合经营商品的实体。

（1）集团联合：

企业集团是由具有生产、销售、信息、服务以及科研等综合功能的多家企业联合而成的联合体。

归纳小结：

本节主要阐述了：

1、分销渠道的基本概念

2、分销渠道的类型

第3——4课时

复习提问：

1、分销渠道的类型有哪些？

2、分别适合于哪些产品？

新课：

第二节中间商

我们在第一节里讲到了分销渠道是由各中间商组成的，我们接下来就来学习中间商的具体内容。

一、中间商的含义

中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向转移业务的经济组织。

二、中间商的功能

1、商流功能:

商品的价值流动

2、物流功能：

商品的实体流动

3、服务功能：

提供商品的附加值

三、中间商分类

1、按其是否有所有权分

（1）经销商

经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

（2）代理商

代理商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商一般分为四种基本类型

①制造代理商：

又称企业代理商或厂家代理商，是指同时为多家企业生产代理销售业务的，按委托的生产企业订有书面合同中规定的价格、地区、订单处理程序、商品及服务保证等有关内容积极推销，并收取佣金的一种代理商。

②销售代理商：

是指接受一家生产企业委托独家销售其全部商品的，并收取佣金的一种代理商。

可视为生产企业销售部。

③佣金代理商：

是指接受生产者临时委托代理销售业务，并按销售收入提取佣金的一种代理商。

1经纪人：

是指不直接参与商品买卖活动，而通过一定关系为买卖双方牵线搭桥，促成商品交易的一种代理商。

2、按在商品流通中的作用分

（1）批发商

指大批购进商品去售于客户或转卖给生存性企业用于生产性消费的组织或个人。

一般分为一下两种：

1制造商自设的批发销售公司或股权控制的批发销售公司。

2独立批发商：

指中间商自设的批发公司或股权控制的批发公司。

具体又分专业批发商，综合批发商。

（2）零售商：

购进商品最终销售给消费者用于生活消费的组织和个人。

可分为无门市零售商和有门市零售商。

1无门市零售商有下面几种形式

a.自动售货机

b.访问推销

c.邮购和电话订购

2有门市零售商

a.百货店：

金城、南城、踏浪、南宁百货

b.超市：

超级市场、大型综合超市、仓储式超市

c.便利店

d.专卖店、专业店

e.购物中心

归纳小结：

这节课主要阐述了

1、中间商的含义

2、中间商的功能

3、中间商的分类

作业布置：

课后练习

一题1—7小题

二题1—7小题

三题1—4小题

四题