网络游戏的推广策略研究.docx
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网络游戏的推广策略研究
毕业论文（设计）
题目：
网络游戏的推广策略研究
系部名称：
经济管理系专业班级：
学生姓名：
---------学号：
----------------------
指导教师：
-------------教师职称：
讲师
2011年5月26日
摘要
网络游戏行业是中国互联网经济不可或缺的支柱产业。
网络游戏已成为现代社会深入融入青少年的群体性网络社区，已经成为一项融各种产业为一体的综合型、现代型工业。
2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21%，较之2009年的30%增长趋势有所放缓，为了赢得客户，游戏运营商需要运用与行业特点相适应的推广手段，来实现顾客价值最大化的目标。
目前，中国的网络游戏市场正面临着很大的危急，无论是商业模式还是推广方式都已经没有太好的手段，用户缺乏新鲜感，黏性和付费意愿下降，这在很大程度上限制了整个行业的发展。
因此制定适合的网络游戏推广策略就显的非常重要。
不同网络游戏采用不同的推广手段所达到的效果也大相径庭，要在众多网络游戏中脱颖而出并取得长远发展，研究并做好游戏的推广就显得尤其重要。
本文运用了文献分析方法，分析了我国网络游戏推广的现状，问题以及影响网络游戏推广效果的因素，提出我国网络游戏必须在营销推广上进行组合创新，认为采用线上联合运营以及线下策略整改可以增强网络游戏的普遍率以及收益率，进而推进网络游戏市场规模增长，构建了网络游戏推广线上线下组合策略，得出了采用网络游戏推广组合策略，增强网络游戏推广效果，助推网络游戏产业发展的结论。
关键字：
网络游戏，推广策略，联合运营，线下推广
TheresearchofpromotionstrategyaboutNetworkgames
Abstract
ChineseNetworkgamesindustryisanindispensablepillarindustryofInterneteconomy.Networkgameshavebecomedeeplyintegratedintomodernsocialnetworkofcommunityyouthgroups,hasbecomeameltingofvariousindustriesasanintegrated,modernindustries.Chineseonlinegamemarketin2010was32.74billion￥ofscale,anincreaseof21%,30%comparedto2009growthtrendhassloweddown,inordertogetcustomers,thegameoperatorsneedtoadapttotheuseandpromotionofindustry-specificmeanstoachievethegoalofmaximizingcustomervalue.Atpresent,Chineseonlinegamemarketisfacingagreatcrisis,whetheritisbusinessmodelorhasnogoodwaytopromotethemeans,theuserlackoffreshness,stickinessandpayingwilldecline,largelylimitedtheentireindustry.Therefore,todesignappropriatestrategiesforthepromotionofonlinegameswereveryimportant.Differentnetworkstopromotethegameusingdifferenteffectsachievedbymeansofaquitedifferent,tostandoutinmanyonlinegamesandmadelong-termdevelopment,researchandthepromotionofgoodgamesareparticularlyimportant.
Inthispaper,adocumentanalysismethodtoanalyzethestatusofthepromotionofonlinegames,onlinegamestopromoteissuesandeffectsofthefactorsthatmustbemadeonlinegamesinChinaonacombinationofmarketinginnovation,andthatjointoperationswithonlineandofflinecorrectionstrategiesonlinegamescanenhancethegeneralrateandrateofreturn,andthuspromotethegrowthofonlinegamemarket,buildinganetworktopromoteonlineandofflinegamesportfoliostrategy,obtainedbycombinationofstrategiestopromoteonlinegames,onlinegamesandtheeffectsincrease,boostingthenetworkconclusionofthegameindustry.
Keywords:
NetworkgamesMarketingstrategyJointoperationsUnderlinePromotion
朗读
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目录
1引言1
1.1选题缘起及意义1
1.1.1选题研究的缘起1
1.1.2选题研究的意义1
1.2文献研究综述1
1.3本文研究内容、研究方法及创新之处2
1.3.1研究内容与方法2
1.3.2创新之处3
2网络游戏发展概述4
2.1网络游戏概念4
2.2网络游戏特征5
2.3网络游戏种类6
3我国网络游戏推广现状分析9
3.1我国网络游戏现状分析9
3.2我国网络游戏推广现状10
3.3我国网络游戏推广问题11
3.3.1网络游戏本身的缺点11
3.3.2网络游戏推广方式问题12
3.4我国网络游戏推广效果影响因素分析13
4网络游戏推广策略15
4.1网络游戏推广方法研究15
4.2网络游戏推广工具研究16
4.2.1媒体与宣传16
4.2.2测试形式17
4.2.3网络游戏发行与分销17
4.2.4市场活动17
4.3网络游戏推广策略研究18
4.3.1线上联合运营18
4.3.2线下推广策略20
4.3.3产业链推广策略20
5网络游戏推广效果分析——开心农场为例22
5.1开心农场风靡全国现象分析22
5.2开心农场推广模式23
5.3由开心农场推广策略研究网络游戏推广成功方法23
结论25
致谢26
参考文献27
1引言
1.1选题缘起及意义
1.1.1选题研究的缘起
网络的诞生，曾激起人们无数的幻想，而当下网络媒体的发展给人们带来更多的便利与娱乐。
网络游戏已成为现代社会深入融入青少年的群体性网络社区，已经成为一项融各种产业为一体的综合型、现代型工业。
网络游戏是一个利润丰厚、高速增长而又竞争激烈的新兴产业。
2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21%，较之2009年的30%增长趋势有所放缓，不见了从2002年到2003年的国内网络游戏玩家爆炸式增长局面，目前，中国的网络游戏市场正面临着很大的危急，无论是商业模式还是推广方式都已经没有太好的手段，用户缺乏新鲜感，黏性和付费意愿下降，这在很大程度上限制了整个行业的发展。
为了赢得客户，游戏运营商需要以玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销推广手段，来实现顾客价值最大化的目标。
因此网络游戏推广显得尤为重要。
1.1.2选题研究的意义
本文重在讨论网络游戏推广的现状、问题及策略，并进行科学研究，将网络游戏的推广模式做科学定论。
并对对偷菜游戏风靡网络的推广策略进行研究，找出网络游戏推广的成功出路，并进行推广。
从现实来讲，对网络游戏公司开展成功的游戏推广有借鉴意义。
目前对于网络游戏自身产品的研究与讨论非常之多，但是针对网络游戏营销推广方面的理论研究就显得有些薄弱，较之外国网络游戏推广市场的成熟，我国还有很多要学习的地方，本文就重在研究我国网络游戏的推广策略，对我国网络游戏推广策略中线上与线下市场进行适用度的探讨。
1.2文献研究综述
现下整个网络游戏跟整个互联网广告盘有着很大关系，它实际上已经成为在整个大的广告市场中非常不可或缺的大部分，据艾瑞咨询网（2010）统计，从2009年开始，以网络游戏为代表，包括电子商务这些依赖互联网网民的产业广告投放增长来看，广告投放量占着非常大的比例。
网络游戏广告虽然源于网络广告，但借助高科技获得了脱胎换骨的发展，不断拓展着广告原本的内涵，越来越直接地凸现出市场营销的效果[1]。
王笑（2008）认为网络游戏是在因特网技术上发展起来的新的电子游戏种类。
作为一种交流平台，使网络游戏也跻身到新媒体的行列，并由于其自身显现出的一些独特属性值得瞩目[2]。
王玮玮（2010）指出网络游戏媒体平台的特点决定了网络游戏广告与传统网络广告相比更具优势[3]。
王建宏（2010）指出社区网络游戏化的模式被普遍看好。
一方面，游戏给社区增加了活力和黏性，可以说是增加了社区的深度。
另一方面，社区给游戏沉淀了用户，并提供多元化的应用，可以说是拓展了游戏的广度[4]。
麒麟游戏总裁邢山虎（2010）认为，随着网络游戏的数量每年爆炸性的增长，网络游戏的营销变得愈发困难，而细分的社区论坛具有强大的号召力，将成为网络游戏营销的新渠道[5]。
梁菲明（2008）指出网络游戏业界将网络游戏的营销过程分为三个阶段，简称为CSP，即Come（吸引玩家体验游戏阶段）、Stay（玩家体验游戏阶段）、Pay（玩家付费阶段）[6]。
游戏内置广告（In-GameAdvertising，简称IGA）是目前广告信息进入网络游戏进行传播的主要形式。
另外，游戏社区的逐步形成也为广告传播提供了更多机会，其所蕴含的广告价值潜力不是一个内置广告就可以概括的了的[7]。
网络媒体的营销策略需要认清当前网络受众的性质和结构，结合当前已有的技术和资源，设计新的应对措施。
“兴趣与情境”成为网络媒体营销策略成功的关键要素[8]。
1.3本文研究内容、研究方法及创新之处
1.3.1研究内容与方法
网络游戏已成为现代社会深入融入青少年的群体性网络社区，已经成为一项融各种产业为一体的综合型、现代型工业。
为了赢得客户，游戏运营商需要以玩家体验为核心、运用与行业特点相适应的营销手段，来实现顾客价值最大化的目标。
然而网络世界千变万化，要在众多网络游戏中脱颖而出并取得长远发展，研究并做好游戏的推广就显得尤其重要。
本文采用网络调查法与文献调查法，综合运用了市场营销学（主要是对市场细分的理论基础）、电子商务基础知识、网络营销、电子商务法、电子商务技术基础（主要是网络游戏产业所需网络技术）。
采用理论研究与数据统计和模型实例的实证分析相结合。
其中数据统计和模型实例的分析主要用于研究网络游戏的推广策略等。
图表与文字相结合的分析方法，以事实为基础，对开心农场等网络游戏推广策略进行分析研究。
1.3.2创新之处
网络游戏产业是一种新兴的创意产业，网络游戏的产品是典型的体验式产品，网络运营商在营销实践过程，也产生了很多创新，对于网络环境下虚拟商品的营销也才刚刚起步，基于商品和服务的营销理论难以完全解释这些现象。
而国际上，运用新的营销理论，如整合营销、体验式营销和顾客价值为中心的营销理论，零散而不系统，需要大量的归纳总结才能运用。
这样就导致本文在论证方面具有一定的难度。
关于网络游戏推广策略研究是一个比较新的课题。
本文将详细总结和回顾以往网络游戏的发展并对网络游戏推广现状以及影响网络游戏推广的各方面因素进行分析。
本文从网络游戏运营商的角度出发，以运营企业自身的战略规划、运营策略、市场分析、销售策略等多个运营环节为视角，由外及里的对网络游戏运营推广模式进行剖析，把握关键环节对整个运营结构的影响，使其形成一个相互关联的有机整体。
本论文结合开心农场的成功推广案例，探讨出针对不同网络游戏配套的相关推广策略。
2网络游戏发展概述
2.1网络游戏概念
网络游戏是指利用Tcp/Ip协议，以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。
指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。
这种游戏在无网络条件下无法运行，需要用户时刻保持在线状态，所以也称“在线游戏——onlinegame”[9]。
是“电子游戏”的一种，也是我们通常所指的“在线游戏”，是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。
通过网络连接，实现多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。
电脑游戏行业经过二十年的发展，已经成为与影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的娱乐产业之一，其年销售额超过好莱坞的全年收入。
网络游戏作为一种新的娱乐方式，将动人的故事情节、丰富的视听效果、高度的可参与性，以及冒险、悬念、神秘、刺激等诸多娱乐元素融合在一起，为玩家提供了一个虚拟而又近乎逼真的世界。
图2.1.1腾讯游戏首页
2.2网络游戏特征
网络游戏是在因特网技术上发展起来的新的电子游戏种类。
作为一种交流平台，使网络游戏也跻身到新媒体的行列，并由于其自身显现出的一些独特属性值得瞩目。
互联网的出现为电脑游戏行业发展注入了新的活力，凭借信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，让真人参与游戏，提高了游戏的互动性、仿真性和竞技性，使玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能。
由此，我们可以看到网络游戏具有以下特征：
网络游戏具有大众娱乐性、技术领先性、无空间限制性、平等参与性等特点。
（1）大众娱乐性
网络游戏延续了互联网络无所不在的特点，使不同地区用户的共同参与成为可能。
游戏参与者可以在同一个游戏项目中成为对手或是盟友，进而沟通成为现实中的朋友。
（2）技术领先性
网络游戏在设计上所采用的全图景、3D引擎以及多媒体技术基本上是领先于其他互联网服务的。
（3）无空间限制性
目前的网络游戏都会有较为连续的操作性，用户只要用相同的账户并使用网络游戏提供的存档功能，就能分时段体验不间断的游戏晋级。
还能在不同地点操作同一个网络游戏，没有了时间和空间的限制。
（4）平等参与性
网络游戏，还原了游戏的本源——人与人的互动。
真人之间的共同参与，使沟通是在人与人之间进行的，这种沟通是相互和平等的，大大增加了游戏过程中的互动性。
网络游戏公司以游戏为纽带建立起来的社区，成为吸引用户参与游戏的重要因素，大大加强了网络游戏对用户的吸附作用。
由于以上特性，从2002年到现在，国内网络游戏玩家呈现了爆炸式增长，据CNNIC公布的中国互联网发展状况统计报告显示，中国网民总数已经达到3亿人，根据艾瑞数据显示，2009年中国网页游戏市场规模为9.9亿元，到2010年达到22.8亿元，同比增长131.2%，预计在2013年可突破50亿关口，达到50.4亿元[10]。
图2.2.22009.12-2010.12网络游戏用户数及使用率
资料图片来源：
艾瑞资讯网
图2.2.32009.12-2010.12各类网络应用使用率
2.3网络游戏种类
按照网络游戏不同的标准，可将网络游戏分为不同的类型。
（1）从类别方面分类
1）棋牌类休闲网络游戏：
即登陆网络服务商提供的游戏平台后，进行双人或多人对弈，如纸牌、象棋等，提供此类游戏的公司主要有腾讯、联众、新浪等。
2）网络对战类游戏：
即玩家通过安装市场上销售的支持局域网对战功能游戏，通过网络中间服务器，实现对战，如CS、星际争霸、魔兽争霸等，主要的网络平台有盛大、腾讯、浩方等。
3）角色扮演类大型网上游戏：
即MMORPG类，通过扮演某一角色，通过任务的执行，使其提升等级，等到宝物等，如大话西游、传奇等，提供此类平台的主要有盛大等[11]。
（2）从游戏模式方面分类
1）动作游戏：
动作游戏作为类型大项，其中有风格和内容体验差别很大的分类，可以分为动作类、平台动作类、动作射击类等。
2）益智游戏：
指用于培养和开发儿童智力的拼图游戏，之后概念得到扩展，引申为各类益智休闲游戏。
其中还包括健脑类和以智力问答为核心内容的游戏。
3）体育游戏：
这些体育项目中有各种球类运动、田径、体操、滑雪、极限运动、拳击、摔角等等，但不包括脑力对抗的棋牌游戏，也不包括驾驶车辆的竞速游戏。
4）战略游戏：
这类游戏中玩家运用规则和策略与电脑或其他玩家展开较量，可以包括策略类、模拟育成、模拟经营、即时战略类等。
5）角色扮演：
可以分为动作角色扮演、策略角色扮演、网络扮演等类别。
是目前我国网络游戏最普遍率最高的种类。
几乎所有的知名网络游戏也都是角色扮演类的。
根据游戏模式还可以分为其他很多不同种类，在这里就不一一列举。
图2.3.1网络游戏产品市场成熟度
所以网络游戏种类繁多，可根据不同的标准划分为不同的种类，这也正见证了网络游戏发展的迅速与创新性，跟随着网络游戏爆炸式的发展，相信今后也会有更多不同类型的网络游戏面世。
排名
游戏名
下载量
趋势
百分比
1
QQ炫舞
383051
↓
-49.68
2
热血传奇
314212
↓
-23.66
3
地下城与勇士
290770
↓
-48.77
4
QQ飞车
216743
↓
-35.57
5
魔兽世界
197595
↓
-19.91
6
天龙八部
123188
↓
-24.31
7
诛仙
115289
↓
-62.21
8
劲舞团
114558
↓
-19.57
9
QQ堂
88910
↓
-34.17
10
完美世界国际版
71735
↓
-12.01
表2.3.2网络游戏产品排名
根据2009年11月15日至11月21日迅雷网游下载数据显示，国产游戏本周势头依然强劲，以6：
4的比分完胜进口游戏；休闲类和角色扮演类本周比例为4：
6，角色扮演类网游继续领先于休闲类网游[12]。
3我国网络游戏推广现状分析
3.1我国网络游戏现状分析
网络游戏在中国的发展大体是从1998年开始的，已经超过20年历史，早已成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的娱乐产业之一。
中国目前有30000万网民，网民增长速度迅速，加之人均国民生产总值和居民收入的增长预示在娱乐领域的消费将呈现逐步增长之势，这些将因素直接推动中国互联网游戏市场高速发展，甚至有出现爆发性增长的可能。
图3.1.1中国网络游戏的市场规模及增长率
纵观我国网络游戏发展，大致可以分为三个阶段：
2000年至2005年属于由用户快速增长带来的爆发式增长期，2006年至2008年由于游戏商业模式创新拉动用户消费，创造了另一个营销式增长期，2009年至今，2009年中国网络游戏市场规模达到271亿元，2010年达到327.4亿元，虽然增长可观，但是同比增长率飞速降低，网络游戏市场增长趋势放缓已成定局。
图3.1.22010年网络游戏运营商市场规模份额
2010年最新数据显示，网络游戏市场集中化保持不变，腾讯、网易、盛大位列三甲，总份额占整个市场的57.5%。
3.2我国网络游戏推广现状
网络游戏的推广初期一般都是利用搜索引擎和在大型网站上投放广告进行营销，到了2008年，市场上涌现出越来越多的网络推广手段。
艾瑞咨询提供的数据显示，目前的国内市场上已有200余款网络游戏产品，150家网络游戏厂商。
在如此激烈的市场环境中如何脱颖而出已经成为了摆在众多游戏厂商面前的一个严峻问题。
与此同时，网络游戏玩家这一群体也在逐渐发生变化，如今网游玩家正从年轻化向时尚化方面发展，游戏已经成为很多大学生和都市白领休闲生活的一种方式，这部分玩家群体的显著特征是具有较强的消费能力和综合素质。
图3.2.1我国网络游戏用户年龄层次分布
资料图片来源：
艾瑞资讯网
网络游戏厂商在认识到这一趋势之后，在营销手段上也进行了变革，网游厂商结合潮流，请来当红艺人明星做代言，拉拢明星原有粉丝，借助明星效应提高网游产品的知名度。
作为公众人物，明星的示范效应可以为网游达到提高销量，获得更大效益的目的。
然而，与传统商品不同，网络游戏这一商品毕竟有其特殊性。
在传统消费领域，消费者仅仅只是进行消费，而网游玩家既是游戏的消费者，又是游戏的参与者。
网络游戏的这一特性决定了其推广手段不能照搬传统商品的模式。
2010年中国网络游戏市场进入了盈利瓶颈阶段，从网络游戏用户角度出发，当前中国网络游戏用户数量达到相对饱和，网络游戏用户的人群年龄结构正在发生转变，用户的消费趋于理性化；从游戏运营商的角度出发，游戏产品内容同质化较为严重，游戏营销手段相对贫乏，缺少对网络游戏用户的有效刺激，游戏运营商普遍减少了自己的网络广告预算来节约成本支出，通过海外游戏市场扩张与联合运营来减少风险成为运营趋势。
另外，大型游戏运营商加快收购团队步伐，网游市场的竞争已经从营销竞争转向了人才竞争；从市场规范与政府监管角度出发，《网络游戏管理暂行办法》已经出台并正式执行，中国网络游戏市场正在走向规范化，进入市场的门槛被提高，中国网络游戏知识产权保护受到关注[13]。
2009年到2010年，网络游戏厂商或是受政策影响，或是受成本影响，市场推广除了采用互联网广告投放以外，似乎没有更有效的推广方式。
实际上，选择怎样的媒介就类似于武士如何找到匹配自己的武器。
而在网络游戏市场不断被细化的今天，抓准受众、找对定位随即成为游戏公司首当其冲的营销策略。
3.3我国网络游戏推广问题
根据艾瑞咨询网统计，2010年中国网络游戏市场规模增长趋势有所放缓，目前，中国的网络游戏市场正面临着很大的危急，无论是商业模式还是推广方式都已经没有太好的手段，用户缺乏新鲜感，黏性和付费意愿下降，这在很大程度上限制了整个行业的发展。
网络游戏推广的问题大体可以分为网络游戏本身的缺憾和网络游戏推广方式的问题。
3.3.1网络游戏本身的缺点
网络游戏产品本身存在低质量的游戏内容、社会舆论、不正当市场竞争、相对匮乏的后续资金、相对滞后的游戏研发能力、网络游戏文化与现实社会文化的冲突、我国自主研发力度不足、网络游戏产业市场秩序混乱、产业发展中的监管力度不足等问题，如果网络游戏开发商和运营商一味地为了吸引玩家、追求短期利益，根据游戏爱好者的心理需求，在
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