在Groupon模式下校园团购网发展问题探究.docx
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在Groupon模式下校园团购网发展问题探究
校园团购网策划
——在Groupon模式下校园团购网发展问题探究
摘要
2010年，随着Groupon模式进入中国，原本不活跃的中国网络团购市场进入了快节奏发展阶段。
2010年年底，Groupon模式在国内的兴起，更是形成了“千团”群起的局面。
2011年3月美国Groupon正式入驻中国网络团购市场，加快了中国国内网络团购发展步伐，同时，国内不成熟的网络团购市场也暴露出更多的问题，例如“Groupon模式在中国的变与不变”等话题，正在被相关媒体所关注。
校园团购市场，作为网络团购市场中的一个部分，也在Groupon的大潮中逐渐被开拓。
然而，校园团购网的发展并不顺风顺水，出现了如市场定位、运营、服务等亟待解决的问题，如何解决好Groupon模式在校园团购发展中出现的这些问题，是本文所要探究的课题。
关键词：
校园团购；Groupon；网络营销；网络购物；大学生消费心理
目录
引言1
一、当前团购市场分析1
（一）国内团购市场背景及校园团购网发展现状1
（二）团购的特征和本质2
二、大学生群体消费心理与校园团购网可行性分析3
（一）大学群体消费心理特点3
（二）校园团购网的可行性分析4
三、校园团购网发展遇到的现实问题与应对策略6
（一）遇到的现实问题6
（二）校园团购网发展策略9
四、对未来的期待11
（一）移动商务的发展11
（二）团购数字产品和虚拟服务13
主要参考文献14
附录15
附录AGroupon简介15
附录B团购爆发，新型业态推动服务型商品网上销售16
致谢17
校园团购网策划
——在Groupon模式下校园团购网发展问题探究
引言
随着2011年3月美国团购鼻祖Groupon在华投资的网站“高朋”团购服务的即将上线（），这个由Groupon携手腾讯产业共赢基金、云峰基金打造的高朋网正式进军中国市场，中国团购市场战争正式打响。
“三巨头”的合作给中国团购市场带来了前所未有的挑战和机遇。
“团购”将成为2011年电子商务的主题。
作为团购的主力之一的学生群体的消费能力的提高，个性化需求的不断增加，“校园团购网”这个名词也随着团购2.0时代的悄然兴起。
随着2010年Groupon模式传入中国，校园团购网站也纷纷从传统的纯社区式向Groupon模式转变，催生出了一批以Groupon模式团购网站。
然而没过多久，纷纷遇到了发展难题，大多网站停止运营，择机“开张”，剩下的一部分经营得很惨淡，校园团购发展陷入困境。
网络上，“校园团购网”这个名词开始不断地被提起，而实际上真正的校园团购网站并不多。
校园团购网的这片空白是一个机遇，在整个团购市场激烈的竞争环境下，校园团购网将何去何从，本文将就当前校园团购网的发展问题进行探究。
1、当前团购市场分析
（1）国内团购市场背景及校园团购网发展现状
1．国内团购市场背景
目前团购网站接近千家，团购用户规模达到1875万，在网民中占比为4.1%。
2010年1月始，中国国内陆续出现一批模仿Groupon模式的网站。
Groupon模式的团购具有四个特点：
首先，团购形式为每日一团，吸引有消费能力的、寻求高性价比商品、希望尝试新市场的用户参与；其次，其所团购商品中实物类商品较少，主要是生活服务类商品；再次，其活动推广充分利用了IM、微博、SNS等网络推广手段；最后，团购业务的开展，需要各地区的线下团队推进。
Groupon模式进入中国，中国团购市场上涌现出了诸如美团、拉手、拍手、糯米、24券、团宝、F团、QQ团等模仿Groupon模式的网站，2010年下半年，网络团购如火如荼地发展，还有更多的后来者不断地跟进这个市场，欲分得网络团购市场的一杯羹，在短短的几个月的实践和竞争，最终胜利者们在2011年3月迎来了鼻祖Groupon。
Groupon一改收购当地网站的风格，在中国与腾讯产业共赢基金、云峰基金合作推出“高朋网”，欲撬开中国本土市场。
另一边，奇虎360推出“360团购开放平台”，国内的这些团购网站“团长”们纷纷集聚在“360团购开放平台”这杆大旗下，备战Groupon中国“高朋网”。
据研究机构CNZZ报告显示，2010年年底国内团购网站已达1726家，平均每天诞生5.7家团购网站。
预计2011年国内团购市场规模能迅速突破100亿元。
国内团购网站拉手网CEO吴波表示：
“今年将成为团购网站的分水岭，预计到时候只会有五到十家团购网站存活。
”所谓破而后立，今年的团购大战势必将会催生出更符合中国本土的团购发展方案，并且促使中国团购市场进入发展期，继而蒸蒸日上走向成熟。
2．校园团购网发展现状
校园团购网作为团购网大军中的一支，自Groupon模式进入中国后，校园团购网开始正式起步。
如今，校园团购网已然成为大学生创业的一种方式，并涌现出一批“学生团长”，“校园团购”这个较为陌生的名词逐渐出现在各大搜索引擎上。
随着Groupon泡沫的破灭，如同国内其他模仿Groupon模式的网站一样，刚出现不久的Groupon模式校园团购网，剩下来的已然寥寥无几。
虽然部分网站存活了下来，但是经营得都很艰难。
相对于全国总体的团购参与者来说，学生群体似乎对团购的兴趣不大，他们更偏好于在淘宝、拍拍等网店上购物。
另外，目前国内明确标明为“校园团购网”的，仅有BBC团、小集喔、快团校园站、飞购团、阿里巴卡、佰校团、美名团等不到10个网站（XX上可搜索到的个数）。
这些校园团购网站的主要分布在我们东部较为繁华的城市，它们的发展程度各不相同，其中一部分能保持一定的团购规模，而另一部分团购服务并未上线或者停止运营了。
之前的传统团购网站的声音已然一片悄然。
2011年，“团购”成为网络市场热点。
在这个激烈竞争的团购市场中，校园团购能有多少发展，是个值得期待的看点。
（2）团购的特征和本质
1．特征
网络团购：
指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动[1]。
（1）成交数量下限：
购买数量需达到最低数量才能组团成功，否则团购失败；有时也会设置数量上限；
（2）折扣较低：
集体购买，获得较低的价格折扣；
（3）时间限制：
团购属于阶段性的商业促销活动，一般团购都会有时间周期；
（4）小额支付：
目前国内团购交易大多是小额支付；大额团购尚未发展起来。
（5）商品毛利高：
对于商家来说，由于团购属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，所以毛利水平高，才能支持低折扣销售。
2．本质
（1）从消费者（Consumer）的角度分析，团购是一种网络购物方式。
网络团购是一种C2B（ConsumertoBusiness）的模式，把众多的消费者聚合起来，与商家进行谈判并达成交易，团购网站在其中起到中介的作用。
（2）从商家（Business）的角度分析，团购是一种营销方式。
团购既适合新产品的推介，也适合尾货的清仓。
2、大学生群体消费心理与校园团购网可行性分析
（1）大学群体消费心理特点
企业研究大学生群体消费心理，制定具有针对性的营销策略，已经成为企业的必修课。
当代大学生是极具有潜力的消费群体，其市场也是相当的庞大。
如何在这个市场上占有一席之地，关键能否精准把握大学生群体消费心理的变化。
[2]
1．希望购买到物美价廉的商品
由于大学生基本上没有独立经济能力，主要经济来源于父母，除去日常生活费用，剩下的钱不足以进行频繁的消费，所以大学生更多青睐于物美价廉的商品。
2．越来越注重个性，追求时尚，喜欢新潮
由于经济的不断发展，社会生活水平普遍提高，现代通信技术快速发展，以及互联网的普及，使得信息传播速度加快，更多的新事物不断地进入大学生活中，特别是电子商务的蓬勃发展。
大学生群体更加注重“新奇特”的事物，对个性化的要求变的更加强烈，更加追求精神享受。
思想新潮，对时尚、流行元素具有着敏锐的洞察力。
3．消费多属于冲动型消费，消费中存在攀比心理
大学时期的学生处于人生的转型期，心理波动较大，虽然有较强的决策能力，但是由于经验不足，容易受到外界（诸如身边的人、媒体宣传等）影响，消费的时候容易受到情感支配，只要感觉不错，往往是头脑一热就完成了消费。
这种冲动型的消费大多都是小额的，虽然偶尔会为自己的一时冲动而懊悔，但是一想到不值多少钱，就不了了之了。
大学生的消费也会容易受到周围相关人群的消费影响。
比如，拿笔者买笔记本电脑来说，如果周围的人都开始买笔记本电脑，仿佛就剩下自己没有笔记本电脑了，笔者也会想要买笔记本电脑，虽然后来买了回来，更多时候是用来玩游戏。
这就是典型攀比心理。
所以，除了一时冲动的消费外，很多时候的消费都是因为攀比的心理作祟。
4．大额消费偏于理性
大学生对于数额较小的产品，容易因为冲动形成消费。
相比而言，大学生对于大额消费的态度，更多的是理性。
比如，像购买笔记本电脑、手机等数额较大的商品，大多不愿意草草了事，而是考虑电脑的品牌、质量、配置、价格等各种因素，然后决定购买何种品牌、何种配置的笔记本电脑。
5．趋于多元化、多层次的消费结构
如同第二个特点中所说，生活水平的提高，使得大学生消费能力有所提高。
互联网的普及，电子商务的发展，社会上各层次更加多元化的新事物纷纷进入大学生的生活，使得大学生的购买意向更加强烈起来。
这个广阔的市场正在不断被开发。
（2）校园团购网的可行性分析
CNNIC发布的数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点。
2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。
截至2010年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。
这一规模比2009年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。
网上支付用户规模三年之间增长了3倍，比2007年底增加了1.04亿用户[3]。
图1：
2009.12-2010.12网络购物用户数及使用率
由图1和图2可以看出来，2009年-2010年我国网络购物用户数和网上支付用户数都呈增长趋势，不管是网络购物还是网上支付的使用率都有较大的增长，网络市场更加活跃，这意味着发展团购具备了用户基础和支付基础。
图2：
2009.12-2010.12网上支付用户数及使用率
图3：
2009.12-2010.12网民职业结构
从图3可以看得出，2010年我国网民职业结构中，学生群体占了30.6%，将近三分之一。
在网民职业结构中，学生群体占比排在首位，其中主要是大学生，初高中生则占较少的部分，以下探讨的是大学生群体。
从整个网络市场来说，如此庞大的学生群体带来的消费量是不可忽略的。
发掘学生群体网络购物市场，远比想尽办法开拓退休群体市场容易得多。
作为典型的大学校园也是一个庞大的消费市场，充分开拓大学校园网络购物市场是市场发展的必然。
结合上述的大学生群体的消费心理，大学生群体虽然规模巨大，并且思想新潮，喜欢个性、时尚，消费面广阔，购物容易受到情感的支配，但是最终的问题还是没有独立的经济能力。
只要没有解决经济能力的问题，就算有再大的消费意向，一切都是空谈。
虽然随着经济的发展，全民的生活水平总体有较大的提高，但是有两个条件限制了大学生群体的消费：
一是来自于市场发展带来的物价提高；二是来源于家庭的资助不可能超过一个额度。
所以大学生的消费能力提高的幅度不会很大，不可能有工薪阶层的消费能力。
发展校园团购，则是恰恰解决了这个问题。
团购带来的低折扣，让大学生群体有机会以低廉的价格购买到想要的较高价位的产品。
对于大学生来说，省钱才是硬道理！
另外，针对大学生群体消费的商家，也可以利用团购这种特殊的营销手段来进行商品促销，从而实现宣传品牌和盈利的目的。
这样，将会形成一个双赢的局面。
因此，发展校园团购网具有可行性。
虽然校园团购网是很有发展前景的项目，然而国内那些校园团购网站发展得并不景气。
3、校园团购网发展遇到的现实问题与应对策略
（1）遇到的现实问题
当前，国内团购网站发展不景气的症候有如下：
1．运营者自身问题
首先，为什么满座网、拉手网、美团网、糯米网等这些网站，能把团购做的有声有色，而这些校园团购网却如此不景气。
用厦门市校园团购网小集喔（）与拉手网合肥站相互比较一下，二者在人气上差距很明显，为什么小集喔会与拉手网合肥站差距这么大呢？
从网站的运营者上看，小集喔是由学生为主体，而拉手网由市场专业团队人员打造。
二者运营团队的差别，造成了二者在发展上的差距，拉手网已然成长成为能够参与本土团购行业抗击国外“巨头”Groupon入华这场“战斗”的资格。
而小集喔连资格都不具备。
网络团购，拼的不是技术，而是劳力和资金[4]。
不管从劳力和资金上，由学生团队运营的校园团购网都不可能拼得过那些专业的团购网站。
论员工的素质，专业团队的员工都是来源于社会招聘，素质更高。
而学生团队明显不够专业，不管是寻找客户还是与商家谈判，都是有劣势的。
更不用说资金上了，学生团队做的校园团购不可能像糯米网，由千橡公司这个巨擘推出，并投入大量的资金来运营。
糯米网更是被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。
这些条件都不是当前校园团购网站能够达到的，即使有些小公司愿意投资，其发展永远不可能像拉手网等那样迅速、顺利。
因此，我认为，校园团购网的发展不是学生这个群体能担当的起来的。
2．定位不够精准
需求决定市场动向。
当前国内的这些团购网站并未能清楚地认知大学生群体的需求。
大学生群体的消费呈多元化和多层次，品种单一的产品不会吸引更多的人参团。
所以，如果照搬Groupon模式而不加以革新，这样的团购网站是不可能有发展前景。
随着大学生群体消费能力的逐渐上升，个性化产品和大宗必需品将是团购的热点。
当前国内的校园团购网站所发起的团购活动中的商品则比较普通，而且大多还是照搬Groupon的每日一款低折扣商品进行团购的模式，这样运营明显没有把自己的网站定位好，从而导致团购网站人气不高，不能很好的创造效益。
3．网络团购市场环境不成熟
2010年，自Groupon模式传入中国，我国的团购市场刚刚起步，这时涌现出来的校园团购网大多是模仿Groupon模式，整个网络团购市场环境不够成熟。
而国内的总体团购市场还处于婴儿状态，业务范围并未细分到不同的群体。
另外，我国对于网络市场的法律法规尚不健全，网络监管力度不够，网购欺诈手段花样翻新，维权成为问题。
我国的网络交易中的诚信体系亟待提升，以及网络团购的激增对于物流要求提高，而目前的物流水平尚不能跟上网络购物的快节奏。
4．低门槛，造成团购市场混乱
由于门槛低，校园团购网站数量猛增，且大多数团购网站主页毫无特色可言，千篇一律，推出的产品和服务具有同质化的特点。
业内人士认为，中国的团购目前还是“3无”的团购模式，即：
买家无风险，遇团就可加入；中间商无风险，无需垫付资金，无需买断货源；卖家无风险，无需备货，只需等到量够了就供货，且是以款到发货为主。
一个自上至下都不承担风险的产业链，其稳定的发展模式难以成形[5]。
而校园团购网也是沿用了这样的模式。
在这样低门槛，产品和服务同质化严重的混乱市场上，校园团购网的发展没有优势。
5．人气流失问题
不管是社区还是团购网站，人气都是被网站的负责人看作网站的灵魂，一个没有人气的网站，就如同没有了灵魂的人。
人气更是象征着网站的运营成功与否。
如大多团购网站一样，建站初期，这些校园团购网也吸引了众多相关群体的眼球，在团购服务功能上线以后，也有人积极参与到团购活动中来，然而，逐渐会发现，网站团购活动的参与人数开始下滑，网站的日访问量也在下降。
是的，人气在渐渐流失。
从而导致这些校园团购越来越不景气，有的甚至直接关站大吉。
笔者就亲身经历过一次网站的人气流失，笔者2008年加入这个网站，起初人气虽然普通，但是会员的上线率还是比较高的，由于资金和人才短缺等原因，导致后力不继，时至今日会员上线率几乎为零，实时游客在线数量不超过30人。
当前国内的这些团购网站也正面临着类似的问题。
另外，由于当前大多校园团购网采用的都是仿美国Groupon网站模板，除了团购，其他的应用并不多，对于客户的黏性不够。
6．各自为战，“贫富”差距大
我国校园团购网的发展的总体情况是，以高校为单位，覆盖城市，占据一方，各自为战，而且城市间存在明显的“贫富”差距（表1）。
不论这些团购网站的市场环境的差异还是运营者的实力差距。
若不能有效地聚合资源谋发展，校园团购网的发展道路必将曲折。
表1：
国内部分校园团购网城市分布和运营者（不分排名）
网站名称
网站网址
所处地区
运营者
小集喔
厦门
厦门高校M次方团队
BBC团
北京
称职网
快团校园站
河南
郑州星河通信技术有限公司
飞购团
江苏仙林
知云科技
阿里巴卡
四川绵阳
西科大电子商务网
佰校团
湖北
热火科贸
美名团
西安
校园TOP网
7．服务问题
如何服务好商家和消费者，这是当前市场上的共同研究的主题之一。
作为中介角色出现的团购网站，不但要做好消费者的售前、售中、售后服务，还要把商家“服侍”好，帮忙商户实现短期营销与长期受益的最大化。
另外，团购网站是站在消费者和生活服务的商家之间，不单单为其吸引大批的用户去消费，同时也需要帮助商家做好接待服务[6]。
当前校园团购网的服务在这两方面也存在着问题：
（1）商家方面，营销策略上不能充分满足商家利益需求，使得损失了一大批优质商家，这也就等于流失了很大一部分潜在客户。
这是所有做团购的人不想看到的结果。
（2）客户方面，售后服务的滞后，导致客户的流失，以及网站的信誉度下降。
这种结果对于为了盈利为目的的商业性网站来说无疑是致命的。
（2）校园团购网发展策略
1．产品策略——主打个性化产品，带动同质化产品的销售
“校园团购”不是一个拿来喊的口号，虽然大多校园网站都是在强调，他们是校园团购专业网站，是针对大学生群体专门打造的，符合大学生群体消费特点的团购网站，但是其所团购的商品大多与所宣传的迥然不同，更多的都是同质化的商品和服务。
这样好了，可以满足社会人口的普遍需求，但是真正参与团购的人群中学生团体并不多。
一言以蔽之，校园团购网的产品必须充分展示出个性化特点。
再简单些，就是“特色”。
这个特色，可以是某地的特产，也可以是让人惊奇产品等。
例如团宝网2011年春节前的“一元团购美女”，毕竟，对于一个打了5折的火锅来说，一元的美女女友更让人心动[7]。
前面也分析了，大学生群体更偏好去了解新奇的事物。
只有把产品定位在“新潮、独特、奇异、美丽”上，并且经常开展娱乐型、体验型营销活动，才能把他们内心中对新鲜事物的好奇心调动上来，从而把视线从线下和同行业网站上吸引过来。
随着个性化产品团购活动的开展，消费者由于惰性或者其他原因，也会参与本站上其他的同质化产品的团购。
例如，女生频道某日推出一款符合女生个性化需求的产品，同时推出多款可供选择的同质化产品，与当日推出的个性化产品相搭配，以女生的消费习惯，如果喜欢肯定也会考虑团这款同质化产品。
“校园团购”中的“校园”代表的是一个群体，给这个群体精准定位，制定相应的营销策略，才能有效的发展校园团购。
大额个性化消费品（如笔记本电脑、iPhone等）和书籍的团购也是一个亮点。
2．价格策略——团购的低价，不是价格战
自从Groupon模式来到国内，那惊人的低折扣让传统团购自愧不如。
2010年是中国团购的元年，国内兴起了千余家模仿Groupon的团购网站，并且在这个由鼻祖Groupon的最低50%的折扣基础上，再次加大折扣力度，最低三折！
似乎整个市场充满了价格战的味道，但是不得不承认，这些网站中脱颖出了像美团、拉手等大成者。
后来的跟进者仍以每天5.7家的速度增长着。
其中有些后来者竟然打出最低一折的大旗，这让人难以置信[8]。
围观者不禁要想，这惊人的价格战背后的产品质量、服务等又会如何？
中国互联网络信息中心发布的第63期《互联网发展信息与动态》中提到，“2010年网络购物欺诈问题格外突出”。
这暴露出了团购市场所谓“低折扣”的猫腻。
这样的团购市场是病态的，带来的更多的是市场的混乱。
随着2011年3月Groupon中国“高朋网”的上线，网络团购市场竞争的加剧，中国网络团购市场将面临重新洗牌。
有业内人士称，可能会有95%的团购网站会倒下。
校园团购网的发展，不能只着眼低折扣，不能去拼价格战，应当从长远利益上出发，坚持校园个性化产品以及学生必需品的团购战略。
用合理的折扣开展团购，只要产品有足够的吸引力，折扣不是问题。
3．人气策略——提高用户关注度
当前，除了如糯米网、新浪团等，本来就有庞大客户群的人气支持的公司创办的团购网外，而如美团等都面临着一个问题，这些团购网站的用户黏性不够，这意味着客户资源悄悄流失，对于网站来说，损失是巨大的。
“艾瑞咨询最近调研数据显示，近半数的老团购用户，一周内关注团购信息的次数为1-2次，较新团购用户高11.6个百分点。
而几乎每天都关注团购信息的老团购用户比重，则远低于新团购用户。
艾瑞咨询分析，团购信息分散庞杂，需要用户投入较大时间成本和精力成本。
随着团购接触时间的增加，团购用户行为趋于理性，在信息搜集成本与团购优惠所得之间进行权衡，投入的关注精力和时间有所下降。
（见图4）”[9]
图4：
2010年中国网络团购用户的关注度对比
对于校园团购网来说，提高网站的黏度和集聚网站人气，可以采用以下的方法：
（1）提供优质的校园生活资讯服务，从而满足学生相关需求，如分设男生女生团购专栏、各大高校的奇闻趣事、本地新闻、美食小吃、考试考证以及求职招聘信息等。
（2）提供网上娱乐、情感交流的平台，以提高用户对网站的依赖。
如SNS社交网站、微博客、社区等。
（3）必要的线下会员活动也是必不可少的。
线下会员联谊活动是必不可少的，这样可以增加新老用户对网站的亲和度，有利于口碑营销。
4．以“顾客”为中心——改善服务质量
建立一支专业化的售后服务和营销策划团队，服务消费者和商家。
既能保障参团的消费者权益，又能服务商家，引导商家把商品放到我们的校园团购网中进行促销。
从而不会造成因为营销方案而导致的丢失部分优质商家的事情发生。
商家和消费者都是团购网的“顾客”，只有以“顾客”为中心，改善服务质量，才能保证团购网的良性发展。
5．市场整合——整合资源，做大做强，做专业
我国当前的校园团购网零散分布在全国东部和中部地区，处于各自为战的状态。
由于实力各不相同，远不能与国内的那些“大佬”们相比，更不用说“巨无霸”Groupon中国站“高朋网”了。
想要立足市场，仅仅靠一己之力是远远不够的，只有把整个校园团购网市场进行资源整合，形成校园团购网站联盟，做大做强，进而蜕变成为统领校园团购市场的巨擘，做最专业的校园团购平台，成为中国最大的校园服务提供商。
团购的专业化，是未来的发展方向。
6．变革中求发展
校园团购网的发展，不能照搬Groupon的经验，或者模仿国内知名Groupon模式团购网站发展轨迹，应该在不断的探索中，不断地发现问题，解决问题，在不断的革新中求得发展。
只有善于革新的网站才能赢得最后的胜利。
校园团购网有自己的成长轨迹，有自己独特的运作模式，等待着我们的实践。
因为借鉴Groupon模式发展校园团购是前所未有的，变革中求发展，是校园团购网发展的唯一出路。
4、对未来的期待
网络市场的发展，必定会出现“
升级会员 