雪蛤酒营销策划推广方案.doc

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雪蛤酒营销策划推广方案

成稿时间：

2009年6月7日

一、市场分析——市场概况及潜力：

（一）市场概况：

从古到今，保健酒一直存在。

中国的中医养生，养身术中，保健酒一直是其中的精华，保健酒产业自《千金方》《本草纲目》就已经形成；中国白酒消费中，20%消费群体以“健身、滋补”为消费目的；消费市场从来都是引导、培育出来的。

从产品类别和特性而言，保健酒介于酒，中医药和保健养生、养身之间，具有传统文化的深厚积淀；从产品差异化和消费者需求层面而言，保健酒产品功能明确，消费需求巨大——大量的消费者，以自购散酒浸泡中药材；从消费习性和消费特征分析，保健酒属于“隐晦”型产品，消费者多有难言之“隐”，或壮阳补肾，或强筋壮骨。

诸多的市场、产品、消费者特性，决定了运作保健酒企业，保健酒品牌，需要细致的技术和有效的传播。

梳理中国7大保健酒品牌的营销策略和市场表现：

品牌

营销策略

市场表现

劲酒

①以终端营销从餐饮、商超和长尾市场起步②以地面推广为主，央视广告拉动为辅在传统酒市中占有一定的市场份额③小规格产品培育拉动大量的消费群体

在各城市，尤其是华东市场表现优异，销售额超过4亿元，是保健酒中表现最好的品牌。

“劲酒”的央视广告和地面推广双剑合壁，市场阵地步步为营，这是稳健营销，实效营销的体现，保健酒市场的“老大”，也许就是这样从市场培育、消费者培育中成长起来，壮大起来。

“劲酒”的小规格产品和类似于保健酒的营销推广用诸于传统的白酒终端，做成了保健酒业的巨头，这是品牌战略和营销战略的成功。

虽然还缺乏产业竞争的豪情和锐气，但这个品牌的成长，恰恰印证了“不以其大，而成天下之大”的道理。

品牌的成长，市场占有率的提高，消费者的认知和普及，一步步地用实效营销成就保健酒土壤的拓展和产业空间发拓宽。

相比于其他保健酒品牌或猛轰，或狭隘地墨守市场定势，营销陈规，“劲酒”无疑是有勇有谋的一个实力品牌。

椰岛鹿龟酒

①产品色泽浓黑，具有独特的产品利益和差异化②不设代理商，先进进货，运作大中城市终端，锁定高消费群体③央视广告，一直坚持高举高打的策略，在礼品市场占据高端消费地位

局部市场的高消费人群和礼品市场，消费普及率低，消费者对产品、品牌的认知不足

致中和

①五加皮酿造，具有地方特色和独特的产品利益②以品类营销拓市，构建分销网③央视、卫视广告轰炸，诉求品牌文化和“养身酒”的价值定位

（长江三角洲）从江浙市场开始扩张，逐步向全国市场渗透。

“致中和”于2005年一掷2个多亿进央视，猛打广告，其品牌传播的战略绝非“空穴来风”或者一时冲动——只是盲目相信广告的传播效应，而忽略了渠道网络的建立和保健酒消费习惯的培育。

张裕三鞭酒

①在国内市场除环渤海城市外，销售渠道没有建成②在海外鼎鼎大名，价值不菲，大多为出口产品③国内市场搭车销售

在国内市场缺乏知名度、美誉度，缺乏市场和消费者认知

茅台不老酒

①茅台集团的买断产品②礼盒产品。

品牌管理严重滞后，缺乏品牌价值定位和品牌成长规划，大量的产品开发权散乱于全国各地③没有形成核心产品，纯属自然走量状态

在国内各大城市茅台专卖店、商超专卖店或礼品酒市场都有产品分布，缺乏统一的产品管理，自然走量，经营混乱

五粮液集团

龙虎酒

①五粮液集团买断产品②炒作高档酒概念，以包装工艺化在局部市场终端用白酒的营销策划推广③缺乏整体产品利益和品牌规划④粗放型的总经销操作

在局部市场成为礼品，商务政务消费的高档产品，市场前景不明，缺乏市场覆盖面和消费者认知

宁夏红

杞浓

“宁夏红”“杞浓”两个品牌，不到五年间造就了中国最大的保健酒产业——枸杞酒产业集群，为保健酒的产业成长提供了样板式的参照。

黄金酒

是以五粮液公司生产的优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等药材。

定位在“中国第一款功能白酒”。

采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

黄金酒，如果作为五粮液的功能白酒定位，应该是属于白酒系列的。

但如果根据营销传播得出的结论，应该是属于礼品、保健品。

所以产品利益诉求处于“游离”状态。

从黄金酒广告诉求分析，其诉求点主要是三点：

首先是针对饮用者突出品质，包括口感及原料；其次是对购买者突出“送礼”定位；第三是突出了“五粮液”生产的品牌背景。

黄金酒虽然定位为礼品酒，但产品保质期只有两年，不像高档白酒产品不存在保质期限制，因此黄金定位和操作礼品酒市场并不合适。

但据业内人士分析，黄金酒价格定位偏高，98-128元/瓶这一价位区间是商务酒区间，而高端商务人群需要长期引导，广告轰炸是行不通的。

黄金酒在正式推出前，曾经像当年的脑白金一样，选择非一线市场做试点：

2008年4月25日开始在青岛投放广告，2008年10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；新乡在2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。

史玉柱曾豪言，“春节前投入3亿元广告，2009年二月前实现全国10亿元回款！

”据调查、估计，五粮液黄金酒截止至2009年2月份估计销售在5亿元以上。

这不仅和“全国10亿元回款”的目标相距甚远，而且也未达到公司内部原定近7亿元的回款目标。

据知情人士透露，“公司实现了一定的利润，但不够理想”。

不够理想的原因在于投入太大，倘若不是有现成的全国性销售网络，估计利润会更稀薄。

（二）、消费者（购买力）分析

消费者购买白酒的目的主要有两个：

一是送礼，二是自用。

主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

（三）、产品分析

公司简介——

辽宁雪蛤酒业有限公司是一家以雪蛤酒为主导的民营高科技开发公司。

它坐落于辽宁省抚顺市，紧临满乡（抚顺新宾）森林雪蛤（林蛙）自然保护区，交通便利，环境幽雅。

公司装备有现代化流水生产线，拥有一批高水平的专业技术人才和高素质的企业管理人才。

公司以雪蛤酒为核心，带动相关产业发展。

公司本着“真实、诚信、互助、奋斗”的企业理念，与每一位有诚意合作的朋友携手共进，共赴美好前程!

雪蛤酒——

雪蛤酒的酿造工艺凝聚了各界专家及公司广大科技人员的心血，经长期研究试制，将中国传统的中医药学理论与现代生物技术进行了完美的有机结合。

其选料根据传统医学的“阴阳五行”“天人合一”之理，广采天然雪蛤之精华，经严格配方而得。

其酿制工序极其考究，先将纯天然野生上年以上生林蛙油以及各名贵药材精心筛选，支粗取精，支芜存真，然后依“天干地支”理论日晒夜露，采天地之灵气，集日月之精华。

后又经几十道泡灸工序，使其精华与酒体混成一气，最终达到阴阳平衡，持正祛邪之功效。

雪蛤本为世间珍品，雪蛤（又称林蛙、蛤什蚂）寓意金蟾，是吉祥、健康、财富的化身，是大自然赐给人类的稀有珍宝，历代医书典籍无不盛载，素有“软黄金”之称。

雪蛤酒以此为主料，又配以精工酿制，其药用保健价值自有其独到之处。

其理不以“头痛医头，脚痛医脚”的治表之术，而立足于扶正固本的治本之道，有调和阴阳、补肾明目、保肝通便的显著功效，而且饮用者长期试用和经国家有关部门检验证明，该酒在增强人体免疫力、延缓衰老、抵抗疲劳等众多方面均有独特的效果。

雪蛤春、夏、秋三季生活于山坡阔叶林丛中，扑食昆虫，啜饮霜露；秋末下山，于冰层深水石下群居冬眠，吮日月灵气，汲天地精华，严冬酷寒的自然环境造就林蛙极强的生命力，所以，林蛙有自然界“生命力之冠”之称，成为集食、药、补于一体的绿色生物食品。

雪蛤（哈什蚂）其药用价值见之宋·苏颂的《本草图经》、明·李时珍的《本草纲目》，以及现代的《中药大辞典》、《中国药物学》、《中华人民共和国药典》等医药经典。

其性平、味甘，有补肾益精、养阴润肺、增强免疫力、改善微循环等功能，多为临床所用。

（摘自《中华人民共和国药典》2005版第一部第179页）

真实的雪蛤资源，古制配方，先进的现代医学理论，精湛浸取的技术，造就出“中国名优保健精品酒”。

雪蛤酒，酒香醇和，口味甘厚，是健身、佐餐、馈赠之佳品！

（1）产品核心竞争力：

良好的口感，喝后有可以感觉到的良好效果，功效诉求：

男人喝了更阳刚，女人喝了气血旺。

（2）产品卖点：

1、应有与常见酒有大的突破的专利外型以及外包装设计；2、以雪蛤为主要成分彰显高贵；3、应配赠有有唯一性的赠品——例如高档礼品装配有象征吉祥的金蟾玉把件；4、特色餐饮，特色补酒；白酒品类，纯白酒口味，没有其他保健酒常有的药味。

（就保健酒而言，口感是最难调和的。

药味重了，消费者接受不了；药味浅了，消费者又怀疑是否货真价实；即使符合众人口味了，又因为有竞品先入为主，还是不能被消费者接受。

提高保健酒液的质量，带来的将是良好的口碑传播和重复购买。

因此对于长线定位的产品，要做品牌，先做品质。

）5、功效是消费者对保健酒的另一个追求，"既过酒瘾，又补身体”是众多保健酒消费者所期盼的。

（3）产品诉求点：

口感　真实　健康　活力　幸福

（4）品牌可提升能力：

1、强调资源——产品的真实可靠性：

中国林蛙特产地，地理标志产品；传统、天然的珍贵饮品；2、本身雪蛤利用的历史文化内涵：

在清王朝只有帝王将相中能享用之物；3、功能型的白酒。

二、营销战略——总体营销方案

雪蛤酒产品定位——

融合中国酒文化和雪蛤贵族文化，致力于用醇正的雪蛤品质，用全新定位及独特产品配方，最优质原材料基地的供应链，打造“中国滋补养生雪蛤酒第一品牌”！

高品质、高品味，高品位……

雪蛤酒应该定位在功能型的白酒上。

明确自己是白酒，而且是功能型的白酒。

白酒在中国源远流长，白酒文化更是独具特色，从国内的酒类销售市场份额来看，白酒仍然占绝对优势。

这首先就是个非常巨大的市场，然而，我们同时也看到，随着人们追求健康的意识不断提升，白酒伤身，危害健康，也越来越为人们所清醒的认识。

市场的机会往往就在需求中产生，如果有一种白酒，既有白酒的口感和劲道，又有保健酒的保健功能，那是不是更符合消费的主流呢。

功能型白酒，嫁接的是消费巨大的白酒市场，是对白酒危害健康的有效规避和改进！

雪蛤酒包装——

提高品牌的知名度，提升品牌价值，品牌形象表现是十分重要的。

市场战略就是要做到与众不同。

“与众不同”意味着企业、品牌必须选择不同于竞争者的经营活动，以创建市场地位的优势。

依靠“高品质”定位，从包装、品质、广告、品牌内涵演绎，确立在众多品牌群体中，有一个重要的特征就是标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。

例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。

高水平的品牌形象设计促使雪蛤酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。

现代消费的一个重要特色就是消费者对美、对品位、对情感、对个性的需求，消费者的消费，是从他构思的那一刻就已经开始。

因此，注重包装形象，注重品牌形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言来塑造形象，让消费者从茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，让你的品牌形象丰满而又充满个性，让你的品牌从混乱的竞争格局中脱颖而出。

因为，品牌形象在很大程度上影响消费者的购买行为。

平时用酒：

雪蛤酒可按八旗风格，八种度数或八种档次，分类八种包装。

形象展示可以选用用皇上、格格、满清老中医……

商务用酒：

98-128元/瓶这一价位区间是商务酒区间，而高端商务人群需要长期引导，广告轰炸是行不通的。

赠送会员卡，会员AA制参加以下活动：

1、野餐、郊游、旅游、攀岩、野营、远足、漂流等各类户外运动。

　　2、网球、台球、羽毛球、乒乓球、游泳、划船、自行车、滑雪、溜冰等体育运动和比赛。

　　3、商务酒会、高端沙龙，嘉年华聚会、品茶、棋牌等各类社交活动。

礼品用酒：

雪蛤酒可分特产风格（简装，满族特色，八旗元素，搭配鹿肉干），送长辈、送恩师风格（厚重礼品包装、赠送即食雪蛤油），合家团圆风格（祥和元素包装，），春节用酒（红色福字包装、