工业品市场营销论文范文简论论工业品营销向一般消费品营销的改变word版下载.docx

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工业品市场营销论文范文简论论工业品营销向一般消费品营销的改变word版下载

工业品市场营销论文范文:

简论论工业品营销向一般消费品营销的改变word版下载

导读：

本论文是一篇关于论工业品营销向一般消费品营销的改变的优秀论文范文,对正在写有关于工业品论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：

摘要：

随着经济发展，工业用品市场呈现总量过剩和结构性过剩并存的局面；工业品专业技术的局限以及对于研发费用巨大的投资，使需要工业品企业在市场中存活环境异常严峻；居民经济收入提高，一般消费品消费能力增加，对于一般消费品需求呈现多样化，这两股力量的作用下驱使工业品企业开始谋求向一般消费品领域转移。

本文通过对工业品企业和一般消费品企业的在营销理念、营销结构、沟通体系、生产和存运中心区别对比，分析其中产生的矛盾，通过对矛盾的分析，构建有效的沟通体系，充分利用现代化信息技术和新的销售渠道，使企业具有一般消费品机构所需要的功能，而且功能呈现完善化、合理化，这样才能有效推动企业转变，使企业转变产生最大效用，最终实现企业转变的良性转变。

　　关键词：

权变理念营销结构沟通体系

　　1.工业品营销与一般消费品营销环境转变

　　1.1经济环境的变化

　　1.1.1经济增长速度增加

　　经济危机时期，国家通过宽松货币政策，刺激居民消费，2009年国内生产总值同比增长8.7%。

2010年一季度11.9%，二季度为11.1%，同比高于同期经济增长速度。

宏观经济形式逐步好转，为经济发展提供了良好的经济环境。

　　1.1.2居民消费升级加快

　　恩格尔系数不断下降，城镇居民的恩格尔系数从1978年57.5%下降到2005年的36.7%，农村居民的恩格尔系数从1978年的67.7%下降到45.5%，从建国初期开始，城镇居民恩格尔系数降到50%以下用了45年，降低到40%用了6年，到2010年，降到30%左右。

　　1.2工业品市场目前状况

　　1.2.1工业品市场呈现总量供给过剩和结构性过剩并存的状态

（1）由于需求结构发生很大变化，消费需求的多样化，高档化以及消费者需求结构的升级加快。

（2）工业品总量过剩从本质上看是一直同质商品的过剩，或无差异商品的竞争所造成的供给过剩，总量上看，大多数产业现有的生产能力处于过剩状态，生产能力的利用有效率不足60%。

　　1.2.2工业品市场最终寡头垄断的局面

（1）工业品的优势获取，技术是关键，对于资金的投入要求很高，尤其是在研究和研发方面，这就造成工业品的品质根本升级的困难，形成工业品差异性，而对于没有技术优势的制造商而已是很难以满足消费者更高需要的。

（2）工业品市场的投入越早，沉淀成本效用越大，即使企业在不获利的情况下能停留在市场上。

［7］这个因素存在保证了，“老牌”的工业品制造商即使在恶劣的经济环境和竞争环境下，依旧能获有绝对的竞争优势。

　　（3）工业品最终利润依靠整体供应链获得，成熟的制造商用完善的供应链，通过供求关系管理的整合，以实现资产收益得到放大，而这些技术的应用和实现需要雄厚的资金支撑，以及完成的管理制度，适合于成熟的制造商。

　　1.3一般消费品市场发展趋势

　　1.3.1对于一般消费品附加需求

　　由于物质生活水平的提高，消费者对于一般消费品不仅仅是本质上功能满足，消费者更加追求其附加功能对于需求的满足，它往往使消费者决定购买的重要因素。

　　1.3.2对于功能方面创新的要求提高

　　创新继续刺激增长，新功能的创新转变消费者的生活，也转变我们看待品类的方式。

消费者更愿意接受具有创新功能的产品，也就是说能够以新的，更有趣的方式满足需求和愿望的产品才是消费者需求的

　　1.3.3对于一般消费品呈现多样化

　　一般消费品的多样化、系列化往往成为吸引消费者的关键所在。

　　1.4消费者需求的转变

　　1.4.1消费者需要的广泛化和高档化

　　由于人的个体差异导致人与人的需求有所不同，所以使消费者需求呈现广泛化。

　　1.4.2消费者需求情感化和感性化

　　消费者的需求发展大致可分为：

量的消费时代；质的消费时代；感性消费时代。

感性消费实质上是人类高感情需求的体现。

［8］如：

LG电子已经在冰箱、洗衣机、空调上面分别推出色彩亮丽的产品，极力满足消费者审美需求。

　　1.4.3个性化和多样化

　　时代进步让消费者对于个性的追求得到充足体现，在接受产品时候，其实不存在所谓的中国标准。

［9］这个个性的年代没有比产品的专属和唯一让顾客欣喜的。

现代消费者更加讲究商品的特色，在使用该商品时要体现消费的与众不同。

　　2.工业品营销与一般消费品营销区别

　　2.1营销观念区别

　　2.1.1产品本质的区别

　　营销观念来自于对产品本质的理解，正确的理解产品本质，才能明白产品营销观念的区别。

（1）工业品用来生产一般消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运作中所需的商用土地和房屋、机器设备、原材料和其他材料，指用工商企业、政府或事业单位所购买的用于生产、销售、维修或研究与发展的产品和服务的总称。

（2）一般消费品为满足消费品需求，被个体所消耗，而非用于在生产或是其他商业用途。

　　一般消费品的本质是一种服务的提供，具有以下特点：

它是一种载体，本质在于服务或是便利；它对价格弹性大；营销渠道和市场规划是获取竞争优势的关键；一般消费品的功效由工业品决定，内在质量和外在品质是一般消费品满足消费品的有机结合。

这些因素使得一般消费品的营销树立“人本”观念。

这使一般消费品满足的不仅是最基本的需求，还有满足消费者对于产品附加要求。

即物质上需求和精神上的需求。

　　2.1.2销售的过程区别（这里特指产品在消费者购买前的过程）

（1）工业品销售，销与售是同时进行的，销售成功的关键在良好关系营销，技术的优势，潜在优势的效费比，及时可靠的售后服务。

销售成功就能获得收益，在一定程度上它的收益是即相关时性的。

（2）一般消费品，销与售是分开进行的，销售成功关键在于有效的市场政策。

把产品销出去不能获得最终的收益，它需要合作伙伴去分销，需要企业制定合理的政策，指导配合合作伙伴去分销产品。

它的最终的收益往往具有延迟性。

2.2营销结构区别

　　营销结构是市场一个框架，决定产品最终的分销模式，它的存在使市场能充分满足消费者需求的保证和关键，产品通过营销结构所形成渠道以各样的形式满足消费者购买的需求，市场的特点决定营销构架，即营销的结构。

　　2.2.1工业品营销的构架

（1）工业品市场的特点

　　①工业品市场客户需求数量较少，客户需求相对固定，而且购买数量相对较大。

　　②工业品市场需求派生的需求特点，也就是说工业用品的消费者对于商品或是服务需求是从最终消费者对其生产或是服务派生而出的。

　　③需求相关性，工业用品的消费者在购买产品时，要与其他已经购买的或制造的产品相关或是配套。

（2）工业品营销结构

　　工业品市场营销为分销和直销，在一定程度上工业品营销是一种传统的销售渠道。

　　3.营销观念冲突

　　3.1产品营销出发点的冲突

　　工业品营销以“质量和技术”为先，而一般消费品要求对人本性的满足，这些需求不仅是基本物质层次需求，也包括精神层次需求。

如果一般消费品采用这种观念，只以质量和技术为出发点，而忽视这些产品对与于消费者便利性和精神层次需求，必定导致一般消费品市场对产品服务层次的忽略。

这样的一般消费品对于消费者而已只是一种观念上的产品。

这样生产出来的一般消费品只能成为库存商品，导相关致大量的社会资源的浪费。

　　3.2产品营销过程的冲突

　　工业品销与售是同时进行的，而一般消费品是销与售分离的，存在一定的周期性，如果采用工业品的销售同时进行理念指导一般消费品，企业不用采用相关市场政策去配合代理商或是合作伙伴去进行产品市场销售。

在这样的情况下，产品到达代理商或是合作伙伴库房即是最终销售，这是对于代理商或是合作伙伴的忽视，使产品销售的链条断裂，产品最终会处在一个自然销售状态。

造成市场资源的浪费，使市场潜力完全被忽视。

　　3.3营销结构不适应

　　工业品技术含量高，产品需求量小，需求相对固定，这些因素使的工业品营销结构倾向于产品信息的沟通和对产品售后服务质量的保证；它的渠道相对较短，而且渠道覆盖面较小，分销渠道较宽。

　　3.4生产和存运中心的矛盾

　　工业品生产依靠消费者的订单，存在交货周期性，而对于一般消费品而言，消费者不可能为了等一个常用的一般消费品去下一个订单，更不可能去等待，这样的生产系统存在对于消费者正常生活是一种障碍，不能满足消费者对于一般消费品即时性消费的需求

　　4.工业品营销向一般消费品转变中的倡议

　　企业

导读：

本论文是一篇关于论工业品营销向一般消费品营销的改变的优秀论文范文,对正在写有关于工业品论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：

分发挥企业资源，挖潜市场潜力，成功实现产业的转移。

　　4.1营销观念转变　　销与售过程分离，企业不仅是关注产品销，更关注产品如何售出。

企业进行市场调研，掌握市场特点，充分了解代理商能力，针对性的采用市场政策。

　　4.2营销结构改革　　增加对新的分销渠道的利用。

增加网络营销、目录销售等新的销售模式。

这里对新的分销渠

成功转变应该采用“权变”的指导方针，依据产品特点变化、消费者需求变化、市场环境变化，对其相关一些主要因素也做出相应的改革或是补充，才能充分发挥企业资源，挖潜市场潜力，成功实现产业的转移。

　　4.1营销观念转变

　　销与售过程分离，企业不仅是关注产品销，更关注产品如何售出。

企业进行市场调研，掌握市场特点，充分了解代理商能力，针对性的采用市场政策。

　　4.2营销结构改革

　　增加对新的分销渠道的利用。

增加网络营销、目录销售等新的销售模式。

这里对新的分销渠道应用应该满足以下几点要求：

　　4.2.1招募或是培养营销人员

　　渠道增加意味着新的分销模式增加，传统的营销知识难以适应新的分销模式，这使企业形成新的专业营销知识用于培训营销人员培训。

　　4.2.2重视网络技术和计算机技术的应用

　　新渠道的出现使信息量增加，为了保证信息充分利用，企业利用网络技术及时进行信息的收集汇总，通过计算机技术对信息进行挖掘，实现对新渠道有效利用。

　　4.2.3重视与新渠道客勤关系的培养和维护

　　新的渠道产生新的合作模式，充分了解渠道特点和合作方式，能保证双方合作中有效的信息传递，使产品在分销过程中理由得到迅速有效的解决。

　　工业品经济环境的变化以及对于专有技术要求提高，使企业在工业品市场谋求存活变得越来越艰难；一般消费品巨大的市场潜力吸引众多企业投资其市场的开发，这两股市场力量驱使企业投资一般消费品生产和销售。

企业转变采用权变的思想，根据一般消费品的特点，转变或是改革原有的观念，建立合理的营销结构，构建有效的沟通体系，充分利用现代化信息技术和新的销售渠道，使企业具有一般消费品机构所需要的功能，而且功能呈现完善化、合理化，这样才能有效地推动企业转变，使企业转变产生最大效用，最终实现企业的良性转变。

　　参考文献：

　　[1]金三林.2010年我国经济运转环境及发展趋势.经济纵横，2010

　　[2]国家统计局网站，http:

///zxfb/

　　[3]陈文玲.我国消费需求发展趋势及特点.商业研究，2008

　　[4]金三林.2010年我国经济运转环境及发展趋势.经济纵横，2010

　　[5]胥和平，论消费供求的结构性矛盾，改革热点6

　　作者简介：

　　李荣娜，女，长安大学2010级经管学院行政管理专业硕士研究生。

研究方向：

公共行政。