广州市南部新城广场建设酒店项目市场调研.docx

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广州市南部新城广场建设酒店项目市场调研

广州市南部新城广场建设酒店项目市场调研

及定位分析报告

概要

1、新广东.广州！

广东.广州城市发展正处在一个关键的节点上。

广东.广州新一轮城市企划“南拓、东进、西联、北优”策略正在随着时间的推移、城市的建设和人口的聚集而日渐改变着我们的工作与生活。

随着2010年广东.广州亚运会的举办，广东.广州为了迎接亚运会而加快了城市建设的速度。

随着番禺石壁新火车站即将建成通车和广东.广州超过100公里共计六条地铁线的交通网络在亚运会前建成并投入运营，一个崭新的广东.广州已经呈现在我们面前。

2、新商业！

广东.广州商业随着天河城广场1998年的营运成功而进入一个辉煌时代。

但自此之后，在广东.广州大规模的城市建设过程中并未出现集体性的商业亮点，以正佳广场为代表的商业项目在某种程度上存在着较大的不足，喜忧参半。

一方面，在珠三角地区随着东莞华南MALL、广东.广州UNIONMALL的失败，而使商业地产在这一地域似乎进入了一个集体沉默与的反思的时期，新项目少且亮点不多。

但自进入2011年以来，随着深圳地铁沿线以万象城、益田假日广场为代表的数个大型购物中心的建成开业、以南海保利水城的建成和广东.广州太古汇、华南板块购物中心的建设，标志着珠三角地区商业地产正在进入后天河城广场时代，商业地产在这一区域的发展正在揭开一个崭新的篇章。

3、新际遇！

广东.广州城市新的发展格局呼唤着新的商业格局，在此刻，发展的机遇在广东.广州番禺的华南板块奇妙地一撞，敲开了一扇沉睡的大门。

2000-2011年，同样是在这里，一个引领中国房地产业的大盘时代演绎了一出“华南板块，掀起你的盖头来！

”的精彩剧目，今天，业已成熟的华南板块将再次引领新城市功能区的综合建设和整体完善，在此阶段，怎样以历史的责任感主导这一区域的都市综合体建设，以“为后代留下一点有价值的东西”的敬业精神建设一个能经受时间和历史检验的都市建筑，将是我们责无旁贷的公司和社会责任。

项目土地价值的总述………………………………………………………………………………8

第一部分：

广东.广州城市企划发展研究………………………………………………………………9

一、广东.广州新一轮城市企划方案的形成………………………………………………………9

二、“西联”策略的作用及意义………………………………………………………………10

三、“北优”策略的作用及意义………………………………………………………………11

四、“东进”策略的作用及意义………………………………………………………………12

五、“南拓”策略的作用及意义………………………………………………………………12

六、番禺在“南拓”发展中的特点…………………………………………………………14

七、番禺华南板块居住区的形成及其特点……………………………………………………15

八、石壁广东.广州新客站对区域发展的重要意义…………………………………………………16

1、形成广东.广州市内交通门户………………………………………………………………17

2、形成珠三角城际交通门户……………………………………………………………17

3、形成全国客运交通枢纽门户…………………………………………………………18

本部分小结…………………………………………………………………………………………19

第二部分：

广东.广州城市商业发展研究………………………………………………………………20

一、广东.广州城市商业消费的基本面……………………………………………………………20

二、2012-2014年广东.广州批发和零售业发展数据比较………………………………………20

1、广东.广州2012年批发和零售业发展数据比较…………………………………………21

2、广东.广州2013年批发和零售业发展数据比较…………………………………………21

3、广东.广州2014年批发和零褒业发展数据比较…………………………………………21

三、广东.广州城市商业地理分布…………………………………………………………………22

1、上下九商业广场中心的形成及特点………………………………………………………22

2、北京路商业广场中心的形成及特点………………………………………………………23

3、东山口商业广场中心的形成及特点………………………………………………………24

4、天河体育中心商业广场中心的形成及特点………………………………………………25

5、市桥商业广场中心的形成及特点…………………………………………………………26

6、广东.广州市的商业广场中心已经开始分裂……………………………………………………26

7、南方医院次级商业广场中心的形成及特点………………………………………………27

8、东圃-车陂次级商业广场中心区的形成及特点…………………………………………27

四、广东.广州城市商业的形态……………………………………………………………………27

1、商业街…………………………………………………………………………………27

2、购物中心………………………………………………………………………………28

3、百货公司………………………………………………………………………………29

4、超市……………………………………………………………………………………30

5、专业市场………………………………………………………………………………31

本部分小结……………………………………………………………………………………31

第三部分：

广东.广州城市经济发展研究…………………………………………………………………32

一、研究的目的与前提…………………………………………………………………………32

二、2012-2014广东.广州城市经济的基本面…………………………………………………………32

三、2012年广东.广州城市经济的基本情况…………………………………………………………33

四、2013年广东.广州城市经济的基本情况…………………………………………………………35

五、2014年广东.广州城市经济的基本情况…………………………………………………………37

本部分小结………………………………………………………………………………………39

第四部分：

广东.广州市旅游经济状况研究………………………………………………………………40

一、研究广东.广州旅游经济发展的必要性…………………………………………………………40

二、广东.广州旅游产业在全国的地位…………………………………………………………………40

三、2012-2014年广东.广州旅游经济发展状况……………………………………………………40

1、2012年广东.广州市旅游经济数据……………………………………………………………40

2、2013年广东.广州市旅游经济数据……………………………………………………………41

3、2014年广东.广州市旅游经济数据……………………………………………………………42

四、广东.广州市旅游产业特点及番禺旅游发展状况…………………………………………………43

1、主题景点旅游成为主流…………………………………………………………………43

2、番禺区重要旅游景点的分布……………………………………………………………44

本部分小结………………………………………………………………………………………46

第五部分：

番禺市桥及各镇商业、交通及消费状况研究…………………………………………47

一、番禺区的行政划分与发展企划……………………………………………………………48

二、番禺区的人口与经济………………………………………………………………………49

三、市桥以南镇及街道的特点…………………………………………………………………50

1、市桥以南镇及街道的基本共同点………………………………………………………50

2、石碁镇的位置及特点……………………………………………………………………51

3、其他各镇的位置及特点…………………………………………………………………51

4、其他街道的位置及特点…………………………………………………………………51

5、市桥以南镇及街道的特点总结…………………………………………………………52

四、市桥以北镇及街道的特点…………………………………………………………………52

1、市桥以北镇及街道的基本共同点………………………………………………………52

2、钟村的位置及特点………………………………………………………………………53

3、南村的位置及特点………………………………………………………………………54

4、洛浦街的位置及特点……………………………………………………………………55

5、大石街的位置及特点……………………………………………………………………55

6、新造镇的位置及特点……………………………………………………………………56

7、化龙镇的位置及特点……………………………………………………………………56

8、小谷围街的位置及特点…………………………………………………………………57

9、石壁街的位置及特点……………………………………………………………………58

五、市桥以北镇及街道的商业及交通发展情况………………………………………………58

1、番禺市桥以北镇及街道的零售商业特点………………………………………………58

2、洛溪吉祥街商业样本……………………………………………………………………60

3、市桥以北镇及街道的交通状况…………………………………………………………61

4、市桥以北区域专业市场的发展状况……………………………………………………64

本部分小结………………………………………………………………………………………65

第六部分：

华南板块原居民分布、消费、商业状况及未来发展格局研究…………………………66

一、华南板块的特点及本项目的开发取向……………………………………………………66

二、华南板块原居民及社区商业的特点…………………………………………………………67

1、房价与居住人口素质调查………………………………………………………………67

2、居住人口数量与入住率调查……………………………………………………………68

3、社区商业状况及原居民满意度调查………………………………………………………69

4、交通出行条件调查………………………………………………………………………70

三、区域商业发展及竞争状况分析……………………………………………………………72

1、万博中心地块商业发展的机会点………………………………………………………72

2、我们与海印又一城的应对策略…………………………………………………………74

3、重要竞争对手的分布……………………………………………………………………75

4、番禺新城地块的商业发展前景…………………………………………………………76

5、汉溪-长隆-万博地区的竞争对手………………………………………………………76

6、与汉溪-长隆-万博地区竞争对手相比的优劣势分析…………………………………77

7、广东.广州新客站地区的竞争对手分析………………………………………………………78

8、市桥区域的竞争对手分析………………………………………………………………78

本部分小结………………………………………………………………………………………80

第七部分：

项目基地及交通条件分析………………………………………………………………81

一、项目基地位置………………………………………………………………………………81

二、项目道路条件的评价………………………………………………………………………82

1、迎宾大道…………………………………………………………………………………82

2、汉溪大道…………………………………………………………………………………83

3、德舜大道和万豪路………………………………………………………………………84

三、项目公共交通条件及视觉可见面评价……………………………………………………85

1、公交巴士…………………………………………………………………………………85

2、地铁………………………………………………………………………………………87

3、地铁枢纽与交通枢纽的相互作用………………………………………………………88

4、视觉可见面………………………………………………………………………………90

四、项目控制性企划数据………………………………………………………………………90

本部分小结………………………………………………………………………………………92

第八部分：

项目发展定位研究………………………………………………………………………93

一、定位的基调…………………………………………………………………………………93

二、项目的总体定位……………………………………………………………………………93

三、项目的形象定位……………………………………………………………………………93

四、项目的功能定位……………………………………………………………………………96

五、项目的商业定位……………………………………………………………………………98

总的结论……………………………………………………………………………………………101

附件一：

《日本东京六本木新城发展模式》……………………………………………………102

附件二：

《深圳华润万象城发展模式》…………………………………………………………108

附件三：

《重庆中新城上城发展模式》…………………………………………………………110

项目土地价值的总述

本项目所处地段并非一块商业熟地，如果是商业熟地则无论如何建设和定位，均有其应有的商业价值，但生地则不然。

本地块位于广东.广州市番禺区华南板块居住区的中心，是番禺区的金融服务业用地，具有良好的发展潜力，总体来说本地块是一个具有较高商业价值的地块。

只有通过具有科学性、前瞻性的决策才可以激发土地的商业潜力，使其展现出应有的商业能量，并且随着时代的发展而高速发展。

因此，如何从公司的实情和地块的实际状况出发对本地块的发展方向进行策划，正视地块的价值，也不回避地块发展条件的不足，实事求是，科学、合理地对本项目的地块价值进行评估和项目策划，是本报告的基本出发点。

第一部分：

广东.广州城市企划发展研究

一、广东.广州新一轮城市企划方案的形成

广东.广州新一轮城市企划始于本世纪初，2000年，广东.广州城市总体发展企划制定“南拓、北优、东进、西联”的空间拓展策略，到2010年，新城拓展目标基本实现。

广东.广州市人民政府于2000年6月邀请中国城市企划设计研究院、清华大学、同济大学、中山大学和广东.广州市城市企划勘测设计研究院等五家国内著名企划设计单位开展了广东.广州总体发展概念企划咨询活动，2000年10月形成了《广东.广州城市建设总体策略概念企划纲要》。

《纲要》主要包括四个部分的内容：

1）城市发展策略目标，纲要确定为一个繁荣、高效、文明的国际性区域中心城市；一个适宜创业发展、又适宜居住生活的山水型生态城市；

2）城市土地利用，重点提出了东、南部为广东.广州都会区发展的主要方向，都会区空间布局的基本取向为：

南拓、北优、东进、西联；

3）城市生态环境，提出广东.广州城市建设的自然格局从传统的“云山珠水”跃升为具有“山、城、田、海”特色的大山大水格局；

4）城市综合交通，提出了空港、港口、铁路、城市快速轨道方面的企划；

2000年6月，经国务院批准，分别撤销番禺市和花都市（县级），设立番禺区和花都区。

调整后的行政区划，广东.广州市辖越秀区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄埔区、花都区、番禺区、南沙区、萝岗区10个区和从化市、增城市2个县级市。

可以说，这一轮广东.广州城市企划发展方案在付诸实施以后，迅速打开了广东.广州城市发展的策略空间。

而这一轮城市企划的调整和实践，也是本地块具有商业发展价值的重要前提。

广东.广州的城市发展空间从此向东、南、西、北四个方位展开。

二、“西联”策略的作用及意义

广东.广州城市企划西联策略的重点是：

在城市土地利用方面，广东.广州荔湾区是西部老城区，土地资源十分紧张。

将荔湾区与芳村区合并之后，城区土地发展的空间有所扩张，但无论是老荔湾区还是老芳村区的土地都是城区土地，可以发挥的空间有限。

近年来，本届广东.广州市政府积极推动珠江西岸的金沙洲土地出让和城区建设，建设了大量的新建楼盘，形成了发展的亮点，但总体来看，这种局限在珠江西岸的一个洲上的以住宅及经济适用房为主的城区建设，其发展空间同样是有限的。

广东.广州西联策略对于佛山的带动也由于行政界线的限制难以在短时间内见到成效，其中最邻近广东.广州西部的南海黄歧早期房地产的发展也是依赖于交通的改善，但很快发展达到饱和。

西联策略不是广东.广州城市拓展的主要方向。

三、“北优”策略的作用及意义

北部是广东.广州城市地理梯级的高地，从城市发展的规律来看，一座城市背倚的高地应是重点予以保护的区域，以形成一座现代化文明城市的生态屏障。

因此，事实上广东.广州新一轮的城市发展企划中对于北部花都区的发展定位是非常明确的，就是予以“控制和优化”。

花都区在“北优”策略中重点发展的两个重点就是：

花都在广东.广州城市空间拓展的节奏是作用是有限的，土地的利用受到严格的限制，此外，从区位上说，花都并不在城市主发展轴上，因此，北部也不是广东.广州城市拓展最主要的方向。

四、“东进”策略的作用及意义

广东.广州新一轮城市企划拓展的方向其实主要是东进和南拓，其中，为了配合广东.广州的“东进”策略，广东.广州市政府重点在城市东部发展的重点有：

由此可见，关于广东.广州“东进”的发展策略并不是以土地出让带动城市建设的单一型发展，而是依托于广东.广州东部城区所具有的地理和产业优势，来实现的提升城市形象、创造就业机会和实现产业和服务功能升级的综合型城市发展思路。

在土地资源利用方面，广东.广州东面的增城是发展的重点，在增城，随着广园东路的开通带动沿线房地产发展，增城金地、增城香江、增城凤凰城，从而出现了广园东板块居住区的成型，但由于周边土地供应有限，所以增城房地产无论是在供应量上，还是在影响力上，都未形成番禺华南板块的规模。

五、“南拓”策略的作用及意义

城市向南发展——事实上是广东.广州新一轮城市企划的主旋律，因为无论是从城市发展的土地供应空间来看，还是从向海发展的城市地理策略来看，“南拓”都应该成为广东.广州城市发展的主要方向。

关于“南拓”策略，广东.广州市发展的重点策略有：

1）将原属番禺管辖的南沙地区分拆为番禺和南沙两个区，其中重点将南沙发展成为以南沙港为核心的海港区，成为广东.广州这一世界级港口城市的重要依托。

重点建设的项目有南沙国际深水港，形成南沙港10个5万吨级深水泊位；建设大南沙资讯科技园；建设中国船舶工业集团南沙造船基地；建设钢铁基地；建设广汽丰田汽车南沙黄阁工业园形成汽车工业基地；建设南沙石化产业基地等。

2）打造广东.广州的教育基地。

即广东.广州大学城；

3）企划建设生物高新技术产业基地广东.广州生物岛；

4）在番禺石壁建设广东.广州新客站；

由此可见，广东.广州“南拓”策略的内容是立体的、丰富的，既有交通枢纽的建设，如广东.广州新客站和南沙港的建设，又有工业基础的建设，如南沙造船基地、汽车工业基地、钢铁基地和石化基地，又有教育研发基础的建设，如广东.广州大学城和生物岛的建设。

因此，在广东.广州新一轮城市企划的蓝图中，“南拓”的发展前景是最炫丽的，也是最有发展空间的。

但是，在“南拓”策略推进的同时，存在着一个不容忽视的现实，那就是:

1）广东.广州南部的建设等于是在“一张白纸上绘画”，这一片区原来属于农地，缺乏城市应有的基础配套和产业积淀，在这里描绘的发展蓝图由于缺乏城市配套及相关产业的基础，“南拓”策略的实现需要较长的时间沉淀和一点一点的资源积累；

2）番禺区和南沙区原本是一个区，当市政府将南沙划分为一个独立的行政区后，原有的行政资源需要重新整合，这也必然需要时间的积累才能促成；

因此，广东.广州“南拓”发展的城市策略目标固然宏阔，但也必须正视其发展的现实条件，其发展的步伐必然受到相关条件的制约。

六、番禺区在“南拓”发展中的特点

在广东.广州“南拓”的发展过程中，番禺又成为其中值得大写特写的一个点。

番禺的城市化进程快速推进，是以一系列必然和偶然因素的交错来实现，从城市经营的角度来看，这个区域的发展是建立在特有的土地出让行为的基础上的。

番禺区发展独有的特点体现在：

其一，番禺处在广东.广州城市发展主方向上，南拓策略的实施，上马了一系列大型建设项目：

石壁广东.广州新客站、南部快线、西部快线、地铁三号线、四号线、七号线等。

交通设施的拓展，直接增加了番禺的吸引点，产生许多中间机会。

多种基础设施的投资建设，是番禺独特优势之一。

其二，交通可达性的提高。

华南快速干线的开通，直接引发了华南板块的出现。

其三，原居民的心理认同感。

丽江花园、祈福新村早在1990年代发展起来，在原居民心中已经形成郊区独立居住区的概念，原居民对番禺的心理认同感更强，在住房选择上更倾向于番禺。

其四，番禺有巨大的土地供应量。

在番禺区新一轮企划过程中，番禺新城的发展企划最为耀眼，与本项目关系密切，在此值得我们特别提出来进行说明。

番禺新城位于“华南板块”中心，周边聚集了广东.广州各大知名楼盘，东北侧为广东.广州大学城，东南方为企划的广东.广州新城，南边是发展较为成熟的番禺老城区，西邻佛山顺德、南海两区，处于广东.广州市南部各个新功能区交会的中心。

该地区地跨洛浦、大石、钟村、南村等4镇（街），地铁二号线延长线、3号线以及7号线贯穿其中。

在功能划分方面：

番禺新城将划分为三大发展区域：

一是大石、洛浦调整完善区，对这个区域我们主要是完善社区配套功能，建成适于群众居住的现代居住区。

二是新客运站为中心的交通运输中心和商贸中心。

三是汉溪、长隆、万博的总部经济CBD商贸区、休闲度假区。

本项目位于番禺新城的“华南板块”中心地段，是未来番禺新城的核心。

七、番禺华南板块居住区的形成及其特点

番禺区大量的土地出让发生在2000年前后，这时，广东.广州市行政区划即将发生巨大变化，原番禺、花都市即将撤市设区划入广东.广州市。

也就是在这个时候，原番禺市的土地市场也在风起云涌，大量的土地以极低的价格出售，尤其是在与广东.广州市仅一水之隔、通过洛溪大桥可以轻易往来的番禺北部地区，包括洛溪、汉溪、大石、钟村一带。

这个位于市桥以北、洛溪大桥以南的区域，在中国房地产发展的历史上，称之为“华南板块”的崛起。

这个板块诞生了从多的超级大盘，很多楼盘的的开发面积均在1000亩以上，主要的项目有：

项目名称

土地规模

开发商

星河湾

约800000平方米

广东.广州宏富房地产有限公司

广东.广州雅居乐

约3200000平方米

广东.广州番禺雅居