bweqsjy经济型酒店营销策略研究完.docx

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世界上有两种人，一种人，虚度年华；另一种人，过着有意义的生活。

在第一种人的眼里，生活就是一场睡眠，如果在他看来，是睡在既温暖又柔和的床铺上，那他便十分心满意足了；在第二种人眼里，可以说，生活就是建立功绩……人就在完成这个功绩中享到自己的幸福。

－－别林斯基

2010届本科生毕业设计（论文）

题目：

经济型酒店营销策略研究

学生姓名：

陈汉斌

院系：

管理学院工商管理系

专业、班级：

060602

学号：

040620060131

指导教师：

刘松燕

　　　　　　　　完成日期：

2010年06月

2010年6月

摘要

经济型酒店作为国内新兴酒店行业，近年来在国内的发展飞速。

已形成品牌林立的发展现状，同时竞争愈发激烈。

经济型酒店在国内已经迎来一个全新的转型期，是脱颖而出还是遭到市场的淘汰，取决于营销策略的研究及运用。

经济型酒店在国内外的发展经验以及符合国情的营销策略探索成为了国内经济型酒店进一步发展的突破点。

经济型酒店营销策略包括：

色彩营销，文化营销，体验营销和情感营销。

通过这些策略的研究运用以达到提升经济型酒店的企业价值以适应酒店业未来发展趋势的效用。

关键词：

经济型酒店；色彩营销；文化营销；体验营销；情感营销

Abstract

Asanewhotelindustryinourcountry,economyhotelhasbeenenjoyingrapiddevelopmentinrecentyears.Theeconomyhotelmarketisfullofvariousbrandsandisinincreasingcompetition.Thedomesticeconomyhotelhasenteredintoabrandnewtransition.Tobeoutstandingortobeobsolete,itdependsonthestudyandemploymentofmarketingstrategy.Thedevelopmentexperiencesofbothdomesticandoverseaeconomyhotelsandthemarketingstrategywhichsuitstoournationalsituationhavebecomethebreakthroughpointofthefurtherdevelopmentofdomesticeconomyhotel.Theeconomyhotelmarketingstrategiesinclude,colormarketing,culturemarketing,experiencemarketingandemotionmarketing.Thispaperistostudytheemploymentoftheabovemarketingstrategies,soastoachievethemaximumutility,thatis,toimprovetheeconomyhotelenterprisevalueandmeetthedevelopmenttrendinthehotelindustry.

KeyWords:

EconomyHotel;ColorMarketing;CultureMarketing;ExperienceMarketing;EmotionMarketing

摘要…………………………………………………………………………………2

Abstract…………………………………………………………………………………………3

一、国内经济型酒店的现状及发展意义……………………………………………5

（一）经济型酒店的概念…………………………………………………………5

（二）经济型酒店与传统酒店的比较……………………………………………6

（三）国内经济型酒店发展的基础现状…………………………………………6

（四）国内经济型酒店的发展前景………………………………………………6

二、国内经济型酒店营销策略方面存在的问题……………………………………7

（一）经济型酒店经营者的自身素质问题………………………………………7

（二）经济型酒店营销策略的误区………………………………………………8

三、国内经济型酒店的营销营销策略………………………………………………8

（一）色彩营销……………………………………………………………………8

（二）文化营销……………………………………………………………………9

（三）体验营销…………………………………………………………………10

（四）情感营销…………………………………………………………………11

四、结语………………………………………………………………………………13

参考文献………………………………………………………………………14

致谢……………………………………………………………………………15

一、国内经济型酒店的现状及发展意义

（一）经济型酒店的概念

经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。

最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。

　　经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点，“莫泰（motel）”,“如家快捷”，“锦江之星”作为国内经济型酒店的三支主要力量，其扩张速度惊人。

同时，美国的“速8”、法国雅高集团的“宜必思”也相继进入国内。

从沿海到内地，市场份额逐渐扩大,如今拥有强大网络平台支持的连锁酒店也日趋成熟，如七天连锁、城市便捷连锁、汉庭连锁等。

但在其蓬勃发展的光环背后，还存在着许多不乐观因素。

国有宾馆的改制，规范化的政策法规引导，服务软件的提升，管理模式的升级……许多问题不容忽视。

但不容置疑的是，经济型酒店，必将由幼稚走向成熟，将在中国酒店市场上占据特殊的重要位置[1]。

　　近年来，国内的一些专家学者对这一概念的研究越发多了起来，以下是对国外部分专家学者对该概念的归纳总结。

Quest认为，经济型酒店是一种新类型的酒店，规模小，设施有限，价格实惠；Lee指出，它是一种在酒店业发展最快的酒店类型，提供整洁而简单的房间；Bale指出美国的经济型酒店是只经营客房，大约150间左右，房价总体低于中等酒店的25%-50%；Gilbert与Arnold的定义是一种提供有限服务的旅馆，提供标准规范化的住宿环境：

质量与三、四星酒店相当，但价格便宜25-30%；在90年代初，Snior与Morphew认为经济型酒店是一种面向短途旅游而预算较低的旅行者的住宿类型；Justus把美国的Microtel酒店规则描绘成一种经济预算的住宿业，提供基本的设施，保持价格低廉，没有食品酒水服务，没有宴会设施、健身房和其它娱乐设施；Davidson指出，经济型住宿业具有所有连锁酒店业的优势，通过特定的设计和管理，以具备极具竞争的房价，以达到低廉的建筑成本及低廉的营运成本。

[2]

（二）经济型酒店与传统酒店的比较

正如经济型酒店概念所陈述，相对于传统酒店的区别主要体现在三个方面。

首先是体现在规模上，经济型酒店的规模一般来说是小于传统酒店，客房数在100到200之间。

而传统酒店则只有下限而无上限。

如厦门天鹅酒店属于四星级酒店，公司拥有358间客房。

而且从功能的规模上来说，经济型酒店主要功能是提供住宿，而传统酒店则功能齐全，合餐饮住宿休闲为一体。

其次，顾名思义，经济型酒店的价格相对于传统酒店价格更低，体现其经济性。

最后一点经济型酒店与传统酒店的不同是客户对象的不同，传统酒店面对的客户对象主要以经济支付能力较强的商务客户及政府官员为主，而经济型酒店则是以经济支付条件有限的中小企业商务人士、休闲及自助游客人。

（三）国内经济型酒店发展的基础现状

我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。

进入21世纪，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出。

从市场发展的现状来看，经济型酒店激烈争夺中国酒店业中端市场。

中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。

具有全国影响力的有锦江集团于1996年创建的锦江之星，首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年共同投资组建的如家酒店连锁。

此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天，北京地区的欣燕都等。

这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短的几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。

（四）国内经济型酒店的发展前景

目前，经济型酒店因供不应求而备受国内资本追捧，国内外的酒店投资者和酒店管理公司，都形成共同认识，近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店的最好选择，经济型酒店的发展是酒店的新机会。

万豪还专门请咨询公司作了中国未来酒店业发展报告，结论之一是，经济型酒店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景[3]。

自2004年五一前正式开业以来，逐月递增的入住率也证实了经济型酒店的大好前景；而我国本土的经济型酒店先驱之一锦江之星公布的数据显示，2004年“五一”黄金周期间，该公司所统计的26家锦江之星经济型酒店入住率高达93%，其中有11家入住率达到100%。

二、国内经济型酒店营销策略方面存在的问题

（一）经济型酒店经营者的自身素质问题

如同其他服务行业一样，经营者在经济型酒店经营中扮演至关重要的角色：

它向现有顾客和潜在顾客传递产品特性和价值，品牌内涵。

但目前在国内市场，有相当一部分地处内地的经济型酒店是从之前经营情况并不太好的宾馆或者星级酒店改造而成，企业经营者并不具备经济型酒店经营的专业知识。

一些设施简陋、环境肮脏的黑心旅舍趁此机会也号称自己为经济型酒店。

这使得部分消费者对经济型酒店产生疑虑与误解，将其与脏、乱、差联系在一起[4]。

这种情况在一定程度上影响了潜在顾客对经济型酒店的产品认知与需求增长。

（二）经济型酒店营销策略的误区

目前国内的经济型酒店普遍存在的问题是营销策略过于单一或者陈旧，这样就妨碍了经济型酒店行业的进一步发展。

比如目前最为活跃的营销策略莫过于价格策略，以价格作为营销重点。

但从长远的目光来看这种策略是危险的。

因为历史经验告诉我们，恶性价格战导致企业走向衰弱。

而在国外成熟经济型酒店应用相对成熟的色彩营销、文化营销、体验营销、情感营销普遍无重大建树，或者并没有达到行业共识的高度。

三、国内经济型酒店的营销策略

（一）色彩营销

关于色彩营销的概念,学术界至今尚未有统一的认知。

宗文先生在《色彩营销理论运用基础分析》一文中认为,色彩营销是指企业通过对目标市场的色彩偏好分析,将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告设计等方面,融产品、色彩与企业形象为一体,从而提高企业营销效率、实现交换的营销管理过程[5]。

对企业而言,能够正确破解色彩密码,找到能引起消费者共鸣的商品情感,找到能表达这种情感的一种色彩或一组色彩,并在所有能接触到消费者的场合将这一种色彩或一组色彩以各种方式传递出去,达到消费者对品牌认知和忠实追随的目的,也就体现了色彩营销的质、实现了色彩营销。

色彩,这一有效的视觉吸引元素,在21世纪的市场竞争中已经成为了核心卖点。

试验表明,人们信息的所获80%是从视觉得来的,当人们在看物体时,最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持[6]。

可见,色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。

而同样,国外相关机构的研究也表明,产品能瞬间进入顾客视野并留下印象的时间为0.67秒,这0.67秒带来的印象对消费者做出购买决定的影响程度达60%,而这60%就是色彩带来的。

可见,注重色彩的效用,生产满足顾客色彩偏好的产品,将会事半功倍。

在经济型酒店的营销中,色彩营销的运用应主要体现在以下几个方面:

1.运用于酒店VI设计（视觉识别系统设计）

VI是企业形象识别系统（CI）中的视觉识别部分,是企业形象最外在、最直观、最具感染力的表现,而色彩则是VI中最鲜明的部分,具有着最独特的视觉识别特征。

酒店若能在企业名称、企业标志、产品内容、生产设备、办公用品、员工制服、广告媒体等方面都运用、体现标准色,则将有益于宣传品牌、刺激消费、培养忠诚客户群。

比如看到主体为黄色,间有紫色的建筑物,就会想到如家快捷酒店,想到其宾至如归的“家”文化;而看到黄色为主体,与橙黄色相间、上有大大的蓝色数字7的建筑就想到7天快捷酒店,想到其“天天睡好觉”的产品理念[7]。

经济型酒店在设计VI选择标准色时,要注意以下几点:

首先,要与目标群体的色彩偏好相吻合,以满足顾客对产品个性的需求;其次,要选择能够准确、鲜明体现酒店企业文化的色彩;再次,要具有差异性。

一方面,本店产品要易与其他酒店产品相区分,另一方面,酒店连锁集团旗下的若干品牌间,其所选用标准色要在同一色系的基础上彼此相区别。

2.运用于酒店产品设计

现有的经济型酒店产品大多追求简约、清新、舒适与便捷,其产品的色彩风格也是追求雅致、温馨,致力于带给顾客家的感觉。

如此定位,在产品的色彩选择上就很容易趋同。

为了能在众多同类产品中脱颖而出,就需要对产品所表达的理念进行新的诠释,在酒店所确定的标准色与酒店产品间形成密切关联。

比如在客房设计上,就可以将酒店的标准色作为房间基调,选择目标群体所偏爱的、与酒店标准色相近的色系的颜色作为客房的主体色彩,在客房的装修、装饰、布置等各个环节予以体现而不同客房之间和不同楼层客房之间,又可以在主体色彩上有所差异,从而给顾客带来新鲜感。

在运用企业标准色的基础上对酒店产品进行设计时,还需要注意以下两个方面:

第一,注重色彩特质与光源的协调。

色彩会引发人的特定情绪反映,如感到冷暖、华丽与朴素等,这些感受的获得是离不开光源的配合的。

所以,在对酒店的大堂、餐厅、走廊等公众区域进行设计时,要善于利用光源,在应用酒店标准色的前提下给顾客以明亮、宽敞的视觉效果；第二,保持同一品牌产品色彩的一致性,若连锁酒店的产品在不同城市表现为不同的形象与色彩,则很难赢得顾客对该品牌的忠诚。

（二）文化营销

要了解酒店文化营销的内涵,首先要认识理解文化的准确定义。

文化一词源于拉丁文Colere,原意是对土地的耕耘,对作物的培养及人本身的开化与修养。

从广义范围而言,文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。

而从狭义上讲,文化主要是指精神层面的东西,如哲学、艺术、道德、宗教,以及部分物化的精神,如礼仪、制度、行为方式等。

文化有三个基本特征:

①文化与行为有密切的关系,它在很大程度上决定人的行为,并激励或限制行为的结果;②文化是人们以往活动的产物,更是在这基础上不断生成新的文化的过程;③文化的核心是价值观。

那么,什么是文化营销呢?

文化营销既是构建核心价值观的一种营销方式,又是一种满足消费者文化需求的营销方式。

所谓文化营销,指的是在营销过程中充分表达消费者的价值取向,运用文化造势,建立文化需求,让消费者在获得产品实体的同时获得精神上的满足,从而完成销售。

[8]

文化营销是经济型酒店取得差别竞争优势的重要手段。

不可否认,目前酒店产品雷同、千篇一律的现象比较突出。

酒店业的同质化,使得我国酒店市场细分狭窄,竞争恶性。

想要留住客人,酒店产品必须要有变化,有创新,这也是一家酒店区别于其他酒店的特色,也就是差异性。

但是,激烈的市场竞争使得差异性很难寻找,即使有差异也不易维持。

酒店要表现出与众不同的差异性,最有效的突破点是文化。

文化营销能给酒店以长久的差异化,因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的,酒店能在产品上、在营销策略上仿效他人,但很难在文化上仿效他人[9]。

因此,静心维护企业经营中的文化实质,通过文化的融合性扩展酒店自身的内涵,是酒店取得差别竞争优势的重要手段。

在经济型酒店的营销中,文化营销的运用应主要体现在以下几个方面:

1.分析消费者需求,建立酒店的核心价值观

文化营销是有意识地构建核心价值观念的营销活动。

作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类总是希望在满足自己需要的同时,能够获得心理上的愉悦。

经济型酒店应该结合所在地域的文化背景,探析消费者的文化心理需求,选择消费者所接受的核心价值观,让消费者在获得酒店实体产品的同时,还能获得精神上的满足,促使消费者的文化消费,推动酒店的发展。

2.注重酒店产品的文化内涵,营造酒店文化氛围

宾客凭着自己的品味、情趣来酒店消费,他们对酒店的情感性、特色性、符号性等文化价值的需求日益超过了酒店的物质使用价值。

具有文化内涵的酒店产品较之一般产品更具有广阔的市场。

一个有创意的、有文化内涵的酒店,对客人尤其是外地客人的冲击力是十分巨大的。

经济型酒店在文化氛围的营造上,充分发挥好自己的文化资源优势,对提高宾客满意度会起到事半功倍的效果。

为吸引消费者,经济型酒店可以在建筑造型、室内装修、员工制服、艺术饰品等物质产品方面创新,突出表现文化特点,体现文化氛围。

3.培养共同愿景,构建特有的企业文化

酒店文化营销,与企业文化的建设相辅相成。

经济型酒店企业文化是以酒店管理哲学和酒店价值观为核心,经过酒店领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践、创新所形成的整体价值观念、行为准则、管理风格以及传统和习惯的总和。

构建行之有效的企业文化,要求酒店确立全新的经营理念,培育企业精神,增强企业凝聚力,塑造良好企业形象,构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。

从企业形象设计的CI战略到满足顾客需求的CS战略成为文化营销的关键环节。

CI战略通过反应企业的视觉、行为、理念、标识来塑造企业形象;CS战略是以顾客为中心,以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。

这两者相辅相成,实现塑造全新的经济型酒店企业文化目标。

（三）体验营销

如今,随着市场经济的发展,一种从国外引进的叫做体验式营销的营销手段已被国内诸多商家成功引进并“活学活用”。

从今年开始,在商用车销售、家居装饰、家电厨卫销售、保健品销售、酒店餐饮服务等行业,掀起了一股强劲的“体验风”,在商家赚个盆满钵盈的同时,也让消费者多了许多选择的余地,使商家的服务更趋于人性化。

如今,先体验后消费也将成为消费时尚,过去单纯的服务经济也将转向体验经济。

这种营销理念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的。

他们对体验营销的定义是:

“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。

”正如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式[10]。

国内学者普遍认为所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

用一句最简单的话来概括,就是“邀请你的客户来体验你的服务”。

体验式营销在给企业带来好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战,并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。

经济型酒店业作为一个服务型行业,有着提供体验营销的足够资本。

闲置资源是提供体验营销的最佳资本,因为它既能平衡营销过程中的支出成本,又能盘活那些平时无人问津的服务或项目设施。

体验式营销针对本土居民,以强大的电话营销网络为基本推广手段,快捷精准,同时根据酒店自身软硬件设施和条件,将免费房、餐饮优惠、房间升级、生日惊喜、代金券、康乐设施免费使用等多种服务打包,设计出既能吸引顾客又能充分调动酒店闲置资源的贵宾卡项目,避免一般优惠卡项目因为过度折扣导致成本过高、且无法改善酒店经营状况所带来的问题。

[11]

一对一服务、贵宾绿色通道等多项附加服务,让顾客在酒店消费过程中充分体验到前所未有的尊贵感,在体验中认同酒店。

体验式营销正是抓住本地口碑与异地客流的结合点,充分避免因为信息不对称导致无法实现消费行为的情况发生,从而提高酒店闲置资源的利用率,全面改善酒店经营状况。

如希尔顿连锁酒店在实施体验式营销中的一个小做法是:

在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子,客人大多爱不释手,并带回家作纪念,于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿酒店的动力（当然希尔顿酒店其他设施、服务等方面也是一流的）,这样便造成了很好的口碑。

在这里,视觉和触觉体验影响了消费者的决策过程与结果。

餐饮行业营销的关键在于服务,特色的服务能使顾客在服务的同时感到身心愉悦,从而形成口碑效应,为品牌的永续发展奠好基石。

微笑服务,提高待人接物的技巧,做好对员工的主动性技能服务培训。

互动式服务在酒店服务中十分重要,在与顾客的互动式体验中不仅能使顾客享受到一流的餐饮服务,还可以及时了解顾客对酒店经营的看法,便于酒店改善经营策略,提高服务质量,让顾客在体验中对酒店的服务有所认同,从而成为酒店的回头客。

[12]

（四）情感营销

现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。

随着人类文明进步和生活富裕，消费层次不断提高，不断变化，消费者在消费时既希望能突出自己的个性，追求品位、精神享乐以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趋势。

于是把营销这一传统经营活动引入了一个全新的情感营销领域。

国外企业对“情感”都十分重视，他们在产品使用的经历中发现相关的情感，并将消费者在使用产品时经常出现的20种情感（愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇）加以研究，并提供出量化的依据。

情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式[13]。

随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。

企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。

对中国酒店业来说，亦是如此。

在经济型酒店的营销中,情感营销的运用主要体现在以下几个方面:

1.与顾客建立持久的关系

营销学有个规律就是留住顾客比得到顾客花费更少，大部分顾客倾向于住他们熟悉并喜欢的酒店，甚至情愿多付出一点钱，“回头客”因此而产生。

那么如何建立和维持与顾客的这种关系呢？

一是要以平等的地位来对待客人。

美国一家饭店有一幅横额：

“我们是为各位绅士、女士提供服务的绅士和女士。

”这里体现的正是这种服务理念。

二是要尊重人性。

住酒店的客人形形色色，他们的民族不同、肤色也不同，还包括老年人、残疾人。

尊重人性自然是建立持久的顾客关系的重要环节。

三是要互利互惠，即我们平时讲的“双赢”，没有一个为共同利益而工作的愿望，持久的顾客关系是不可能建立起来的。

四是要使参与者承认关系的利益和价值，并努力使其发挥作用，而且要使这种认同的程度不断加深。

五是要注重信实、信任。

只有对客人的真诚，才能换取客人的真心。

六是要经常听取客人的意见并努力改进，随着每一次交流，与顾客的情感就会更进一步，关系就会越来越好。

[14]

2.全民情感营销

客人进入酒店，面对的是各个岗位的服务人员，从保安、迎宾、门童、总台、订房、收银、行李生到客房的服务员、餐厅的服务员，哪一个岗位、哪一个细节出现问题，都会影响酒店与客人的关系。

酒店的情感营销绝对不仅仅是公关部门或营销部门的事，而是全体员工的事。

我们实施情感营销，必须使酒店的管理人员和普通员工都明白它的重要性和必要性