客户理论.docx
《客户理论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户理论.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
客户理论
客户理论
客户：
所有本着共同的决策目标共同参与决策制订并共同承担风险的个人和团体，包括使用者、影响者、批准者、决策者、购买者
•使用者：
使用产品／服务的人员。
首先提出购买建议（一般）并协助制定产品价格。
•影响者：
影响购买决策制定的人员
•决策者：
有权决定产品需求和供应商的人
•批准者：
有权批准决策者购买或制定购买计划的人，由他们决定是否购买
•购买者：
选择供应商并进行谈判的人，由他们具体安排谈判事项
企业客户关系的基本框架
（客户关系框架图）
企业的客户群体是由不同客户构成的，不同客户与之对应的关系策略不同。
每个客户在其生命周期内都给企业带来一定价值，企业所有的客户价值总和构成企业利润；CRM将企业看成是客户关系经营的主体。
内涵客户：
企业供应商等合作伙伴
外延客户：
目标市场产品/服务的需求者
根据现在价值和未来价值对客户定位：
•Ⅰ铅质客户：
当前价值和未来价值增值潜力都很低。
如信用高风险客户，经常延期付款客户等
•Ⅱ铁质客户：
未来价值很高，企业目前做得不好，属于有潜力的客户，通过CRM使之转化为Ⅲ/Ⅳ
•Ⅲ黄金客户：
当前价值很高，增值潜力比较低（交叉、向上、推荐方面），从生命周期来看一般处于成熟期，是获得回报的黄金季节，注意维护
•Ⅳ铂金客户：
这类客户既有很高的肖前利润又有巨大约增值潜力，是企业最有有价值的一类客户，这类客户是企业利润的基石，如果失去这类客户，后果将不堪设想。
因此，企业需要将主要资源投入到保持和发展这些客户的关系上，对每位户设计和实施一对一的客户保持策略
客户关系类型与选择：
•基本型:
产品销售出去后不在接触
•被动型:
销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时与企业联系
•负责型:
产品销售完成后，企业及时联系客户，检查产品是合符合客户的要求,向客户询问有关产品改进的各种建议，以及产品的缺陷与不足,以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。
•能动型:
产品销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息
•伙伴型:
企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。
注意：
对于企业而言，这五种不同程度的客户关系类型之间并不存在着简单的优劣对比,不同企业甚至同一企业在面对不同客户时，都有可能建立不同的客户关系类型！
！
！
选择方法：
大多数企业在客户规模很大但产品边际利润很小时,基本上会采用“基本型”客户关系，否则它可能会因为售后服务成本过高而导致亏损。
例如，宝洁公司就不可能给每位买主打电话。
以表示对顾客购买本公司一次性尿不湿产品的关注。
但如果企业面对的是少量客户，而且产品的边际利润很高时，那么它就应当采用“伙伴型”的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报。
例如，波音公司密切地同马来西亚航空系统合作，设计并保证波音飞机能充分满足马来西亚航空系统的要求。
除了这两种比较极端的情况外，其余类型的关系也同样可以根据企业的客户和产品特性进行选择或组合。
客户流失
客户流失:
即客户跳槽.根据美国相关机构统计,公司每5年就会流失一半的客户,也可以以这么说，很多公司的客户正以10％的年流失率流失。
客户流失己成为企业头疼的问题。
客户流失说明从公司流向客户的价值流在下降．客户因为无法从公司获得其期望的价值.
如:
前美国经营蜂窝电话公司每年为失去的25％的客户而损失20—40亿美元的收入。
根据统计一个公司如果将客户流失率降低5％，其利润就能增加25％—100％，所以，分析客户流失，提高客户保持率，将意味着巨大的收益.
客户得与失的质量分析
公司必须密切关注客户流失率，但流失率并非是惟一的测量标准。
测量新客户的增长速度也是非常重要的，有新客户的加入，公司的业务会得以增长，因此，客户增长率也是一项重要指标，即每年增加之新客户的数量占本公司当年年初客户总数的百分比。
由于争取新客户需要先期投入和开支，如果客户增长率过高往往意味着当年赢利额反而要下降。
不过，如果新增客户的质量很高，末来有较高的保持率，那么公司今后的业务拓展就有了坚实的基础，正如世界著名的信用卡公司MBNA的年度报告封面所写，“成功在于获得合适的客户并且留住他们”。
当然，仅有新客户增长率是不够的，公司还必须关注增长客户的类型。
例如，随着信用卡市场竞争的加剧，为了吸引更多的客户，一些信用卡公司降低了忠诚和信用标准．客户数量是增加了，可利润率却螺旋式下降了。
每个公司希望客户能多一些，但如果降低标准，低价值的客户一般要花更多的成本才能争取到（他们更喜欢打折、优惠等措施），而他们带来的收益却很少。
公司为了节省费用只好提高价格，减少服务内容．由于劣质客户占用了有限资源，这样给优质客户的价值开始下降，客户流失率将上升，同时收益直线下降。
密切关注这一问题的措施是，首先要注意一个新客户群体的早期流失率，其次是注意每个新客户群体的收人和利润情况。
正如把握新客户的质量是非常重要一样．把握流失的客户质量也十分关键。
如果流失的客户质量有所上升，那么公司的利润将出现下降，因此，优质客户的流失等于是拉响了企业危险的警报。
而另一方面，假如流失的是劣质客户，那么就不需要花费资源去调查他们流失的根本原因，而是应当反思当初客户吸引策略上是否存在问题。
但是，判断某位客户是否是劣质客户并不是件容易的事，只有发掘并分析以前的和现有的客户的全部资料，才能作出判断。
一家信用卡公司创设了—套系统，电话销售人员使用该系统后，只要客户打电话来要求撤销一个账户时，就可以立刻对他对公司的贡献度进行评估，这是由于该系统的数据库里收集了客户的整个潜在利润情况，而不仅仅限于他在该公司目前的钱包份额：
因此．电话销售人员可以主动地向优质客户提出适合于他们的鼓励方案．争取把客户留下来。
客户满意
所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，它来源于客户对产品或服务可感知的绩效与人们的期望所进行的比较。
因此，客户满意度是绩效与期望差异的函数。
绩效与期望之间的不同差异就形成了不同程度的客户满意：
当绩效与期望基本相称时，客户感到满意；当绩效不及客户期望时，客户感到不满意；当绩效超出客户预期时，客户会感到高度满意。
这里所指的绩效来源于客户让渡价值，而客户对产品或服务的期望则主要来源于以往自身的购买经验、他人经验的影响以及营销人员和竞争者的信息与承诺。
如果一个营销者由于过分地承诺使顾客的期望过高，假如公司失言或者言行不一．就非常容易使购买者产牛极大的失望和不满：
但是，反过来，如果公司把期望定得过低，即使它能使买方感到充分的满意，都难以吸引大量的购买者。
因此，在提高客户满意度的同时，要把期望的提高和绩效的实施相结合。
偏离实际的绩效，而过分地提高期望或压低期望都是不可取的做法
客户满意是20世纪80午代中后期出现的一种经营思想。
它要求企业的整个经营活动必须以客户的满意程度为指针，要从客户的角度，用客户的观点而不是企业自身的利益观点来分析考虑客户的需求。
应尽可能全面尊重和维护客户的利益。
不少企业不断追求高度满意，因为那些一船满意的客户一旦发现有更好的产品时，他会很容易地更换供应商。
有调查表明，在更换供应商的客户中省60％一80％的人在“叛逃”之前的调查表上回答说他们是满意的或非常满意的；在美国，汽车制造商报告其客户满意度都超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的客户只有30％一40％：
只有那些十分满意的客户才有比较高的忠诚度，他们一般不会轻易地更换供应商。
所以，有些公司追求全面客户满意（TotalCustomerSatisfaction）。
例如：
施乐公司就是实行“全面满意”战略的。
该公司承诺保证客户购买产品的3年内，如果有任何个满意，将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
该公司发现，十分满意的客户在满意度调查后18个月内的再次购买率是满意客户的6倍。
施乐公司的高层领导相信，高度满意的客户价值是满意客户价值的10倍。
一个高度满意的客户会比一个满意的客户留在施乐公司的时间更长，购买其他的产品更多。
对于以客户为中心的公司来说，客户满意既是一种目标，同时也是一种市场营销手段。
因为高度的客户满意率是企业最有说服力的宣传。
本田雅阁已经连续几年从J．D．鲍尔斯（Powers）那里获得客户满意度第一的殊荣了，这一殊荣的宣传有助于公司销售更多的雅阁车。
企业要在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须不断地追踪了解客户的期望与抱怨，及时改进产品和服务，从而在有限的资源范围内使客户满意管理最优化。
企业测量客户满意度的方法有从简单到复杂的多种形式。
下面介绍一些目前企业常用的监测客户满意的方法。
（1）抱怨与建议系统。
以客户为中心的企业应当建立起方便客户传递他们建议和抱怨的信息管理系统。
很多服务性企业都为客人提供表格以反映他们的好恶。
医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡。
一些以客户为中心的企业，像宝洁公司、松下公司、夏
普公司等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地方便于顾客咨询、建议或者抱怨。
这些信息流为企业提供很多好主意，并能使它们更迅速地解决问题。
（2）客户满意度调查。
对于一个致力于客户满意度提高的企业来说，仅仅建立抱怨与建议系统是远远不够的：
因为企业不能用抱怨程度来衡量客户满意程度。
一项来自新加坡商场中所做的调查表明，当顾客对服务不满意时，会有如下反应：
70％的购物者将到别处购买；39％的人表明去投诉太麻烦；24％的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物17％的人将对劣质服务写信投诉；9％的人会因为劣质服务责备销售人员。
剧此，富有责任心的企业应该通过开展周期性的调查，获得有关客户满意的直接衡量指标。
它们需对近期客户进行随机抽样，向客户分发调查问卷或给他们打电话，以发现他们对企业行为方面的感受；同时，也应让购买者发表对公司竞争业绩的意见。
满意度的衡量客户满意程度可以用多种方法来衡量。
衡量可通过直接询问：
请按“下述尺度来表示你对某项服务的满意程度：
非常不满意：
不满意；元所谓；满意；非常满意：
”（直接反映满意）。
可以进一步要求回答客户对某种特性期望有多大；他们实际感受如何（推定不满意）。
另一种方法是要求客户回答他们在接受所列出的产品组合中所遇到的问题，以及提出他们认为可以改进的措施（问题分析）。
最后，公司可以要求客户对产品供应中的每个要素作出重要程度的评估，并且评价公司在每个要素上实行得如何（重要性——绩效评估）。
后一种方法能帮助公司了解在哪些主要因素上做得不够，以及在哪些非主要因素上做得过多。
在收集顾客满意数据的同时，询问—些附加问题，用以测定顾客的再购买意向，也是十分有用的。
如果客户的满意程度很高，通常情形下再购买意向也会很高。
根据惠普公司前业务总裁约翰·扬的说法：
“据我们的调查，十分之九的非常满意顾客表示，他们将肯定或可能再从惠普公司购买产品。
这种满意能转化为企业的利润，因为要寻求新的顾客比保持现在的顾客要花费五到七倍之多的精力和金钱”
对于企业来讲，测定客户的偏好或将公司及其品牌介绍给他人的愿望也是十分有益的，好的口碑表明企业正在建立高度的顾客满意。
（3）模拟购物法。
另一种了解顾客满意的有效方法是雇用一些人员装作潜在购买者，以报告他们在购买公司和竞争者产品的过程中所发现的优点和缺陷。
这些模拟购买者甚至可以故意找些麻烦以考察公司的销售人员能否将事情处理好。
公司不仅可以雇用模拟购物者，而且管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人们知晓的情况下，到公司和竞争者那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的经历。
对于管理者来说，还有一种不同的方法是向自己的公司打电话提出各种问题和抱怨，看看对于这些电话公司是如何处理的。
新加坡航空公司就应用这种方法，让公司职员有时装作乘客检查飞行服务，以掌握机组人员的工作表现。
流失客户分析
企业应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。
IBM公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力分析失败的原因，是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。
从事“流失调查”和控制“客户流失率”都是十分重要的、因为客户流失率的上升明显地意味着公司难以使客户感到满意。
客户价值的创造
价值（ValueChain）这个概念是由哈佛大学迈克尔·波特（Mike.Porter）提出的。
他把价值链作为公司经营的一种工具，用以识别和创造更多的客户价值，见图l—7。
迈克尔·波特认为，每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，价值链区分为9种与战略有关的在特定业务中能创造价值和成本的相关活动.这9种价值创造活动包括5种基本活动和4种辅助活动。
基本活动包括进货、生产、发货、经销和服务等活动；辅助活动发生在这些基本活动的全过程之中，它包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。
这里的采购是指用于各种基本活动的投入的购买；技术开发发生在每项基本活动之中，只有其中的一部分是由研究与开发部门从事的；人力资源管理也同样存在于所有的部门之中；企业基础设施则涵盖了所有管理、计划、财务、会计、法律和政府事务，这些活动都是由基本活动和辅助活动所衍生出来的。
从客户价值管理的角度看，业务流程的所有目标都是为了在价值链上实现客户价值的增加。
从这种意义上说，企业的任务就是要检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求通过业务流程的优化整合，用较少的成本扩大客户价值。
实现这种目标往往需要把以前分散在不同业务职能部门的各个流程要累加以协调统一，成功地管理这些彼此关联的流程需要对其计划和实施采用不同的方式。
企业一旦开始以客户中心为其核心的经营理念，就必须改变传统价值链的方向。
传统的价值链开始于企业的核心能力和资产，然后转向投入要素和原材料、定价与出售、销售渠道，最后才是客户。
现在，这个过程必须颠倒过来，见图l—8。
只有以客户需求为导向，才能真正在价值链上白始至终维持优越的客户关系，从而不断地创造卓越的客户价值。
价值让渡系统
企业除了自身的价值链外，还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链网络寻求竞争优势：
越来越多的企业在努力地向供应链中的其他成员合作，来共同改进客户价值让渡系统的效率：
沃尔玛成功之处在于其高效的供应链管理，当沃尔玛商店销售其商品时，销售信息流不仅流向沃尔玛总部，而且还流向供应商。
这些供应商几乎在它们的商品从沃尔玛的货架上被取走时．就把补充商品运到了沃尔玛商店。
另外一个典型的案例是美国著名的牛仔裤制造商莱维．施特劳斯与其供应商和经销商连结在一起的系统。
莱维的一个主要零售商是西尔斯公司。
每天晚上，通过电子数据交换（EDI）．莱维公司就知道了所有通过西尔斯公司与其他主要零售点销售的牛仔裤的尺寸和型号，然后，莱维公司向其纤维布供应商杜邦（DuPont）公司订购更多数量的纤维。
通过这种方法，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。
商品的生产是由需求所引导，而不是由供给所推动。
莱维公司相对于其他竞争者的优势，体现在莱维公司所处的价值让渡系统比竞争者所处的价值让渡系统的质量水平更高。
竞争已不是单个企业间的竞争，而是一个价值让渡系统与另一个价值让渡系统之间的竞争。
客户的忠诚
企业开展客户满意研究的动机是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，即使企业知道和了解了客户对企业所提供产品或服务的满意度，也不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。
因此客户满意度只能说明这种产品或服务可能具有的市场潜力，而只有掌握了客户对企业产品的信任和忠城度，这刘于企业挖掘潜在客户需求和增加未来巾场销售才具有更为直接的指导意义。
所谓客户忠诚是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。
客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而客户忠诚度所表现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。
因此，很多实施客户中心战略的企业都把客户忠诚度作为市场营销工作的重要目标之—。
但由于不同企业的具体经营情况干差万别，企业在设计客户忠诚度的量化考核标难时应该从自身各个方面加以考虑，根据实际情况选择合适的考核因素，并给以不同的权值来得出一个综合评价分数。
下面介绍一些企业通用的和相对重要的考核指标：
（1）客户重复购买率
考核期间内，客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚程度越高；反之则越低。
此项指标还适用于同一品牌的多种产品，即如果客户重复购买企业同一品牌的不同产品，也表明忠诚度较高。
（2）客户需求满足率
指一定时间内客户购买某种商品的数量占其对该类产品或服务全部需求的比例，这个比例越高，表明客户的忠诚度越高。
（3）客户对本企业商品或品牌的关注程度
客户通过购买或非购买形式，对企业的商品和品牌予以关注的次数越多，表明忠诚度越高。
（4）客户对竞争商品或品牌的关注程度
如果客户对竞争商品成品牌的关注程度提高，多数是因为客户对竞争产品的偏好有所增加的缘故，表明忠诚度可能下降。
（5）客户对商品价格的敏感度
一般而言，对产品和服务价格的敏感程度越低，忠诚度越高。
可以借价格调整、客户购买量的增减等来侧面考察此指标。
（6）客户购买行为的选择时间
客户选择产品所用的时间越短，表明忠诚度越高。
（7）客户对产品质量事故的承受力
客户忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。
（8）客户对商品的认同度
如果客户经常向身边人士推荐产品，或者在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。
客户忠诚的类型
不同客户所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。
根据凯瑟琳．辛德尔博土的分析，客户忠诚有如下类型：
（1）垄断忠诚
垄断忠诚指某一产品或服务为某一公司垄断，客户别无选择。
比如一个城市里的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品和服务，因为客户没有其他的选择。
（2）惰性忠诚
惰性忠诚是指客户由于惰性不愿意去寻找其他供应品、这些客户足低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意；如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。
拥有惰性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。
（3）潜在忠诚
潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户，客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。
比如：
客户原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过150美元的消费者提供免费送货。
（4）方便忠诚
方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。
这种忠诚类似于惰性忠诚。
同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。
某个客户重复购买是出于地理位置比较方便，如附近的便利店。
（5）价格忠诚
对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。
这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。
那些经常光顾比较网（CompareNet）购买廉价惠普激光打印机墨盒的客户便是典型的价格忠诚.
（6）激励忠诚
公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。
激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。
当公司有奖励活动的时候，客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的公司。
（7）超值忠诚
这是—种典型的感情或品牌忠诚。
超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。
这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。
客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而巳还热心地向他人推荐。
客户忠诚的价值
根据FrederickReichheld的研究，来自忠诚客户的利润随着时间的椎移而增长，这种模式在很多行业重复出现，见图l—9。
该模型列出了客户忠诚所形成的大部分效应，这些效应最终都会反映在经济效益上，如争取客户所需的成本、基本利润、营业收入增长、成本节约、客户间口碑相传和价格优惠。
（1）争取客户所需成本
为了吸引客户．每个企业都得先行投入资金，如广告宣传、推销人员的佣金、销售人员的管理费用等等。
比如美国的信用卡公司的第一笔大的开支往往就是广告费用。
为了得到l000个申请人，公司需要寄出3万—5万份宣传品，加上信用评估、信用卡发行、开立新帐户等费用，每个新客户投入的成本在50-100美圆之间。
在美国网上购物，获得一个网上在线客户成本大约是30-50美圆。
升级会员 