惠州义乌小商品市场销售篇426排版.docx
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惠州义乌小商品市场销售篇426排版
惠州义乌小商品批发城销售报告
世方物业
成就铺王
2005.4.26
目录
一、惠州市区在售商铺调查分析1
1、世贸中心购物广场1
2、财富广场1
3、流行前线2
4、美高国际建材中心3
二、整体营销策略定位4
1、销售模式4
2、返租策略对商铺销售的作用4
3、一次性返还3年租金回报策略4
三、销售目标客户定位6
1、惠州地区人口分析6
2、商业目标客户定位分析6
四、项目销售市场分析及竞争突破口9
1、项目销售市场分析9
2、项目优势分析9
3、项目劣势与威胁点10
4、本项目突破口10
五、商场销售平面分割10
1、商城销售平面图分割10
2、商场铺位平面分割与销售的相关联系11
六、商铺销售价格定价11
1、销售价格制定原则11
2、价格参照体系11
3、商铺销售均价的确定14
4、分区售价制定15
5、项目销售价目表（参见附表）16
6、本项目的销售收益预测16
7、价格走势原则16
8、阶段性价格策略16
9、价格走势分析17
10、定金标准、银行按揭及付款方式及折扣建议17
七．市场销售整合推广策略18
1、推广主题18
2、推广策略19
八、项目阶段性推广策略24
第一阶段：
内部认购登记阶段24
第二阶段：
项目公开发售阶段24
第三阶段：
项目攻坚阶段25
第四阶段：
项目收尾阶段25
一、惠州市区在售商铺调查分析
1、世贸中心购物广场
位置：
位于麦地路与新岸路交汇处，
规模：
总建筑面积40000平方米，
其中一期24000平方米，二期16000平方米
建筑形式与特征：
写字楼裙楼商业形式，一期总共6层，二期共四层，一二期建成后联为一体。
底层高5.7米，2～6层高4.8米
主力铺位大小：
主力铺位建筑面积30-40平方米
铺位使用率：
61％左右
产权年限：
40年
销售价格：
一层：
均价24000元/㎡，最高27000-28000元/㎡
（二期）二层：
均价14000元/㎡
三层：
均价10000元/㎡
按揭付款98折，一次性付款96折
销售策略：
一期销售1～6层，二期销售1～3层，所有铺位均包租10年，年回报率8%，按月支付租金。
银行按揭情况：
一期由福建兴业银行提供5成10年按揭，二期发展商自助按揭。
经营定位：
一、二期1～4楼，人人乐进驻，一期5～6层发展商自己经营管理，初步准备做书城、餐饮等
楼盘综合分析：
该项目位于麦地路与新岸路交汇处，处惠州市新的商业核心区域，由于有知名连锁商业人人乐进驻，加上长期包租的承诺，对于市场具有比较大的吸引力，但是其铺位划分较大，单铺总价过高，限制了购买群体，使得整体的销售进度缓慢，一期销售面积才2万多平方米，销售期长达一年，另一方面，虽然是长期包租，但是租金却是按月发放，达不到返租降低首期门槛，扩大置业群体的目的。
2、财富广场
位置：
位于下角东路与下角南路交汇处
规模：
总建筑面积20000平方米
建筑形式与特征：
住宅裙楼商业形式，共4层，底层层高4.8米，2～4层，4.5米
主力铺位大小：
主力铺位建筑面积5～10平方米，临街铺位较大，为50~200平方米
铺位使用率：
53％左右
产权年限：
70年
销售价格：
一层：
内铺均价13000元/㎡，外铺均价21000元/㎡
二层：
均价6500元/㎡，最高价12000元/平方米
按揭付款98折，一次性付款96折
销售策略：
只销售一、二层，包租12年，年回报率8%，第一年租金签合同时一次性支付，以后租金按月支付
银行按揭情况：
由工商银行提供5成10年按揭贷款
经营定位：
商场整体由深圳民乐福超市租赁使用。
楼盘综合分析：
该项目位于下角东路与南路交汇处，目前周边的商业设施较少，商业氛围并不浓厚，本项目的优势在于它填补一个商业空白区域，同时由于项目靠近规划中的东江二桥南桥头，具有一定的地段优势，但从项目目前的宣传情况看，除了12年包租外，项目整体卖点并不清楚，比较空泛，而作为大商家的民乐福也缺乏足够的号召力，整体销售情况一般。
3、流行前线
位置：
东湖西路南侧
规模：
负一层至三层，共计12000平方米
建筑形式与特征：
住宅裙楼商业，一层为独立临街大铺位，二~三层为独立经营铺位
主力铺位大小：
二三楼铺位一般为20～30平方米，一楼临街铺位约100平方米左右
使用率：
58％
产权年限：
70年
销售价格：
一层：
23000元/平方米
二层：
均价8000元/平方米
三层：
均价7000元/平方米
销售策略：
保底6%回报率包租10年，租金按月支付，如果出租给商户的租金超过6%，则由投资者与管理公司平分溢出租金；
经营定位：
青春时尚用品、新奇玩艺、魔术鬼屋以及麦当劳等流行快餐；
招商政策：
根据租赁年限（分半年，1年，3年、10年四个租赁期限）
免租优惠：
租赁三年，则免半年租金;
租赁一年，则免三月租金
租赁半年，则免一个月租金
其他费用标准：
进场费:
每平方米200元
管理费:
5元/平方米/月
广告费:
3元/平方米/月
楼盘综合分析：
该楼盘从2004年7月份开始正式销售，从目前销售情况看，也并不十分理想，实际销售率应该在50%左右，该项目试图拷贝广州流行前线模式，但本项目地段位置及门前交通情况并不适合聚集顾客人流，周边青少年消费人群也并无特别优势，从目前进场商户经营品种看，与麦地路女人世界也区别不大。
4、美高国际建材中心
位置：
惠州市惠淡大道
规模：
7万平方米（共2期，其中建成一期为3万平方米、二期越4万平方米）
经营范围：
一层：
陶瓷、五金、水暖、卫浴街、木地板街、厨具街、电工材料街、化工油漆街、夹板、木线街、玻璃门窗街、石材街等
二-三层：
家天下家居（1万平方米）
租金范围：
一层：
30—65元/平方米/月
二层：
20—22元/平方米/月
三层：
18—20元/平方米/月
管理费：
3元/平方米/月
招商状况：
一层已满、二至三层约30%
售价：
一层：
7508—14000元/平方米（只售一层）
使用率：
91%
开业时间：
2004年11月
楼盘综合分析：
美高国际建材中心坐落于河南岸18小区，是惠州市政府重点扶持的商贸项目，占地面积4.6平方米，总建筑面积7万平方米，首期六栋三层面积达3万平方米，街铺180间，共分10条专业街。
市场二、三层引进惠州第一家高档家居卖场——家天下家居与一楼建材市场形成互补，提供“一站式”购物经营。
二、整体营销策略定位
1、销售模式
一层～四层返租3年，年回报率为8%
在首期款中一次性返还3年回报，降低投资门槛，扩大投资客户层面。
（根据与银行洽谈实际情况，如果按揭尾数能做到千位数，我司建议四层反租4年，减少首期额，提高销售量）
2、返租策略对商铺销售的作用
返租策略对于商业营销来讲，至少从以下方面推动了销售：
1）资主体与经营主体实现了一定程度的分离，通过有商业管理能力的经营者实现商场的整体良性运营，从而保证了投资主体的回报，增强了投资主体的投资信心。
但同时，经营主体的经营能力是返租实现的基础因素。
2）在出售的前提下，通过返租策略，解决了产权分散所带来的统一规划与经营问题。
使商业项目在统一经营的前提下，培育市场成长，实现商业的最佳价值，支持了物业的增值能力。
也保障了大多数小业主的投资利益。
3）将投资主体、经营主体、发展商的利益联系在一起，增强了投资者的投资信心。
4）通过返租销售的策略，还可以减少铺位的首期款，降低商铺投资门槛，从而扩大投资客户群体。
3、一次性返还3年租金回报策略
因目前商铺销售市场中，投资者对于高楼层的认同度一般比较低，故我司建议高楼层相应包租年限长一些。
（根据上述银行提供的按揭尾数）
具体返租方法如下：
楼层
银行按揭
首期款
一次性返租
年限
返租额度
8%计算
实际支付
首期款
一层
50%
3
24%
26%
二层
50%
3
24%
26%
三层
50%
3
24%
26%
四层
50%
3
24%
26%
在首期款中一次性返还3年租金的必要性：
1）3年租金一次性返还减少了投资客首期支付额度，为投资客分离部分风险，从根本上降低了投资的门槛，扩大项目投资客层面。
同时3年租金一次性返还也是开发商实力的体现，必将增强了投资客对项目的信心，有力地促进项目的销售。
2）发展商通过返租的方式，提高了售价。
借小业主的投资款，来实施对商家的租金优惠，使得商家在市场培育期内以较低的成本做生意，降低了商家经营风险，给商家一个良好的市场发展机会，达到“放水养鱼”培育市场的效果。
3）3年租金一次性返还，投资客降低了投资的风险。
同时在返租期内拥有稳定的投资收益，返租期满后投资客将得到一个兴旺的市场。
投资客乐意，也欢迎接受这样的一种付款方式。
v案例分析：
铺位：
首层888#
面积：
开间2.5米，进深3米，使用面积7.5㎡
按50%的使用率计算，建筑面积为15㎡
单价：
13000元/㎡
总价：
15×13000=195000元
首期：
195000×（50%-24%）=50700元
贷款：
50%，10年月供：
195000×0.5×10年月供系数约1000余元月供
即首付五万余元，月供1000元=15平方米的首层金铺，对目前惠州消费市场还是有很大的吸引力。
三、销售目标客户定位
1、惠州地区人口分析
v市区人口
惠州市常住人口321万，其中市区人口140万。
以职业、所属单位划分，包括：
政府公务员、事业单位职员、大中型企业职员、私营企业主、私营企业雇员、个体经营户、农业人口等。
分析其经济状况及消费能力，通过与惠州当地居民的沟通和交流，我们了解到，在这部分人群中，以政府公务员、事业单位职员、大中型企业职员收入相对较高，且稳定；私营企业主、长期经商的个体商户经济实力相对雄厚；而私营企业雇员，包括大量休闲娱乐餐饮类雇员、私营超市、药店及其它商店的雇员，收入相对较低；部分小商户为下岗职工，有的为小本生意经营户（如南门市场、水东街等），经营状况也不好，其经济实力非常有限，在这部分人群中具备投资实力的很少；而农业人口，相对而言，经济状况和消费能力也都较低。
v乡镇人口
惠州乡镇人口主要集中于下属的几个县区，包括：
龙门、博罗和惠东等地，农村乡镇人口约180万。
该区域人口有比较明显的划分，其中龙门是较为典型的农林为产业的县区，消费市场比较薄弱，年轻人都到外打工挣钱。
其余的地区有比较优厚的产业资源，如惠东的鞋业生产基地、农副用品批发在惠州地区有一定的影响力和消费市场。
博罗县是离惠州最近的下属县区，有较强的发展潜力，消费市场有望逐渐突破。
2、商业目标客户定位分析
1）目标客户对象
——惠州市月收入1500元以上的中高等收入居民
——惠州市周边深圳、东莞等地的实力商铺投资者
——小商品经营者
客户区域特征：
以惠州市居民（包括惠州所辖的惠阳、惠东等地）为主，河源、揭阳、汕头、深圳、东莞等周边区域为辅，同时还将有来自义乌的部分经营户购买。
主要客户职业特征：
·政府公务员、企事业单位中层管理人员（包括大学教授）
（具有一定的资历、在工商、税务、银行、公安等政府部门的工龄较长的公务人员，比例约为30%）
·个体和私营企业主、职业投资者
（如：
本地有大量的电子、纺织、服装企业的老板和高层管理人员等，比例约50%）；
·小商品经营户
（比如，来自义乌或者惠州本地看好本项目，意欲在此长期经营的经营户）
客户现有投资情况：
自己或者朋友有过国债、股票或商铺等投资经历，认同不动产投资的稳定性，认同商铺投资的高收益回报性。
2）目标客户投资能力与心态分析
政府公务员、企事业单位中层管理人员群体分析
a、投资能力分析
以个人月收入1500元计算，家庭月收入3000元以上，扣除生活开支1500元，可以承受的按揭月供款额应在500～800元左右，但考虑到投资者一定的资金积累和铺位的租金收入，其实际供款能力可达到800～1000元，相应按揭贷款额为7～10万元之间，以5成10年按揭方式计算，单个商铺总价控制在20万以内比较合适。
但街铺及位置特别好的内铺，面积和总价可适当增加。
b、投资心态分析
这部分目标客户，现实生活稳定，手头资金有盈余，并且拥有稳定和可预期的收入来源，在国债、股票等投资收益不理想的情况下，面对“一铺养三代”的巨大诱惑力，希望为自己的退休和子女未来生活购买一份额外的保险。
个体和私营企业主、职业投资者群体分析
a、投资能力分析
这部分客户的投资能力较强，如果对市场前景看好，几百万的投资也不少见，但也正因为如此，他们的投资取向较难判断。
由于商铺分割时遵循可分可合的原则，其实力强，可以多购买几个单位的商铺，因此本项目不以他们的投资能力来作为铺位分割的控制标准。
b、投资心态分析
手中拥有较大数额的闲散资金或者有过投资商铺成功的经验，希望为自己的资金找到一个安全稳定的投资去向，或者希望延续商铺投资成功经验，获得更丰厚的投资回报。
同时这部分客户对于商业经营定位和业态比较敏感，对于专业批发市场的租金快速成长和高回报，具有比较高的认同感。
投资经历分析
约70%具备一定投资经历，在选择铺位时考虑因素较多；约30%为初次投资人士，将会选择总值较小铺位作为投资，用于尝试。
3）目标投资客户媒体接触习惯
政府公务员、企事业单位中层管理人员群体
——有固有的收视、阅读习惯
·阅读以《南方都市报》、《惠州日报》为主；
·喜欢新闻类节目，主要是香港电视台、凤凰卫视台及惠州本地电视台为主；
·由于惠州市区的出租车一般不开广播，因此目标客户群体收听广播的机会也很小。
·另外有些直投媒体，如《今媒体》等
个体和私营企业主、职业投资者群体
——这部分群体的阅读、收视习惯比较复杂，根据个人的教育和文化程度区别比较大，但一般来说，有如下特点：
·阅读报纸以《南方都市报》、《惠州日报》等为主，少量阅读《南方日报》、《广州日报》
·由于生活缺乏规律性，电视收视没有固定性
·收听广播以驾驶私家车时为主，多为消磨时间，被动收听。
四、项目销售市场分析及竞争突破口
1、项目销售市场分析
从惠州整体市场看来，目前市区在售的商业市场项目较多，但大多为住宅裙楼的街铺，大卖场商铺销售总量并不高，但多数采用引进大商家，长期包租形式。
也有部分因开发商原因和政策关系只能采用一次性付款，此类商铺多为大卖场，销售效果也令人堪忧。
根据我司在售商铺的调查中，处于新兴城市商业中心和具有较大消费潜力的专业市场，均取得了不错的销售业绩，比如盛世清华家居商铺，世贸中心购物广场一期、女人世界等。
目前惠州整体的商业销售情况而言，投资市场还是较为淡静，市民投资心态比较理性和谨慎，很难有一个项目会出现特别火爆的销售情况。
部分开发商为吸引投资客会渲染现场气氛，对销售率作一些幅度的虚拟。
而由于许多新建住宅区的入住率不高，在其他城市较为受人关注的社区型商铺，在惠州却基本处于无人问津的状态，大量的社区街铺空置。
2、项目优势分析
1）粤东地区强大的消费基础
闻名全国的小商品市场批发基地浙江义乌、广州一德路、武汉汉正街。
对于大中城市的小商品经销商，这华东、华南和华中的“三大巨头”都熟悉不过。
粤东地区占有广东省约1/3的土地面积，涉及7个地级市，包括（惠州、河源、汕头、汕尾、梅州、揭阳、潮州）约有3600万人的消费市场。
3600万≈900万户家庭，小商品以每个家庭月开支以300元计算，则月消费水平为27个亿，可见宏观的数字和庞大的前景，给足小商品市场无限的空间。
2）小商品批发市场新基地
惠州作为粤东的经济门户。
今天中国最大的小商品批发基地落户惠州，为惠州的腾飞插上硬翅，惠州当之无愧成为粤东地区最具有影响力的市场，惠州的市场将拉动东部地区，成为最集中的小商品批发基地。
3）13万平方米的小商品商业航母
13万平方米的小商品批发基地容纳经营商户5000家，采用现代化建筑形式和科学管理。
有齐全的配套和先进的设施（仓储、电子交易平台、物流、货运等）满足商户的需要，打造小商品市场升级版。
4）项目区域优势
新城规划的江北区，是惠州未来发展的重点城区区域，以市政府为中心，我项目正处于惠州黄金线点的惠州大道，南北方向的惠深高速、惠河高速穿梭河源、梅州、深圳、香港，东西方向深汕高速、广惠高速贯通汕头、广州。
离惠州火车北站、北站客运站约5分钟车程。
3、项目劣势与威胁点
·新项目的形成需要一定的时间，公众对本项目的认识还需要一个过程，对项目的推广构成一定的压力。
·项目周边商业氛围不浓厚，对客户会造成心理障碍。
·项目目前周边商业的销售价格不高，租金也非常低，项目定价过高，将难以得到投资者的认同。
·项目以前的定位和公开的信息，在社会上可能会造成一定的负面影响，认为项目存在的各方面问题。
·惠州及周边地区的消费习惯会形成新老市场的竞争。
市场在价格、商品内容、购物环境等要胜人一筹，吸引更多客户。
无形中也增加运营成本，如广告费用、免费接送专车、租金优惠等。
4、本项目突破口
1）义乌小商品品牌的强势进驻，将极大增强商户和投资者的信心。
2）从销售策略上看，我们采取的短期一次性返租销售，不仅有利于刺激销售，降低投资门槛，而且有利于降低发展商的后期经营压力。
3）从定位的角度看，我们采取的是填补市场空白点，辐射粤东地区的品牌新市场。
经营业态及品种丰富、齐全具备做旺的良好基础。
从惠州现有项目的销售情况看，此种定位方式比较受买家青睐。
4）突出业态的规划，凭借项目良好的地理位置、便利的交通条件、方便完善的配套设施，先进的经营理念最，从而吸引更多的消费者来此消费。
5）先进的经营管理,本项目在经营前期就会引进先进的具有成熟管理经验的管理公司加盟，制定一整套项目作旺的操作思路，为买家树立良好的信心基础。
6）强大的销售攻势及项目包装整合能力：
世方公司将凭借独特的包装手法、先进的推广技术以及成熟的操作经验使项目成为整个鹅城的绝对亮点，从而带动项目销售的顺利进行。
五、商场销售平面分割
1、商城销售平面图分割
分割原则
·以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。
保持商场的通畅与美化商场整体布局；
·充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”；
·与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售。
分割图（见附图）
主力商铺：
2.6米*3米、2.7米*3米
详细分割图，我司将另外提交
2、商场铺位平面分割与销售的相关联系
·通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据价格等相关条件，合理控制铺位总值在市场可接受范围内。
同时，降低置业门槛，扩大客户层面。
·通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。
·合理设置单铺进深、面宽比例。
·回避带4编号铺位的销售。
六、商铺销售价格定价
1、销售价格制定原则
·惠州城区及惠东等周边县市小商品租金水平
·项目周边目前商业设施的租金及销售价格
·预留升值空间，吸引投资客购买
·惠州城区目前在售商铺价格
2、价格参照体系
1）惠州本地商铺销售价格参照
以惠州本地在售商铺销售价格为参照，同时考虑市场对价格的接受能力和认可度。
项目名称
位置
销售价格
销售率
世贸中心购物广场（二期）
麦地路与新岸路交汇处
一层：
均价24000元/㎡
最高：
27000-28000元/㎡
二层：
均价14000元/㎡
三层：
均价10000元/㎡
开始接受登记
财富广场
下角东路与下角南路交汇处
一层：
内铺均价13000元/㎡
外铺均价：
21000元/㎡
二层：
均价6500元/㎡
二层最高价：
12000元/㎡
60%
流行前线
东湖西路南侧
一层：
23000元/平方米
二层：
均价8000元/平方米
三层：
均价7000元/平方米
50%
本项目与以上在售项目从地理位置和商业氛围都有一定的差距，但可通过对世贸临街铺位与财富广场的实地调查，收集数据，根据人流量、车流量等指标进行折扣分析，作相应的参考。
同时也可根据同类市场和周边的租金作参照，预算我项目的销售价格和总值。
2）分值预算售价法
类比项
分值（分）
世贸中心
财富广场
本项目
人流量
12
10
8
5
车流量
7
5
4
4
商业规划
7
7
4
3
业态组合
7
6
4
3
商业氛围
10
9
6
4
区域发展潜力
7
5
5
5
市场管理
8
6
5
7
建筑形态
7
6
5
5
交通通达度
9
7
5
6
区域常住人口
9
7
7
5
辐射范围
8
6
5
7
目标客户消费能力
9
7
6
5
总计
100
81
64
59
按照世贸中心与本项目分值比较，相差81-59=22分，一层以每分600元/M2计算、二层以每分330元/M2、三层以每分230元/M2计算本项目
一层销售单价=24000元-（600*22）=10800元/M2
二层销售单价=14000元-（330*22）=6740元/M2
三层销售单价=10000元-（230*22）=4940元/M2
按照财富广场与本项目分值比较，相差64-59=5分，一层以每分600元/M2计算、二层以每分200元/M2
一层销售单价=13000元-（600*5）=10000元/M2
二层销售单价=7500元-（200*5）=6500元/M2
3）同类市场租金返算销售价法
根据我司对惠州市区的小商品市场租金调研，综合计算我项目的租金、预测销售回报及销售价格
项目名称
位置
经营范围
租金
（元/㎡·月）
经营
状况
麦地南路－马庄路沿线
厨房用品、小家电及日用小百货，
65
良好
南门路、水门路、
中山南路沿线
日用小百货、办公文具、字画工艺品、美容、美发用品、饰品、床上用品以及服装等。
80
良好
水东路（东路与西路）、
新建路
食品、日杂、电器、服装、家居、玩具、饰品等
55
一般
桥西市场
环城西二路
肉菜、海鲜、水果、日用小商品、茶等
85
良好
南门市场
南坛路
肉菜、海鲜、水果、日用杂货、烟酒等
70
良好
龙丰市场
花园水中路
肉菜、水果、海鲜、干货、粮油、小百货、日杂等
二层：
服装、童装、鞋、小饰品等
一层：
80-100
二层：
50-60
中等
桥东市场
东沙江
肉菜、海鲜、水果、日用杂货、粮油、服装、鞋帽等
50
一般
小金口市场
广汕公路
肉菜、海鲜、水果、日用杂货、粮油、服装、鞋帽等
一层：
48
二层：
28
一般
v上述为惠州各方向小商品市场，调查结果显示市区中心位置较好和经营较好的市场都相对较高，小金市场与老街略为低些。
市区平均租金为70元/㎡·月，其他区域平均为55元/㎡·月。
v同类市场与我项目的比较作均衡参照与均衡定价依据：
1）同类市场的经营历史VS全国著名的小商品城
2）同类市场客户源VS本项目1000万的推广基金
3）同类市场与本项目的环境有鲜明的对比
4）同类市场与本项目地理位置优越比较（交通、物流、商务平台等）
5）同类市场与本项目的经营管理
v根
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