第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择.docx

第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择.docx

《第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择.docx（76页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第三章营销渠道系统设计与渠道成员选择

第三章营销渠道系统设计与渠道成员选择

第三章营销渠道系统设计与渠道成员选择

（二）

第二节、选择渠道成员

一、渠道成员选择的定义

渠道成员的选择（SelectionofChannelMembers），就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。

营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。

如果渠道设计结果是采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。

二、渠道成员选择的意义

渠道成员的选择是非常重要的。

因为选择并和渠道成员共事，不是为了——笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。

时下越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要对选择慎重认真。

成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。

因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。

渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度高度相关的。

也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要。

人们知道，处在分销密度小的一端的是独家分销，即只有一个分销成员，那么一旦选择了某个成员，就意味着丧失了使用其他分销成员的机会，同时，公司的分销任务是否能有效实施就完全取决于这个分销成员的表现，所冒的风险很大。

相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。

像营销渠道实践家罗杰·潘格勒姆（RogerPegram）在关于渠道选择实践方面的经典研究中描绘的：

“采用密集型分销的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道当中去，以便覆盖市场，确保消费者在任何地方都可以得到它们的产品。

除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。

通常，消费者产品绝大部分是通过广告事先得到卖点，因此费神选

择渠道成员显得多此一举。

”

因此，如果渠道的结构是突出密集性分销，通常可以根据其是否具有合理的盈利能力来选择中间商。

相反，如果渠道的结构突出选择性分销，就应该仔细审查潜在的分销成员的有关情况，包括经商的时间、经营的其他产品、偿付能力、信誉和合作态度等，然后作出选择。

三、确定渠道成员的数目

对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度，有如下策略可供选用：

1、密集分销

这是指尽可能选择多个中间商分销，使营销渠道尽可能加

宽。

消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用小工具多采

用这种策略，为顾客提供购买上的方便。

2、独家分销

这是指在—个地区只选定一家中间商或代理商，实行独家经营。

选择独家分销，要求企业在同一地区不再授权其他中间商销售本企业的产品；对所选中间商，企业要求其不再经营与之竞争的产品。

独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要提供特殊服务的产品。

独家分销可以使生产企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商努力为本企业服务。

但这种策略对企业来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区的市场份额。

3、选择性分销

它介于密集分销和独家分销两种形式之间，即有条件地选择几家中间商进行经营。

它的营销渠道比独家分销宽，比密集分销窄，这是企业较普遍使用的—种策略。

它适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品，工业品中的标准产品和原材料多采用这种策略。

与密集分销策略相比，选择性分销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降低销售成本。

另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。

四、选择渠道成员的条件

如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下—步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。

中间商选择得是否得当，直

适的“候选人”。

公司希望选取的零售商具有理想的地理位置，有一定的经营规模，顾客流量较大，声望较高，与生产商积极协作，主动进行信息沟通，货款结算信誉好。

各“候选人”却在不同方面有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势。

因此，公司采用评分法对3位“候选人”进行评价，如表5—4所示。

表5—4评分法

评价因素权数“中间商1”“中间商2”“中间商3”

打分加权分打分加权分打分加权分

1、地理位置0.20851770148016

2、经营规模0.157010.580128512.75

3、顾客流量0.159013.58512.759013.5

4、市场声望0.10757.5808858.5

5、合作精神0.1580129013.57511.25

6、信息沟通0.05804603753.75

7、货款结算0.20651375156012

总分1.0054577.554078.2555077.75

通过打分计算，从表5—2的“总分”栏可以看出，第二个中间商得到最高的加权总分，该公司应当考虑选择它作为当地的分销商。

评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的经销商。

3．销售成本评估法

利用中间商经销商品是有成本的，主要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等。

这些费用构成了销售费用或流通费用，减少了生产商的净收益。

企业可以通过控制流通费用来提高渠道的效益，进而增加净收益。

因此，企业也可以把预期销售费用看做是选择中间商的一种指标。

常用的方法有3种：

（1）总销售成本比较法。

在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行分销功能过程中的销售费用。

然后，选择其中费用最低的中间商。

（2）单位商品销售成本比较法。

销售费用一定时，销量越多，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。

因此在评价有关分销商的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价。

就是将分销商的预期总销售成本与该分销商能够实现的商品销售量（或销售额）之比值，即单位商品（单位销售额）销售成本作比较，选出比值最低者作为分销渠道成员。

（3）成本效率分析法。

这就是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择最佳分销商。

与前者不同的是，此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩（销售量或者销售额）除以该分销商总销售费用，称为成本效率

成本效率＝某分销商的总销售额（或总销售量）／该分销商的总销售成本

可以看出，成本效率是单位商品销售费用的倒数。

当然，也可以进行量—本—利综合分析。

这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图。

六、与渠道成员签订合同示例

例一某公司销售代理契约书

XX公司（以下简称甲方）与XX公司（以下简称乙方）就乙方生产经营商品的销售事宜，特签订本契约。

第一条甲方为乙方生产经营的全部商品（以下简称商品）在美国的独家代理店，负责在美国向第三方销售。

第二条甲方在进行上述销售活动时，必须尊重乙方的经营方针，努力扩大商品销售，拓展销售渠道。

第三条商品价格及货款支付

1、乙方以另表所列价格将商品销售给甲方。

乙方因各种原因需变更价格时，应于正式调整前一个月通知甲方。

2．甲方从乙方所购商品货款，每月25日核算一次，并在次月25日以120天期票形式与乙方结算。

但当货款不满10万元时，甲方通过乙方指定的银行账号汇款。

转账时间由双方协商确定。

3．本契约中止后，如甲方尚有货款未付，应立即全额支付给乙方。

第四条其他公司商品代理

甲方原则上不能销售其他公司与乙方相同或类似的商品。

如甲方经销乙方以外的商品必须征得乙方的书面同意。

第五条质量保证责任

1.当乙方提供的商品有质量问题时，应由乙方承担责任。

2．如甲方提出更换同一型号商品时，乙方应立即予以调换。

第六条售后服务／零配件供应

乙方对提供给甲方的商品，即使是保修期后，也要继续提供10年的售后服务和零配件供应。

第七条在外省进行故障修理及保修原则上与乙方在本省的有关规定相同。

往返交通费及住宿费由乙方负担。

乙方有权委托在外省的保修单位。

第八条技术指导

乙方有责任对甲方及甲方用户进行技术支持。

第九条契约的解除

1．甲方和乙方中任何一方违反本契约的某项条款，另一方有权直接解除本契约。

2．下列任一情况出现时，乙方可直接解除本契约，或依据本契约，暂时中止与甲方的代理关系。

（1）甲方的收益水平、经营能力和资产状况明显恶化，乙方认为难以继续保持与甲力的代理关系时。

（2）甲方宣告破产或被查封时。

（3）代理关系解除后，本契约失效。

第十条促销

甲方用于广告宣传用的促销手册（包括商品目录）、商标及展示会、宣传材料等，需征得乙方的同意，才能实施。

第十一条促销费用负担

因促销活动支付的正常费用，甲乙两方各负担二分之—。

第十二条契约期限

本契约的有效期自XX年X月X日起限两年。

期满后，如双方都无更改契约要求，，则本契约有效期延长一年。

第十三条契约的变更

本契约如无双方均签名盖章的有关文件不得变更。

第十四条争议事项

如对契约所列条款有异议，或存在本契约末列事项，双方应本着积极坦诚的态度协商。

第十五条诉讼。

有关本契约的诉讼，裁决者首选为XX仲裁机关。

本契约一式两份，在双方签字盖章后，甲方乙方各保存一份。

甲方

XX公司

（地址）

（签约人）签字

乙方

XX公司

（地址）

（签约人）签字

年月日

例二某制造商与经销商的合同

甲方：

XX公司

地址：

联系电话：

乙方（公司名称）：

地址：

联系电话：

经协商一致，双方达成以下条款，以明确双方权利义务，并共同遵守履行。

第一条保证条款

1．甲方保证其为依法存在、有权签订本合同的法人组织。

2．乙方保证其用于XX经销商的营业执照在本合同有效期（包括续约有效期）内均有效，真实且内容符合XX公司的要求，可以从事XX经销商的经营活动。

3．乙方保证甲方无需为乙方与任何第三人之间存在的任何关系负任何责任。

第二条期限

本合同有效期限三年。

自XX年XX月XX日至XX年XX月XX日

第三条乙方义务

1．经营甲方提供的商品，为顾客提供售前、售后服务。

2．按顾客要求，安排送货到户，方便顾客购货。

3．帮助甲方忠实用户申请成为优惠顾客，并定时跟进服务于这些顾客。

4．向甲方反映顾客的要求和意见。

5．帮助甲方进行市场调查、搜集有关资料，以便甲方了解市场动态以确定产品市场定位。

6．配合甲方新产品上市和产品推广计划，安排促销活动。

7．将经销产品、服务顾客等方面的经验，提供给甲方参考使用，以达到沟通合作的目的。

8．协助甲方建立并提高企业信誉。

第四条商品的价格

1.除非另有规定，甲方向乙方供货的—般批发价为甲方产品售价的八折（企业资料、产品资料、、音像品及宣传品除外）。

2．乙方必须按甲方规定的售价向顾客售卖商品，不得抬份或压价。

第五条货款的结算

乙方每次向甲方购货，必须即时结清当次货款。

第六条乙方收益

1．按甲方规定的售价销售产品，赚取零售利润。

2，以乙方从甲方购货的净营业额为基数，按甲方规定的比率计算销售佣金。

3.按甲方标准取得各项奖金。

第七条收益支

1．全部收益以当地国币值结算。

2．每月XX日左右，甲方通过银行转账直接将乙方上一月份之收益，拨人乙方指定的银行账户内。

3．乙方对指定银行账号的行为承担法律责任。

4．乙方获得年度奖金的，甲方将在甲方财政年度结束后3个月内将乙方的年度奖金直接汇入乙方指定的账户。

第八条