电视购物广告.docx

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电视购物广告

电视购物广告

目录

•·定义

•·模式，特点（优势）

•·国内主要电视购物频道

•·发展历程与现状

•·虚假与违规违法广告案例

•·分析与解决

•·电视购物与广告法

•·关于广告法的修订问题

•·附录（小组分工）

定义

电视购物：

指企业通过电视媒体向消费者进行产品或服务零售的商业模式，是一种新兴的商品销售方式。

v通俗来讲，通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码，然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款，这种“无店铺”销售的模式就叫做电视购物。

历史（崛起）：

v电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1982年HSN（HomeShoppingNetwork）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

两种运营模式

•电视直销

•电视购物频道

•电视直销

•也被称为传统的购物模式，这种模式由专业的电视直销公司组织货源并聘请影视公司完成电视节目的制作，然后购买电视台的广告时段进行播出电视台并不参与商品的买卖。

•电视购物频道

•也被称之为现代电视购物或家庭电视购物，与传统的电视直销不同。

电视购物公司依托专门电视购物频道从前期的参与产品涉及到产品选择，从后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等等。

几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。

•

类型

节目形式

播出方式

产品开发

价格

付款方式

盈利方式

售后服务

电视直销

（传统）

录播回放。

电视台非黄金时段；无固定收视频段。

概念性产品（减肥、丰胸、增高、美白类）产品质量无保障。

价格昂贵；可信度低。

先付款后验货。

电视直销公司：

暴利销售。

电视台：

广告收益。

保障不力；易买难退。

电视购物

频道

（新型）

现场直播为主，录播回放为辅。

全天24小时直播，根据不同时段售卖不同商品，有固定收视频段

大众化日用品；品牌产品，设有专门的质检部门。

价格实惠，可信度强。

货到付款为主，多种支付方式为辅。

销售回报。

一定期限的满意鉴赏期；免费退货。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。

它的最直接目的就是挣钱、赢利。

电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

   广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。

一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。

通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。

只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

   而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。

相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。

一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

   在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。

即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

   在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

   在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

　　在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

   总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。

传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。

市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。

产品销售快：

消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。

再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。

资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。

然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。

电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

v1：

商品独特品种多。

电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。

在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。

从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响都包含。

v2：

巧用明星代言

明星促成消费心理。

v3：

巧妙的定价策略。

比如：

将一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。

这样容易造成“冲动购买”，感觉自己买了超级便宜的东西，冲动了。

v4：

五花八门的促销方式。

为了吸引观众收看电视购物节目，许多电视购物都会送东西，比如，买手机送蓝牙，买电饭煲送食谱送锅之类的，除了送东西，剩下的手段就是抽奖，或者降价，即过了广告时间，产品恢复原价之类。

v5：

实况转播的互动方式

v6：

垃圾时段+高密度轰炸的促销方式

电视购物在中国的发展

⏹台湾无线快买公司于1992年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。

在中国已经有17年的历史了。

我国电视购物的现状分析

1、电视购物频道前景广阔

购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，播出方式采用现场直播和录播的两种方式，以消费者的需求为出发，寓购于教。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个“无店铺”的空中超市——央视购物频道。

商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证——湖南快乐购物频道。

相关案例

案例一、黄金菌美电视购物广告

据媒购委监测，在程前参与的保健品黄金菌美电视购物短片广告中，程前推荐“全国各地好多人都在狂热追逐，据说每天补充黄金菌美，就可以让体内增加30%的养生菌，就会大大增加免疫力，几乎不需百天，就可以让你换一副铁打的肠胃，百病不侵”。

广告还宣称，该产品比中药更快，比西药更安全，只要有肠胃病的人，不管病情轻重，病龄长短，都能吃一个好一个，谁用谁说好，百病不来找等含有不科学地表示功效的断言或保证。

广告还采用主持人、患者与专家证言的禁播方式。

这些违法广告在宣传中夸大其词，无所不用其极。

股骨康黄金组合的电视购物短片广告，宣称是三百年前的惊世奇方，对治疗股骨头坏死，简单的就像治疗感冒一样；美国白金酒电视购物短片广告，宣称是67味名贵中药的大药方，“每天喝两口，百病都没有”。

媒购委表示，这些广告违反了多项规定。

违反《广告法》第十四条：

药品、医疗器械广告不得有下列内容：

（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

（2）说明治愈率或者有效率的；

（3）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；

　　在欧美发达国家，名人代言广告都被视“证言广告”和“明示担保”，一但广告不实，消费者可以此担保索赔。

美国法律明确规定，名人代言广告必须是产品的直接受益者或者使用者，否则将受到法律的严惩。

据悉，好莱坞的一些大牌明星，从不接拍商业广告，他们认为，接拍商业广告有损自己在民众心目中的形象，偶尔有极个别明星接拍商业广告，也绝不在美国本土，也只是去亚洲国家，也仅此那么一条。

在这里，我想问问程前，你把黄金菌美吹得这么神奇，你自己吃了没有?

要是你自己都不敢吃的东西，为了那七位数的代言费，出卖了良心。

　　程前为了钱做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的社会资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。

但是，明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。

如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任。

因为对大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了。

明星们占有的社会资源远远大于一般人，他们理应承担更多的社会责任。

从古至今，社会始终对名人存有一种期待，就是希望通过他们的影响力，对社会进行道德教化。

程前你做到了吗?

　　明星代言广告，消费者使用该产品出了问题，或者被欺骗，要不要追讨明星的法律责任?

我国的法律还没有明文规定，这就让某些不讲道德只为钱的明星放开了手脚。

修正药业出事后，广告代言人孙红雷鼓吹的“良心的药，管用的药”竟然没有一点责任。

按照中国现行广告法的规定，发现虚假广告问题，有关部门只能对广告经营者、发布者等进行处罚，广告代言人不必承担连带责任，这就是中国为何虚假广告泛滥成灾的主要原因。

根据《广告法》第三十七条，违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

第三十八条，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

可知，黄金菌美广告不仅违反了《中华人民共和国广告法》，也违反了职业道德，虽然《广告法》明令禁止了虚假广告，但是，一部分地方媒体和个别卫视，在国家主管部门无法监控到的凌晨和深夜时间，继续发布涉嫌违法违规电视购物短片广告和进行商业欺诈虚假宣传。

针对此种现象，应加大法律约束和政府监管力度，做到最大程度的有法可依。

对于违反《广告法》发布虚假广告应该加大惩罚力度。

但是现任《广告法》中只规定了广告经营者和广告发布者的法律责任，没有规定广告代言人的法律责任，因此，发布虚假广告，广告代言人也应承担连带责任。

案例二、含毒不含金金饰品广告

分析：

其中从6件金首饰中查出有害可致癌的镉，最高含量达279830毫克/千克，超标近3000倍。

镉对人体骨骼会造成严重损伤，更是一种致癌物质。

国标严禁贵金属中添加镉，佩戴含镉的首饰，会使身体持续摄入低剂量的镉，潜伏期可长达10至30年。

假金首饰往往被打包多件饰品一起卖，一般售价为199元、299元，而实际上成本只有几元钱。

从购买记录中不能看出销售厂家，广告中也没有生产来源，连鉴定证书也系伪造。

这些假金饰，在广告中以纯金价格作为宣传对比点，构成虚假宣传，加之又检测出含有毒有害成分，实际涉嫌犯罪。

广告违反了《广告法》、《中国广告行业自律规则》以及《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》等法规和行规，集中表现为或含有虚假夸大产品功效的内容;或利用专家、患者和消费者的名义和形象作证明等。

案例三、九九劲草

看电视购“神药”，旧病未治患新病

项先生在收看陕西农林卫视一档健康养生大讲堂的节目时，电视中一位专家介绍了一种能治疗中风偏瘫后遗症的药物，“这种药名叫‘九九劲草’说是由冬虫夏草提炼而成的，只要两个疗程就能够完全治好中风偏瘫后遗症，而且还有不少患者打电话进去互动，说这个药的效果如何如何好

有“知名专家”的推荐，还有“患者”的现身说法，于是项先生就动了心，他立即拨打了电视屏幕上的抢购热线。

“电话中工作人员告诉我，针对我们这种第一次购买该产品的顾客，第一个疗程药费全免，只需要缴纳一定的物流费和税费。

”一番咨询后，项先生下定了购买的决心，第二天就去邮政银行给对方汇去了957元物流费和税费。

两天后，对方就给项先生邮寄来了30盒“九九劲草”华德虫草菌丝体片。

　　然而，让项先生没有想到的是，在服用“九九劲草”四天后，他的病情不但没有缓解，反而身体出现了其他毛病，“面部皮肤溃烂、腰痛、头痛。

”发现问题后，项先生再次与对方取得了联系，并说明了自己的情况，但一位名叫“杨华”的医生却告诉他，这些症状都是正常现象，说明身体正在出现变化，并建议他继续服用。

此后，项先生多次试图联系该医生，却再也无法接通，“我的电话肯定被他拉入黑名单了。

”

记者调查

　　宣称可以治疗十大疾病，其实只能抗疲劳

　　“广告中说这药不但能治中风后遗症，还具有治疗失眠、咳喘、心脑血管疾病、肾虚、肝病、肿瘤、糖尿病等十种疾病的功能，简直就是‘神药’。

”项先生说，当他拿到药后，“广告里宣称的这些功能，在包装盒上根本没有显示。

”

　　记者在项先生提供的“九九劲草”说明书上看到，产品的保健功能仅为三个字“抗疲劳”。

随后，记者以患者的身份拨打该厂家电话，电话中工作人员说，“九九劲草”能治疗和改善多种慢性病，并建议记者收看电视养生节目详细了解。

　　当记者表明身份后，该工作人员却立即改了口，“‘九九劲草’只是一种保健品，不能治病，只能起辅助作用，虫草能提高人体的免疫功能，所以在说明书中我们用‘抗疲劳’整体概括了，在广告中则详细说明了这些功效。

”

　　“产品质量绝对没有问题。

”该工作人员还表示，“九九劲草”含片已获得国家权威部门正式批准，取得卫食健字（2000）第0304号，至于项先生服用后出现的异常情况，可能是由于其本身的体质不适造成的，“应该和我们的产品没有关系，所以也不存在退款。

”

部门回复

　　“九九劲草”因广告违法已被多地查处

　　随后，记者将情况反映到了市食品药品监督局，一位负责人在查阅该产品名录后告诉记者，“九九劲草”确实是获得批准的保健食品，但由于生产厂家在做电视广告宣传时，夸大了功效，存在广告违法行为，已被山东、云南、河北、辽宁、海南、宁夏等地食品药品监督部门立案查处并上网通报。

“主要是篡改了食品药品监督管理部门批准的内容，多次利用专家、患者为产品疗效作证明，擅自扩大药品功能主治和适应症范围，并含有不科学地表示药品功效的断言和保证等行为，严重欺骗或误导消费者。

”食品药品监督部门提醒广大消费者，要提高警惕，切勿轻信虚假广告宣传，应在医师和药师指导下通过正常渠道购买和使用药品，以免造成不必要的损失和伤害。

违法表现

违反了《广告法》第一章第四条：

广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者和第二章第十四条：

不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明

问题：

专家代言是否合理？

《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，即：

凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。

案例四、萱妃珠宝

近来，部分电视台播出“萱妃珠宝”等13条广告，内容违反了《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）及《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》（广发〔2013〕70号）相关规定，具体为：

“萱妃珠宝”、“灵轩金饰”、“缌妃皇金饰”等电视购物短片广告，存在夸大、夸张宣传，误导消费等违规内容。

目前已遭禁播。

病因1：

整个行业强烈的逐利观念

“资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险;如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律。

”

——马克思

一是广告本身

二是交付方式问题

三是经营者无明确名称地址

四是购物凭证不明消费维权难

病因2：

电视台视而不见，推波助澜

电视购物的乱象是电视媒体在经济利益驱动下“庸俗化”的结果

病因3：

不严格的法律规范和管理

电视购物这类都应该叫节目,不应该叫广告.但现在国内把它叫广告

原因

　1、电视购物存在一个“多头监管”的体制痼疾。

从“电视”角度看，“电视购物”属广电局管；而从“购物广告”上看，它又属于工商局管。

如果再考虑到“电视购物”的跨地区、跨地域特征，其中涉及的行政监管势必又会进一步涉及更为错综复杂的地区间监管协作

2、电视购物准入门槛低中间环节多、追责难，一旦发生纠纷，消费者维权成本很高。

3、行业监管的缺失，也让电视购物企业背了不少黑锅，“如果在市场准入、注册资本、经营产品方面有准入资格限制的话，将会在很大程度上杜绝这些欺诈现象。

”

解决办法

树立诚信，行业自救（从业者）

以法为纲，加大监管（政府单位）

提高警惕，继续支持（消费者）

如何做

1、整治电视购物乱象关键是要打击虚假广告，

（1）作为广告投放者，要守住起码的道德底线，电视购物要提供安全可靠的产品；

（2）作为广告播放的载体，电视台一定要把好安全关，对投放广告的产品进行严格把关后才能播放广告，守好自己的媒体底线

（3）国家要制定相关法律来规范电视购物广告，提高违法成本，加大对虚假广告的惩罚力度，惩罚对象既要包括虚假广告的投放者，也要包括播放虚假广告的电视台。

2、提高电视购物广告入行门槛，对电视购物广告制定出“细化规定”，比如参与的嘉宾必须亲身体验，电视购物广告的产品需标明产地、厂家等信息。

3、要限制电视购物广告播出时间，明晰购物广告的界定，防止个别媒体以电视购物是“节目”非“广告”打擦边球，将所有电视购物广告作为广告进行规范管理，计入媒体广告播出总量，只有这样才能从根本上遏制虚假违法电视购物广告的泛滥。

4、完善消费者维权渠道，畅通电视购物的维权通道，免去消费者的后顾之忧

5、积极推进开展行业自律工作。

支持电视购物频道所属购物企业成立全国性电视购物行业协会，制定行业规范，加强行业自律，切实维护消费者权益，提高电视购物的社会诚信度。

6、提高消费者的维权意识，倡导理性消费。

广告法的修订

1.明星代言

明星代言部分——国外对“名人广告”的管理：

　　美国——电视道歉加巨额罚款

　　法国——法国一位电视主持人吉尔贝曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　英国——禁止明星做药品广告

　　我国旧《广告法》对明星约束不大

我国新《消法》第四十五条消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。

广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。

广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

问题：

对明星代言只是从旧消法中没有约束到有连带责任，但是依然没有具体的惩罚标准，违规如何处置没有明确表示的结果就是获得很轻的经济赔偿，约束力依然太小。

2.维权渠道还是相对单一。

一般遇到纠纷，消费者想到的是找消协，但消协是民间团体，只有调解功能，没有强制执法权。

如果消费者打官司，则面临维权成本太高而赔偿太少的难题。

新《消法》首次提出，中国消费者协会及省级消费者协会可以向人民法院提起诉讼，这也就是常说的公益诉讼。

公益诉讼可以是民事侵权行为，也可以是行政违法、刑事犯罪活动。

由此而产生的第二个问题,是行政部门的监管要进一步前置。

要尽可能将那些假冒伪劣不合格产品挡在上市之前,避免消费者权益被损害后再去维权。

行政监管部门事后调查,所付出的执法成本很高,效果也仅仅停留在事后问责上,治标不治本。

3.诉讼赔偿

《广告法》有必要赋权受垃圾邮件、手机广告骚扰的公民，直接起诉广告发布者、广告主；《广告法》有必要直接规定一个赔偿“起步价”，或者引入《消费者权益保护法》的惩罚性赔偿机制，让违法者感受到群体诉讼的压力，不敢以身试法