CI的定义 课件20页.docx
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CI的定义课件20页
第一章CI的定义、CI的基本概念和构成部分
教学目的和要求：
了解CI策划的基本内容教学重点和难点：
正确理解ci的含义，能够理解ci的基本作用
教学方法与手段：
案例解析与讨论
重点和难点：
CI的基本概念CI的组成部分
CI的定义：
企业形象的全称为企业形象识别系统（CorporateIdentity）即所谓CI。
它是企业（或社会团体）由内而外有计划地展现其形象的系统工程。
对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。
良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。
CI系统由三部分组成：
MI企业理念（MindIdentity）
BI企业行为（BehaviorIdentity）
VI视觉识别（VisualIdentity）
MI是CI系统的大脑和灵魂，
BI是CI系统的骨骼和肌肉，
VI是CI系统的外表形象，
企业文化则是供血系统，企业文化
一旦形成，CI系统就有了生命力。
CI企业型形象设计
组成：
MIBIVI
按星期分（授课目录）：
1.CI是什么？
CI的定义和简述。
2.
3.
4.
5．
6.
7.
A.商标、标志、牌子有什么区别吗？
B.印象最深的是哪个标志？
请回答：
它的设计有什么特点？
能否描述他的标志色彩特点以及优点在哪里？
1.CI是什么？
CI的起源：
现代意义上的企业识别观念产生于美国。
1950年美国专业设计刊物《图案》杂志首期使用CorporateIdentity这一术语，而正式导入企业识别系统的是著名的国际商用机器公司，就是扬名是世界的知名品牌“IBM”,InternationalBusinessMarchinesscrop。
（提问：
能否画出IBM的标志）
CI的发展经历了较长的时期，倘若追溯它的起源，有一件小事值得一提。
早在1851年，美国有一家油脂化学产品的企业——宝洁公司。
公司负责货运的人，习惯了在装蜡烛的货箱上画黒叉叉，这样做是为了让码头工人快速识别出哪些是蜡烛哪些是肥皂。
不久，一位工人尝试把难看的黑叉叉改成星星，接着又用人用一群星星与月亮的造型取代了原先单独的星星，而成为固定的记号。
可见使用几号的最初用意义在于区别货物的种类。
后来宝洁公司采用更美观的形来取代原来的记号时，没想到竟然出现了麻烦：
新奥尔良的一位经销商拒收没有星星与月亮的图案的蜡烛，认为那是冒牌货。
宝洁公司由此认识到乐记号的重要性，于是正式申请注册作为公司的商标。
CI的发展历程：
1.建筑设计师-贝伦斯，德国通用电器-AEG
（他为该公司设计标志，并将公司的标志印在信纸、信封等办公用品上，这被看做是视觉识别设计的萌芽）
2.意大利的OLIVETTI
3.IBM正是导入企业识别系统提
4.进入70年代，可口可乐的红色飘带掀起了导入CI的热潮
5.传播到日本，并且日本人把CI理论丰富化、实用化。
6.八十年代引入中国，中国的CI是日本式的，是经过日本整合后的CI理论
CI的概念：
CI的原意是CorporateIdentitySystem简称CI或CIS。
被译为：
企业形象识别系统或企业形象设计。
亦称CI体系、CI战略、CI设计。
CI是一个庞大的系统，是有以下三部分所构成的：
理论识别——简称MI（mindindentity）
活动识别——简称BI（behaviorindentity）
视觉识别——简称VI（visudindentity）
视觉识别系统将是我们课程的重点，企业理念识别，思想范畴，是企业经营管理和发展的战略性思想。
实际操作中，这些看不见的理念往往会具体成一句简明、醒目、亲切、很有号召力的一句企业口号，或叫座右铭，如诺基亚的“科技以人为本”，海尔“真诚到永远”等等是一个企业的企业哲学喝企业信仰的高度总结喝浓缩，也是对企业历史`文化`思想的总结和提炼。
例子：
图片
企业行为识别：
（BI）BI是在企业理念的指导下，付诸企业行为的实施过程中，所有具体执行的行为。
另外，企业的社会公益活动，赞助活动，公共关系等动态识别也属于行为识别范畴。
企业视觉系统（VI）指将企业深层的精神，文化，信仰和哲学进行视觉化的体现。
实现企业视觉信息传递的各种形式的统一化，视觉化的传达形式。
在整个CI系统中，VI的队伍最庞大，面积最广，效果最直接。
例如：
企业名称，品牌标志，标准字体，标准色，办公用品，车辆，广告，产品包装这些视觉识别都是非常重要的外部表征。
典型案例分析：
或《日本航空公司》中国电信等
CI在我国的现状和太阳神的发展与CI的关系应该说我们国家的老百姓对CI并不陌生，如铁路，民航，人民银行以及一些高级宾馆，写字楼，在一定程度上实施了CI。
但在树立企业形象和视觉统一规范上的认识不足，没有明确的目的性，加上标志老化，个性不突出，应用不规范等问题；甚至与别人重复或模范他人，使得人们对其难于辨认，就更谈不上认同了。
太阳神
80年代中期，广东东莞黄岗保健饮料厂推出了新一代生物健口服液——一种新概念的营养品。
由于不是传统剂型，初期市场反映平淡，销售人员将产品送药店免费试销都遭到拒绝。
企业企业经多方考虑，以45万元重金邀请广东“新境界设计公司”为其规划形象，导入CI系统。
将生物健该为太阳神，并设计出众所周知的太阳神标志，从而咦崭新的形象出现在在市场上，配合
大量的媒体宣传，给人们留下了深刻的的印象，也留下了深深的思考。
随着品牌知名度的提高，太阳神公司从以前业务员上门推销转为由代理商付定金，订货期两个月的局面，其销售业绩直线上升。
我们可以通过一组数字，来看太阳神公司在实施CI后的几年间发生了多大的变化。
1986年以前大量业务员咦集团军作战的方式上门推销，年销售额为500万。
1989年改商标，规划并实施CI，年销售额为4113万。
1990年商标升格为企业标志，全面推广CI战略，年销售额为24亿。
1992年猛升至36亿，仅“甘菊型“太阳神口服液单项，年销售额为7亿。
CI，创造了企业神话。
CI策划的目标设定
对于一个企业进行研究，并且进行形象的定位。
CI中的“形象定位”重在“识别性”的定位。
归根结底就是差别化策略的体现。
这种差别化策略不仅体现在不同行业之间，更体现在同一行业不同企业之间。
1.不同行业的差别化策略
企业形象的“个性”源于深层次企业文化，CI从根本上说就是塑造企业文化的个性。
***研究并了解企业文化，并展开CI的导入与设计
不同企业有不同文化
A类，高风险，快反馈企业.（建筑.广告.影视.出版体育运动等）
B类，风险小，反馈极快.（计算机公司.大众消费品公司）
C类，风险大，反应慢.（石油开采.航空航天）
D类，风险小，反应慢.（银行.保险公司.公用事业单位）
A.坚强乐观，强烈的进取心，富有挑战性，称之为“强人文化”
B友好善于交际，有坚强的信念，称之为“拼命干.尽情玩文化”
C仔细权衡和深思熟虑.开创事业，称之为“攻坚文化”
D谨慎周到，乐于服务。
称之为“过程文化”
日本在70年代曾对各个行业的“形象要素”进行调查，其方法是将企业形象分解为23个基本形象要素，让消费者评定其重要性的先后，然后列出各种依次。
下面举几个例子：
银行：
规模可信度安定性传统
家电：
安定性可信度技术
房地产：
安定性传统规模时代广告的宣传力度等
食品：
安定性信赖度规模技术
服务业：
安定性清洁度时代潮流良好的风气
行业的色彩也有讲究。
比如医药品，，易用冷静、单纯的色彩，绿色、天蓝色、白色。
比如食品，易用热情、活跃的色彩，红色、橙色等。
2.同一行业的差别化策略
在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。
因而在CI设计时，应充分调整挖掘原有的经营理念，并赋予时代特色和个性化，使之成为推动企业经营发展的强大内驱力。
举几个汽车企业的例子：
比如德国的宝马和奔驰公司，虽然同属于高级、高速车，但也有各自的品牌个性和品牌诉求。
宝马公司把汽车的价值定位与“赋予驾驶的喜悦”，所以，“宝马”并非单纯的给人一种快速车的感觉，而是要为爱好速度感的驾驶者制造一两心爱的车子。
奔驰则以“乘坐的舒适”为其价值，定位乘坐者坐在车上感觉很安全、舒适。
奔驰公司显然在这一点上和宝马公司不同：
宝马公司优先考虑驾驶者，奔驰公司则更多的为乘坐者着想。
由此看来，奔驰公司诉求实用性，而“宝马”则诉求情感性。
同属德国的，德国大众诉求显然不同与奔驰和宝马：
它的价值追求“不求外形的改变而注重内部的改良”。
要区别企业的不同价值追求和经营理念，经行和开展CI的导入。
CI的特征
1.差别性
这可以说是CIS最根本的特征。
差别性不仅仅体现在企业的视觉标志上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌等，而且还表现在企业的产品特、经营风格、服务规范，以及企业文化、企业战略上。
在当前竞争激烈的市场环境下，没有一个完整的CI系统加以实施，固然不行，但如果这个CI系统不能很好的体现出企业与众不同的“个性化差别”也是不行的。
2.标准性
首先，一个成功的CI设计，应该具有标准化、规范化，整个系统的各个方面都应该有严格的使用规范标准，如：
标准字、标准色、商标Logo及标语的使用，都应严格规范。
3.传播性
一个成功的CI不仅要有好的设计规范、标准，更要有良好的传播性。
CI系统必须借助各种媒介渠道进行有效的传播，使企业的消费者的认可、政府的支持及社会公众的赞赏，从而达到企业实施CI的目的。
企业导入CI的时机
一般来说从以下几个方面进行切入
A.,企业的形象与名称容易被误解
例如日本的石桥轮胎公司，其企业名称即采用了BridgeStone即“石桥”企业标志是英文名称的缩写“BS”，在欧美国家常常是被误认为是土木建设企业。
为了消除这种情况，公司于1985年导入CI系统，消除国际市场上企业名称带来的误解。
B：
企业形象陈旧
主要指企业“面孔”太老，没有新时代的精神，使公众觉得这是一个落伍的企业。
这要求企业必须进行CI的重新设计。
例：
如身边的中国电信的换标之路
联想集团的标识更新
中国联通的标识更新
C:
企业或产品的知名度不高
公众对企业缺乏认识，没有品牌的认识必然影响企业的形象。
例：
日本的建伍公司前称TRIO公司，后经过日本设计大师进行设计商标名称定位为国际市场销售的高科技顶尖音响品牌，商标名称被叫做KENWOOD，该产品受消费者的欢迎。
导入CI的时机
在日常生活中，在某个特定的时间，人们调整•改变或重塑自身形象。
比如说从“学生化”毕业后转向“职业化”。
导入CI也有几种比较适宜的时机选择。
1.新公司成立时机
新公司成立之时，一张白纸，没有负担，新企业建立，都会导入CI.
2.新产品上市阶段或企业周年纪念
企业形象主要是通过产品的质量和服务来体现的，在新产品上市阶段，那些能够体现科技含量的主打产品问世，最易使消费者接受，是树立企业形象的最佳时机。
这时导入CI，可以借助新产品的品牌形象强化企业形象。
例：
原东京电气化学工业公司生产的新产品录音带，录音带的商标名称为“TDK”，为了CI系统更容易识别，统一形象，企业也顺势统一更名为“TDK”公司。
此外，利用企业周年大庆，如10周年，50周年纪念日，进行导入CI系统时比较好的时机选择。
3.实施国际化战略时期
企业要发展，壮大，必须打开国际市场，实施国际化战略，为了树立统一的形象，让国外市场认同品牌形象，实施CI势在必行。
比如说：
大名鼎鼎的“SONY”电器
日本东京通信公司为打开西欧市场，经专业人员设计，将公司名称改为sony（来源于sound和sunny两词的组合），使欧美人非常容易记住。
CI方面附几个专题讲座
企业形象视觉要素基本系统
（1）企业标志彩色稿及标志创意说明
（2）标志黑稿
（3）标志反白效果图
（4）标志标准化制图
（5）标志方格坐标制图
（6）标志预留空间与最小比例限定
（7）公司与下属产业标志色彩区分
（8）标志特定色彩效果展示
2、企业标准字体
（1）企业全称中文字体
（2）企业简称中文字体
（3）企业全称中文字体方格坐标制图
（4）企业简称中文字体方格坐标制图
（5）企业全称英文字体
（6）企业简称英文字体
（7）企业全称英文字体方格坐标制图
（8）企业简英文字体方格坐标制图
3、企业标准色（色彩计划）
（1）企业标准色（印刷演色法）
（2）辅助色系列
（3）下属产业色彩识别
（4）色彩搭配组合专用表
4、企业造型（吉祥物）
（1）吉祥物彩色稿及造型说明
（2）吉祥物立体效果图
（3）吉祥物基本动态造型
（4）吉祥物展开使用规范
5、企业象征图形
（1）象征图形彩色稿（单元图形）
（2）象征图形延展效果稿
（3）象征图形使用规范
（4）象征图形组合规范
6、企业专用印刷字体设定
（1）宋体字体使用规范（中文）
（2）黑体字体使用规范（中文）
（3）综艺体使用规范（中文）
（4）书法体使用规范（中文）
（5）罗马体使用规范（英文）
（6）等线体使用规范（英文）
（7）书法体使用规范（英文）
7、基本要素组合规范
（1）标志与标准字组合多种模式
（2）标志与象征图形组合多种模式
（3）标志与吉祥物组合多种模式
（4）标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式
（5）基本要素禁止组合多种模式
8、标识符号系统（企业专用形式）
（1）导向符号
（2）禁止吸烟符号
（3）男女洗手间
（4）停车场符号
（5）楼梯符号
（6）电梯符号
（7）防火符号
（8）安全门符号
（9）垃圾箱符号
（10）问询台符号
（11）董事长室
（12）总经理室
（13）副总经理室
（14）会议室
（15）市场营销部
（16）财务部
（17）物质管理部
（18）企业管理部
（19）微机室
（20）综合服务部
企业形象识别应用要素系统
1、办公事务用品设计
（1）名片：
高级主管名片中级主管名片一般员工名片
（2）信封：
国内信封国际信封航空信封大信袋
（3）信笺：
国内信笺国际信笺便笺
（4）传真纸
（5）薪资袋
（6）工作证
（7）出入证
（8）工作记事
（9）文件夹
（10）职位牌
（11）公文袋
（12）考勤卡
（13）合同书规范格式
（14）批示签呈
（15）请假单
（16）名片盒
（17）名片座
（18）办公桌标识牌
（19）圆珠笔
（20）及时帖标签
（21）企业徵章
（22）财产编号牌
（23）培训证书
（24）财务报表：
借支单估介单入帐单出帐单等票据类
2、公共关系赠品设计
（1）贺卡
（2）请柬邀请函
（3）礼金袋
（4）礼品手提袋
（5）钥匙牌
（6）挂历
（7）台历
（8）日历卡
（9）企业宣传卡
（10）企业介绍宣传册
（11）鲜花袋
（12）小型礼品
3、员工服装服饰规范（分夏装、春秋装）
（1）主管人员（白领男装）A西装礼装B白领衬衣C领带领带夹
（2）主管人员（白领女装）A裙装B西式礼装C领花胸饰
（3）服务男生（蓝领男生）A西装B蓝领衬衣C马甲
（4）服务小姐（蓝领女装）A裙装B西装C胸饰胸花
（5）圆领衫T恤衫
（6）保安人员A礼装B领花C佩饰D臂章手套
4、企业车体外观设计
（1）小轿车外观设计
（2）面包车外观设计
（3）通勤车外观设计
（4）运输货车外观设计
（5）集装箱运输车外观设计
5、办公环境识别设计
（1）公司机构平面图
（2）接待台及背景板
（3）董事长室背景板
（4）正副总经理室背景板
（5）办公室牌背景板
（6）门窗识别图形
（7）会客间看板
（8）布告栏
（9）办公楼走廊处理
（10）公司名称大理石坡面处理
（11）国旗，企业旗，吉祥旗旗座
（12）导向牌
6、企业广告宣传规范
（1）海报版式规范
（2）大型路牌版式规范
（3）灯箱广告规范
（4）公交车体广告规范
（5）报纸广告版式规范
（6）杂志广告规范
（7）T恤衫广告
（8）横竖条幅广告
（9）大型氢气球广告
7、企业形象广告及广告识别系统
（1）企业形象广告定位
（2）企业广告策划书A企业广告宣传战略计划B广告方案与广告语C媒体计划D广告发布形式与发布频率E广告效果测定
（3）大众传播媒体广告A电视广告创意文案，分镜头脚本和故事板B电视广告企业品牌标准镜头C电视广告企业品牌标准镜头D电视广告企业品牌主题音乐（听觉形象）E电视广告文案与听觉识别标准配音E报纸杂志广告文案H报纸杂志广告版式规范（满版，半版，通栏，半通栏1/4版，报眼）
（4）企业户外广告系列A招贴海报B大型路牌C灯箱广告D霓虹灯广告E公共交通车体广告FPOP广告（立体，平面）G企业广告挂旗（悬挂式POP）H邮递广告（DM）I企业宣传样本画册挂历广告赠品广告J服务台立式POP与吉祥物模型莱谱广告（折纸形式）餐巾广告K大型氢气球广告横竖条幅广告T恤衫广告
8、企业商品包装识别系统
（1）商品销售包装
（2）商品销售系列包装
（3）高档礼品包装
（4）商品大件组合包装
（5）重大民俗节日商品销售包装
（6）便于携带外出商品小包装
（7）企业主导商品与配套商品组合包装
（8）商品中件运输包装
（9）商品大件运输包装
（10）商品运输包装封条
附件：
关于品牌命名
在品牌越来越多的市场中，一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给你留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。
俗话说，名正而言顺。
可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。
那么，如何才能取一个好名字呢？
品牌命名原则
1、合法。
合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。
在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。
大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。
2、尊重文化与跨越地理限制
由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使
得他们对同一品牌的看法也会有所不同。
在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。
比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
例如我国的国宝熊猫在南美却被认为是愚笨的笨熊。
另外梅花在东欧国家被称之为:
妖花,那么梅花牌手表在东欧就没有市场。
所以在进行名称设定和CI设计的时候要充分考虑地区的差异性。
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。
例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。
而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。
同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。
“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。
Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。
而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。
3、简单易记忆
我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，
他的儿子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。
这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。
为品牌取名，也要遵循简洁的原则。
今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。
IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。
它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。
4、上口易传播
2003年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：
愿您新年新气象，百事可乐，
万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。
收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。
5、正面联想
金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。
后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
6、暗示产品属性
有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。
它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。
商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。
品牌命名程序
1、前期调查
在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。
2、选择合适的命名策略
前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。
一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。
人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌
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