故事就是力量.docx

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故事就是力量

故事就是力量

　　当品牌开始从“造神”的怪圈、把控“喉舌”的传统、装“奇葩”的冒险中走出，才真正接近了故事的本质――“沟通”

　　这是一个消费者做主的时代；

　　这是一个体验和感性的时代；

　　这是一个人以群分的社群时代；

　　这是一个社会化媒体的沟通时代；

　　不清楚消费者真正心声，一味盲目地沟通，只会屏蔽在一个个消费者筑成的社区高墙之外。

　　消费者不相信广告，数字营销已死，也许更应该说：

以工具思维对待社会化消费的营销方式已死。

我们正在进入一个全新的时代，一个改变营销基础的时代；一个以技术驱动、真切而形象地以人们的实际行为习惯为营销基石的新时代。

变革就在眼前，找到品牌的潜在影响群体，与群体中的重要影响者建立信任，融入社群，与消费者共建品牌，才能够实现真正的数字营销，实现真正的数字营销变革。

　　管理学家约翰?

P.科特曾说：

“不会讲故事的企业家就不会管理。

”哈佛大学教授HowardGardner认为：

“讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。

”

　　世界上就是有这么一些品牌，你总是为之倾倒，心甘情愿地follow它的所有新闻，成为它微博的忠实粉丝；无怨无悔地掏钱追随它当季最新的产品；并且死心塌地充当它的免费推销员，主动向亲朋好友宣传它的各种优点。

　　这样的品牌一定是一个有故事的品牌，并且，也是一个会讲故事的品牌。

这样的品牌不只有产品，也有魅力。

它们的产品和品牌魅力完美融合，形成独特的品牌气质。

这样的品牌不单单满足消费者，而是引领消费者，让他们迷恋它、追随它、传播它。

　　为何讲？

这是一个消费者做主的时代

　　随着SoLoMo消费群的兴起，互联网不再是一个虚拟的世界，而是一条条充满消费者气息和声音的大街；PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。

　　第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，消费者说了算，你要推荐或推销什么，首先你要尊重消费者的意志，获得消费者的授权或许可。

他们不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，分享她们的消费主张。

　　今天，人与人已经联网，物与物开始联网，人与物将要联网。

理论上，我们甚至可以把宇宙中的每一粒尘埃、每一颗植物，每一个宇宙生命，都可以数字化，并相互连接起来。

　　今天的零售商、品牌商，需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和需要，广泛听取顾客的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。

同时我们要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。

零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样，学会聆听，搞清楚顾客是谁？

他们想要什么？

他们在谈什么？

在顾客真正想要的时候，提供1对1的营销和服务。

我们不能再没有得到顾客的许可或授权，如今天的群发短信或DM给消费者单向推销了。

　　凤凰网副总裁徐进认为，今天这样一个营销时代，最根本的变化有五点。

　　一是变化在于消费者，他们不再是倾听者、购买者，而是品牌的合作者，消费者正逐渐占据主动权，成为品牌的参与者；

　　二是365天360度营销，我们必须365天绑定消费者的生活，才能进入消费者的生活圈；第三是品牌营销必须要融入到消费者习惯接触的新媒体社交方式；

　　四是整合一个共赢的平台，这个共赢的平台，也是内容营销的本质；

　　五是我们的营销时代从原来的产品、品牌为中心的营销湿地，过渡到了现在以人为中心的时代。

　　原来的传播是“控制信息”“管理信息”，而现在需要大量地参与，人的行动与行为，和他说的什么，构成的企业的声誉。

　　大多数人对于其经常接触的事物，令其感动的故事以及那些具有激励作用的事物都会比较关心。

人们往往会基于情感而做出决定，而后才会去寻找支撑这些决定的根据。

因此，对于每一个企业家来说，学习如何运用故事与现实相结合来表达其价值主张，都是十分有必要的，而这些故事往往都来自于他们的亲身经历和情感世界。

　　对谁讲？

谁是利益相关者？

　　作为一家公司，需要面对各种利益社区，包括雇员、客户、股东、商业伙伴、社区成员以及其他利益团体，而沟通内容也因之各有不同。

　　比如，怎样让管理层理解一个全新的观点？

怎样传达原先几乎没人懂的理念、态度和技能？

要告诉组织中的员工，过去几年或甚至几十年中，他们一直延续的做法都必须要抛弃，该怎么去解释？

面对那些复杂、艰难的变革，会导致分裂，让人摸不着头脑，又不太符合常理，怎样去培养一种积极的新态度？

怎样让人不只接受变革，更能焕发出热情并向前迈进？

　　这些尖锐的问题都是同事们在各种商业环境中、在那些难以撼动的组织中面对根本性的变革时向我提出的。

这些组织中，高层不能把握变革的需要，对公司可能产生毁灭性的后果。

或是高层自己推动变革，“不听话就走人”成了通行的规则，那些组织或是痛苦地挨过威逼利诱的时期，或是从上到下换班新人马，从一开始就心思各异。

这些做法令人生厌，造成效率低下，真是触目惊心。

　　与趾高气扬地发号施令相比，讲故事的方式是最生动和最有说服力的。

一个能够涵盖重点事实的故事，其影响力往往会超过一叠厚厚的统计数据。

可口可乐董事长郭思达就风趣地提醒员工，人体每天需要64盎司液体，而可口可乐只提供了2盎司，言下之意就是可口可乐的市场潜力仍然很大。

《领导发动机》的作者迪奇指出，领导实际上就是带领变革，将大家从现在带向所期望的未来。

　　企业家所做的很多事情都离不开讲故事。

一家初创企业必须向投资者推销自己以获得资金：

创始人会围绕他们的新企业编一个故事，以此吸引支持者的注意力。

编故事还在各种谈判（比如找工作、谋求升职、拉到大订单、出售公司）中发挥着重要作用。

买方需要从情感上融入故事中，而靠大量的表格很难与买方进行真正的互动。

　　要让故事变得真实，它应该是被企业家亲口讲出来，而不能使用数字技术。

只有当观众感受到你所说的东西，这个故事才会产生最大效果。

　　讲什么？

故事如何玩“虚”的

　　产品故事、品牌故事、故事营销早已不是新鲜的话题。

　　但时下更为重要的是，企业不仅会讲这些“实”的故事，更要会讲“虚”的故事。

　　企业的使命、愿景、核心价值观等，企业最深处的个性和价值，最好的表达方式就是“讲故事”――个人体验与企业使命的联系！

　　那么，领导人到底该讲什么样的故事才能发挥效用呢？

管理沟通专家诺尔?

迪奇归纳出了三种经理人常用的故事类型，用来传达个人与企业组织成功的价值观。

　　第一类故事是“我是谁”，也就是讲述自己感人的经历和成功的经验，用个人的故事来打动人心，调动员工的积极性；

　　第二类故事是“我们是谁”，也就是在变动中创建起同位一体的感情，在应对时代变迁过程中激发团队协作精神，将全体员工或者听众的心凝聚在一起。

这两类故事的运用，对企业凝聚员工的情感，以及企业文化的传播大有裨益，同时也容易让员工迅速理解企业的某一措施或策略。

　　第三种故事是“我们要往哪里去”，也就是描述、解释企业在未来要做些什么，以及企业要怎么样走向未来。

这类故事勾画现实和理想的差距，激发公司员工行动起来实现理想的热情。

　　企业家、星巴克的创始人霍华德?

舒尔茨与YouTube创建者查德?

赫利，通过讲述故事展现叙述者与听众的共同利益与目标，及面临的共同问题，激发共鸣，获得信任，无数次证实了他们将“我”变成“我们”的能力。

　　怎么讲？

故事的“互联网思维”

　　社交网络的力量无疑是摧枯拉朽的。

每一个消费者都能和成千上万的、素未谋面的消费者相互交流，分享她们的消费主张。

通过社交网络，消费者获得了更多信息，这使他们变得更加智慧，购买行为也发生改变。

他们不再受商家主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，当然他们也更容易被这些人发表的产品评论所动摇。

　　消费者的力量充分释放并汇聚起来，将最终解构并重塑零售业，进而波及到整个消费品行业，影响到上游供应商和制造商，彻底改变产业链的商业形态。

　　现在的消费者已经是社会化的消费者，他们呈现着人人链接的状态，他们在互联网中进行着充分而自发的表达。

从互联网的思维来看，从以信息为中心的互联网链接状态，变成了以人为中心的互联网链接状态，而消费者自发的表达变成了覆盖于整个网络的信息。

简单而说，社会化的消费者通过表达和关系，紧密而自发地形成一个又一个社群。

　　我们都知道，消费者购买的汽车，买的并非是汽车本身，买的更是速度，是地位，是野心，是权力，是欲望

　　消费者购买化妆品，买的并非是化妆品本身，买的更是美，是回头率，是自信，甚至爱情跑步爱好者都知道，我们生活中并非是一定需要耐克的跑鞋，而是一种同伴感与亲密感。

每个消费者都有自己的幸福定义，一千个人有一千种幸福感觉，如何拨动每个消费者的心弦？

我们的消费者普遍具有追求幸福的人类天性，他们不仅仅是为了买到一件称心如意的东西，更是想受到别人的尊重，渴望被别人欣赏，希望被人倾听和理解，希望分享自己的消费主张。

　　为此，我们必须融入顾客心智，与顾客一起讲述企业的故事。

　　讲故事的十大原则

　　1.为听众选择合适的故事。

最成功的故事讲述者往往也是最细心的倾听者。

首先要知道：

听众感兴趣比故事本身的趣味性更为重要。

你要了解听众想要什么及需要什么。

要从听众的角度出发，讲述一个可以达成双方共识的故事。

　　2.选择听众最易接纳的时机。

要了解你的听众在何时会去哪里，以及在什么地方其最易于接纳别人的观点，最少你要选择一个不易被外界干扰和打断的地方。

你需要不断地看，听和感受听众的思想变化，确保他们是在全神贯注地听你讲述。

　　3.为好的故事寻找素材。

不要期望会有现成的，框架完美的，可读性强的故事供你挑选，关键是要不断地累积那些可以成为故事的生活片段及隐喻，并运用这些素材编造故事。

最为有效的故事素材往往都来自于亲身经历，此外讲述故事时还要融入你的个人情感与情绪。

　　4.确保你的召唤可以引起共鸣。

每个故事都要有些东西可以令听众感动，并使之与你产生共鸣。

这就意味着你的故事中要有一位英雄或者罪犯，你在讲述故事时要流露出真情实感，或者描绘出故事中人物的激动与恐惧。

　　5.讲述故事要进入状态。

进入状态不只是单一的心理，情感或语言的处理，而是这三者的融合。

讲述故事时的状态是至关重要的，因为其可以令听众了解你的意图。

意图胜于雄辩。

明确的意图可以支配你的肢体和你的内心，并最终取得成功。

　　6.讲述故事时要有感染力。

意图，真实性及劲头都是不能伪装的。

如果你讲述的故事你自己都不相信，那么你的听众立刻就会察觉到。

只有真情实感与坚定的信念，才会感染你的听众。

　　7.展示你的弱点与坚持。

每个人与其他人都有着或多或少的共同之处。

因此，当你向听众讲述自己的恐惧与忧虑时，其他人也会表达他们的感受。

而你所要坚持的并非是消除恐惧，而是利用它来增强能量，激发热情以及增加紧迫感。

　　8.互动故事体验。

在讲述故事时，通过向听众提问来增加互动性，令其产生情感上的共鸣，从而使你的故事更加令人难忘。

通过肢体语言或言辞吸引听众注意力，让他们融入到你的故事之中，甚至使之对故事结果做出揣测。

　　9.了解听众的感觉。

科学家告诉我们：

在人类交际中，语言交流只占其中很小的一部分。

而绝大多数都是通过非语言进行交流的，其中，我们的所见占了一多半，而语调则传达了另外的三分之一。

因此，听众对于故事的反映越积极，他们的肢体语言就越丰富。

　　10.动用所有感官积极感知。

即使你的故事是一段对话，不是独白，在讲述故事时，也要懂得如何感知。

这对你能否成功起着至关重要的作用。

你必须时刻揣测听众的情感、注意力及兴趣点的变化。

你融入听众越多，他们就越容易被你调动。

　　资料来源：

《取胜之道：

建立联系，说服听众，以及善于运用故事的隐含力量》彼得?

古贝尔